王媛

摘 要：全國有廣播電視臺1300多家，其中地市級廣播電視臺（下簡稱地市臺）有340多家。在一次傳媒研討會上，某傳媒大學的一位教授，用三個“自”來形容地市級廣播電視臺的現(xiàn)狀：一是自產(chǎn)自銷，地市級廣播電視臺目前還停留在前店后廠的時代；二是自娛自樂，這個詞讓地市級廣播電視臺的工作者心里有一點點“悲涼”的感覺，不過這讓人還好受一點；第三個詞更讓人傷感：自生自滅。雖然教授說得有點不入耳，但確實是目前地市級廣播電視臺所面臨的現(xiàn)實危機和尷尬局面。

關鍵詞：地市級；廣播電視臺；生存與發(fā)展；思考

一、地市臺的“內(nèi)傷”

市場容量小，廣告無空間：本地廣告市場是地市臺發(fā)展的“硬約束”。對多數(shù)地市臺而言，因本地經(jīng)濟規(guī)模限制，本土廣告客戶實力較弱，在經(jīng)濟下行壓力下，本土廣告客戶預算大幅縮減，而品牌廣告投放已轉(zhuǎn)移至強勢臺（中央臺與省臺）和互聯(lián)網(wǎng)新媒體，地市臺的廣告創(chuàng)收空間有限，并面臨著進一步萎縮的窘?jīng)r。

節(jié)目影響弱，內(nèi)容難變現(xiàn)：因資金、人才和資源不足，地市臺在節(jié)目競爭中一直處于不利地位。近年來，隨著節(jié)目競爭加劇和節(jié)目成本攀升，地市臺除了本土新聞和線下活動外，節(jié)目影響逐步邊緣化，節(jié)目“流量價值”逐步降低。在“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體理念中，地市臺的內(nèi)容變現(xiàn)能力急劇下降。

媒體融合慢，受眾在“失聯(lián)”：受資金、人才和技術限制，多數(shù)地市臺新媒體建設進展緩慢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合的行業(yè)背景下，地市臺在媒體融合的技術平臺、業(yè)務流程、用戶數(shù)據(jù)庫以及服務平臺等方面嚴重落后。隨著年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，除中老年受眾群體外，地市臺和主流受眾正漸行漸遠，并有逐步“失聯(lián)”的危險。

機制創(chuàng)新少，人才留不住：受事業(yè)體制和傳統(tǒng)觀念的束縛，地市臺在企業(yè)化管理、集團化運營以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等體制機制變革中，遠遠落后于省級臺。在中央臺和省級臺的擠壓下，地市臺對優(yōu)秀人才吸引力天生不足，而“干部能上不能下、人員能進不能出、待遇能高不能低”的僵化機制，更加劇了現(xiàn)有人才的流失。

二、地市臺的“家底”

近年來，地市臺雖然面臨受眾流失和廣告下滑的困難，但作為地方主流官方媒體，在當?shù)氐慕?jīng)濟文化生活中仍扮演著重要角色，具備轉(zhuǎn)型升級的三大“家底”。

（一）貼近性

相對于中央臺和省級臺，地市臺的最大優(yōu)勢是貼近性。貼近性的優(yōu)勢，決定了地市臺在地方傳媒生態(tài)中無可替代，也是地市臺轉(zhuǎn)型升級的“立身根本”。

從受眾角度，地市臺節(jié)目根植于本地文化和風土人情，有親近和認同感，可更多地參與和互動；從商家角度，地市臺貼近本地市場和消費者，可與用戶進行深度互動與溝通，可解決消費“最后一公里”的推廣與服務；從政府角度，地市臺是及時溝通民意的重要渠道，可作為解決民生問題和提供公共服務的主流平臺。

（二）公信力

地市臺作為主流官方媒體，相對非官方的市場化媒體，具有與生俱來的公信力。在泛媒體的時代，雖然“處處是媒體，人人是記者”，但公信力缺失仍是制約新媒體尤其是自媒體發(fā)展的最大障礙。前些年，因屏幕上充斥著過度宣傳或虛假宣傳的專題廣告，地市臺的公信力受到嚴重沖擊。隨著新《廣告法》的實施和監(jiān)管趨嚴，地市臺的公信力正逐步重建，而公信力也將成為地市臺轉(zhuǎn)型升級的重要“生產(chǎn)力”。

（三）整合力

地市臺作為主流官方媒體，相對市場化企業(yè)，有強大的資源整合能力。地市臺既可以整合地方政府資源，為本地用戶提供公共服務（如交通、醫(yī)療、便民等）；又可以整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源，為相關產(chǎn)業(yè)提供增值服務（如營銷策劃、品牌代理、線下推廣等）；更可以整合本地用戶資源，為用戶提供貼身服務（如教育、健康、旅游等）。在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級中，資源整合能力將為地市臺提供廣闊的經(jīng)營空間。

三、構建“兩圈一鏈”發(fā)展模式

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優(yōu)勢和廣告經(jīng)營模式已走到盡頭，亟需尋找新的發(fā)展模式和經(jīng)營空間。地市臺基于自身資源和比較優(yōu)勢，構建“兩圈一鏈”發(fā)展模式，或許是轉(zhuǎn)型升級的出路。

（一）構建“生活圈”融媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是電視，作為“雙規(guī)媒體”（在規(guī)定時間和規(guī)定地點收看節(jié)目），最大“軟肋”是“單向傳播”、“缺乏選擇”和“有受眾無用戶”，本質(zhì)上是未能“連接用戶”，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下節(jié)節(jié)敗退的關鍵所在。

