馮太

摘 要：“顯擺消費(fèi)”一直是高收入人群的“專利”，但這一現(xiàn)象也廣泛在現(xiàn)代農(nóng)村中。本文從內(nèi)外兩方面的影響因素給予分析。農(nóng)村居民內(nèi)在期望和特殊的價(jià)值觀影響了內(nèi)在動(dòng)機(jī)；傳統(tǒng)的儒家文化、家族文化、城鄉(xiāng)交互文化從外部誘使農(nóng)村居民進(jìn)行“顯擺消費(fèi)”。

關(guān)鍵詞：顯擺消費(fèi)；家族文化；城鄉(xiāng)交互文化

一、背景前言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)民的實(shí)際收入水平不斷提高。2015年農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到了11422元。農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)，并且在這些消費(fèi)中，高檔商品的消費(fèi)所占比重不斷增長(zhǎng)。反應(yīng)在具體指標(biāo)上就是恩格爾系數(shù)的不斷下降。2005年至2012年8年間，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)下降了6.2%。在高檔商品的消費(fèi)中，以冰箱為例，由2005年的平均每百戶擁有20.1臺(tái)增長(zhǎng)到2012年平均每百戶擁有67.3臺(tái)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

“顯擺消費(fèi)”是指不同階層的人當(dāng)消費(fèi)超過(guò)本階層消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而刻意向上階層的標(biāo)準(zhǔn)靠攏進(jìn)行消費(fèi)[1]，他們?cè)陉P(guān)注商品的實(shí)用性同時(shí)，更關(guān)注商品的社會(huì)性功能。顯然，不斷增長(zhǎng)的農(nóng)村居民可支配收入是“顯擺消費(fèi)”現(xiàn)象產(chǎn)生的前提。在這些高檔商品的消費(fèi)中，農(nóng)村居民存在著很大的“顯擺”動(dòng)機(jī)做出了購(gòu)買決策?！帮@擺消費(fèi)”這一本屬于高收入者的“專利”，也在農(nóng)村中有所顯現(xiàn)。以冰箱為例，筆者在實(shí)地調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)村居民將新購(gòu)買的冰箱放置在客廳，而不是放置在廚房，農(nóng)村居民在購(gòu)買高檔彩電后，也十分樂意向左鄰右舍介紹和展示。這些消費(fèi)除了有理性和實(shí)用性的因素外，不難發(fā)現(xiàn)其中也蘊(yùn)含著很大的“顯擺消費(fèi)”因素。

“顯擺消費(fèi)”所顯現(xiàn)的商品價(jià)值不僅來(lái)源于商品的使用特征，也與商品顯現(xiàn)的社會(huì)地位與身份有關(guān)。農(nóng)村居民本屬于中低層收入者，他們卻超過(guò)本階層消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，而刻意向高階層的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，如有居民購(gòu)買在農(nóng)村并不十分適用的小汽車。本文試圖就農(nóng)村“顯擺消費(fèi)”這一特殊現(xiàn)象后的消費(fèi)影響因素做出分析和解釋。

二、內(nèi)部影響因素——消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。這種需要既可能是希望達(dá)到某種功能性或?qū)嵱眯缘睦?，即功利性需求；也可能是一種體驗(yàn)的需要，即享樂性需求。[2]

動(dòng)機(jī)以目標(biāo)為導(dǎo)向，是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們付出精力去達(dá)成自己的目標(biāo)。農(nóng)村居民的內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要受期望和特殊價(jià)值觀的影響。

（一）內(nèi)在期望

內(nèi)在期望是說(shuō)，行為在很大程度上是得到想要的結(jié)果的期望牽引的。農(nóng)村居民在做出這種“顯擺消費(fèi)”決策前，一方面想到這種消費(fèi)確實(shí)會(huì)滿足自己的部分需要，會(huì)提高改善生活的質(zhì)量，即滿足功利性需要；另一方面，會(huì)期望自己體驗(yàn)更多更高品質(zhì)的新事物，滿足自己的享樂性需要。下面以農(nóng)村居民購(gòu)買小汽車為例分析內(nèi)在期望。

