王瑩

基金淘寶，曾經短暫的美夢

2013年被譽為“互聯(lián)網金融元年”，尤其是余額寶的誕生，讓整個世界為之震驚，大批基金公司也開始對互聯(lián)網金融寄予厚望：互聯(lián)網打通了金融產品制造端和消費者之間直接的關系，可以更加有效的降低渠道成本。同年10月31日，淘寶拿到了基金第三方電子商務平臺資質，意味著那些在淘寶入駐的基金公司可以形成一個團隊，不再像往常一般小打小鬧—淘寶理財為此還專門開辟了一個欄目叫做“基金理財”。2013年的冬天一如既往的寒冷，可是幾乎所有基金公司都熱情似火的派出人馬前往杭州學習如何管理淘寶商鋪、如何在線營銷，也一改理財領域嚴肅正經的形象，紛紛把自己的店鋪設計得色彩斑斕，明星主持人、星座匹配產品和三國人物產品等手段不一而足。甚至，基金公司淘寶店的影響力波及到了傳統(tǒng)金融業(yè)，諸如零錢寶、理財通、掌柜錢包和薪金煲等五花八門的“寶類產品”也是層出不窮。

每個行業(yè)都會有各種吹皺了一池春水的風，但大多都是風過無痕，不少曾經的熱點最終被時間證明為無謂的喧囂。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“基金理財”欄目上線一年之后，所有34家基金公司在淘寶上售賣的基金產品只有358只，合計總銷量13.6萬筆，平均每家公司僅銷售400筆。其中，相當數(shù)量的基金公司產品銷量都是兩位數(shù)、個位數(shù)乃至零訂單。

基金行業(yè)在淘寶堅持了兩年多的時間，很大程度上是看重了淘寶數(shù)以億計的客戶。但金融產品互聯(lián)網化是一個非常復雜的過程，既不能完全依照金融行業(yè)的規(guī)律推算，也不能徹底的依賴互聯(lián)網規(guī)律。一個金融產品的商業(yè)模式是否成功，不僅取決于銷售平臺的大小、代銷產品的好壞，還涉及客戶心理等環(huán)節(jié)。對于投資類客戶的培育，幾乎都是先從貨幣基金和理財基金入手，進而引導其轉向適宜的產品。事實上，基金投資是一個慎重的事情，與淘寶輕松購物完全不同。可是淘寶客戶以消費購物人群居多，還沒有把淘寶和理財投資的專業(yè)形象關聯(lián)起來，即便少數(shù)基金公司的爆款產品，也大多是低風險的貨幣型基金。對于被譽為核心產品的高風險的股票類基金，除了需要投資者對于股票有一定的了解，還要愿意承受一定的風險，而淘寶上的客戶，要他們在隨便逛逛的時候買幾千元人民幣，乃至幾萬元人民幣的股票基金顯然不靠譜?；蛟S基金公司和阿里系都知道基金淘寶店只是權宜之計，所以才有了后來的招財寶和今天的螞蟻聚寶。

螞蟻聚寶，得以持續(xù)的榮耀

對基金公司而言，銷售基金可分為直銷和代銷兩大渠道，而所有基金公司都是兩條腿走路：官網直銷面對專業(yè)投資者，通過快速贖回、新基金免費認購與獨特費率結構的基金份額等功能吸引客戶；代銷渠道則是跑量，通過渠道的影響力導流。從這方面看，基金淘寶店自然是直銷渠道，大多數(shù)基金淘寶店也是由官網直銷團隊負責，可是如果直銷團隊通過自己的宣傳能夠吸引到新的投資者，會不會導流至基金淘寶店呢？意識到這個問題之后，阿里從招財寶開始布局，直至螞蟻聚寶上線理順了整個架構：直銷產品的繼續(xù)由官網直銷，代銷的產品則通過螞蟻聚寶代銷。在基金淘寶店模式下，阿里提供了平臺和流量入口，但是對于培育投資者，或者說生產有欲望的投資者做得卻并不是很好。

那么，在有了余額寶和招財寶之后，為什么阿里還要做一個螞蟻聚寶？我們來看一個數(shù)據(jù)：目前美國居民的財產性收入占到總收入的15%，中國居民的財產性收入占總收入的2%～3%，同時中國居民人均可支配收入在過去十年增長了3倍，未來還會保持比較快速的增長。這說明，國內有良好理財意識與規(guī)劃的人數(shù)并不多，而造成這一現(xiàn)狀的主要原因是有人覺得理財很難。即使對于已經有初步理財意識的余額寶客戶，仍然具有鮮明的小白特征，他們對理財沒有深入的了解，他們更為直接的要求回報率，他們只關心收益，而且起碼高于余額寶。從不懂投資理財?shù)男“走M化成知道股票和基金是什么，這需要教育的過程。好的投資者教育，可以讓基金銷售業(yè)務事半功倍，如今的螞蟻聚寶通過一站式、低門檻、智能化與社區(qū)化四大招打造理財平臺，實現(xiàn)金融理財場景化，讓大眾用戶的理財變得更簡單，更是源源不斷的制造出合格投資者，進而形成良性循環(huán)。

