■ 賈東升

抓住新常態(tài)下發(fā)展機遇

■ 賈東升

2015年，在經(jīng)濟下行的壓力之下，中國家電行業(yè)的發(fā)展進入微增長的“新常態(tài)”。那么什么是新常態(tài)呢？是指GDP增速放緩了嗎（2015年前三季度甚至降到了6.9%）？其實，緩慢增長只是“新常態(tài)”形勢下最表象的呈現(xiàn)，這并不是新常態(tài)，新常態(tài)指的是以經(jīng)濟規(guī)律辦事。以前，有非經(jīng)濟的手段在運行，那樣的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是不健康的，也是不可持續(xù)的。此次換檔期會較長，預(yù)計在未來五年之內(nèi)，中國都將處在U型反轉(zhuǎn)的低谷，不會有本質(zhì)的改變。目前，國家政府一直都在不斷的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。體現(xiàn)到家電業(yè)，調(diào)結(jié)構(gòu)、促增長才是“新常態(tài)”發(fā)展下應(yīng)有的狀態(tài)。

外部動力不足，家電市場在震蕩中前行。

中國家電行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展趨勢圖

從2008年到2015年的家電市場銷售規(guī)模表現(xiàn)來看，受2008年金融危機的影響，家電市場增速持續(xù)下滑，2012年出現(xiàn)了家電市場2年以來的負增長。后來，由于有國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策的幫扶，2013年市場有所反彈，2015年和2014年基本持平，保持在5.5%左右的增速。

對家電業(yè)影響較大的指標就是房地產(chǎn)的銷售，商品房銷售自今年二季度起成交才趨于活躍。2015年前三季度，商品房有7.5%的增長，但這只是去庫存化的影響，房地產(chǎn)的上游鋼材、水泥等都沒有明顯的增長，所以，這只是小的反彈，而不是本質(zhì)的反轉(zhuǎn)。大的經(jīng)濟環(huán)境仍然處于相對弱的階段。

從宏觀經(jīng)濟形勢來看，無論是國內(nèi)經(jīng)濟增長速度還是房地產(chǎn)發(fā)展都可以體會到家電市場外動力的不足，然而不足之中又可以捕捉到穩(wěn)中向好的新增市場機遇。因為有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，對家電企業(yè)來講，也存在一些機遇。如社會消費品總額雖然在下降，但仍然有10.5%的增速，高于GDP的增速。再看全國居民的可支配收入，仍然增長了7.7%，也高于GDP的增速。特別要注意的是鄉(xiāng)村居民的可支配收入增長了8.1%，三四級市場潛力巨大。從某種意義上講，消費者手中的錢并沒有減少。同時，國家也在大力推出一些保障性的政策，鼓勵老百姓消費。

2015年1～9月人均可支配收入及增長率

消費升級成產(chǎn)品漲價主要動力，抓住產(chǎn)業(yè)升級機遇。

目前中國家電市場正在加速消費升級，促進產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、節(jié)能化方向轉(zhuǎn)型，促進流通信息化、標準化、集約化。所以，行業(yè)要發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴大居民消費，引導(dǎo)消費者向智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變，以擴大服務(wù)消費者為重點帶動消費結(jié)構(gòu)升級。中怡康預(yù)測，在消費者購買力提升和高端產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響下，預(yù)計到2020年我國家電產(chǎn)品平均單價相比2015年將增長18%。

《“十三五”規(guī)劃》指出，堅持綠色發(fā)展，著力改善生態(tài)環(huán)境；實施全民節(jié)能行動計劃，提高節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材、節(jié)礦標準，開展能效、水效領(lǐng)跑者引領(lǐng)行動。中怡康預(yù)計，未來中國家電市場節(jié)能化將進一步提升，家電節(jié)能產(chǎn)品的市場占比將由2015年的50%，進一步提升至2020年的75%。此外，消費者對于生活品質(zhì)和身體健康的關(guān)注度日益提升，將帶動環(huán)境類家電市場進一步擴大。中怡康預(yù)計，到2020年，中國空凈和凈水產(chǎn)品市場規(guī)模將超過1500億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大會的召開，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用，發(fā)展分享經(jīng)濟，促進互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會融合發(fā)展。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系，加快建設(shè)制造強國，實施《中國制造2025》，引導(dǎo)制造業(yè)朝著分工細化、協(xié)作緊密方向發(fā)展，促進信息技術(shù)向市場、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)滲透，推動生產(chǎn)方式向柔性、智能、精細轉(zhuǎn)變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”助力智能家電占比提升。中怡康預(yù)計，2020年白電智能化率45%，生活電器智能化率28%，廚房電器智能化率25%。智能家電未來五年累計帶來1.5萬億元的市場需求。

