項(xiàng)仲平

【摘要】廣播4.0是信息流和資源流在與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合下，建立起來(lái)的一種新的廣播傳播生產(chǎn)方式。為了進(jìn)一步充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+廣播的廣播4.0優(yōu)勢(shì)，必須創(chuàng)新廣播的全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)廣播全媒體資源的整合，并建立與之相適應(yīng)的組織架構(gòu)。與此同時(shí)，在服務(wù)、拓展用戶的過(guò)程中，要思考如何把握輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，引領(lǐng)主流文化和主流價(jià)值觀，傳播好社會(huì)的正能量等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】廣播4.0 信息流 理念融合 互聯(lián)網(wǎng)+廣播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

筆者曾在2015年暨南大學(xué)舉辦的“第五屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)”上提出：在廣播4.0時(shí)代，我們不僅要關(guān)注這種新傳播方式下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新，而且在平臺(tái)創(chuàng)建、組織架構(gòu)創(chuàng)新、流程重塑的基礎(chǔ)上，我們更應(yīng)該強(qiáng)化信息流內(nèi)容生產(chǎn)者的觀念轉(zhuǎn)變和信息流內(nèi)容生產(chǎn)者節(jié)目創(chuàng)新與資源流運(yùn)作能力的提升，強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)、用戶內(nèi)容需求的精準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)的用戶定制性等關(guān)鍵點(diǎn)的攻堅(jiān)克難，以實(shí)現(xiàn)廣播4.0時(shí)代廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的拓展和節(jié)目質(zhì)量的提升。

廣播自20世紀(jì)20年代誕生到當(dāng)下，中國(guó)廣播經(jīng)歷了1.0的新華廣播時(shí)代，調(diào)頻立體聲廣播網(wǎng)建立的2.0時(shí)代，再到PC端廣播網(wǎng)絡(luò)延展的3.0時(shí)代，再到今天廣播與互聯(lián)網(wǎng)相融合的廣播4.0時(shí)代。在筆者看來(lái)，廣播4.0是廣播在一體化的平臺(tái)整合和組織架構(gòu)的重構(gòu)基礎(chǔ)的一種嶄新的媒體傳播形態(tài)，不論從理論上還是具體的傳播實(shí)踐中，廣播與新媒體深度融合的廣播4.0已不是原廣播的傳播媒體形態(tài)和組織架構(gòu)，應(yīng)該是全新的思維理念、組織架構(gòu)、傳播流程、機(jī)制以及傳播運(yùn)營(yíng)。當(dāng)下，廣播4.0已完全顛覆了原有的廣播概念。

廣播4.0的理念源于工業(yè)4.0。工業(yè)4.0代表著一種新的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式，是實(shí)物互聯(lián)環(huán)境下的智能生產(chǎn)，在工業(yè)的網(wǎng)絡(luò)上建立的實(shí)物流之間的數(shù)字化集成的信息流和物流的集成智能平臺(tái)，它以互聯(lián)網(wǎng)連接網(wǎng)絡(luò)上的各方，包括物、功能和用戶，這是物與物、人與物、人與人之間建立起來(lái)的智能交互系統(tǒng)。其流程經(jīng)歷了智能采集用戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、整合銷售和售后等各階段的信息，再利用信息流的大數(shù)據(jù)分析獲得產(chǎn)品最佳實(shí)現(xiàn)方式，最終使實(shí)物流能夠自動(dòng)交互信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的智能化。這種在網(wǎng)絡(luò)上建立起來(lái)的實(shí)物流、信息流之間的智能化數(shù)字化集成架構(gòu)和平臺(tái)，既是一次成本的革命與組織架構(gòu)的革命，也是一次質(zhì)量的革命、效率的革命，更是人的理念和時(shí)代的革命。

筆者今天要闡述的廣播4.0與工業(yè)4.0的內(nèi)涵很相似，它是對(duì)傳統(tǒng)廣播的改造和顛覆。對(duì)此，我們應(yīng)該賦予廣播4.0新的理解和新的內(nèi)涵，從而真正使傳統(tǒng)廣播與時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)+廣播同向同步，推進(jìn)傳統(tǒng)廣播的涅槃重生，迎接中國(guó)廣播事業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的又一個(gè)春天。