作為最具貼近性的媒體之一，地市臺天然“貼近”本地用戶，只要轉(zhuǎn)變觀念和做法，善用新媒體的手段，即可構建貼近本地用戶的“生活圈”融媒體。

首先，開門辦臺。在節(jié)目設置上，除了本地新聞和影視劇外，地市臺應該以本地生活服務類節(jié)目為主，充分發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，突出節(jié)目的參與性、互動性和服務性，對受眾實現(xiàn)從“看節(jié)目”到“參與節(jié)目”。在節(jié)目生產(chǎn)上，整合臺內(nèi)外的創(chuàng)意、節(jié)目、人才與資源，實現(xiàn)“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”相結合的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

其次，線下互動。線下活動是地市臺發(fā)揮貼近性優(yōu)勢的重要手段。從實踐來看，憑借深耕本土的地緣優(yōu)勢，地市臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺。在操作上，地市臺可通過現(xiàn)欄目活動化（在播欄目與線下活動相結合，線下活動常態(tài)化、以活動提升節(jié)目影響）、活動品牌化（策劃系列活動，打造節(jié)目與活動品牌），實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的O2O模式（線上線下互動）。

再者，媒體融合。對多數(shù)地市臺而言，新媒體雖不能帶來直接創(chuàng)收（地市級的新媒體廣告價值不大），卻是未來轉(zhuǎn)型升級的基礎。在推動媒體融合過程中，地市臺應明確新媒體的經(jīng)營模式：

1、通過新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”；

2、實現(xiàn)受眾的互動與參與，促進受眾轉(zhuǎn)化為用戶；

3、收集用戶消費行為數(shù)據(jù)，建立用戶數(shù)據(jù)庫；

4、搭建用戶服務平臺，為經(jīng)營用戶奠定基礎。

同時，地市臺應認清新媒體的發(fā)展定位：

1、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動平臺，即通過臺網(wǎng)、微博、微信以及其他網(wǎng)站等，征集節(jié)目創(chuàng)意，用戶提供素材，用戶參辦節(jié)目；

2、用戶互動傳播平臺，即通過用戶報名、投票、點贊等互動行為，建立積分、活動、福利等用戶激勵機制，實現(xiàn)用戶之間的互動傳播；

3、用戶社群經(jīng)營平臺，即在聚集用戶形成社群的基礎上，建立商家聯(lián)盟，為用戶提供貼近服務。

（二）搭建“生活圈”服務平臺

對地市臺來說，隨著內(nèi)容變現(xiàn)能力的弱化，經(jīng)營理念亟需從“內(nèi)容為王”向“服務為王”轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮貼近性的優(yōu)勢，依托了“生活圈”融媒體，地市臺可從以下三個層面構建“生活圈”服務平臺。

“在播”服務平臺。就媒體的社會功能而言，除宣傳功能外，地市臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務。因此，頻道頻率除了承擔宣傳任務外，應重點突出其服務功能，這也是地市臺拓展產(chǎn)業(yè)的基礎。從欄目設置上，深植于本地生活的各類服務欄目，如農(nóng)業(yè)、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶的“在播”服務平臺。

“線下”服務平臺。地市臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，更是重要的“線下”服務平臺。從實踐來看，部分地市臺的觀眾節(jié)、團購會、婚博會、車展等“線下”服務平臺已取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。同時，通過整合線下商家，地市臺可以延伸“線下”服務平臺，為本地用戶提供各種貼身服務。

“線上”服務平臺。臺網(wǎng)、微博、微信以及APP等新媒體，既是節(jié)目內(nèi)容的互動傳播平臺，又是便捷與高效的“線上”服務平臺。地市臺可以運用新媒體平臺，整合公共服務資源，為本地用戶提供交通、醫(yī)療、便民等在線服務；建立商家聯(lián)盟，為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務。

（三）拓展用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈

在商業(yè)模式上，地市臺的轉(zhuǎn)型升級就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型為“聚用戶，做服務”的用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。具體來說，地市臺的用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式就是，依托節(jié)目“入口”，聚集本地用戶，聚焦細分產(chǎn)業(yè)，提供貼身服務。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目內(nèi)容的傳統(tǒng)定位，實行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營定位，并根據(jù)頻道重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃與設置欄目及活動。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務產(chǎn)業(yè)鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產(chǎn)業(yè)鏈；交通頻率可以聚焦車生活服務產(chǎn)業(yè)鏈。

四、建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機制

地市臺要實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式向用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，本質(zhì)上是再次創(chuàng)業(yè)，而體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運營機制。在國家大力推動“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的背景下，地市臺因勢利導建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機制，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的關鍵。

建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機制最容易操作的方法是將欄目（活動）作為經(jīng)營項目，建立項目制或項目公司制運營機制，為員工搭建內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺。

項目團隊實行經(jīng)營風險抵押或參與項目公司投資，對項目實行“獨立核算、分灶吃飯、自主經(jīng)營、自負盈虧”管理，項目團隊需承擔一定的項目經(jīng)營風險，在項目盈利時按一定比例分享項目經(jīng)營利潤。

部分地市臺的成功經(jīng)驗已經(jīng)證明，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機制，既是貫徹落實國家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的工作舉措，又是推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的管理抓手，更是吸引與保留核心人才的機制保障。