把頭等艙做成精益艙

王騰

規(guī)?；纳虡I(yè)運(yùn)作使得敏華和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐步拉大，而在內(nèi)部，敏華在管理上的精益求精也讓很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。作為既要面對(duì)資本市場(chǎng)處理投資者關(guān)系，又要在內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)精細(xì)化管理的CFO，王貴升開玩笑地說自己比較“命苦”，有一種使命感讓他從來不敢松懈并且心生敬畏。

說起功能性沙發(fā)，你可能會(huì)馬上想到美劇《老友記》中Chandler和Joey搶著坐的大沙發(fā)，輕觸扶手旁的按鈕，就可以從坐立狀態(tài)自動(dòng)伸展成躺臥位，既好玩又舒服。這種功能性沙發(fā)現(xiàn)在飛機(jī)或者高鐵的頭等艙中普遍可見。的確，“把頭等艙帶回家”也成了著名功能性沙發(fā)品牌芝華仕（CHEERS）的slogan。

敏華控股（01999.HK）旗下芝華仕沙發(fā)今年年初在上海紅星美凱龍浦東滬南店正式宣布品牌形象大使為香港藝人劉德華，借此提升品牌形象并加速內(nèi)地業(yè)務(wù)拓展。目前，芝華仕沙發(fā)在中國(guó)擁有近1300家品牌專賣店，在全球擁有超過3000個(gè)銷售終端，產(chǎn)品暢銷美國(guó)、英國(guó)、加拿大、中國(guó)等80多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)橫跨亞、美、歐、澳四大洲。

“現(xiàn)在在高鐵上VIP車廂，以及一些機(jī)場(chǎng)的VIP候機(jī)室都能看到芝華仕沙發(fā)的身影?！泵羧A控股執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官王貴升這樣對(duì)我們說。

敏華控股作為國(guó)內(nèi)知名家具制造商，旗下不僅有“CHEERS芝華仕”這個(gè)知名軟體家具品牌，還擁有知名家具零售連鎖機(jī)構(gòu)——“Morewell名華軒”，可以說是中國(guó)家具行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。成立于1992年的敏華控股，總部位于香港，主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及沙發(fā)、床墊、智能家居、板式家具、海綿、家具配件等。

2005年，敏華成為中國(guó)第一家在新加坡主板上市的家具企業(yè)。但由于新加坡投資者不了解中國(guó)家具市場(chǎng)需求，上市4年后，也就是2009年9月，敏華進(jìn)行了私有化退市。直到2010年4月，敏華控股又登陸了香港資本市場(chǎng)。在香港主板上市后，敏華控股市值一下子擴(kuò)大了8、9倍，籌集了16億港元現(xiàn)金，利用這筆現(xiàn)金，敏華控股又?jǐn)U建了惠州工廠，新建了吳江工廠，惠州單間工廠目前功能沙發(fā)產(chǎn)能在全球范圍數(shù)一數(shù)二。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)

敏華控股是目前中國(guó)最大的功能性沙發(fā)企業(yè)，功能沙發(fā)銷售占公司業(yè)務(wù)總量的95%，年產(chǎn)能達(dá)到131.6萬套，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)橫跨亞、美、歐、澳四大洲。在中國(guó)占到近30%的市場(chǎng)份額，在美國(guó)市場(chǎng)排名第三名。為了提高毛利率，敏華控股也在內(nèi)地市場(chǎng)推出如芝華仕五星品牌的床墊和床架，以及一些配套產(chǎn)品。2014年9月，公司正式推出芝華仕都市系列，開始進(jìn)軍非功能沙發(fā)。

2012年，敏華在其全球第一大市場(chǎng)——美國(guó)，打敗了其他前十大供應(yīng)商，取得了19%的銷售增長(zhǎng)率。敏華在美國(guó)的成長(zhǎng)之路和很多中國(guó)企業(yè)類似，從剛開始的低價(jià)策略開始，逐漸通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)獲得市場(chǎng)，從而逐步奠定品牌的市場(chǎng)地位。王貴升說：“早期得益于中國(guó)的人工成本比較低，我們?cè)趦r(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，再加上和海外一些大的零售商合作過程中慢慢積累的口碑，所以在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨的準(zhǔn)確性上贏得了他們的信任。通過多年的不懈努力，在美國(guó)功能沙發(fā)市場(chǎng)，敏華已經(jīng)成為功能沙發(fā)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，我們每年都能夠推出兩百多款新型沙發(fā)，而且使用獨(dú)家的結(jié)構(gòu)、獨(dú)家的面料，一旦推出就會(huì)成為市場(chǎng)上熱銷的型號(hào)。”