在信息時(shí)代，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在廣播媒體中的廣泛使用，使廣播媒體成為最大的受益者，因?yàn)樗炀秃驼Q生了一種嶄新的廣播媒體形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)+廣播，從而使廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的華麗轉(zhuǎn)身，成為一種更有生命力、更有作為的嶄新的媒體——廣播4.0。

廣播4.0既延續(xù)著原有廣播“制作快捷簡(jiǎn)便”“傳播對(duì)象廣泛”“傳播迅速”“功能多樣”“感染力強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì)，又很好地克服和解決了原有廣播“一瞬即逝”“按順序收聽(tīng)”“不能選擇”的劣勢(shì)，并增加了移動(dòng)參與、多方共享和多元營(yíng)銷資源的新優(yōu)勢(shì)等。廣播4.0時(shí)代，廣播媒體理應(yīng)不該成為弱勢(shì)媒體，更不會(huì)處于不利的處境。當(dāng)下有些廣播成為弱勢(shì)媒體，處于不利的處境，主要原因是因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)廣播還處于部分和局部與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，從理念、機(jī)制、組織架構(gòu)等方方面面都尚未跨入與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

簡(jiǎn)單地講，現(xiàn)在廣播傳媒發(fā)展處于三個(gè)層面，之所以某些廣播媒體出現(xiàn)發(fā)展不順利的局面，主要都是由于其所處的層面所產(chǎn)生的問(wèn)題。

層面一：一些廣播媒體對(duì)新媒體的態(tài)度還停留于葉公好龍的層面。有些廣播媒體要么至今還不知道如何去改革傳統(tǒng)的廣播生產(chǎn)和傳播，實(shí)施與互聯(lián)網(wǎng)+廣播的融合革命；要么是懼怕改革帶來(lái)的陣痛和流血，對(duì)與新媒體的融合若即若離，不是機(jī)械融合就是表層融合，其實(shí)質(zhì)還是原來(lái)的理念、原先的生產(chǎn)和傳播。面對(duì)蓬勃和快速發(fā)展的傳媒變革，這樣下去，不被淘汰出局才是怪事。

層面二：沒(méi)有真正的理念融合。葉公好龍的心態(tài)不可取，進(jìn)入了融合，但只是了解和認(rèn)識(shí)了新媒體的手段與運(yùn)作，平臺(tái)、組織架構(gòu)和機(jī)制體制不融合，沒(méi)有新媒體理念的融合仍不可取。目前，即使不少?gòu)V播媒體已經(jīng)與新媒體進(jìn)行了轟轟烈烈的擁抱，如有的媒體已經(jīng)引進(jìn)了新的平臺(tái)，但人員的組織架構(gòu)還是舊的，管理的模式還是老一套，這樣，新平臺(tái)發(fā)揮不了作用和價(jià)值?？v使有的廣播節(jié)目的形式是變了，但內(nèi)容還是原來(lái)的，雖然有新媒體的參與，也有共享的內(nèi)容加入，但新媒體互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和靈魂絲毫沒(méi)有融入到節(jié)目之中。還有的媒體節(jié)目創(chuàng)作的手段與運(yùn)作是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的，但節(jié)目的用戶思維還沒(méi)有調(diào)整到位，節(jié)目對(duì)象依然是廣播的聽(tīng)眾而不是新媒體的用戶。這些廣播媒體的主要著力點(diǎn)不是完全徹底地去融合互聯(lián)網(wǎng)，只是想借力新媒體，把傳統(tǒng)的廣播節(jié)目平移和嫁接到新媒體上，或者是運(yùn)用新媒體，進(jìn)行線上線下互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷。這都不能說(shuō)是真正與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合。過(guò)去，我們廣播人多年來(lái)一直在使用兩個(gè)模式：一是以廣告由媒體直接進(jìn)行銷售的直營(yíng)模式；另外一個(gè)是由媒體委托中間機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)的委托經(jīng)營(yíng)模式。其中，委托經(jīng)營(yíng)模式又可以分為代理制與承包制兩種經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在有些廣播媒體把“用活動(dòng)促創(chuàng)收”當(dāng)作廣播節(jié)目和廣告融合“新媒體”的主要形式，其尚未實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺(tái)整合融合節(jié)目和廣告營(yíng)銷及用戶服務(wù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，只是傳統(tǒng)節(jié)目和節(jié)目廣告在線上與線下活動(dòng)的整合營(yíng)銷罷了，這些都不是廣播4.0本質(zhì)上的創(chuàng)新和突破。

