遼寧省中小企業(yè)營銷渠道研究

李悅彤

摘 要：中小企業(yè)是推動遼寧省經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。遼寧省是一個中小企業(yè)大省，但又不是一個中小企業(yè)強省，許多中小企業(yè)面臨營銷渠道單一、資金薄弱、市場專業(yè)人才短缺等諸多困難，其中營銷渠道問題尤為顯著。遼寧省中小企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化及時調(diào)整，更新渠道觀念，變革渠道模式，最終建立起系統(tǒng)規(guī)范的渠道管理制度及和諧的渠道成員關(guān)系。

關(guān)鍵詞：遼寧??；中小企業(yè)；營銷渠道

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）14-0018-02

在社會主義市場經(jīng)濟飛速發(fā)展、市場競爭日益激烈的背景環(huán)境下，眾多中小企業(yè)的競爭包含了產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和品牌的競爭等等，競爭內(nèi)容由以往單純的價格競爭轉(zhuǎn)為多層次全方位競爭。伴隨現(xiàn)代渠道的崛起，多種渠道模式共存，渠道成為中小企業(yè)取得成功的重要外部資源，能夠擁有高效的渠道，就意味著在較大程度上占有了市場。一家中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是其發(fā)展的決定性因素，同時也體現(xiàn)出該企業(yè)經(jīng)營機制狀況、適應(yīng)能力以及市場活力等等。

自國家大力推行振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略以來，遼寧省中小企業(yè)得到了迅猛發(fā)展，特別是在活躍市場、解決就業(yè)、合理配置資源以及促進技術(shù)應(yīng)用和制度改革方面起到了不可替代的作用?？梢哉f，遼寧省中小企業(yè)正已經(jīng)成為推動遼寧省經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展不可或缺的重要力量。然而，目前省內(nèi)中小企業(yè)由于起步較晚、自身規(guī)模較小、渠道管理方式尚不完善，多數(shù)中小企業(yè)仍采用傳統(tǒng)粗放式的渠道管理模式，沒有建立起系統(tǒng)規(guī)范的管理制度，同時無法復(fù)制大型企業(yè)的渠道建設(shè)模式，使得渠道沖突普遍存在于中小企業(yè)的整個營銷渠道過程中。在結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上，更新渠道觀念、變革渠道模式已經(jīng)成為遼寧省中小企業(yè)必須正視和亟待解決的問題。

一、遼寧省中小企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

遼寧省中小企業(yè)由于自身特性，其營銷渠道大都采取從渠道中間商到終端的傳統(tǒng)分銷渠道，且多使用區(qū)域總代理的封閉渠道模式。渠道成員大多以自身利益為出發(fā)點，造成渠道的成員間不信任感的產(chǎn)生，進而導(dǎo)致營銷渠道缺乏系統(tǒng)有效管理，帶來渠道沖突。

（一）營銷渠道控制力弱

為提高市場占有率，獲得更多的利潤，中小企業(yè)會試圖通過提高折扣、提供更高品質(zhì)服務(wù)等方法拉攏中間商，這在無形中給予中間商過多的話語權(quán)和市場掌控權(quán)。中間商一方面深入消費市場了解最新動向，一方面掌握中小企業(yè)商品信息，這種渠道信息的不對稱性，加大了中間商渠道控制力。甚至出現(xiàn)中間商迫使企業(yè)讓利、跨區(qū)銷售等現(xiàn)象，這都是中小企業(yè)難以控制中間商的表現(xiàn)，將損害中小企業(yè)和消費者的利益。

（二）營銷渠道單一化

合理的產(chǎn)品銷售渠道通常是在充分分析產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，選擇相適應(yīng)的多元化的營銷渠道模式。對于遼寧省中小企業(yè)來說，由于渠道管理經(jīng)驗、渠道建設(shè)成本等原因限制，渠道的建設(shè)方式相對單一，營銷過程中過分依賴經(jīng)銷商。這種單純采取從渠道中間商到終端的傳統(tǒng)分銷渠道模式的方法帶來兩大弊端：第一，中小企業(yè)忽視了與消費者直接接觸的重要性，不能及時掌握消費者動態(tài)，也就很難滿足不斷變化的市場需求；第二，不能保證中間商對企業(yè)所有產(chǎn)品的多方信息全面掌握，從而向消費者提供滿意的服務(wù)。

（三）營銷渠道層次過多

由于傳統(tǒng)的銷售渠道多采用金字塔式，使原本具有競爭優(yōu)勢的低廉產(chǎn)品，經(jīng)過層層加價，喪失了低成本的價格優(yōu)勢。特別是很多遼寧省中小企業(yè)品牌在市場上的影響力不足，無法得到消費者廣泛認(rèn)可，經(jīng)銷商會對其產(chǎn)品的質(zhì)量、銷量等問題存在顧慮，經(jīng)銷商售賣意愿不強。同時，由于渠道層次過多，使得渠道信息傳遞不準(zhǔn)確、反饋不及時，中小企業(yè)的銷售政策不能得到及時有效的執(zhí)行落實，造成浪費。

（四）營銷渠道管理落后

目前，遼寧省中小企業(yè)普遍對于營銷渠道管理缺乏科學(xué)認(rèn)識，渠道戰(zhàn)略缺乏理性。這主要是因為中小企業(yè)人員和資金相對有限，管理理念相對落后，缺乏營銷服務(wù)意識，很難將主要精力投入到繁瑣的銷售終端建設(shè)中去，提供產(chǎn)品使用及維護等各種服務(wù)。中小企業(yè)和代理商都更重視產(chǎn)品銷量和利潤增長，忽視了營銷渠道建設(shè)。

