摘 要：品牌感知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是一種衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌感知度是企業(yè)的一種核心競爭力，而要造就這一感知度就必須擁有品牌的獨(dú)特之處，也就是差異性。要塑造差異性就需要差異性設(shè)計(jì)，本文就差異性設(shè)計(jì)在塑造品牌良好感知度中的作用進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：品牌感知度；差異性設(shè)計(jì)

1 品牌感知度定義

在如今的在大眾消費(fèi)品市場，各家企業(yè)以及它們的競爭對手所提供的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)差別越來越小，消費(fèi)者對品牌的感知度就是指購買行為之前，消費(fèi)者通過自己的感官感受以及經(jīng)驗(yàn)而對產(chǎn)品形成的獨(dú)立的心理評價(jià)。這種評價(jià)是一個(gè)消費(fèi)者自我的反應(yīng)，尤其對于那些首次購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。而熟悉程度就需要企業(yè)長期不斷地對品牌建設(shè)的投入，不僅僅局限于自己的產(chǎn)品，還涉及與消費(fèi)者溝通，價(jià)值認(rèn)同等多個(gè)方面。

品牌感知度的組成元素大致有四個(gè)方面：差異性，關(guān)聯(lián)性，認(rèn)知度，感情度。而差異性所要表達(dá)的就是品牌的個(gè)性，這個(gè)指標(biāo)直接關(guān)系到品牌在市場上的占有率。品牌差異性越大，則說明該品牌在同類競品中趨于同質(zhì)化的程度較低，該品牌才有一定的市場話語權(quán)。差異性的表現(xiàn)不局限于提供的產(chǎn)品和服務(wù)，還存在于類似品牌形象建設(shè)上。差異性設(shè)計(jì)作為體現(xiàn)差異性的重要手段，為人們所熟知。

2 差異性設(shè)計(jì)定義

差異性設(shè)計(jì)就是根據(jù)品牌感知度中的差異性所形成的，差異性設(shè)計(jì)主要存在于品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，而重中之重就是品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)包含符號學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)等多個(gè)學(xué)科，任何一個(gè)知名品牌都會(huì)有獨(dú)特的標(biāo)志，例如奔馳的三叉戟、凱迪拉克的盾牌、可口可樂的字體如今都成了家喻戶曉的視覺元素。但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求變得更加多樣化和復(fù)雜化，環(huán)境設(shè)計(jì)也變得愈來愈重要，為品牌注入文化基因，融入當(dāng)?shù)匚幕?，在融入?dāng)?shù)匚幕斜Ａ糇约旱钠放苽€(gè)性就顯得尤為重要。星巴克咖啡作為美國一家連鎖餐飲管理集團(tuán)，在中國市場表現(xiàn)出的差異性設(shè)計(jì)就尤為突出，可以供我們研究參考。

3 差異性設(shè)計(jì)實(shí)例星巴克咖啡與咖世家（Costa）咖啡

以星巴克咖啡為例，星巴克核心競爭力是產(chǎn)品和服務(wù)差異化，讓顧客感受到物超所值，從而支付星巴克較高的溢價(jià)，也就是所謂的附加值。星巴克咖啡店除了提供咖啡等有形產(chǎn)品外，還有無形的文化體驗(yàn)。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種對心理層次感受的觸動(dòng)帶來了顧客對星巴克品牌的忠誠度。反之競爭對手costa咖啡在大都市繁華地點(diǎn)開設(shè)咖啡廳時(shí)，星巴克已經(jīng)將視野開放到全國各地的具有明顯中國特色的旅游景點(diǎn)中，打造文化消費(fèi)。在選址上不再一味地往寫字樓商業(yè)區(qū)推進(jìn)，而有意識尋找機(jī)遇融入當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中，比如蘇州山塘街的星巴克店，成都的錦里星巴克店，北京的星巴克前門大街店，都是星巴克融入中國文化的佐證。星巴克在環(huán)境設(shè)計(jì)上做了充分的準(zhǔn)備工作來融入當(dāng)?shù)?，以星巴克蘇州錢塘街店為例，蘇州錢塘街是一條有著千年歷史的江南古文化街道。建筑的主體是黑、白、灰三色，這是江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)建筑的主色調(diào)，為此星巴克擯棄了一貫統(tǒng)一的門店裝修風(fēng)格，以江南水鄉(xiāng)的仿古形式對星巴克進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，這都是環(huán)境設(shè)計(jì)的范疇。將咖啡店自然融入這條古街區(qū)內(nèi)，最終山塘街店呈現(xiàn)出古樸的磚木結(jié)構(gòu)的兩層樓建筑外觀，并保留了諸多蘇州當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣?xì)節(jié)。店內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)輔以當(dāng)?shù)厥止に嚾怂蛟斓淖酪伟宓实?，在展現(xiàn)江南古風(fēng)韻的同時(shí)，更是將星巴克的咖啡氛圍巧妙融入。其實(shí)這就是利用與對手設(shè)計(jì)的差異性，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。三十多元一杯咖啡，在costa你只能體驗(yàn)到它千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)境，而在蘇州山塘街的星巴克咖啡廳里，不僅可以體驗(yàn)到星巴克帶來的國際標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)咖啡，還可以領(lǐng)略江南的建筑風(fēng)情讓消費(fèi)者置身其中，如同步入了普通的江南人家。這已經(jīng)不僅僅是咖啡的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，它牢牢地抓住了消費(fèi)者的心理，營造出一種文化價(jià)值的認(rèn)同感，并讓消費(fèi)者樂享其中得到物超所值的滿足感。

