益普生全球老大的中國策

益普生在中國共上市了9個產品，其中全科用藥產品有7個，其市場銷售額撐起了中國整體銷售額的55%。全科產品線通過多年的不斷發(fā)展，形成了一個以胃腸道領域為主的豐富產品組合，并且在20余年的學術推廣和臨床試驗中，在醫(yī)生和患者群體中獲得了很高的認可和口碑。

當總部位于法國的國際制藥企業(yè)益普生，在全球和中國區(qū)的掌門人先后更換后，業(yè)界好奇的是，這會給企業(yè)帶來哪些新鮮動向？

9月14日，益普生全球CEO David Meek和中國區(qū)總經理陳家麟同時在媒體前亮相，揭示了他對中國市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。

今年7月赴任的David Meek，這是他第三次到中國，前兩次來時他在諾華任職。David Meek認為中國市場是益普生非常關鍵的戰(zhàn)略市場，對益普生全球的進一步增長，發(fā)揮著重要的作用。

事實上，自David Meek上任以來，他工作的重要內容是對益普生全球重要市場進行考察，“我上周是在美國考察，這個星期來中國，應該說是刻意這么來安排的，因為中國是個很關鍵的市場?！睋?，中國目前是益普生全球的第三大市場。同時，隨著醋酸蘭瑞肽等藥物在美國市場的上市與銷售放量，美國也已經在2015年成為益普生集團的最大市場，與法國和中國雄踞集團前三位。

夯實產品線

新產品，尤其是針對未被滿足臨床需求的產品，是制藥企業(yè)生存的命脈。David Meek深知這一趨勢并且明確表示：獲得更多的產品并將其帶入市場，是他工作的重要組成部分。

媒體見面的當天，他很欣喜地告訴在座的記者們：“就在20分鐘前，益普生用于治療腎細胞癌的藥物cabozantinib在歐洲獲得了上市批準?！痹缭趲讉€月前，cabozantinib已經在美國上市。該藥品是益普生通過經營許可的合作方式獲得的新產品，其原研廠家為Exelixis。2016年3月，益普生獲得該藥物除美國、加拿大和日本市場外的全球經營許可權。

Cabozantinib雖然是被作為二線藥物獲批，但益普生正在積極進行臨床試驗，希望將其作為一線用藥為患者服務。“10月在歐洲腫瘤協(xié)會的會議上，我們會就將cabozantinib作為一線的治療腎細胞癌藥物的臨床試驗報告的全面結果進行公布。”

2015年，益普生投入到藥品研發(fā)的費用占到其銷售額的13%。David Meek認為益普生集團藥品研發(fā)的策略由幾部分構成，包括新產品的自主研發(fā)、已經上市產品新適應癥和劑型的研發(fā)以及與外部合作研發(fā)等。

可以看到，通過與外部合作、更多更快地獲得重量級產品這一產品發(fā)展策略，自2014年以來開始落地開花。截至目前，益普生已經與多家醫(yī)藥企業(yè)開展了這方面的合作，腫瘤是其關注的重點之一。

根據益普生集團對外公布的數據顯示，2016年上半年，益普生年銷售額過億歐元的產品有三個，分別是醋酸蘭瑞肽、A型肉毒桿菌素和曲普瑞林，其中前兩者在歐洲和美國等市場上市，而后者已經在歐洲和中國上市多年。曲普瑞林用于治療局部晚期型或已發(fā)生轉移的激素依賴型前列腺癌；A型肉毒桿菌素是一個“神奇”的產品，與艾爾建的明星產品保妥適相似，益普生也在積極探索其在醫(yī)美市場的應用，“我們跟高德美Galderma公司進行合作，深入推廣A型肉毒桿菌素在醫(yī)學美容方面的適應癥”。