筆者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)村居民都買了汽車。然而，汽車僅作為偶爾出行的一種代步工具，在農(nóng)村中幾乎見不到某個(gè)居民開著汽車去田間勞作的現(xiàn)象。因此，與城鎮(zhèn)居民開車上下班使用頻數(shù)相比，農(nóng)村居民所擁有的汽車多半時(shí)間都處于一種閑置狀態(tài)。對(duì)農(nóng)村居民來(lái)講汽車所發(fā)揮的效用確實(shí)不如拖拉機(jī)、小貨車所發(fā)揮的效用大。很自然產(chǎn)生一個(gè)問題：為什么農(nóng)村居民還要買小汽車？

據(jù)期望理論，與摩托車和拖拉機(jī)等出行工具相比，農(nóng)村居民期望一種更加高級(jí)，用途更加專一和快捷的代步工具。于是，他們選擇了小汽車來(lái)滿足他們的出行需要。小汽車與那些農(nóng)用機(jī)車相比更能讓他們感受到身體與感官上的快樂。

另一原因即為，與摩托車和拖拉機(jī)相比，他們明顯期望或感知，購(gòu)買小汽車更能體現(xiàn)出他們生活水平的提高，在農(nóng)村聚居地財(cái)力、社會(huì)地位的上升，他們出于一種潛在的自我展示和社會(huì)比較的動(dòng)機(jī)做出了“顯擺消費(fèi)”的決策。購(gòu)買小汽車能使他們獲得心理上的滿足與愉悅[3]。從社會(huì)比較角度考慮，他們會(huì)獲得“群際享樂”的感受。即同村落居民的認(rèn)同和尊重，與同村落居民相比較時(shí)的優(yōu)越感。從自我展示的角度考慮，他們購(gòu)買汽車能夠展示自己生活品質(zhì)的提升，自己的個(gè)性。這時(shí)，汽車的社會(huì)延展功能得到了充分的體現(xiàn)。

（二）特殊的價(jià)值觀

與較城鎮(zhèn)文化相比，農(nóng)村文化具有封閉性特點(diǎn)，因而在價(jià)值觀方面也有其特殊性。這種民間信仰和價(jià)值觀一個(gè)十分顯著的特點(diǎn)是非常注重現(xiàn)世的幸福。農(nóng)村居民不用擔(dān)心失業(yè)和晉升等職場(chǎng)問題，而且長(zhǎng)期聚居的農(nóng)村居民也不用擔(dān)心房產(chǎn)問題，他們所背負(fù)的壓力較小。因此，在滿足基本的衣食住行條件后，享樂的價(jià)值觀在農(nóng)村居民心中一直占有很高的地位。這種功利性和世俗性的價(jià)值觀，令農(nóng)村居民往往出于享樂動(dòng)機(jī)做出了一些“顯擺消費(fèi)”的決策。如購(gòu)買對(duì)農(nóng)務(wù)活動(dòng)幾乎完全沒有幫助的小汽車，暫時(shí)并不是特別需要的高檔商品等。

在這部分可以將馬斯洛需求層次理論做出修改，解釋對(duì)農(nóng)村居民“顯擺消費(fèi)”產(chǎn)生影響的內(nèi)部因素。農(nóng)村居民滿足了衣食住行基本的生理需求后，基于享樂的價(jià)值觀，消費(fèi)一些并不是在農(nóng)村很實(shí)用的高檔商品。在相對(duì)封閉的空間中，農(nóng)村居民通過(guò)“顯擺消費(fèi)”更希望展示他們生活水平的提高，他們?cè)诰劬拥刎?cái)力社會(huì)地位的提高。更希望得到同村居民的尊重，來(lái)滿足他們的尊重需求。

三、外部影響因素——農(nóng)村亞文化

亞文化是某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷。每個(gè)人都從屬于亞文化群體。其成員身份取決于年齡、背景或居住地點(diǎn)。不同村落有不同的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗。毫無(wú)疑問，農(nóng)村亞文化對(duì)農(nóng)村“顯擺消費(fèi)”現(xiàn)象有重要影響。