2012年，在美國(guó)敏華已與梅西百貨（Macy's）取得合作，梅西百貨的大型倉(cāng)庫使得敏華能夠以貨柜為單位運(yùn)送產(chǎn)品，這種做法節(jié)省了大量的運(yùn)輸成本和倉(cāng)庫租金。而一般規(guī)模較小的零售商是買不起這樣一個(gè)大型倉(cāng)庫的，敏華通過直接送貨到海外大型零售商倉(cāng)庫也大大減少了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，由于定位在中高端市場(chǎng)的功能性沙發(fā)，在2014和2015兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩、高端消費(fèi)大幅下降的大背景下，敏華是否也會(huì)遭遇到和很多高端消費(fèi)品同樣的不景氣呢？

功能沙發(fā)這個(gè)行業(yè)在美國(guó)有近百年的歷史，以美國(guó)市場(chǎng)做參考，在產(chǎn)品品質(zhì)沒有大幅度下滑的情況，當(dāng)達(dá)到一定消費(fèi)量的飽和度之后，增長(zhǎng)就會(huì)趨于變慢。現(xiàn)在功能沙發(fā)在美國(guó)市場(chǎng)每年大概在100億美元的零售額，需求主要是靠更新產(chǎn)生。反觀中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在處于起步階段，一方面很多人買房本來就需要買沙發(fā)，另一方面，一些家庭也有很多在進(jìn)行家具的升級(jí)換代，但中國(guó)很多家庭相對(duì)比較節(jié)儉，家具或者沙發(fā)的更新?lián)Q代速度較慢。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，美國(guó)在2013年功能沙發(fā)占整個(gè)沙發(fā)市場(chǎng)的比例達(dá)39%，而內(nèi)地在2013年是9.2%。內(nèi)地市場(chǎng)滲透率每年能有0.3%～0.5%的逐年上升。作為首家將功能沙發(fā)引入內(nèi)地市場(chǎng)的企業(yè)，敏華目前正在做消費(fèi)者教育，寄望于將這個(gè)市場(chǎng)逐步做起來。

但針對(duì)比較節(jié)儉的中國(guó)家庭，敏華也制定出來不同的銷售策略，王貴升告訴我們，在中國(guó)市場(chǎng)，敏華將產(chǎn)品的價(jià)格線拉寬，以期更適應(yīng)市場(chǎng)需求?！?012年以前敏華主要是做真皮沙發(fā)，隨后，我們研發(fā)出來了超纖面料的功能沙發(fā)，也是國(guó)內(nèi)第一家使用這種合成纖維面料的廠家。”三年多來，合成纖維面料的產(chǎn)品已經(jīng)占到芝華仕沙發(fā)國(guó)內(nèi)銷量的40%、海外銷量的70%，這種性價(jià)比高、單價(jià)低的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反應(yīng)很好。“芝華仕真皮沙發(fā)的零售價(jià)通常是一萬五到三萬多塊錢一套，這種合成纖維面料沙發(fā)一套價(jià)格最低可以到6000多元?！蓖踬F升補(bǔ)充道。

在營(yíng)銷方面，敏華在銷售渠道上做了調(diào)整，從一二線城市不斷向三四線城市拓展，王貴升介紹，“我們每年大概新開兩百家門店左右，新開的門店幾乎都是在三四線城市，現(xiàn)在有超過一千六百家門店，在全國(guó)覆蓋了七百個(gè)城市左右?！?2014年敏華的自營(yíng)店大幅減少，據(jù)了解，敏華控股把一些自營(yíng)店轉(zhuǎn)成了加盟店。王貴升表示，自營(yíng)店在大城市是很有必要的，比如上海、深圳、廣州這些地方。但像南昌、泉州這些中等城市，做自營(yíng)店和加盟店差異不大，甚至有時(shí)候做加盟店效率會(huì)更高，所以就決定把部分店轉(zhuǎn)成了加盟店。

王貴升從財(cái)務(wù)的視角來看加盟的的管理，他介紹，加盟店的零售收入是不并表的，產(chǎn)品賣給加盟商時(shí)就作為銷售收入。“加盟商的倉(cāng)庫跟存放服裝、運(yùn)動(dòng)鞋的倉(cāng)庫有天壤之別，一個(gè)房間擺衣服可以擺價(jià)值上百萬元的產(chǎn)品，但沙發(fā)最多可以擺價(jià)值二十萬到三十萬元的的產(chǎn)品，沙發(fā)是不能壓的，只能放一層。所以，我們管理的重點(diǎn)是幫助加盟商的運(yùn)作更有效率一點(diǎn)，減少庫存占用?！?

