王潤成

【摘 要】當前中國水泥行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題在市場上較為普遍，同時行業(yè)為化解產(chǎn)能過剩從而控制水泥生產(chǎn)增量，導致國內(nèi)水泥機械裝備制造企業(yè)面臨更加激烈的市場競爭。本文就從如何使裝備制造企業(yè)在激烈的市場競爭中，形成差異化優(yōu)勢而進行了探討研究。

【關(guān)鍵詞】營銷差異化策略；水泥機械；裝備

一、國內(nèi)水泥機械裝備制造企業(yè)競爭環(huán)境分析

回顧我國水泥生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展史，我國水泥工業(yè)走過了從引進國外先進干法水泥工藝生產(chǎn)技術(shù)到自主研發(fā)全部國產(chǎn)化的發(fā)展壯大歷程，中國水泥機械裝備制造技術(shù)也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學、科研、設(shè)計和標準設(shè)計制造等較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。

在“十二五”期間，我國水泥行業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強區(qū)域合作，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及優(yōu)化，積極推進水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協(xié)同工作，努力推進技術(shù)革新，充實、豐富新型干法水泥工藝技術(shù)，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產(chǎn)能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術(shù)和裝備制造水平，努力推進水泥工業(yè)“由大變強”目標的實現(xiàn)。當前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風向標也決定著中國水泥裝備產(chǎn)品和服務(wù)競爭發(fā)展的方向。

二、營銷差異化策略的涵義及其產(chǎn)生背景

所謂差異化營銷（differentiated marketing）、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場策略、差異性市場營銷，又叫營銷差異化策略，是指面對已細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施?？蛻粜枨蟮膫€性化和多樣化是營銷差異化理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種差異化，主要表現(xiàn)在對客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設(shè)，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，以及客戶的需求，可以分別對產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價格策略外，還要對品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進行研究制定并予以實施。

企業(yè)實施差異化營銷的目的就是要避免產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當前傳統(tǒng)型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品策略、價格策略、服務(wù)策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。

三、國內(nèi)水泥機械裝備營銷策略的選擇

綜上所述，面對國內(nèi)水泥產(chǎn)能過剩的局面，水泥機械裝備產(chǎn)品和服務(wù)提供商仍然應(yīng)當以營銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合不同產(chǎn)品和服務(wù)工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產(chǎn)品節(jié)能升級改造、并采取適當?shù)亩▋r策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來確立在國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢，同時結(jié)合4C理論關(guān)注客戶需求，加強與客戶溝通，實施成本管控策略，這客戶提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得客戶較高滿意度的同時，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，全力為客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)較好的贏利水平，最終實現(xiàn)向目標營銷過渡。相關(guān)營銷差異化策略選擇方式如下：

一是無差異化目標市場選擇戰(zhàn)略，實施產(chǎn)品和服務(wù)大營銷策略，諸如通用設(shè)備配件及水泥生產(chǎn)線帶備件保姆式維修服務(wù)。

二是市場集中化選擇戰(zhàn)略，實施產(chǎn)品和服務(wù)營銷差異化策略，運用于專門市場上營銷。要從產(chǎn)品和服務(wù)在設(shè)計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設(shè)備生命周期、經(jīng)濟性等方面充分體現(xiàn)差異性。

三是差異化細分市場選擇戰(zhàn)略，實施市場差異化策略，積極推動目標市場營銷。

四、營銷差異化策略運用需要注意的問題

實施營銷差異化策略，必須要認真地做好前期市場調(diào)查，進行全面的市場細分，準確的確立目標市場，科學地進行產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位，真正找到客戶需求的痛點，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結(jié)合企業(yè)設(shè)備加工制造能力、技術(shù)優(yōu)勢和管理能力，確保企業(yè)有實力有能力為客戶提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

實施營銷差異化策略要加強市場營銷的過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石，對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對相關(guān)責任人考核進行一票否決。

要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，降低產(chǎn)品的市場競爭力。

實施營銷差異化要與時俱進，要隨著經(jīng)營環(huán)境和客戶需求的變化及時地進行調(diào)整。任何差異化的價值都是有時效性的。因為需求、技術(shù)、競爭等因素都是不斷地在變化當中，環(huán)境或前提條件的變化都可能會讓企業(yè)非常有效的差異化價值失效。因此，企業(yè)應(yīng)該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產(chǎn)的同時，適當延展和升級。尤其是隨著技術(shù)迭代的速度越來越快，技術(shù)創(chuàng)新的周期越來短。企業(yè)必須在產(chǎn)一代，成熟在手一代、預研一代。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成產(chǎn)品和服務(wù)交替前進的局面，始終給客戶以全新的感覺。

總之，水泥機械裝備企業(yè)在實施營銷差異化策略時，應(yīng)該綜合考慮多方面，并結(jié)合企業(yè)的實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

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