鄒艷雪（吉林大學(xué)　文學(xué)院，長春　130012）

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淺談時(shí)政類微信公眾號的發(fā)展
——以《人民日報(bào)海外版》旗下“俠客島”為例

鄒艷雪
（吉林大學(xué)文學(xué)院，長春130012）

摘 要：微信使用人數(shù)日益增多，微信公眾號作為微信的服務(wù)平臺，也日益受到青睞。本文選擇了以《人民日報(bào)海外版》為依托的“俠客島”微信公眾號為對象，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象及反饋渠道等幾個(gè)方面對其進(jìn)行了分析，表現(xiàn)了“俠客島”在各個(gè)方面所具有的特點(diǎn)。本文主要采用定性研究的方法，對“俠客島”的推送內(nèi)容進(jìn)行了具體的分析，同時(shí)對時(shí)政類微信公眾號的發(fā)展提出了幾點(diǎn)具體建議，希望能夠穩(wěn)定用戶的黏性閱讀習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：“俠客島”；傳播內(nèi)容；時(shí)政類微信公眾號；黏性閱讀

“俠客島”微信公眾賬號于2014年2月18日正式上線，屬于時(shí)政類微信公眾號的一員。2014年12月19號，在第二屆中國企業(yè)新媒體峰會上，《人民日報(bào)海外版》旗下的微信公號“俠客島”榮獲“2014年度最受中國企業(yè)關(guān)注的自媒體賬號”獎項(xiàng)。

表1

自微信2012年8月開通公眾號以來，微信公眾平臺已有超過580萬個(gè)公眾號，發(fā)展時(shí)間雖短，發(fā)展速度卻是很快，微信公眾號的研究也是越來越受到重視。以中國知網(wǎng)為例，截止到2016年1月7日，研究微信公號的文獻(xiàn)共有22747篇。由于“俠客島”上線時(shí)間較短，對其的研究并不多。截止到2016年1月7日，與“俠客島”微信公眾號有關(guān)的文獻(xiàn)共134篇。在這134篇中，絕大多數(shù)文獻(xiàn)只是以“俠客島”為例佐證文獻(xiàn)里的一個(gè)小論點(diǎn)，全篇研究“俠客島”的文獻(xiàn)少之又少，只有《人民日報(bào)社的俠客島何以名動微信公眾號》《時(shí)政類微信公眾賬號的傳播特征分析——基于“俠客島”的考察》《“俠客島”的新媒體實(shí)踐》等幾篇對“俠客島”的幾個(gè)方面——內(nèi)容分析、運(yùn)營模式、互動方式等——進(jìn)行了研究。

以下運(yùn)用定性分析和文本分析等方法，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象及反饋渠道等幾個(gè)方面對“俠客島”這一公眾號進(jìn)行系統(tǒng)的分析，展現(xiàn)其各方面的特點(diǎn)。

一、傳播主體：經(jīng)驗(yàn)化、年輕化、個(gè)性化

“俠客行”由五位主創(chuàng)人員進(jìn)行維護(hù)，他們的“島名”分別是“獨(dú)孤九段”“東方秋白”“東郭栽樹”“公子無忌”“司徒格子”?！蔼?dú)孤九段”張遠(yuǎn)晴是“俠客島”的主要負(fù)責(zé)人，職業(yè)是《人民日報(bào)海外版》的記者，心里總裝著“俠客島”的未來，大家親切地表示“大海航行靠舵手，永遠(yuǎn)跟著九段走”；“東方秋白”陳振凱職業(yè)為《人民日報(bào)海外版》的記者部主任，是“俠客島”的頂梁柱級的人物；其他三位均為《人民日報(bào)海外版》的記者，文章寫作風(fēng)格各異，都屬于“俠客島”的“吸粉利器”。

五位主創(chuàng)的身上具有鮮明的特色。第一，他們都屬于《人民日報(bào)海外版》的記者，具有一定的新聞工作經(jīng)驗(yàn)和較高的新聞職業(yè)素養(yǎng)，這是從事新老媒體工作的“奠基石”。第二，他們的平均年齡在30歲左右，傳播主體趨于年輕化，比較容易接受新思維和新事物，這是從事新媒體工作的必然要求。第三，每人個(gè)性鮮明、各有所長，有的擅長條分縷析，有的擅長挖掘材料背后的故事，有的擅長“賣萌”“撒嬌”，個(gè)性化是從事新媒體工作的“利器”。

以上三點(diǎn)是“俠客島”在傳播主體上所具有的特色。對于一個(gè)成功的微信公眾號，其主體要滿足的基本條件便是：新聞工作經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)，年輕化是必然要求，個(gè)性化是出奇制勝的“法寶”。

