余豐慧

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，她們集萬千寵愛于一身，擁有大量粉絲擁躉；她們有著精致臉龐，穿著各色各樣的美麗衣服周游世界；她們不時和明星、富二代傳出緋聞，分分鐘登上娛樂頭條；更重要的是，她們還有令人瞠目的賺錢能力，經(jīng)營的淘寶店銷量名列前茅。

網(wǎng)紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與網(wǎng)紅電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，她們集萬千寵愛于一身，擁有大量粉絲擁躉；她們有著精致臉龐，穿著各色各樣的美麗衣服周游世界；她們不時和明星、富二代傳出緋聞，分分鐘登上娛樂頭條；更重要的是，她們還有令人瞠目的賺錢能力，經(jīng)營的淘寶店銷量名列前茅。

這部分群體被認(rèn)為是2015年網(wǎng)絡(luò)世界里，最火、最會賺錢的一群人，她們被定義為“網(wǎng)紅”。

網(wǎng)紅模式為何會成為新的熱點？整個產(chǎn)業(yè)鏈又是如何循環(huán)的？銀河證券分析師馬莉在一份報告中對此做了詳細(xì)的梳理。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈端，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制導(dǎo)購渠道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應(yīng)鏈廠商，向粉絲主動推薦經(jīng)過篩選的服裝款式，提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。從零售端，隨著品牌商規(guī)模擴大導(dǎo)致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價格的上升，品牌商開始向線上B2C電商平臺尋找新的渠道銷售商品。

然而在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，網(wǎng)紅這種借助社交平臺海量流量宣傳產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉(zhuǎn)移。

網(wǎng)紅本質(zhì)其實是傳統(tǒng)商品尋找的新營銷路徑，其核心卡位一端掌握在社交平臺手中：（1）通過大數(shù)據(jù)挖掘不同類型的網(wǎng)紅；（2）網(wǎng)紅帳戶的運營管理能力；其核心卡位另一端是高品質(zhì)快反應(yīng)的供應(yīng)鏈，制造性價比高符合潮流趨勢的產(chǎn)品，而這恰恰是傳統(tǒng)的品牌服飾企業(yè)經(jīng)過模式調(diào)整所擅長的領(lǐng)域。

社交網(wǎng)站培養(yǎng)網(wǎng)紅

各社交網(wǎng)站培養(yǎng)網(wǎng)紅各有優(yōu)劣勢。除去規(guī)模上普遍局限之外，各個平臺在培養(yǎng)網(wǎng)紅上均有自己的優(yōu)劣勢。

興趣及運動旅游類社交網(wǎng)站。這兩類社交網(wǎng)站的優(yōu)點在于平臺用戶均對某一領(lǐng)域擁有相同的興趣愛好，相似的需求容易使粉絲聚集并較快速地出現(xiàn)網(wǎng)紅。但是這類網(wǎng)站的缺點在于某一垂直領(lǐng)域的粉絲數(shù)量較為有限，網(wǎng)紅規(guī)模普遍比較有限。

科普類社區(qū)網(wǎng)站。這類社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)點在于網(wǎng)紅憑借自身才能及廣博的見識，能夠持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引各類有知識需求的網(wǎng)友，使得其粉絲不僅數(shù)量較大且均具有較強粘性。但是這類網(wǎng)站的缺點是，由于文化氛圍較重，粉絲普遍比較排斥商業(yè)化，同時網(wǎng)紅本身可能也有較強的個人價值觀，這為其未來的變現(xiàn)增添了更大的難度。

視頻直播類網(wǎng)站。這類網(wǎng)站借助目前“宅”文化以及游戲產(chǎn)業(yè)的興起，受到越來越多網(wǎng)友的喜愛；同時在這一類社交網(wǎng)站上成長起來的網(wǎng)紅其自身外表及演藝素質(zhì)也較為優(yōu)秀，有利于未來的變現(xiàn)。然而這類網(wǎng)站成長起來的網(wǎng)紅普遍存在的問題是由于觀眾較快的口味變化使得網(wǎng)紅的生命周期相對較短，而這類網(wǎng)紅由于出道時有很大可能被某一形象框定，使得其未來轉(zhuǎn)型也較為艱難。

