郭鵬越

摘 要 大學(xué)校園文化建設(shè)除延續(xù)以往文化品牌活動外，樹立品牌創(chuàng)建意識也至關(guān)重要，創(chuàng)建新的校園文化品牌有利于更好地擴展大學(xué)校園文化影響，提升大學(xué)校園文化內(nèi)涵，塑造大學(xué)校園文化特色。本文對浙江大學(xué)“學(xué)生節(jié)”這一校園文化品牌進行個案研究，探索大學(xué)校園文化品牌創(chuàng)建的路徑，即關(guān)注校園文化品牌的核心價值、注重校園文化品牌的內(nèi)涵、打造校園文化品牌的個性特征、把關(guān)校園文化品牌的管理、優(yōu)化校園文化品牌的傳播。

關(guān)鍵詞 校園文化 品牌創(chuàng)建 路徑 個案

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.06.007

Abstract In order to develop university campus culture construction， it is important to establish new brands of campus culture， which can enlarge the influence， deepen the significance and characterize the feature of university campus culture. The present study， taking "Zhejiang University Students Festival" as an example， explores the routes to establish a campus culture brand， that is， to pay attention to the core value of the brand， deepen the connotative meaning of the brand， build the unique features of the brand， reinforce the management of the brand and optimize the spreading quality of the brand.

Key words campus culture； brand establishment； route； individual case

大學(xué)校園文化是社會主義先進文化的重要組成部分，健康的校園文化的發(fā)展有利于提高學(xué)校的核心競爭力和辦學(xué)水平，營造良好的文化氛圍，促進高校的可持續(xù)發(fā)展，同時對豐富學(xué)生課余文化生活，促進學(xué)生全面成才等方面都發(fā)揮著重大作用。

文化品牌具有標(biāo)志性和創(chuàng)新性，獨樹一幟的文化品牌可以在校園乃至社會上產(chǎn)生較高的美譽度和知名度，增加關(guān)注度和影響力，產(chǎn)生良好的宣傳效應(yīng)和持續(xù)的生命力。大學(xué)校園文化的品牌的創(chuàng)建在參考商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，結(jié)合大學(xué)校園群體年輕、活力、思想和創(chuàng)新等特征，創(chuàng)建有深度、有內(nèi)涵、有影響力的校園文化品牌，這是新時代鞏固高校校園文化建設(shè)的需要，也是更好地發(fā)揮大學(xué)校園文化育人功能的需要。

1 品牌與品牌創(chuàng)建

什么是品牌？美國營銷管理專家菲利普·科特勒認(rèn)為，名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，都屬于品牌的范疇，品牌與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，以便更好地識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)。①品牌，首先用作市場領(lǐng)域，在區(qū)別不同的產(chǎn)品和銷售者的同時，也表征著一個產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。

品牌創(chuàng)建，品牌的創(chuàng)立為先。沒有品牌創(chuàng)立，也就沒有品牌，更無所謂品牌的管理、發(fā)展和傳播等相關(guān)品牌經(jīng)營。如品牌創(chuàng)建不科學(xué)，導(dǎo)致品牌定位不合理、特征不明晰，其后的品牌經(jīng)營工作將困難重重，品牌的價值將難以實現(xiàn)，造成資源的浪費和人力的疲軟。本文研究的側(cè)重點正是品牌的創(chuàng)建階段。

一般而言，品牌的形成需要具備兩方面的要素，顯性要素和隱性要素。顯性要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)等，隱性要素主要由品牌的個性、品牌的價值、品牌的體驗、品牌的傳播等構(gòu)成。②校園文化品牌的創(chuàng)建，要充分考慮這兩方面的要素，立足校園文化品牌的特殊性，結(jié)合市場領(lǐng)域品牌創(chuàng)建成功的做法，建立一套獨具特色、因地制宜、系統(tǒng)且可操作性的方法和體系。

2 以浙江大學(xué)“學(xué)生節(jié)”為個案

浙江大學(xué)“學(xué)生節(jié)”創(chuàng)辦于2014年，至今已成功舉辦了兩屆，目前已成為校園文化的一個重要組成部分。學(xué)生節(jié)以“中國夢”為引領(lǐng)，以“健康、快樂、成長、夢想”為主題，于每年12月最后一周開展?；顒泳o扣“以生為本”的理念，既包含科研、創(chuàng)新等教育性內(nèi)容，又網(wǎng)羅藝術(shù)、體育等娛樂性項目，還覆蓋互助、夢想等成長性活動，以其規(guī)模大、參與面廣、活動效果好，得到了師生們的一致好評和社會各界的廣泛關(guān)注，在社會和各大高校中引起了強烈反響。

從理論上，浙江大學(xué)“學(xué)生節(jié)”屬于大學(xué)校園文化品牌范疇；于2014年成功舉辦第一屆，完成了品牌創(chuàng)建的幾個階段：品牌化決策階段、品牌定位階段、品牌形象塑造階段、品牌初期推廣階段；該品牌影響較廣，具備較高的研究價值。此外，筆者通過問卷調(diào)查、個別訪談的形式，向212位來自不同年級不同專業(yè)的浙江大學(xué)本科生就《你心中的浙江大學(xué)校園文化品牌》進行了調(diào)查，結(jié)果顯示浙江大學(xué)“學(xué)生節(jié)”在校園文化品牌范疇內(nèi)具有較高的代表性。

3 大學(xué)校園文化品牌的創(chuàng)建路徑

“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”。③在豐富多彩、自由多元的大學(xué)校園中，一種校園文化活動能成為“品牌”，就要求活動定位清晰、內(nèi)容具備較高的吸引力和區(qū)別特征、宣傳到位、管理科學(xué)，才能吸引廣大師生積極參與，并逐漸贏得良好的口碑和贊譽，從而保證品牌的后續(xù)影響力。

