劉天宇

摘 要：合作社就其初衷來(lái)講是一個(gè)弱勢(shì)群體聯(lián)合起來(lái)的自助經(jīng)濟(jì)組織，自1844年羅需代爾先鋒社成立以來(lái)，各個(gè)種類的合作社便在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的作用。在中國(guó)當(dāng)代新形勢(shì)下，新型農(nóng)村合作社在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷是合作社經(jīng)營(yíng)必不可少的一環(huán)。因此，對(duì)新型農(nóng)村合作社的問(wèn)題及經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)思想和發(fā)展的歷程進(jìn)行了總結(jié)梳理，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視角下探究了新型農(nóng)村合作社的營(yíng)銷問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)；農(nóng)村合作社；市場(chǎng)營(yíng)銷；結(jié)構(gòu)功能主義

中圖分類號(hào)：F321.42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）02-0017-02

一、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的發(fā)展歷程

“經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)，是把經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)體系分別看做社會(huì)行為及社會(huì)體系的一種形態(tài)或下屬部門(mén)。從這種觀點(diǎn)出發(fā)，使用社會(huì)學(xué)的概念工具及理論體系，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)行為及經(jīng)濟(jì)體系的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)的一個(gè)外延的獨(dú)立分支?！盵1]經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)概念最早于 1879 年由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰文斯創(chuàng)立，后來(lái)在社會(huì)學(xué)家韋伯的關(guān)注下發(fā)展。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)自出現(xiàn)以來(lái)幾經(jīng)周折。在19世紀(jì)末時(shí)曾盛極一時(shí)，隨后沒(méi)落。然后在20世紀(jì)80年代開(kāi)始復(fù)興運(yùn)動(dòng)，形成了現(xiàn)在的新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)。

1890—1920年是古典經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)時(shí)期，許多此時(shí)期的社會(huì)學(xué)家為這段輝煌的歲月作出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。主要有馬克思、韋伯、涂爾干和齊美爾。

馬克思對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的貢獻(xiàn)是他確立了經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中關(guān)于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)之間關(guān)系的研究范圍。馬克思通過(guò)社會(huì)背景下的分析，提出了“階級(jí)利益”的概念，認(rèn)為階級(jí)利益產(chǎn)生于階級(jí)由自在階級(jí)轉(zhuǎn)化為自為階級(jí)之后。他的這種研究方法屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，他選擇用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)利益關(guān)系在一切社會(huì)關(guān)系中的決定性作用，同時(shí)說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的深刻影響。韋伯積極地接受奧地利學(xué)派的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，他把經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)添加到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中。他在1923年所著的《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》是經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)初步建立的標(biāo)志性成果。韋伯在這本書(shū)中首先從個(gè)人開(kāi)始討論“經(jīng)濟(jì)行為”及“行為的經(jīng)濟(jì)取向”，然后探討了“經(jīng)濟(jì)組織及其分類”、“經(jīng)濟(jì)的形式合理性和實(shí)際合理性”，最后分析了“政治組織”、“意識(shí)形態(tài)”和各種“國(guó)家制度”對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的影響[2]。齊美爾對(duì)這一方面最大的貢獻(xiàn)是1900年出版的《貨幣哲學(xué)》。在這部作品中，他對(duì)現(xiàn)代文化中的貨幣所具有的特殊意義進(jìn)行了深度的分析。并且，齊美爾還創(chuàng)建了各種經(jīng)濟(jì)類型，揭示了“揮霍者”和“守財(cái)奴”這兩種經(jīng)濟(jì)類型的行為特征等。至20世紀(jì)80年代后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始以經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究社會(huì)現(xiàn)象。為復(fù)興經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)學(xué)家提出社會(huì)學(xué)者應(yīng)研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代中期，馬克·格蘭洛維特著名的《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)》一文發(fā)表，宣告新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的正式成立。

二、營(yíng)銷含義、新型農(nóng)村合作社發(fā)展經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

對(duì)于營(yíng)銷的定義，本文采用美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）發(fā)布的定義：“營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程?！边@一定義把營(yíng)銷看做溝通生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的商業(yè)活動(dòng)過(guò)程，同時(shí)兼顧滿足消費(fèi)者的需求，從管理的過(guò)程對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行定義。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是一種觀念，主要體現(xiàn)在滿足顧客的需要。從營(yíng)銷開(kāi)始投入到商業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念便已經(jīng)產(chǎn)生。通過(guò)調(diào)查也可以知道，對(duì)營(yíng)銷的效果產(chǎn)生較大影響的主要是管理者的營(yíng)銷觀念；此外，營(yíng)銷也是一個(gè)需要管理的過(guò)程，與財(cái)務(wù)、技術(shù)管理不同，營(yíng)銷較為注重分析和策劃，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的分析，并據(jù)此制定市場(chǎng)策略。同時(shí)，營(yíng)銷也是一種心理和智商的比賽，營(yíng)銷的環(huán)境不斷變化，因此它也需要不斷的創(chuàng)新。實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷就是一個(gè)關(guān)注顧客需求，并滿足顧客的過(guò)程，是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。