觸電O2O

除了實(shí)體銷售渠道，敏華對(duì)電子商務(wù)也產(chǎn)生了濃厚的興趣，“當(dāng)我們決定要在天貓上開芝華仕官方旗艦店時(shí)，才發(fā)現(xiàn)淘寶上假冒芝華仕沙發(fā)的店已經(jīng)有好幾百個(gè)了。的確，網(wǎng)絡(luò)也是我們必須占領(lǐng)的陣地?！钡牵谡w營(yíng)銷策略上，芝華仕沙發(fā)并沒有把實(shí)體店原樣搬到網(wǎng)店，而是針對(duì)網(wǎng)店客戶人群，專供了一些產(chǎn)品?！翱紤]到年輕人和小戶型居室的要求，我們做了一些小尺寸和單人位的沙發(fā)，專供網(wǎng)店銷售，去年雙‘十一時(shí)敏華一個(gè)單人位價(jià)格在一千九百多元的沙發(fā)一天賣到一萬多張，成為天貓當(dāng)之無愧的單品銷售冠軍?！?/p>

王貴升還介紹道，敏華還推出了一款“上淘寶最舒適的椅”，逛淘寶的時(shí)候，如果你坐在床上，會(huì)覺得十分不舒服，如果你能躺著，而且翹著腿挑選產(chǎn)品，就會(huì)覺得很舒服。因此，敏華正嘗試做一些比較適合年輕人的單椅，讓年輕人上網(wǎng)的時(shí)候更加舒適。

2015年3月，敏華控股成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)020平臺(tái)——淘美居，淘美居注重線上線下互動(dòng)，點(diǎn)開每款產(chǎn)品詳情頁，除了可以直接購(gòu)買之外，其頁面右側(cè)也會(huì)顯示瀏覽者所在城市和地區(qū)附近的專賣店，可以直接到專賣店中購(gòu)買。淘美居致力于構(gòu)建家居廠家線上運(yùn)營(yíng)、線下代理商保姆式服務(wù)，從線上往線下家居賣場(chǎng)引流。王貴升認(rèn)為：“對(duì)于消費(fèi)者而言，大件產(chǎn)品還是希望能夠親自體驗(yàn)到，所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們而言不是簡(jiǎn)單的銷售平臺(tái)，我們把它看成一個(gè)媒體平臺(tái)，它能夠快速地將企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息傳播出去，使得消費(fèi)者能夠在最短時(shí)間內(nèi)獲知產(chǎn)品信息?！?/p>

將精益財(cái)務(wù)進(jìn)行到底

規(guī)模化的商業(yè)運(yùn)作使得敏華和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距逐步拉大，而在內(nèi)部，敏華在管理上的精益求精也讓很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。王貴升告訴我們：“五、六年前，敏華每個(gè)月工人的工資是不到兩千塊錢，工人的人工成本占沙發(fā)的成本接近20%，現(xiàn)在我們工人的平均工資已經(jīng)達(dá)到4500塊錢左右，而人工成本占比不升反降，現(xiàn)在人力成本占整體成本的比重只有11%—12%。”

在管理上的精進(jìn)使得敏華一步一個(gè)腳印逐漸成長(zhǎng)起來，王貴升不無感慨地說：“我們追求的是每天改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，每天都在努力，這樣一年下來回頭一看效果還不錯(cuò)。比如銷售和管理費(fèi)用從2012年占銷售收入的28%，到現(xiàn)在不到21%，大概每年費(fèi)用下降1—2個(gè)百分點(diǎn)，這樣日積月累下來，就很有成效?！?/p>