抓住差異化和新增市場機遇。

近幾年，家電市場已告別高增長時代，進入盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。分產(chǎn)品來看，彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電市場增長低迷，集體“遇冷”，結(jié)構(gòu)升級、差異化競爭成為大家電破冰取暖的新路徑；廚衛(wèi)電器市場相較于傳統(tǒng)大家電市場仍保持穩(wěn)定增長，高端智能引航市場；空氣凈化器和凈水設(shè)備產(chǎn)品則呈現(xiàn)“冰火兩重天”，凈水設(shè)備繼續(xù)保持“引航高歌”，從“野蠻增長”進入“規(guī)范性成長”，正在經(jīng)歷成長陣痛；生活電器市場整體保持增長，吸塵器、攪拌機、電咖啡壺等健康環(huán)境類產(chǎn)品升溫。

縱向看，整體家電市場處于產(chǎn)品持續(xù)升級階段。彩電市場差異化競爭加劇，亮點頻現(xiàn)，智能、4K、大尺寸產(chǎn)品市場份額持續(xù)擴充，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月智能、4K、48”及以上產(chǎn)品零售量占比分別達到71.6%、28.3%、45.5%。同時，曲面、超薄、OLED等技術(shù)產(chǎn)品也在保持超高的市場增速，成為彩電市場增長的新生動力。白電市場，線上、線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，變頻、風(fēng)冷、十字、滾筒、藝術(shù)化等產(chǎn)品線下市場擴容更為充分，零售量占比普遍高于線上，而WIFI空調(diào)線上市場滲透率超線下。

廚衛(wèi)產(chǎn)品發(fā)展階段不盡相同，洗碗機、電烤箱等新興產(chǎn)品放量增長。吸油煙機、熱水器、燃氣灶仍是廚衛(wèi)產(chǎn)品的三大主力軍，高端化趨勢不變，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月4000元及以上吸油煙機、2000元及以上燃氣灶、3000元及以上熱水器零售額占比較去年同期分別提升3.0、2.0、3.5個百分點，但從市場均價增幅來看，提價能力有所減弱。

城鎮(zhèn)化是擴大內(nèi)需的最大推手，抓住城鄉(xiāng)市場機遇。

《“十三五”規(guī)劃》指出，推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展；發(fā)展特色縣域經(jīng)濟，推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。隨著城鄉(xiāng)差距逐步縮小，農(nóng)村家電市場的消費需求、市場環(huán)境、渠道格局正在經(jīng)歷重大變革，人口城鎮(zhèn)化仍然是家電行業(yè)面臨的最大機遇。與此同時，隨著城鄉(xiāng)居民的收入倍增，中國家庭的家電購買耐受力將大幅提升，從而直接帶動居民家電百戶擁有量增長，加速農(nóng)村家電市場的高速增長。

目前，各家電廠商正在加緊布局，向農(nóng)村市場延伸，完善銷售和服務(wù)渠道，力圖搶得先機。大家電產(chǎn)品作為新房和結(jié)婚必配品，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，進一步拉動了三四級市場大家電銷售的增長。三四級市場已經(jīng)成為空調(diào)市場的增長引擎。根據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三、四級市場空調(diào)的零售額同比增幅為分別為6.9%和10.7%，是大家電品類中增幅最高的產(chǎn)品。其次是冰箱產(chǎn)品，三、四級市場零售額增幅分別為0.9%和3.1%。