改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村建設(shè)取得了舉世矚目的成就，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的歷史發(fā)展階段，農(nóng)民專業(yè)合作社也隨之發(fā)展。我國(guó)當(dāng)代農(nóng)民專業(yè)合作社的本質(zhì)在于農(nóng)民的自我服務(wù)與民主化經(jīng)營(yíng)，在并不改變家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的情況下，緊緊圍繞著維護(hù)農(nóng)民權(quán)益，符合農(nóng)民自身的根本利益。家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任制度使農(nóng)民獲得土地經(jīng)營(yíng)權(quán)和人身的自由，正因如此，這些常年在勞動(dòng)第一線的農(nóng)民才可以發(fā)現(xiàn)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制在帶來(lái)優(yōu)惠政策的同時(shí)也出現(xiàn)土地分散經(jīng)營(yíng)和用牲畜耕地效率低的弊端。在很多對(duì)合作社社長(zhǎng)的訪談?dòng)涗浝镂覀兛梢钥吹竭@樣一段相似的經(jīng)歷，在20世紀(jì)90年代時(shí)，那時(shí)還是年輕人的他們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)機(jī)械化農(nóng)業(yè)的重要性。于是，有能力的年輕人率先通過(guò)機(jī)械化發(fā)展致富，而后經(jīng)驗(yàn)積累，在2004年合作社之風(fēng)開(kāi)始吹進(jìn)鄉(xiāng)村之時(shí)，他們聯(lián)手其他村內(nèi)大戶能人創(chuàng)辦農(nóng)村那樣的合作社。時(shí)至今日，隨著合作社的發(fā)展，也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。首先是目前合作社的數(shù)量較多，僅在吉林省就有上萬(wàn)家，但規(guī)模都較小。在這些合作社中，像梨樹(shù)縣下屬的果鄉(xiāng)合作社那樣的早已注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是這些合作社在營(yíng)銷問(wèn)題上仍存在較大限制。在2006年通過(guò)了《中華人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》后，農(nóng)民專業(yè)合作社有了標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)范，為其發(fā)展提供了法律保護(hù)。但是由于各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異，農(nóng)業(yè)發(fā)展程度不同，法律只是按照全國(guó)的平均水平制定的，這一現(xiàn)實(shí)也就導(dǎo)致一些發(fā)展情況較差的農(nóng)村的農(nóng)民合作社無(wú)法適用相關(guān)法律法規(guī)，在對(duì)外銷售方面更是得不到保障。此外，當(dāng)?shù)卣苍诤献魃鐮I(yíng)銷發(fā)展中起到重要作用。筆者走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多合作社無(wú)法進(jìn)行順利銷售，有一部分原因是因?yàn)橄嚓P(guān)部門(mén)“管太多”造成的，在中國(guó)農(nóng)村存在著很大程度上的行政權(quán)力對(duì)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的過(guò)度侵蝕。

合作社營(yíng)銷，是以合作社這種比較特殊的組織形式為平臺(tái)，進(jìn)行顧客需要的研究和滿足顧客的需要的過(guò)程。通過(guò)合作社這一平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村小生產(chǎn)者的規(guī)模生產(chǎn)，給其帶來(lái)更多的利益，讓其在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。目前，從世界范圍來(lái)看，在較多發(fā)達(dá)國(guó)家合作社營(yíng)銷都占據(jù)著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

三、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視角下合作社營(yíng)銷策略探究

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視角下，人們主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的四個(gè)研究途徑包括建構(gòu)主義、功利主義、結(jié)構(gòu)功能主義和批判結(jié)構(gòu)主義，其中結(jié)構(gòu)功能主義體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體協(xié)調(diào)和和諧發(fā)展的觀點(diǎn)。結(jié)構(gòu)功能主義認(rèn)為，社會(huì)是具有一定結(jié)構(gòu)或組織化手段的系統(tǒng)，社會(huì)的各組成部分以有序的方式相互關(guān)聯(lián)，并對(duì)社會(huì)整體發(fā)揮著必要的功能[3]，整體是以平衡的狀態(tài)存在著，任何部分的變化都會(huì)趨于新的平衡。帕森斯強(qiáng)調(diào)，目標(biāo)的獲得、對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，將社會(huì)不同部分整合為一個(gè)整體，以及對(duì)越軌行為的控制。合作社的營(yíng)銷問(wèn)題從本質(zhì)上來(lái)講是滿足人的社會(huì)需求，促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題。在合作社中，對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)功能的調(diào)整對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講是至關(guān)重要的。

合作社營(yíng)銷的策略主要集中在商品，即合作社農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中。產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中是最基本的因素，通過(guò)商品的交換才可以滿足生產(chǎn)者與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)合作社盈余的目標(biāo)。在合作社營(yíng)銷過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是最為重要的一部分。在目前我國(guó)大多數(shù)合作社發(fā)展的初期，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多是單一種類。但隨著合作社發(fā)展擴(kuò)大，一般合作社會(huì)經(jīng)營(yíng)多種商品，來(lái)保持合作社的可持續(xù)發(fā)展和滿足社員和市場(chǎng)的多種需要。在發(fā)展擴(kuò)展產(chǎn)品種類的策略時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.產(chǎn)品的級(jí)別上下的浮動(dòng)

發(fā)展到一定階段的合作社發(fā)展高檔產(chǎn)品是正確的選擇，在這個(gè)過(guò)程中要注意對(duì)內(nèi)部工作人員的培訓(xùn)和原有高檔產(chǎn)品的沖擊。

2.根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)

對(duì)于市場(chǎng)的需要進(jìn)行及時(shí)的了解來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。例如，綠色農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)始終是一大空缺，部分農(nóng)業(yè)合作社在自身?xiàng)l件適當(dāng)?shù)那闆r下增加生產(chǎn)會(huì)對(duì)合作社發(fā)展具有重要意義；對(duì)于市場(chǎng)上已經(jīng)過(guò)于飽和的產(chǎn)品也要進(jìn)行調(diào)整減少生產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 韋伯.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)[M].上海：上海人民出版社，1998，第一部分，第二章.

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[責(zé)任編輯 柯 黎]