3.1 關(guān)注校園文化品牌的核心價值

關(guān)注大學(xué)校園文化品牌的核心價值，要充分考慮大學(xué)校園這一領(lǐng)域的特色文化形態(tài)，大學(xué)校園文化是實現(xiàn)大學(xué)育人功能的載體之一，因此大學(xué)校園文化的核心價值要同大學(xué)生的成長成才相結(jié)合，促進大學(xué)生的全面發(fā)展。在具體實踐中，要了解大學(xué)生們的需求，做好充分的前期調(diào)研與后期跟蹤，明確品牌的定位。要明確品牌的目標(biāo)人群和他們的心理需求等問題，當(dāng)代大學(xué)生的眼界更加開闊，思維也更加活躍，愛好也多種多樣，品牌建設(shè)的內(nèi)容和形式都需要依據(jù)這些做適應(yīng)性的調(diào)整。此外，還要增強學(xué)生的主觀能動性，調(diào)動學(xué)生的主體意識，為學(xué)生的思想情懷、愛好特長、專業(yè)知識、綜合能力的展示和提升提供平臺。鑒于大學(xué)生專業(yè)各異，學(xué)校級的品牌應(yīng)充分考慮學(xué)生的專業(yè)特點以及專業(yè)特點可能帶來的性格特點，盡可能地為更多的學(xué)生提供表現(xiàn)和鍛煉的機會。

高校具備較為豐富的校園文化活動資源，可以對融時代性、教育性、科學(xué)性、趣味性于一體的校園學(xué)術(shù)、科技、文體等活動進行科學(xué)、統(tǒng)一的謀劃，提升活動項目的系統(tǒng)性，并在此基礎(chǔ)上不斷激勵和促進校園文化活動的大膽創(chuàng)新。

3.2 注重校園文化品牌的內(nèi)涵

校園文化品牌的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)在不斷創(chuàng)新的內(nèi)容與形式、與時俱進的時代特色和校園本土意識、對美的創(chuàng)造和表現(xiàn)等諸多方面。校園文化品牌的文化內(nèi)涵，要始終體現(xiàn)大學(xué)精神、時代精神、專業(yè)特色、傳承與發(fā)展。大學(xué)致力于為未來社會輸送先進人才，大學(xué)校園文化建設(shè)在發(fā)展先進文化方面發(fā)揮著重要作用。大學(xué)校園文化品牌的創(chuàng)建要保持先進文化的獨特性，將大學(xué)建成文化高地。因此，校園文化品牌的內(nèi)涵應(yīng)與先進文化的內(nèi)涵契合，即面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的、民族的、科學(xué)的、大眾的社會主義文化。校園文化品牌創(chuàng)建時可以多借鑒國外著名高校的活動形式，但是要堅持社會主義文化不動搖，在國際化的同時也重視中華民族文化的傳承和發(fā)展。

3.3 打造校園文化品牌的個性特征

有個性的品牌才有生命力。趨同化的校園文化活動，很大程度上，難以滿足新時代廣大師生的精神和文化需求，看似熱鬧的背后是創(chuàng)新意識的缺乏和個性特征的缺失。因此，校園文化品牌尤其是要走差異化、特色化發(fā)展道路，要彰顯文化個性。

校園文化品牌的持續(xù)發(fā)展，不僅體現(xiàn)在精神層面的一種認(rèn)同，還要物化為某種標(biāo)識或圖標(biāo)，建立校園文化品牌的整體認(rèn)知形象，在師生心中形成自動識別系統(tǒng)，具體實施上，可以參照商業(yè)品牌的成功案例，包括LOGO、宣傳語、宣傳曲、形象代言人等多個方面，都可以進行變革與創(chuàng)新，有利于提升校園文化品牌的個性魅力。

3.4 把關(guān)校園文化品牌的管理

品牌管理要求品牌的管理者有效運行各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、監(jiān)管、調(diào)整等管理方式，實現(xiàn)品牌價值的最大化。④就校園文化品牌的創(chuàng)建而言，這一觀念同樣適用。特別是在品牌初期推廣階段通過系統(tǒng)的管理促進校園文化品牌的成功創(chuàng)建，具體包括如下要素：領(lǐng)導(dǎo)支持、資金保障、協(xié)同指揮、全員參與、責(zé)任到人等。只有管理關(guān)把好，才能使活動運行順暢，才能給參與者良好的品牌體驗。

3.5 優(yōu)化校園文化品牌的傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)”。⑤“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合發(fā)展顯現(xiàn)出了巨大的生命力。校園文化品牌的傳播，可以借助新的傳播媒介，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念、方法與工具。微信、微博等新媒體為校園文化品牌的傳播提供了新的思路和渠道。

大學(xué)生的交際圈目前主要由微信朋友圈、微博、社交網(wǎng)站等線上互動平臺和傳統(tǒng)的線下聯(lián)系互補構(gòu)成。校園文化品牌的創(chuàng)建，要充分利用好移動互聯(lián)網(wǎng)，提升品牌的綜合實力和知名度。要兼顧線上和線下活動，打造具有活力、緊跟時代步伐的校園文化品牌。校園文化品牌的宣傳平臺應(yīng)規(guī)律性地發(fā)布高品質(zhì)、有內(nèi)涵、具有一定的可讀性與傳播性的內(nèi)容，同時注重平臺與師生的積極互動，在師生群體中形成良性傳播圈，才能不斷提升校園文化品牌的影響力和競爭力。

注釋

① 菲利普·科特勒.營銷管理： 分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.

② 余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

③ 吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2004.

④ 余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

⑤ 國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見.國發(fā)〔2015〕40號，國務(wù)院，2015-07-01.