星巴克在打造文化消費(fèi)的同時(shí)，體現(xiàn)差異性設(shè)計(jì)的還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。在星巴克開店的每個(gè)城市都會(huì)出一款城市專屬馬克杯和隨行杯，這款杯子有星巴克的標(biāo)志，但主體是遴選了體現(xiàn)該城市最著名的標(biāo)志性建筑或標(biāo)志性人物。這些杯子只能在當(dāng)?shù)爻鞘械男前涂碎T店出售，這就規(guī)定了它的地域?qū)傩裕捎趪鴥?nèi)的紀(jì)念品質(zhì)量參差不齊，不少消費(fèi)者都考慮從一個(gè)城市游玩后帶一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，價(jià)格不算高的星巴克城市馬克杯和隨行杯正好填補(bǔ)了這一空白，而在國內(nèi)較大的文藝青年聚集的社交網(wǎng)站豆瓣，還有星巴克追隨者設(shè)立的星巴克城市杯收藏小組?？梢娦前涂宋幕M(fèi)的這一概念在年輕人中有相當(dāng)多的擁躉。這一文化現(xiàn)象不僅在中國上演并且已經(jīng)作為星巴克的全球符號與他的品牌形象緊密聯(lián)系在一起。

環(huán)境設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等的差異性設(shè)計(jì)讓星巴克在中國市場的發(fā)展中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對手。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，截止到2016年星巴克已經(jīng)開了1700多家店，而Costa中國門店總數(shù)則是344家，在市場份額和覆蓋面上星巴克可謂完勝。尊重當(dāng)?shù)靥厣私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并帶來國際化的優(yōu)秀產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為星巴克品牌感知度之一，星巴克營造出了與中國消費(fèi)者的良性互動(dòng)的氛圍，并牢牢地抓住了一大批消費(fèi)者。

4 總結(jié)

差異性設(shè)計(jì)作為品牌感知度中的重要一環(huán)，在如今的市場上顯得尤為重要，同質(zhì)化在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都存在，但如果在每個(gè)領(lǐng)域都能做到差異性設(shè)計(jì)，就能具備吸引消費(fèi)者的資本。本文將差異性設(shè)計(jì)具體到品牌設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就是希望通過分析差異性設(shè)計(jì)的力量，讓企業(yè)管理者重視設(shè)計(jì)，尊重設(shè)計(jì)。星巴克的例子讓我們知道了掌握了差異性設(shè)計(jì)就掌握了市場，而在設(shè)計(jì)史上美國著名設(shè)計(jì)師雷蒙特羅威和德國著名設(shè)計(jì)師迪特蘭姆斯都在品牌差異性設(shè)計(jì)上為我們提供了學(xué)習(xí)的榜樣，并打造了例如可口可樂，博朗等世界性的品牌。作為設(shè)計(jì)工作者，我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，并投入到中國品牌的建設(shè)中。

作者簡介：朱文韜，山東工藝美術(shù)學(xué)院研究生。