層面三：廣播與新媒體融合既要把握新媒體，又要游刃有余地融合好互聯(lián)網(wǎng)新媒體，使新媒體與我們現(xiàn)在的廣播媒體融合成為真正一體的廣播4.0。在當(dāng)下，的確已經(jīng)有不少?gòu)V播媒體積極融合新媒體，將廣播平臺(tái)的重構(gòu)和渠道的拓展，加上數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)使廣播節(jié)目?jī)?nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，為廣播進(jìn)行脫胎換骨般的變革，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+廣播的廣播4.0。在廣播節(jié)目的采訪、編輯、傳輸、制作、播出、收聽(tīng)、貯存等方面進(jìn)行全面平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)化的革新，涌現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)+廣播走在改革前沿的廣播電臺(tái)，如中央人民廣播電臺(tái)、黑龍江龍廣傳媒、浙江廣播電視臺(tái)交通之聲、深圳廣播和廣州電臺(tái)，等等，有一大批已經(jīng)做出了成功的示范。這些廣播媒體把握了新媒體的內(nèi)核深層，在理念、手段和機(jī)制上與新媒體融合起來(lái)，發(fā)揮了融合一體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了節(jié)目、廣告、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)“四位一體”的整合運(yùn)營(yíng)。比如，深度融合新媒體，開(kāi)啟廣播的客戶端 （App） 之路。在客戶端營(yíng)銷的過(guò)程中，更重視用戶體驗(yàn)、提升用戶活躍度、增強(qiáng)傳播影響力；整體將廣播的播出平臺(tái)類、社交類、游戲類、生活服務(wù)類、新聞?lì)愰_(kāi)發(fā)上線，成為緊密聯(lián)系用戶，以滿足智能社會(huì)的媒體接觸。

在當(dāng)下，廣播移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與特性創(chuàng)新盈利模式，打造一個(gè)集用戶忠實(shí)度培養(yǎng)、新媒體節(jié)目與廣告植入、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與分析平臺(tái)于一體的互動(dòng)平臺(tái)，以激勵(lì)機(jī)制提升用戶黏性與忠實(shí)度，創(chuàng)新媒體經(jīng)營(yíng)管理方式，形成用戶、商家、電臺(tái)三方共贏局面，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)及分析平臺(tái)建設(shè)，拓展?fàn)I銷、調(diào)查、電子商務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。具體講是三大類：

一類是節(jié)目整體構(gòu)建“電臺(tái)節(jié)目資源庫(kù)+互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)+電子營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的整合傳播與運(yùn)行平臺(tái)。

一類是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)與分析平臺(tái)于一體的互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)微信在微商城銷售產(chǎn)品，用微信公眾號(hào)帶來(lái)了大量的真實(shí)用戶，傳播植入，通過(guò)“線上資源+微信平臺(tái)”資源打包傳播與銷售。

一類是打造一個(gè)用戶忠實(shí)度培養(yǎng)圈，通過(guò)“眾籌”方式，以“用戶是否愿意付費(fèi)”來(lái)決定節(jié)目的走向和未來(lái)。

由此可見(jiàn)，隨著媒體覆蓋面的擴(kuò)張和新興媒體的崛起，用戶擁有了更多更廣的選擇空間，然而，廣播節(jié)目和運(yùn)行單純依靠經(jīng)營(yíng)廣告很難“再創(chuàng)新高”，廣播節(jié)目發(fā)展和盈利模式向平臺(tái)、向組織架構(gòu)、向節(jié)目?jī)?nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變是勢(shì)在必行了。

