周子悅

摘 要：顧客對品牌實體店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店的購買傾向其實是相輔相成的。品牌實體店關(guān)注顧客的消費(fèi)心理，從而購買可以從各個方面凸顯品牌和吸引顧客，而這也是品牌實體店經(jīng)久不衰的重要因素。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；空間布局；陳列；實體店；網(wǎng)店；色調(diào)；燈光布局

現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了各種行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如網(wǎng)購，海量商品鱗次櫛比，參差不齊。人們購物不必出行，在家就能買到想要的東西。一定程度上，網(wǎng)購削弱了實體店的勢力，但實體店有必須存在的理由。

很多人秉持求異的消費(fèi)心理，想貨比三家淘個好寶貝。網(wǎng)店的商品固然種類萬千、選購便捷，卻缺乏原創(chuàng)性和設(shè)計感，無處不見“明星同款”等字樣，讓商品的名聲大打折扣。品牌實體店的商品多應(yīng)季展示，有當(dāng)季的潮流因素，較時尚和前衛(wèi)，符合年輕人追求時尚的想法，且實體店內(nèi)再不濟(jì)也有承載商品的展具展臺，是對品牌商品的尊重和價值的保障。

不少人都遭遇過網(wǎng)購假貨的經(jīng)歷，網(wǎng)上商店總能爆出各種品牌的同款商品，價目低于實體店，引起人們爭相購買。然而，很多只是套上品牌粗制濫造的“山寨貨”，這是對品牌的不尊重，會對市場產(chǎn)生不良影響。相較而言，實體店看得見、摸得著的商品透明度就很高，人們能試穿試戴再做決定，不滿意的有些還可退換。

品牌實體店是應(yīng)市場需求而生的，如今許多品牌實體店也有網(wǎng)店，人們在門店想要的再去網(wǎng)購也是有的。但有些品牌還未電商化，若展示櫥窗平平無奇就更不會有人關(guān)注了?；谝陨?，我們以“品牌展示空間與消費(fèi)心理研究”為題做了調(diào)查，撰寫這本關(guān)于“空間與心理”的《孫子兵法》。

調(diào)研過程中，為直接獲取有效信息，我組在學(xué)校周邊圍繞性別和年齡層作了詳細(xì)的調(diào)查，還對多家實體店進(jìn)行走訪調(diào)查，歸納整理出了實體店普遍存在的優(yōu)勢與不足。

5月至10月間，我們將實體店走訪的資料進(jìn)行分析，并制作問卷。5位組員根據(jù)市場調(diào)查設(shè)計出25道不同角度的問題，之后經(jīng)過討論由初期的25題精簡到20題，再16題，最后敲定13題。在正式分發(fā)之前，我們進(jìn)行了一次試做，打印了20份隨機(jī)分發(fā)給各年齡層、不同職業(yè)的群眾。之后詢問了他們對這份問卷質(zhì)量的意見，根據(jù)意見，我們予以導(dǎo)師討論最后綜合導(dǎo)師評價對問卷進(jìn)行修改。之后，我們發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷，經(jīng)過一個月的發(fā)放和回收，我們收到了500份問卷。我們將500份紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行統(tǒng)計，并將結(jié)果制成圖表進(jìn)行更直觀的分析。

從性別上來看，對于品牌商品的選擇中，90.42%的女性選擇品牌實體店購物，與男性的選擇無異。其中，29.94%的女性會先考察實體店再決定在網(wǎng)上還是實體店消費(fèi)，43.71%則表示會實體店消費(fèi)也會網(wǎng)店消費(fèi)。實體店色調(diào)的選擇上，59.88%的女性喜歡暖色調(diào)布局，同比男性，58.16%的男性喜歡冷色調(diào)?？梢娫谏{(diào)上，性別差異對色調(diào)的喜好是有極大影響的，這也是對品牌在設(shè)計展臺展具時的提醒?？臻g整體色調(diào)決定燈光的色彩基調(diào)，燈光容易被忽略，但是極重要的一個因素，這又是一點提示。女性偏愛暖色調(diào)，而男性則傾向于冷色調(diào)。這一規(guī)律在很久以前就被發(fā)現(xiàn)，人們說到女孩兒都會想到粉色，說到男生則會想到藍(lán)色。所以，如果店家的主要經(jīng)營方面是偏向男性則需要選擇剛硬堅毅的色調(diào)。例如，Armani男裝，店內(nèi)通用黑色為主色調(diào)，配以銳利直接的線條和白色LED燈光，營造紳士剛毅干練又不失品味的格調(diào)。而女性則需要根據(jù)品牌對于自身的定位進(jìn)行選擇，而主色調(diào)不會偏離暖色系，如Five Plus的粉色店面等。品牌經(jīng)營調(diào)節(jié)顏色的飽和度和明度針對不同的人群和方向改變色調(diào)，就如同戰(zhàn)場中面對不同的敵人和環(huán)境要制定不同的對策一般。