各社交平臺變現(xiàn)均有難點。在我們列出的五類平臺上，雖然各個平臺都有各自的優(yōu)勢，但首先受制于各個垂直領(lǐng)域粉絲規(guī)模天花板的約束，或是各個平臺對廣告鏈接的限制或商業(yè)化氛圍的差別，抑或沒有足夠的軟件系統(tǒng)（如與微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作的微賣）為網(wǎng)紅變現(xiàn)提供支持，各大社交平臺網(wǎng)紅變現(xiàn)并不順利。

新浪微博成為各平臺網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要途徑，由于變現(xiàn)的困難，各平臺上的網(wǎng)紅在獲得一定粉絲數(shù)量后，逐步將活動中心轉(zhuǎn)移到用戶規(guī)模最大、且最適合變現(xiàn)的微博上。各網(wǎng)紅將自己原先平臺上的粉絲引流到微博上，同時吸引更多的粉絲，再通過廣告或者電商營銷對聚集在新浪微博上的粉絲資源進(jìn)行變現(xiàn)。

為什么網(wǎng)紅店會成為熱點？

目前服裝產(chǎn)業(yè)鏈的銷售端主要分為線下實體銷售以及線上銷售兩部分，而線上銷售目前又延伸出了網(wǎng)紅店鋪這種新型的銷售手段。網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈和零售兩端來看：

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈包括服裝設(shè)計、組織生產(chǎn)以及服裝銷售這三部分。在這三個部分中，服裝設(shè)計和組織生產(chǎn)這兩個環(huán)節(jié)屬于整體產(chǎn)業(yè)鏈的制造端。

網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制模式，通過精準(zhǔn)營銷方式促進(jìn)我國服裝產(chǎn)業(yè)鏈效率提升。我國目前整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈多數(shù)環(huán)節(jié)通常由品牌商內(nèi)部化完成。品牌商會負(fù)責(zé)時尚潮流的市場跟蹤以及產(chǎn)品的設(shè)計，并自行聯(lián)系外包供應(yīng)鏈組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。各品牌在利用廣告打造品牌方面比較成功，但由于在設(shè)計、供應(yīng)鏈及終端營銷管控各方面均難以專業(yè)化、存在不同程度的缺失，在不利的外部沖擊下容易陷入銷售效率下降、渠道庫存巨大、資金周轉(zhuǎn)緩慢的困局。

而網(wǎng)紅作為專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其可以利用自己在時尚領(lǐng)域的敏感度、品味以及背后強大專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，將符合潮流趨勢且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費者，這在降低消費者購物難度的同時，提升了供應(yīng)鏈效率，緩解了品牌商庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢的問題。

在產(chǎn)業(yè)鏈的零售端，線下實體店、淘寶門店、以及新晉的網(wǎng)紅店則在運作模式上有著較大區(qū)別。

在線下實體門店上（主要指直營，分銷商模式則為分銷商主導(dǎo)），品牌商需要負(fù)責(zé)店鋪租賃、店員雇傭、各種品牌推廣、以及店鋪的最終運營。由此帶來的業(yè)務(wù)支出主要包括店鋪租金、廣告費用、人工成本、以及其他運營相關(guān)開支。

品牌的線下開店模式均有一個從規(guī)模經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模不經(jīng)濟的過程。在品牌創(chuàng)立之初，由于品牌商在廣告宣傳方面從無到有的大量投入帶來的客流量，由于低基數(shù)效應(yīng)將使得公司的店鋪擴張以及單店銷售取得高速增長。但隨著公司規(guī)模擴張到一定的階段，由于特定消費群體需求的逐漸飽和或者單一品牌推廣邊際效用的下降，單純的線下廣告以及開店模式所獲得的邊際收入將大幅降低，這也使得租金、人員工資等一系列費用在總收入中的占比大幅提升。與此同時，我國過去幾年由于房地產(chǎn)價格持續(xù)走高帶來的租金成本持續(xù)上升進(jìn)一步突出了這一問題。

網(wǎng)紅終將成為過眼煙云

前不久，靠短視頻“吐槽”在微博匯聚800多萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”，獲得了羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元人民幣投資。隨后，羅輯思維宣布與“papi醬”聯(lián)合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資，被業(yè)內(nèi)視為首例網(wǎng)紅成功“變現(xiàn)”的案例。這也引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的再思考：會“吐槽”、擅長搞笑也是生產(chǎn)力？“網(wǎng)紅經(jīng)濟”到底能紅多久？