（一）傳統(tǒng)儒家文化

由于農(nóng)村文化的相對(duì)封閉性和相對(duì)靜態(tài)性，儒家文化的傳統(tǒng)仍然在農(nóng)村中起著重要的影響。

一方面儒家文化重人倫，重視人的社會(huì)性。因此，農(nóng)村居民重視消費(fèi)高檔商品后，體現(xiàn)出的個(gè)人身份地位的提高和生活質(zhì)量的提升。由此體驗(yàn)高檔商品的社會(huì)延展性帶來(lái)的快感。另外，重視人際關(guān)系的傳統(tǒng)也產(chǎn)生了“面子”文化，農(nóng)村居民在購(gòu)買具有重要意義或象征意義的物品時(shí)，為了凸顯“面子”，只關(guān)注小部分的商品實(shí)用價(jià)值，更多的關(guān)注商品的社會(huì)性價(jià)值。

另一方面儒家倡導(dǎo)積極入世的態(tài)度，可能引發(fā)攀比心理。當(dāng)一個(gè)人受到“顯擺”刺激后，他可能會(huì)通過(guò)努力，積極的消除這一刺激。并達(dá)到雙方相對(duì)等的狀態(tài)。同時(shí)，這也導(dǎo)致產(chǎn)生了“顯擺消費(fèi)”的連鎖效應(yīng)。

（二）家族文化

在以農(nóng)村為對(duì)象的研究時(shí)，千萬(wàn)不要忽視家族文化的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)都重視宗法血緣關(guān)系。而農(nóng)村又具有相對(duì)封閉性，這一傳統(tǒng)影響至今存在。家族是中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)的重要組織形式。家族在農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中形成了一套獨(dú)特的文化制度，家族文化構(gòu)成了中國(guó)基層社會(huì)的一種特殊的社會(huì)權(quán)力關(guān)系和社會(huì)組織方式，也在很大程度上塑造了農(nóng)村居民的性情傾向和行為方式。[4]

在農(nóng)村中，應(yīng)特別重視“家族”這一概念，尤其重視旁系親屬構(gòu)成的家族。在這種家族中有種特別有趣的現(xiàn)象。當(dāng)本家族受到外部家族不友好的影響時(shí)，本家族會(huì)展現(xiàn)出空前團(tuán)結(jié)的力量，“家不和，外人欺”的家族觀念根深蒂固。當(dāng)本家族處于相對(duì)平靜的穩(wěn)定時(shí)期時(shí)，家族內(nèi)部會(huì)有暗中攀比力量的存在，家族內(nèi)部成員會(huì)暗中較勁。簡(jiǎn)單的說(shuō)，既存在家族與家族間的攀比，同時(shí)又存在著家族內(nèi)部攀比。因此，從這兩個(gè)角度可以分析家族文化對(duì)“顯擺消費(fèi)的”影響。

當(dāng)一個(gè)家族與另一家族進(jìn)行攀比時(shí)，家族成員為了顯示團(tuán)結(jié)或?yàn)榱双@得本家族的集體認(rèn)同，就不能“胳膊肘往外扭”，就必須要按照家族的集體規(guī)范去做事。如果家族認(rèn)為這種“顯擺消費(fèi)”能彰顯出本家族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，那么家族內(nèi)部會(huì)形成一種強(qiáng)大的壓力去迫使家族成員進(jìn)行高檔商品消費(fèi)，獲得一種展示或炫耀的資本。這樣就會(huì)使家族獲得一種整體優(yōu)越感。

同樣也不可忽視家族內(nèi)部的暗中攀比。在農(nóng)村中家族內(nèi)部，成員會(huì)將子女情況、財(cái)產(chǎn)情況進(jìn)行攀比，這種攀比也會(huì)導(dǎo)致“顯擺消費(fèi)”決策。如果某一家族內(nèi)部成員甲向另一家族內(nèi)部成員乙炫耀新買的高檔商品，那么這會(huì)對(duì)乙成員產(chǎn)生一種刺激，乙成員心里會(huì)產(chǎn)生極大地不平衡感。為了消除這種不平衡感，乙成員就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。這樣在這種家族文化的影響下，上述“顯擺消費(fèi)”的連鎖效應(yīng)得到加強(qiáng)。