王貴升表示，要用價(jià)值鏈分析的方法來從管理中要效益，一個(gè)沙發(fā)從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售，這中間有哪些環(huán)節(jié)、有幾個(gè)費(fèi)用科目、分別占了總收入的幾個(gè)點(diǎn)，都會(huì)給出明確的百分比，這些類別不僅是看得見的成本，還要包括運(yùn)費(fèi)、人工、設(shè)備折舊、廣告費(fèi)等項(xiàng)目?！懊恳豁?xiàng)都列出來就可以督促每個(gè)部門設(shè)置改善目標(biāo)。比如行政車隊(duì)為每一個(gè)司機(jī)建立考核體系，從油耗、服務(wù)打分、有效里程等方面衡量，為用車的部門按照一公里2塊錢的費(fèi)用進(jìn)行內(nèi)部核算，并且和員工的KPI掛鉤，近幾年車的數(shù)量減少了一半，而同期我們的銷售額卻翻了一倍，這樣就做到了車輛費(fèi)用占總收入的比重持續(xù)下降?！?/p>

正如很多制造業(yè)的發(fā)展制約并不在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而往往會(huì)出現(xiàn)在流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)不靈上，而家具這種典型的慢消品如果一旦積壓，那對(duì)企業(yè)的資金將會(huì)是巨大的壓力。王貴升直言，家具行業(yè)庫存挑戰(zhàn)非常大。一般來說家居的庫存大概3—6個(gè)月，而敏華從材料到成品加上在途商品，庫存天數(shù)控制在50多天?！澳茏龅竭@樣的周轉(zhuǎn)率，得益于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端銷售多方面的配合?！?/p>

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，敏華控股在原材料以及配件的選型上，設(shè)計(jì)師盡量使用通用件。此外，敏華控股和供應(yīng)商建立“安全庫存”，并且定期做數(shù)據(jù)交換。王貴升補(bǔ)充道，“和很多家具廠商不一樣，我們不做定制款家具，并且盡量將產(chǎn)品形成最優(yōu)組合，以組合的形式賣出去。在盤點(diǎn)庫存的時(shí)候會(huì)對(duì)‘庫齡較長(zhǎng)的商品做虛擬減值，這種減值會(huì)體現(xiàn)到相應(yīng)部門的績(jī)效考核中去，這樣就激勵(lì)大家齊心協(xié)力避免庫存積壓。”

“頭等艙”背后的商業(yè)智能

無論是細(xì)分的成本控制，還是快速的庫存周轉(zhuǎn)，都需要強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持。在這方面，敏華控股可以說是中國(guó)最早使用商業(yè)智能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的制造業(yè)企業(yè)之一。在王貴升看來，讓商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析起到效果，首先要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的記錄，“比如一個(gè)月的銷售額是10萬元，這個(gè)數(shù)據(jù)就只有時(shí)間維度，但是現(xiàn)在就要對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)增加各種維度，客戶是誰、銷售人員是誰、沙發(fā)的型號(hào)、顏色、尺寸、目的地等所有屬性都要記錄下來，才能有效地生成數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?！?/p>

現(xiàn)在每個(gè)月的所有銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行分析之后，高管可以在IPAD進(jìn)行實(shí)時(shí)獲取，并且每個(gè)高管可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，獲取到不同的報(bào)告，比如可以試試知道哪種顏色賣得最好、哪一個(gè)尺寸賣得最好、哪些客戶賣得最好、跟去年同期比的銷售情況。還可以快速知道哪一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品毛利率比別的型號(hào)低，這種型號(hào)的產(chǎn)品占比多大，銷售趨勢(shì)如何，這些分析可以幫助營(yíng)銷部門及時(shí)調(diào)整售價(jià)。王貴升說：“我們海外的兩個(gè)CEO在家具行業(yè)做了幾十年，他們?cè)u(píng)價(jià)說這是他們有史以來用過的最好的系統(tǒng)。”

作為既要面對(duì)資本市場(chǎng)處理投資者關(guān)系，又要在內(nèi)部進(jìn)行財(cái)務(wù)精細(xì)化管理的CFO，王貴升開玩笑地說自己比較“命苦”，有一種使命感讓他從來不敢松懈并且心生敬畏。王貴升說：“CFO這個(gè)崗位是要幫助企業(yè)家運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)企業(yè)，并且?guī)椭髽I(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)，如果自己一個(gè)不小心，就有可能給企業(yè)帶來很大的麻煩。”正是有這種使命感讓王貴升不斷地去學(xué)習(xí)、去提高，2003年，王貴升通過了ACCA考試，學(xué)會(huì)從更加國(guó)際化的視角來看待財(cái)務(wù)管理。