現(xiàn)階段備受關(guān)注的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，其實早在2004年就已經(jīng)有了雛形。2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將“芙蓉姐姐”的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，她個人照片上獨特的造型、自我表達(dá)中絕佳的自信，與大眾審美形成了強烈反差，引起了網(wǎng)友強勢圍觀，堪稱當(dāng)時名滿天下的網(wǎng)絡(luò)紅人。這是網(wǎng)紅較早的表現(xiàn)形式，“芙蓉姐姐”也被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅鼻祖”。后來，又出現(xiàn)了“鳳姐”“犀利哥”等新的“網(wǎng)紅”。

從經(jīng)濟角度觀察，以“芙蓉姐姐”“鳳姐”為代表的那一代“網(wǎng)紅”，并沒有被挖掘出太多商業(yè)價值。因此，那時也沒有成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象。相比之下，以“papi醬”等為代表的新一代“網(wǎng)紅”與“芙蓉姐姐”那一代有很大區(qū)別。二者雖然都是以龐大的粉絲為基礎(chǔ)的，但上一代“網(wǎng)紅”的粉絲是碎片化的、游擊式的，而新一代“網(wǎng)紅”有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、短視頻直播等平臺。新一代“網(wǎng)紅”的粉絲能量、規(guī)模非常容易度量，非常公開透明，“網(wǎng)紅”聚集的粉絲和用戶眾多，而且非常容易整合。

從平臺類型來看，如今的“網(wǎng)紅”可以分為自媒體網(wǎng)紅、淘寶平臺網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅等——“papi醬”屬于自媒體網(wǎng)紅；在淘寶開店的廣告模特張大奕，微博粉絲數(shù)400多萬，店鋪的年銷售額在千萬元人民幣以上；在直播平臺上開設(shè)直播房間的主播，通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲，粉絲為其“送禮”，主播與平臺分成，一些熱門主播年收入超過百萬元人民幣。這三類“網(wǎng)紅”，都具有極強的“吸金”能力。

商業(yè)價值挖掘完全有的放矢、便于變現(xiàn)和增值，決定了新一代“網(wǎng)紅”在吸引粉絲的同時很容易被資本追逐，形成一個經(jīng)濟現(xiàn)象——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是以搞笑、吐槽、幽默、編段子為手段，以年輕漂亮、多才多藝的年輕人為主體，以網(wǎng)絡(luò)紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣的新經(jīng)濟現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅”們在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力、消費能力?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟表現(xiàn)形式之一。

在無國界、無邊界的網(wǎng)絡(luò)舞臺上，各種能人、有特長的人都可以充分展示自己，把自己的比較優(yōu)勢都最大限度地挖掘出來。以此為基礎(chǔ)形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，既是新經(jīng)濟的組成部分，也是新經(jīng)濟的魅力所在。

不過，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也存在一些先天性缺陷。比如，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”目前停留在眼球經(jīng)濟階段，為了增加粉絲，一些“網(wǎng)紅”不惜利用低俗、粗魯、不雅的話語、行為來搏出位?？梢哉f，雖然“網(wǎng)紅”已成為一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，但他們在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制，有經(jīng)濟效益畢竟還是少數(shù)。一些即使紅極一時，也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。因此，“網(wǎng)紅”們一定要相信粉絲的價值觀判斷與取向能力，一定不要背離主流價值觀而為之。

同時，被資本拿下后，受到投資人左右和約束，或者一旦與投資者發(fā)生沖突等，“網(wǎng)紅”的優(yōu)勢特長或受到影響，能否繼續(xù)“紅”下去著實難說。再者，“網(wǎng)紅”要想持久走紅非常難。過去的很多案例都證明，“網(wǎng)紅”一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

總而言之，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這個現(xiàn)象或許會持續(xù)下去，但其生命力確實有待繼續(xù)觀察。就單個“網(wǎng)紅”而言，不管你短期內(nèi)有多么紅，如果沒有更深厚的底蘊，有可能很快就成為過眼煙云。