小米就能擺脫“屌絲”氣息？

瑞克自留地

說到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩跨界，就不得不提早已將“雜貨鋪”開得風(fēng)聲水起的小米。近期，小米旗下的華米公司又推出了可穿戴智能珠寶，打起了高端旗號(hào)。小米和珠寶這兩個(gè)事物，就這樣被強(qiáng)行捏合在一起。但是，珠寶帶來(lái)的“重量”可能是小米的品牌價(jià)值所不能承受的。

智能珠寶行業(yè)風(fēng)口將至，小米搶先入局

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩跨界，早就不是什么新鮮事兒。其中，尤以“奮斗”在智能手機(jī)第一線的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商最活躍。一方面是營(yíng)銷上的需要，為了爭(zhēng)取到更多的關(guān)注度；另一方面則是為了完成產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，將觸手延伸至更多領(lǐng)域，謀求多線發(fā)展。魅族推出所謂的女子天團(tuán)、紅酒套裝等，都是打著這兩個(gè)方面的主意。

而小米之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為智能手機(jī)市場(chǎng)的黑馬，除了毀譽(yù)參半的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷等手段以外，還在于其針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向所擁有的敏銳嗅覺和精準(zhǔn)判斷。小米的空氣凈化器、智能插座、智能手環(huán)和凈水器等，都是以熱點(diǎn)為依托，快速推出的應(yīng)景產(chǎn)品，而其之所以在近期推出可穿戴智能珠寶，很顯然也與后者即將爆發(fā)的發(fā)展勢(shì)頭有關(guān)。

可穿戴智能設(shè)備是一個(gè)已經(jīng)爆發(fā)，但仍有巨大潛力的市場(chǎng)。目前可穿戴智能設(shè)備還僅擁有基于收集用戶身體數(shù)據(jù)等簡(jiǎn)單的智能功能，隨著市場(chǎng)的逐漸打開與注入元素的不同，將會(huì)有著更加多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而自古以來(lái)，以珠寶為代表的配飾都是女性的必備產(chǎn)品，從某種角度來(lái)看，這已經(jīng)是一種剛性需求。僅在中國(guó)，2015年珠寶首飾市場(chǎng)的容積就達(dá)5 000億元人民幣。如果能夠?qū)⒅閷毰c可穿戴智能設(shè)備巧妙地融合起來(lái)，就能夠在這兩個(gè)市場(chǎng)外創(chuàng)立一個(gè)極具潛力的分支市場(chǎng)。

2015年2月，美國(guó)RINGLIY公司憑借一款具備提醒功能的智能戒指獲得一群頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的A輪投資。英特爾也攜手時(shí)尚公司Open Ceremony推出其第一款可穿戴設(shè)備—概念性的時(shí)尚手鐲MICA。在美國(guó)各個(gè)眾籌平臺(tái)上，初創(chuàng)企業(yè)的可穿戴智能珠寶產(chǎn)品層出不窮。而在國(guó)內(nèi)，號(hào)稱首個(gè)智能珠寶公司“心有靈犀”已經(jīng)獲得近千萬(wàn)元人民幣的投資，中興思秸近日也在南京發(fā)布了智能珠寶品牌ICharming。

在可穿戴智能珠寶方興未艾之時(shí)殺入其中，很容易就能獲得極高的關(guān)注度。反之，如果市場(chǎng)被做大之后再想來(lái)分一杯羹，難度就將大得多。善于“投機(jī)取巧”的小米，自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

“步大扯蛋”，品牌價(jià)值將不堪承受

據(jù)了解，目前小米推出的可穿戴智能珠寶共有八款，包括智能戒指、智能吊墜、智能手鐲、智能項(xiàng)鏈以及智能手環(huán)等。至于大家所關(guān)心的價(jià)格，也延續(xù)了小米一向覆蓋高中低端的特色，涵蓋499元人民幣到12 999元人民幣價(jià)格不等。

說到這里，筆者有些好奇，話說1 000元人民幣左右的珠寶，真的能叫珠寶嗎？還是將其稱為時(shí)尚配飾更合適？更為關(guān)鍵的是，小米推出的珠寶產(chǎn)品，究竟有誰(shuí)會(huì)買單？即使是加上智能的噱頭，就能擺脫大眾心里的“屌絲專用品”品牌形象了嗎？

另一方面，相較于其他產(chǎn)品，女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚飾品、珠寶、化妝品、護(hù)膚品和服裝等，更注重品牌價(jià)值和形象。換句話說，女性購(gòu)買珠寶是有著特殊目的的—珠寶本身自帶的奢侈和時(shí)尚屬性、極高的品牌溢價(jià)、手工制作的精美唯一和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)理念等，這些都是珠寶的價(jià)值所在。而小米做得到嗎？

而小米的可穿戴智能設(shè)備，只是因?yàn)榈蛢r(jià)才得以流行，這點(diǎn)與珠寶的屬性在本質(zhì)上就是截然不同，處于兩個(gè)極端的。小米本身太過廉價(jià)和低端的品牌價(jià)值和形象，恐將無(wú)力支撐其在珠寶行業(yè)的地位和市場(chǎng)。

筆者個(gè)人認(rèn)為，依托小米本身的品牌去玩轉(zhuǎn)“珠寶+”的概念，對(duì)小米來(lái)說是一個(gè)無(wú)解的偽命題?？纱┐髦悄苤閷毑⒉荒芙o小米帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益，甚至?xí)淮蟊娡虏?，還有可能從另一個(gè)側(cè)面對(duì)品牌的固有價(jià)值和形象造成不可復(fù)原的損害。

前路漫漫，塑造品牌不能只依靠產(chǎn)品

在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)大升級(jí)的背景下，對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越多，市場(chǎng)也越來(lái)越大。然而習(xí)慣于走低端路線的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)時(shí)，不可能一口吃成胖子，直接與世界頂尖品牌媲美抗衡。這不單單是產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣和服務(wù)素質(zhì)的高低就能夠在短期內(nèi)彌補(bǔ)的，這更需要的是時(shí)間的沉淀。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想讓自家的品牌能夠承載更高端的需求，僅僅在產(chǎn)品上做文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何建立起完整的生態(tài)鏈條，將自身形象整體拔高，一步步推進(jìn)品牌文化和內(nèi)涵的建設(shè)，將高端平牌形象深入人心，才是正道。否則，依然只能在中低端市場(chǎng)廝混，成為人們心中“屌絲”品牌的代名詞。

一只腳是走不好路的，依靠單一的產(chǎn)品概念，和搶先布局新興市場(chǎng)，難以真正令互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得穩(wěn)定的發(fā)展。如果想要走得更穩(wěn)，必須從多方面提升，依靠自身的品質(zhì)與口碑，在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)“高大上”的品牌形象。