二、遼寧省中小企業(yè)營銷渠道所面臨的新環(huán)境特點

新環(huán)境的變化為遼寧省中小企業(yè)發(fā)展帶來了空前的發(fā)展機遇，同時也提出了挑戰(zhàn)，中小企業(yè)必須認(rèn)真分析這些變化對營銷渠道的影響，積極主動地應(yīng)對隨之而來的渠道變革。

（一）消費者需求的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)渠道變革提供了原動力

市場營銷是以顧客的價值取得為基本出發(fā)點的，而營銷渠道本質(zhì)上指的是經(jīng)營者、渠道中間商、消費者三者之間的價值關(guān)系，其核心就是如何實現(xiàn)消費者滿足。渠道是消費者接觸企業(yè)的重要媒介，以消費者需求為起點來指導(dǎo)整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道構(gòu)建的主要思路。消費者關(guān)注的多是以產(chǎn)品服務(wù)為主體、品牌名稱為標(biāo)識的產(chǎn)品或服務(wù)，并不在十分意企業(yè)與渠道中間商的區(qū)別。這就意味著，中小企業(yè)必須注重營銷渠道終端的差異化，以私人訂制的方式滿足消費者個性化的需求。消費者的變化為中小企業(yè)渠道變革帶來了最根本的動力，由于中小企業(yè)具有規(guī)模小、機構(gòu)簡單、工作效率較高、決策靈活的特點，使其更富創(chuàng)造力，更勇于創(chuàng)新，更容易接受新渠道形式，更能滿足客戶個性化的要求，從而獲得成功。

（二）信息技術(shù)應(yīng)用為中小企業(yè)渠道變革提供了條件

互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，加劇了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性和交融性，同時給中小企業(yè)高效的銷售運作模式提供了條件，使中小企業(yè)利用信息技術(shù)改善渠道結(jié)構(gòu)和提高渠道效率成為可能。對于中小企業(yè)尤其是科技含量較高的中小企業(yè)，其規(guī)模小、實力相對較弱，即使有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，也常常由于信息不暢通，無法使顧客知曉和購買其產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營銷則為中小企業(yè)提供了先進的信息手段，中小企業(yè)必須準(zhǔn)確捕捉機遇，正確認(rèn)識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點來嘗試和探索新渠道。由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道費用較為低廉，渠道結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)能夠以較低的營銷成本獲得更大的利益。

（三）多渠道模式并存為中小企業(yè)渠道設(shè)計提供更多選擇

隨著我國商品流通體制的不斷改革，渠道形態(tài)發(fā)生重大變化，渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合、直接銷售與間接銷售結(jié)合轉(zhuǎn)變。對于中小企業(yè)而言，可以不僅僅只借助于傳統(tǒng)分銷渠道，而是充分利用自己規(guī)模小、決策靈活、提供專業(yè)化服務(wù)的特點，結(jié)合企業(yè)自身的能力、產(chǎn)品本身特性、渠道建設(shè)的成本等方面因素，有計劃、有目標(biāo)地選擇渠道和中間商。同時，中小企業(yè)還可以巧妙利用多方制衡關(guān)系，利用渠道內(nèi)不同渠道中間商的競爭、多種渠道間的競爭關(guān)系進行相互制約，使自身在合作中處于更有利位置。

三、遼寧省中小企業(yè)營銷渠道變革策略

通過分析遼寧省中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀和所面臨的新環(huán)境特點，筆者對遼寧省中小企業(yè)營銷渠道存在的問題有了一定了解，并針對其今后的變革策略，提出3點建議。

（一）利用信息化，再造企業(yè)供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)，中小企業(yè)由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍涉及整個生產(chǎn)系統(tǒng)。中小企業(yè)可以只控制核心能力，將其他業(yè)務(wù)外包給專門的供應(yīng)商，對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進行區(qū)域性和全球化的整合。通過電子商務(wù)手段，增加中小企業(yè)內(nèi)部以及與供應(yīng)鏈伙伴之間的協(xié)同性和連通性，培訓(xùn)、整合供應(yīng)鏈成員能力。在迅速、準(zhǔn)確滿足消費者需求的同時，最大限度地控制和管理運營成本，保證供應(yīng)鏈中各成員獲得最大利潤。

（二）化繁為簡，創(chuàng)建扁平化的渠道結(jié)構(gòu)

為了滿足中小企業(yè)降低成本、接近顧客、提升利潤、提高渠道效率的目標(biāo)，創(chuàng)建扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，符合市場發(fā)展的必然規(guī)律。中小企業(yè)通過變革渠道長度，將較長、較為混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為清晰化、扁平化的渠道形態(tài)，實現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。當(dāng)中小企業(yè)面對經(jīng)銷商時，所使用的直銷計劃和電子化支持的渠道策略順應(yīng)了時代的潮流，也幫助公司渠道朝扁平化方向發(fā)展。渠道組織扁平化，減少渠道層次，實現(xiàn)渠道成員較好的溝通，從而達到預(yù)防渠道沖突的目的，將是今后中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的共同追求。

（三）調(diào)整渠道成員，形成和諧的渠道關(guān)系

中小企業(yè)面對新形勢下的市場競爭，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，積極與渠道成員建立良好的合作伙伴關(guān)系。使企業(yè)不斷朝良性化的方向發(fā)展，通過“雙贏”戰(zhàn)略，鞏固自身市場的地位，幫助合作伙伴打造更好的渠道平臺。中小企業(yè)要掌握渠道的主動權(quán)，積極實現(xiàn)對傳統(tǒng)框架體系下的不合理渠道模式進行梳理，更加注重渠道成員質(zhì)量，不再單純依靠數(shù)量增長打開市場，同時，啟用高素質(zhì)、規(guī)范化的經(jīng)銷商組成高效的代理體系，進而構(gòu)建完善的、實用性強的渠道關(guān)系。

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