阿里將金融業(yè)務都劃歸給螞蟻金服，又收購了數(shù)米網成立螞蟻聚寶平臺，基金淘寶店跟螞蟻聚寶本身就出現(xiàn)業(yè)務上的重合。在淘寶店模式下，阿里以前更多的支持基金公司直銷，在這當中是沒有利益糾葛的，而現(xiàn)在有了自己的代銷平臺，認（申）購費、贖回費與管理費分成等都有利益上的需求，撤掉淘寶店也是意料中的事情。尤其是在螞蟻聚寶上線之后，整個螞蟻金服的產品布局基本完成，其中基金、理財、銀行、小微貸款、保險、股權眾籌和P2P這七個業(yè)務可以歸類為“金融產品”；支付寶是銷售渠道；征信和金融服務則是為同業(yè)機構提供支撐性服務的業(yè)務。打個比方，金融產品就像車間中生產出的產品一樣，然后借助支付寶這個渠道去出售，至于同業(yè)服務是通過對供應鏈上游的滲透增加影響力。簡單的說，螞蟻聚寶將余額寶、招財寶和基金形成一個閉環(huán)業(yè)務，也就可以將原本分流的這部分流量撤回。以前的理財產品選擇較少，是賣方市場，但是互聯(lián)網將加速整個理財行業(yè)以用戶為中心的轉變，理財會越來越以用戶為中心。螞蟻聚寶正在將理財?shù)拈T檻變低，成本變小。雖然關閉基金淘寶店是一次大洗牌，但余額寶的嵌入式模式依然對螞蟻聚寶有利，原先的投資者并不會由于基金淘寶店關了而選擇去另外的平臺開戶，很可能是在一定程度上選擇贖回原有基金并在螞蟻聚寶上重新投資。

螞蟻聚寶，可以教育敗家娘們去掙錢了。嗯，這個畫面實在太美。

順水推舟，坐等井噴的爆發(fā)

從余額寶開始，阿里在金融方面的每一次動作都會有人產生疑問：這是要和傳統(tǒng)金融PK嗎？其實螞蟻金服在具體業(yè)務選擇方面，和傳統(tǒng)金融機構幾乎不會重合。中國的金融業(yè)以銀行體量最大，其客戶群體主要為大中型企業(yè)和高凈值個人。這和互聯(lián)網金融的定位形成了明顯的差異化，因此不存在正面PK的情況。再者，就像淘寶自己不賣商品、只是給零售商提供平臺服務一樣，螞蟻金服的大部分金融產品并非自營，而是搭建平臺，幫助傳統(tǒng)金融機構在支付寶渠道售賣產品，二者非但不是競爭，反而是合作伙伴關系。

那么，為什么傳統(tǒng)金融機構不把主要的精力放在中小微企業(yè)和低凈值個人客戶呢？這其實是渠道效率的差距所致。雖然銀行與券商四處布設網點，但是由于傳統(tǒng)渠道的規(guī)模有限，決定了只有提高單位客戶價值方可獲利。如果你在銀行上班，是愿意去營銷大型企業(yè)客戶，還是愿意選擇面對普通的個人客戶？在大眾理財時代剛剛來臨之際，大家都只看見余額寶占據(jù)了貨幣基金市場半壁江山，卻沒看見在余額寶份額增長的同時，也帶動了其他基金公司貨幣基金份額的增長，基金公司并沒有因為余額寶而流失原本的份額。所以，余額寶并沒有搶別人的蛋糕，而是和其他基金公司溝通做大了貨幣基金市場這塊蛋糕。同樣的道理，螞蟻聚寶合作的金融機構數(shù)量有180余家，包括銀行、基金、保險和證券等，之間更多是相互依賴共同發(fā)展的節(jié)奏。例如通過余額寶，負債端能力較弱的銀行同業(yè)拆借銀行協(xié)議存款，解決了銀行吸收存款的難題；和招財寶平臺合作，銀行不用考慮期限錯配的問題，客戶有融資需求就推薦到招財寶上融資。螞蟻金服背靠阿里整個生態(tài)系統(tǒng)，擁有大量歷史交易數(shù)據(jù)，可以利用軟件迅速判斷客戶的信用狀況，能夠應對海量的客戶吞吐量，這是傳統(tǒng)金融機構不具備的能力；而傳統(tǒng)金融機構在風險識別、風險定價和風險管理方面的能力又是螞蟻金服短期內無法彌補的短板，雙方握手合作會有更光明的前景。