對(duì)此，在筆者看來(lái)，為了進(jìn)一步充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+廣播的廣播4.0的優(yōu)勢(shì)，下一步廣播媒體值得關(guān)注和加強(qiáng)以下幾個(gè)方面：

第一，創(chuàng)新全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，構(gòu)建“三合四化”的理念和平臺(tái)。所謂“三合四化”，三合：整合、聚合、融合；四化：本地化、專業(yè)化、對(duì)象化、定制化。以創(chuàng)新的模式詮釋新媒體領(lǐng)域文化傳播的新概念，實(shí)現(xiàn)“多渠道互動(dòng)”的優(yōu)質(zhì)廣播媒體平臺(tái)。

第二，實(shí)現(xiàn)全媒體資源整合，建立與此相適應(yīng)的組織架構(gòu)。美籍奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）：“創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素從未有過(guò)的組合”；現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克（Peter F.Drucker）：“創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為”。重組是一種創(chuàng)新，再造也是一種創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)全媒體資源整合，既要實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播、戶外、移動(dòng)等全媒體資源的整合。也要進(jìn)行重組式創(chuàng)新：機(jī)構(gòu)重組、人員重組、頻道重組、節(jié)目重組等等。

第三，整合節(jié)目資源和節(jié)目的創(chuàng)新，強(qiáng)化廣播新聞融合新媒體的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)機(jī)制變革、架構(gòu)變革、空間變革、技術(shù)變革、流程變革。發(fā)展廣播數(shù)字內(nèi)容的辛迪加，面向全國(guó)、面向全媒體實(shí)施數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和集成，形成內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)的實(shí)施主體。

第四，調(diào)整策略，突出重點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)欄目是媒體發(fā)展水平的標(biāo)志。要打破節(jié)目均衡投入和均衡發(fā)展的常態(tài)思路，發(fā)展優(yōu)勢(shì)欄目，重點(diǎn)突破幾檔節(jié)目。

最后，新廣播媒體在服務(wù)拓展用戶的過(guò)程中，我們還要思考如何把握輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，引領(lǐng)主流文化和主流價(jià)值觀，傳播好社會(huì)的正能量的問(wèn)題。既要傳播理念先行，又要規(guī)范科學(xué)的運(yùn)行和管理，不能直接、機(jī)械、不遵循規(guī)律地運(yùn)行和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+廣播。這就敦促我們?nèi)ニ伎迹喝绾卫斫鈴V播4.0傳播的理念革命性的變革、做好4.0廣播發(fā)展的頂層策劃設(shè)計(jì)；既要有具體藝術(shù)的實(shí)施方式和方法，又要有規(guī)范科學(xué)的運(yùn)行和管理；既要思考如何抓經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，更要思考傳遞正能量，在互聯(lián)網(wǎng)+廣播的傳播中寓教于樂(lè)，使廣大用戶在傳播服務(wù)中接受教與樂(lè)，在欣賞中接受信息、更新觀念、提高修養(yǎng)、升華情操、純潔心靈。直接、機(jī)械、不遵循互聯(lián)網(wǎng)+廣播規(guī)律的傳播、運(yùn)行和實(shí)施，只會(huì)是事倍功半。

廣播4.0時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)仍然是廣播媒體發(fā)展的生命線，節(jié)目的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)欄目的培育是廣播4.0成長(zhǎng)發(fā)展的原動(dòng)力，從微觀上講，內(nèi)容依然是絕對(duì)的王者。當(dāng)然，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+廣播的時(shí)代背景下，廣播人才和廣播隊(duì)伍建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)+廣播的運(yùn)營(yíng)模式的探索，互聯(lián)網(wǎng)+廣播的對(duì)外發(fā)展策略與創(chuàng)新模式的探究也都有著積極和重要的作用與價(jià)值，也是值得我們廣播人實(shí)踐和研究的問(wèn)題。

（本文編輯：劉浩三）