陳遠(yuǎn)航 陳澤民 顧婷婷 史秀全 周云龍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)與電子商務(wù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式，其中當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中占據(jù)了較大的比重。文章以應(yīng)用型大學(xué)為例，采取隨機(jī)調(diào)查中的抽樣調(diào)查的方式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)匯總得出的結(jié)果的深入剖析與總結(jié)，并且基于7P營(yíng)銷組合策略，探討出針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者群的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中表明，網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步進(jìn)駐各類市場(chǎng)，各專家學(xué)者對(duì)其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，必定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。大學(xué)生作為一個(gè)數(shù)量多、價(jià)值觀與消費(fèi)觀特殊的消費(fèi)者群，有必要對(duì)其進(jìn)行特定的研究。同時(shí)，在全國(guó)各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會(huì)占有主要地位。因此，本文針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平分析

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平均價(jià)格在194.12元。大學(xué)生相對(duì)于其他消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)更喜歡追求新奇事物，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購(gòu)物需求。對(duì)于生活費(fèi)在千元左右的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的依賴性。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實(shí)惠這三種。傳統(tǒng)的購(gòu)物模式會(huì)使大學(xué)生在往返途中消耗大量時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則省去了這些不必要的時(shí)間的浪費(fèi)，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對(duì)其運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)的方式不太了解，沒能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品主要為服飾、書籍以及休閑娛樂類等低價(jià)位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費(fèi)仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價(jià)廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價(jià)格低廉的特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)分析

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，但對(duì)于售后服務(wù)與維權(quán)意識(shí)較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過(guò)不愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購(gòu)買的最主要的因素為商家的信譽(yù)度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細(xì)致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時(shí)，53.43%的人會(huì)選擇與商家協(xié)商，無(wú)措施采取的人占28.92%，直接給差評(píng)的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進(jìn)行投訴的人的比重只有2.45%

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與運(yùn)用分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客感知價(jià)值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，為滿足消費(fèi)者的各種欲望和需要，提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷策略相比，線上產(chǎn)品營(yíng)銷大有不同，盡管進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)是存在實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺得物超所值；其次通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，一個(gè)好的品牌更容易讓消費(fèi)者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上發(fā)布的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費(fèi)者貨比三家，從而獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）價(jià)格策略

線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費(fèi)者的滿足需求定價(jià)，線上銷售的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該遵循消費(fèi)者和銷售商雙贏的定價(jià)策略，既能滿足消費(fèi)者的需求讓消費(fèi)者覺得物美價(jià)廉，又能使廠商獲得足夠的利潤(rùn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益，其次考慮商家獲得的利潤(rùn)大小。低價(jià)策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更容易進(jìn)入市場(chǎng)，給予消費(fèi)者好處的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)頗豐的利潤(rùn)。低價(jià)策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價(jià)策略，就是定價(jià)時(shí)采用成本加上既定的利潤(rùn)，這種定價(jià)相對(duì)與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價(jià)策略，是按照一定的折扣在商品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格。這種定價(jià)方式可以讓消費(fèi)者直接感受到企業(yè)給消費(fèi)者的讓利，從而讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。企業(yè)如果是為了打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)或做新產(chǎn)品推廣時(shí)，也可以采用臨時(shí)促銷策略，例如：有獎(jiǎng)銷售或附帶贈(zèng)品銷售等。

（三）渠道策略

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新型營(yíng)銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣大多是通過(guò)電腦直接瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的各類網(wǎng)購(gòu)商城或是通過(guò)手機(jī)上的APP對(duì)商品進(jìn)行瀏覽。可以考慮在進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)瀏覽商品之前增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項(xiàng)會(huì)帶你感受到不一樣的視覺展示，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置會(huì)給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費(fèi)體驗(yàn)，更為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了個(gè)性化。作為新型營(yíng)銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實(shí)用性。更旨在完善細(xì)節(jié)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。

（四）促銷策略

企業(yè)通過(guò)各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，特別是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動(dòng)來(lái)增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動(dòng)、售后返現(xiàn)或者返券活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)送會(huì)員等多種活動(dòng)方式來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。從而提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個(gè)至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，企業(yè)可以通過(guò)參加各種公益活動(dòng)，借助新聞媒體的力量對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，樹立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。

（五）人員策略

作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費(fèi)者考慮。7p理論中的人員要素認(rèn)為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是營(yíng)銷理論中的微觀元素。作為新型營(yíng)銷模式中的人員策略，更注重考慮營(yíng)銷與消費(fèi)各個(gè)過(guò)程中的細(xì)節(jié)問題，例如：顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費(fèi)需求等。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購(gòu)買商品后，點(diǎn)擊“正在使用”，即可得出各個(gè)商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實(shí)用性，從而能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供參考，減少盲目消費(fèi)，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，在派送的包裏上貼上利于開包裏的小工具，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來(lái)意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者和商品實(shí)現(xiàn)雙贏。

（六）過(guò)程策略

營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。而要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，就需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過(guò)程的同時(shí)，通過(guò)溝通與互動(dòng)來(lái)了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運(yùn)營(yíng)過(guò)程的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)由全體人員與各職能部門互相協(xié)作共同參與的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

（七）物質(zhì)環(huán)境

從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費(fèi)心情，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個(gè)企業(yè)的形象。營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁(yè)的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細(xì)文字描述要遵循一種簡(jiǎn)單清新的風(fēng)格，用戶的選項(xiàng)設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費(fèi)者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價(jià)格要素要顯而易見，消費(fèi)者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費(fèi)者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費(fèi)環(huán)境總能給顧客一種家的感覺，只有時(shí)時(shí)刻刻尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在首位才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理與行為，提出了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)的一部分營(yíng)銷策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，并得出如下結(jié)論：與實(shí)體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者群，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)以目標(biāo)對(duì)象為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立基于個(gè)人購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略體系。

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*基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)省級(jí)指導(dǎo)項(xiàng)目“觀大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，探新時(shí)代營(yíng)銷模式——以應(yīng)用科技類大學(xué)為例”，項(xiàng)目編號(hào)201513573038X。

（作者單位：金陵科技學(xué)院）