商品本身也具有自我的色系偏向，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用商品的色系來與整體的大環(huán)境融為一體顯得沒有違和感也是色彩運(yùn)用的一大關(guān)鍵。正確使用和搭配色系可以使人神清氣爽，或使人食欲大增，又或許讓人心如止水。巧妙使用撞色對比色等等給自己的布局加彩，吸引顧客的目光，無形中為品牌吸引了潛在客戶又扎實了客戶基礎(chǔ)。戰(zhàn)場中自我實力的提升，無論敵人實力如何，制定正確的對策，提升自己的實力才能百戰(zhàn)不懼。

對環(huán)境的選擇上，80.84%的人選擇寬敞明亮的店面環(huán)境，可見寬適的消費(fèi)空間仍是主流。上海陸家嘴的蘋果旗艦店佇立于正大廣場，雖旗艦店主體低于地面，但其以透明玻璃為主建立的外墻和室內(nèi)簡約明亮的空間環(huán)境讓在隨著螺旋樓梯向下進(jìn)入店內(nèi)時依舊保持身心舒暢，透過玻璃的明亮的光線及寬敞的展示空間能更好地傳遞品牌文化和產(chǎn)品信息。不論是蘋果用戶還是其他想必都會忍不住進(jìn)去看一眼。比起產(chǎn)品本身，店鋪的門面整體效果是吸引人駐足的主要原因。所以，寬闊敞亮的空間受到更多人的青睞，又或者是具有設(shè)計師個人獨(dú)特風(fēng)格的布局更易受到好評。例如，擁有多家連鎖店的樸坊，商品涵蓋了從餐具、文具、家具到衣帽、首飾各種商品，可謂一家大型“雜貨鋪”。店內(nèi)空間也未必寬松，但設(shè)計師將店內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行劃分，區(qū)分開龐雜商品的同時用商品本身的設(shè)計語言點綴店內(nèi)的每個角落，商品是裝飾品，裝飾品亦是商品。人們對擁擠繁復(fù)的格局感到發(fā)自內(nèi)心的壓抑和煩躁，若處于這樣的環(huán)境下對商品的注意力便會下降，自然消費(fèi)興趣也隨之減少?？臻g格局或許不會是第一時間抓住眼球吸引的關(guān)鍵，而布局的方式就好比一場戰(zhàn)爭前士兵的氣勢是衰弱還是強(qiáng)盛。寬闊的空間和明亮的環(huán)境給人足夠的空間感。一個成功的布局就意味著一場關(guān)于顧客消費(fèi)的戰(zhàn)爭的開場是否氣勢宏偉。

對于商品的陳列方式，79.18%的顧客表示喜歡擺放空間大或者與眾不同的陳列方式。擺放空間大的商品給人“高端大氣上檔次”的想法，商品融入一個能百分百突出其特色的空間內(nèi)時，就達(dá)到了陳列的最終目的。正確的陳列方式確實可以突出商品品質(zhì)、體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。陳列方式的變化對消費(fèi)者的影響是在不經(jīng)意間的，也容易被忽略掉，但是陳列方式就好比士兵們武裝配備的品質(zhì)，不可或缺。

為了能更好地了解陳列布局與展示空間對消費(fèi)心理的影響，我們走訪了一家快閃服飾門店——Old Navy。Old Navy的展示空間特點是空間大，分布明確——男裝女裝童裝劃分在不同區(qū)域。顧客能精準(zhǔn)地找到自己想買和想看的東西。店內(nèi)服飾多為迎合當(dāng)季潮流的服飾或配飾，堪比小型時裝展示會，全面展示商品。當(dāng)季主打新品放在主通道上，換季商品放在收銀臺旁邊，并掛上最顯眼的紅色打折標(biāo)示，這就是商家在陳列上耍的一個小心機(jī)。店內(nèi)燈光明亮，商品得以清晰明白地展示，易于顧客挑選。店內(nèi)有一種高高掛起的“會動的著牛仔褲的腿”，這是Old Navy門店一大亮點。異于其他品牌商店展示褲裝的方式，它展示褲裝的方式讓顧客從模擬動態(tài)走路中了解不同款式牛仔褲的特點，也成功地博人眼球。室內(nèi)裝潢以白色為主，通過簡約的空間色調(diào)來襯托商品本身，同時呼應(yīng)品牌logo的白色和海軍藍(lán)色。品牌里的海軍藍(lán)色給人以深刻印象，Old Navy的知名度也隨之提高，贏得眾多顧客的青睞。

本項目的研究初衷就在于根據(jù)品牌展示的布局方式而取其精華去其糟粕，將布局對于消費(fèi)心理的影響擴(kuò)大化、市場化。合理運(yùn)用于實體店可以提高實體店的知名度也可給顧客更好的消費(fèi)體驗，畢竟實體店給人的真實感受是網(wǎng)店無法替代的。經(jīng)過幾輪的“戰(zhàn)斗”，我們也將實體店制勝的關(guān)鍵一一羅列，如果將我們得出的論點運(yùn)用到實際相信能夠“拯救”更多實體店。

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