為了進一步豐富益普生的研發(fā)線和研發(fā)項目，David Meek告訴記者，益普生會尋求更多的業(yè)務發(fā)展機會，“中國肯定會發(fā)揮重要的作用。甚至我們將會專門立足于中國市場從事一些并購的活動，或從事業(yè)務開發(fā)方面的活動?！?/p>

在中國，益普生將專門在業(yè)務開發(fā)方面部署人力，為中國市場引入產品，或者將中國有潛力的產品帶向全球。David Meek舉了一個例子：“比如有的生物技術公司，他們還沒有進入中國市場，但是他們的產品或項目跟我們益普生公司的戰(zhàn)略是比較吻合的，我們可能會收購這樣的企業(yè)，從而讓它更好地為中國市場服務。”

推廣OTx模式

第三次來到中國，David Meek認為中國市場與之前發(fā)生了很大的變化。

第一個變化是越來越多的患者能夠享用到高質量的醫(yī)療服務和醫(yī)療產品。

第二個變化發(fā)生在中國藥品監(jiān)管政策方面，“朝著一個更好的方向在發(fā)展，創(chuàng)新的藥品應該能夠以更快的速度進入中國上市。”

目前，益普生在中國共上市了9個產品，其中全科用藥產品有7個，其市場銷售額撐起了中國整體銷售額的55%。全科產品線通過多年的不斷發(fā)展，形成了一個以胃腸道領域為主的豐富產品組合，并且在20余年的學術推廣和臨床試驗中，在醫(yī)生和患者群體中獲得了很高的認可和口碑。

為了更好地拓展全科用藥市場，益普生在2014年推出了全科用藥的OTx營銷模式。OTx是OTC（非處方藥）跟Rx（處方）兩個概念相結合，代表兩種營銷模式的互補。目前，益普生正在全球范圍內推出OTx商業(yè)模式，中國是最早開始運行這一模式的國家之一。

通俗地講，OTx是指之前只能通過醫(yī)生處方在醫(yī)院藥房才能獲得的藥品，現在可以通過藥企對零售渠道的開辟，使患者在零售藥店也可以購買到。

益普生的OTx模式是先從思密達這一產品開始起步的。對于這一模式的開展，思密達具有天然優(yōu)勢，首先思密達是雙跨產品，另外思密達在蒙脫石品類中占領導地位，“我們在醫(yī)藥渠道的市場份額占56%左右”，益普生中國區(qū)總經理陳家麟分享了IMS2016年第一季度的市場數據。

必須承認，通過OTx這種業(yè)務模式能夠使得益普生的產品可以向藥店側重，弱化醫(yī)保等相關政策對產品銷售的影響。但 OTx面臨的挑戰(zhàn)是藥店和醫(yī)院的分銷體系完全不同，益普生需要盡快在藥店渠道上變被動為主動。

據此前媒體的報道，現在，益普生正在發(fā)展一個專門針對藥店的管理系統(tǒng)，使藥店的銷售更方便有效。所以公司也在尋求合作伙伴，尤其是連鎖藥店，攜手主動出擊零售市場。

同時，為了更好地讓OTx模式在中國落地，陳家麟告訴記者，益普生正在考慮通過互聯(lián)網的手段與藥店和患者進行高效的溝通?！叭袊蟹浅６嗟乃幏浚谶@高達幾十萬家的藥房中，藥房銷售人員的流動率卻很高。如何能更好地跟這些藥店店員建立活躍的連接，讓他們很清楚我們公司、長期關注和支持我們的產品，在這方面，數字化的工具肯定是很有幫助的?！?/p>

“我們對OTx模式很有信心”，David Meek希望益普生能夠將更多的已經上市多年，并且在患者群中有不錯口碑的產品列入到這一戰(zhàn)略中來?！耙嫫丈瘓F的經營原則是提升效率，獲得更好的效果。同樣，對于OTx這個相對比較新的商業(yè)模式來說也是這樣，我們希望它能夠在不斷地探索中保持優(yōu)化，更好地為患者服務。”