（三）城鄉(xiāng)交互文化

非農(nóng)化特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的高速發(fā)展加速了農(nóng)村社會(huì)的變革。Inkeles（1983）指出，“那些轉(zhuǎn)移到工廠去的人們比那些仍留在鄉(xiāng)村的人更加現(xiàn)代……工廠本身是一個(gè)有效的現(xiàn)代性學(xué)校。工廠所提供的組織經(jīng)驗(yàn)一貫的促使人們發(fā)生改變，使他們?cè)趹B(tài)度、價(jià)值觀和行為方面有資格成為更加現(xiàn)代的人?！盵5]這種非農(nóng)化運(yùn)動(dòng)造成的城鄉(xiāng)交互文化對(duì)農(nóng)村產(chǎn)生了重要影響，并且與在城鎮(zhèn)中相比，城鄉(xiāng)交互文化在農(nóng)村發(fā)揮著更重要的作用。傳統(tǒng)的農(nóng)村文化已經(jīng)讓位于城鄉(xiāng)交互文化。

尤其是改革開放以來(lái)，農(nóng)村居民從農(nóng)村到城鎮(zhèn)、再由城鎮(zhèn)返回農(nóng)村的“U”型人口流動(dòng)方式持續(xù)不斷。促使了農(nóng)村地區(qū)發(fā)生了從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容的社會(huì)變遷或文化變遷?，F(xiàn)在的農(nóng)村居民在城鎮(zhèn)化的影響下，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上那種自給自足、安土重遷的農(nóng)民。

往返于城鄉(xiāng)之間的農(nóng)民工是城鎮(zhèn)文化的傳播者，農(nóng)民工由于長(zhǎng)期受城鎮(zhèn)文化的影響，自然成為了城鎮(zhèn)文化的擁抱者和追隨者。農(nóng)民工把城鎮(zhèn)的消費(fèi)方式、價(jià)值觀念引入農(nóng)村，改變了農(nóng)村現(xiàn)有的生活方式和價(jià)值觀。農(nóng)民工對(duì)于城鎮(zhèn)生活方式有所向往，于是他們以務(wù)工獲得的收入為基礎(chǔ)，超越本來(lái)的階層向上一階層消費(fèi)水平靠攏，購(gòu)買一些高檔商品，來(lái)凸顯與原來(lái)精神面貌和生活方式的不同。城鎮(zhèn)中的“顯擺”文化也會(huì)增加農(nóng)村居民進(jìn)行“顯擺消費(fèi)”的動(dòng)機(jī)。

四、綜述

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民收入提高。農(nóng)民在進(jìn)行高檔商品消費(fèi)時(shí)，除了注重實(shí)用性以外，還注重商品所具有的社會(huì)性功能和象征性意義。本文先從影響的內(nèi)部因素開始分析，農(nóng)村居民期望獲得實(shí)際的體驗(yàn)和在村落的認(rèn)可，并基于一種積極享受現(xiàn)世幸福的價(jià)值觀，進(jìn)行“顯擺消費(fèi)”。農(nóng)村獨(dú)特的亞文化是影響的外部因素。農(nóng)村由于相對(duì)封閉，傳統(tǒng)儒家文化影響比較大，儒家文化又重人倫，因此容易誘發(fā)一種“面子”文化。農(nóng)村中家族觀念根深蒂固，家族間和家族內(nèi)部的攀比也促使了“顯擺消費(fèi)”的發(fā)生。另外，最重要的一點(diǎn)，就是伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，原先的農(nóng)村文化變成了一種城鄉(xiāng)交互文化，這種文化使農(nóng)村居民原先的消費(fèi)觀念和生活方式有了很大轉(zhuǎn)變，增加了農(nóng)村居民超越本階層的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]凡勃倫.有閑階級(jí)論[M].北京.商務(wù)印書館.2004.

[2]Michael R.solomon.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2014.

[3]盧長(zhǎng)寶，秦琪霞，林穎瑩.奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型.[J].管理評(píng)論.2013.25期.

[4]劉豪興，徐珂，劉長(zhǎng)喜.農(nóng)村社會(huì)學(xué)[M].北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2004.

[5]Inkeles，Alex.Exploring.Individual.Modernity. New York： Columbia University Press，1983.