廚衛(wèi)產(chǎn)品不僅在改善生活環(huán)境、提高生活水平方面起到積極作用，也拉高了整個產(chǎn)業(yè)的利潤水平。隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，必將帶來城鄉(xiāng)市場生活方式的改變，因此，廚衛(wèi)行業(yè)在三四級市場有著很大的空間。據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)產(chǎn)品在一二級市場增速下降的同時，三四級市場則迎來高速增長，尤其是燃氣熱水器產(chǎn)品的增速最快，在三、四級市場增速分別達12.7%和10.8%。吸油煙機和燃氣灶產(chǎn)品作為城鎮(zhèn)化的必須品，三級市場的增速分別為8.3%、6.6%，四級市場增速分別為8.6%、4.5%。

廚衛(wèi)主要產(chǎn)品分級別市場增長情況（零售額同比）

據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段中國小家電的保有量平均水平很低，每戶約6件左右，三四級市場更低，在3件左右，而發(fā)達國家每戶則在25件左右，中國家庭小家電市場潛力巨大。隨著城鎮(zhèn)化的加速推進，未來三四級市場平均家庭可支配收入不斷提升，對小家電的需求將逐步釋放。三四級市場需求的釋放也成為眾多中小企業(yè)的發(fā)展機遇。

生活電器主要品類線下分市場級別同比增長情況（零售額）

城鎮(zhèn)化將成為擴大內(nèi)需的最大推手，從2010年到2020年，城鎮(zhèn)常住人口比例將從50%上升到60%。中怡康預(yù)計未來5年，城鎮(zhèn)化將會累計帶動9600億元的新增潛在家電市場需求。

抓住電商發(fā)展機遇。

網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率，指的是網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模占整體社會消費總額的比重，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售增速非?？?，2014年網(wǎng)絡(luò)零售滲透率達10.8%，電商也將成長為新的消費趨向，空間巨大，是未來的重要渠道。從1～10月家電品類線上、線下市場增速來看，線上市場增速明顯高于線下。線上渠道的影響力對生活電器最為明顯，線上市場占比均在15%以上，其中吸塵器、美發(fā)系列、攪拌機、電咖啡壺等品類甚至高達60%以上。在廚衛(wèi)電器和大家電等領(lǐng)域，線上市場份額也達到了10%左右。

網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率

2012～2016年全家電市場電商發(fā)展趨勢測算

2016年主要家電產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測

電商經(jīng)過幾年的發(fā)展逐漸的成熟，市場規(guī)模不斷擴張，吞噬著線下市場的容量?；ヂ?lián)網(wǎng)+會進一步帶動電商的快速發(fā)展，預(yù)計2016年，家電市場的電商銷售將達到4000億元的銷售規(guī)模，占整體市場的比重將達24.9%。未來，各企業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、自力更生助推家電市場亮點頻現(xiàn)，差異化競爭值得各企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)。

抓住細分市場機遇。

人口政策的調(diào)整備受社會各界關(guān)注，隨著一對夫婦可生育兩個孩子政策、積極開展應(yīng)對人口老齡化行動的全面實施，未來，兒童家電和老年家電等細分市場值得精耕細作。目前看，二胎政策對兒童家電市場拉動效應(yīng)或兩三年后顯現(xiàn)，而老人家電市場尚待深度挖掘。預(yù)計2020年，兒童家電、老年家電兩大細分市場或累計帶動2,200億元的新增需求。

2016全年，包含手機、電腦在內(nèi)的家電市場規(guī)模將達到1.6萬億元，同比增長5%。預(yù)計2020年，家電總規(guī)模將突破2.2萬億元大關(guān)。從品類看，廚衛(wèi)電器（包含熱水器、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機、凈水系列等）仍將實現(xiàn)11%的增長，新興產(chǎn)品品類增長空間巨大。

發(fā)揮出口對增長的促進作用，增強對外投資和擴大出口結(jié)合度，培育以技術(shù)、標準、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對外經(jīng)濟新優(yōu)勢。中怡康預(yù)測，受益“一帶一路”和跨境電商等政策紅利的影響，中國家電產(chǎn)品進一步走向國際市場，預(yù)計到2020年將達1.2萬億元的出口市場規(guī)模。

(責(zé)編 邱麥平)