二、傳播內(nèi)容：少、精、“萌”

“俠客島”的傳播內(nèi)容包括大政方針、國內(nèi)時(shí)事熱點(diǎn)、一些財(cái)經(jīng)重要議題以及國際關(guān)系。［1］“用大白話把時(shí)政話題說清楚、說透徹，并且說得有趣、好玩”是傳播主體對傳播內(nèi)容的總要求。

首先，根據(jù)微信公眾平臺的群發(fā)規(guī)則，訂閱號1天只能群發(fā)1條消息（個(gè)別訂閱號除外，如“人民日報(bào)”“央視新聞”等），1條消息可以集納1～8條信息。所以，“俠客島”推送的信息數(shù)量較少，自2014年2月18日到2016年1月6日，共推送信息676條。推送內(nèi)容少，正契合了受眾現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，符合碎片化傳播的特點(diǎn)，更加迎合了受眾的閱讀要求。

其次，“俠客島”的內(nèi)容定位精準(zhǔn)。對于“俠客島”來說，“精準(zhǔn)”體現(xiàn)在其能夠把握“時(shí)政”脈搏，報(bào)道國內(nèi)外重大熱點(diǎn)事件，做到“每逢大事，必看俠客島”。第一是新聞選題精準(zhǔn)，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，如美國槍擊案、俄戰(zhàn)機(jī)遭襲、習(xí)馬會、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會等熱點(diǎn)事件，“俠客島”都在第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。第二是報(bào)道內(nèi)容精準(zhǔn)，從背景到原因到未來發(fā)展趨勢，邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)，深度剖析，每一篇新聞都能吸引“島民”的注意，抓住“島民”的心。例如，閱讀量超過10萬的《俄戰(zhàn)機(jī)遭土耳其擊落，普京忍得住嗎？》一文，在對“土耳其擊落俄戰(zhàn)機(jī)”這一事件進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，分析了俄羅斯和土耳其的歷史淵源，兩國的發(fā)展態(tài)勢，這一事件對兩國產(chǎn)生的影響，以及俄的應(yīng)對措施等，邏輯嚴(yán)密，環(huán)環(huán)相扣。這樣的閱讀量超過10萬的深度好文在“俠客島”是很常見的。

再次，“俠客島”的傳播內(nèi)容打破傳統(tǒng)表述方式，“萌態(tài)十足”。這里的“萌”主要體現(xiàn)在“俠客島”打破了黨媒的嚴(yán)肅面孔，摻入一些日常生活用語或是網(wǎng)路流行語等元素，拆解時(shí)政大事，展現(xiàn)了黨媒的另一種“高逼格”。第一，從微信公眾號本身來講，“俠客島”昵稱、“但憑俠者人心，拆解時(shí)政迷局”的宣傳語、“公子無忌、東方秋白”的人物名字等都大膽突破傳統(tǒng)，帶給人一種“江湖氣”。將社會意為江湖，更符合“島民”口味。第二，新聞標(biāo)題和新聞內(nèi)容的語言風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)不失活潑、犀利不失幽默。例如，《有多少吐槽無處安放，都栽名人頭上》《放下逼格，立地成佛》《中紀(jì)委的“雙十一”》《習(xí)馬會在即，兩位先生的見面禮呢？》《加把勁，放開那個(gè)二孩》等風(fēng)趣幽默的新聞標(biāo)題。中國人民大學(xué)彭蘭教授以新媒體的戲諧性來闡釋這種現(xiàn)象：“新媒體的江湖沒有廟堂的約束，沒有天然的架子可端，它更多的是用戲諧的方式來表達(dá)，即使是面對那些宏大的主題?！保?］

三、傳播對象及反饋渠道：“島民”雖多，但互動單一

“俠客島”的粉絲數(shù)已多達(dá)30萬，并仍以日均1000～2000的速度在增長。同時(shí)，據(jù)調(diào)查顯示，“俠客島”用戶已經(jīng)遍布全國。在國外，“俠客島”實(shí)現(xiàn)了粉絲的全球覆蓋，亞洲、歐洲、美洲、非洲、澳洲等地都有“俠客島”的粉絲。［3］

“俠客島”的“島民”雖多，但與用戶的互動、反饋渠道比較單一，主要是新聞評論留言、后臺私信留言、“島友會”等方式。新聞評論留言得到的互動最少，傳播主體基本上會瀏覽這些留言，并且將“精選留言”放在評論區(qū)，供其他用戶閱讀，但是基本上不會回復(fù)或交流。后臺私信留言進(jìn)行互動交流較多，但是由于傳播主體數(shù)量太少、用戶太多，所以也只能與部分用戶進(jìn)行互動交流?？偟膩碚f，互動渠道雖然增多，但是要實(shí)現(xiàn)真正的互動與交流，還有很長的路要走。

四、時(shí)政類微信公眾號的幾點(diǎn)發(fā)展建議

“俠客島”作為運(yùn)行較成功的微信公眾號，在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對象、反饋互動等方面具有鮮明特色。但是“俠客島”與其他時(shí)政類微信公眾號的一樣，也存在不足。

第一，時(shí)政類微信公眾號作為公眾號的一種，推送的內(nèi)容基本上都是時(shí)政新聞，這種內(nèi)容定位可以吸引一些受眾如公務(wù)人員的注意，但如果想要吸引一般受眾的注意，存在一定的難度。第二，時(shí)政類微信公眾號推送的內(nèi)容易存在“官腔”、嚴(yán)肅、枯燥等問題，不易引起受眾的閱讀興趣。第三，時(shí)政類微信公眾號很多在官媒旗下，“傳者中心”的思想仍然存在，受眾反饋受到嚴(yán)格把控，與受眾的互動少。以上是時(shí)政類微信公眾號存在的幾點(diǎn)問題，為了吸引更多的用戶關(guān)注和訂閱，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)的黏性閱讀，時(shí)政類微信公眾號應(yīng)該在各個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷提升和完善自身。為此，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

首先，為了讓更多的受眾在“在微信的海洋中找到組織”，關(guān)注自己，第一要繼續(xù)采用“通過朋友圈經(jīng)常發(fā)送一些深度好文”的方式。第二，要與微博合作，開通微博，利用微博的開放性吸引更多的受眾，引導(dǎo)更多的受眾關(guān)注自己。

其次，在傳播內(nèi)容上，除了使用紅藍(lán)字體、圖片等方式，可以將一些具有重要性和復(fù)雜性的新聞制作成H5網(wǎng)頁專題，使得新聞表現(xiàn)更具完整性和系統(tǒng)性，同時(shí)更具有通俗性和趣味性。

再次，重視用戶反饋，加強(qiáng)與用戶的互動。以“俠客島”為例，應(yīng)更加重視“島友會”，在里面設(shè)立一些專區(qū)，與用戶進(jìn)行交流互動。設(shè)想的專區(qū)種類如表2。

表2　“島友會”專區(qū)種類設(shè)置

五、結(jié)語

微信公眾號屬于新生事物，正處于病毒式的增長模式，數(shù)量越來越多。時(shí)政類微信公眾號作為其中的一個(gè)種類，如果要吸引普通受眾的關(guān)注，就應(yīng)該放下“嚴(yán)肅、呆板”的架子，實(shí)現(xiàn)從“傳者中心”到“受者中心”的思想轉(zhuǎn)變。從內(nèi)容到形式加強(qiáng)借鑒與創(chuàng)新，吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)用戶的黏性閱讀。

參考文獻(xiàn)：

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［3］“俠客島團(tuán)隊(duì)”.如何讓時(shí)政好讀趣讀樂讀［J］.中國報(bào)業(yè)，2015（10）：26-27.

［4］牛寧，鄒雅婷.“海外網(wǎng)評”再上新臺階［EB/OL］ . http：//paper. people.com.cn/rmrbhwb/html/2014-06/06/content_1437696.htm . 2014-6-6.

［5］深度突擊.【NEWS俠客】人民日報(bào)“俠客島”，究竟是一座什么島？［EB/OL］ . http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4O DQ2OTAyNw==&mid=204321002&idx=8&sn=7af2f7fd0ed224 58e346bb77d6701105&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6 #rd . 2015-3-5.

［6］雷雨.時(shí)政類微信公眾賬號的傳播特征分析——基于俠客島的考察［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（15）：241-242.

［7］黃楚新，王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢［J］.新聞與寫作，2015（7）：5-9.

［8］徐達(dá)內(nèi).微信公眾賬號的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式［J］.新聞與寫作，2015（7）：10-13.

［9］王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析［J］.編輯之友，2015（2）：85-88.

［10］成文勝.傳統(tǒng)媒體時(shí)政類微信公眾賬號的運(yùn)營模式探析［J］.當(dāng)代傳播，2015（5）：62-67.

［11］劉少華，申孟哲，陳振凱.從一份報(bào)紙到一個(gè)媒體集群［N］.人民日報(bào)海外版，2015-5-23（5）.

指導(dǎo)老師：劉鳴箏

作者簡介：鄒艷雪，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生一年級。

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0163-02