智慧景區(qū)游客體驗(yàn)維度及調(diào)控策略的研究
——以南京中山陵景區(qū)為例

江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院　盛方清南京師范大學(xué) 周春林江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姜銳 楊楚涵

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智慧景區(qū)游客體驗(yàn)維度及調(diào)控策略的研究
——以南京中山陵景區(qū)為例

江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院盛方清
南京師范大學(xué) 周春林
江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院 姜銳 楊楚涵

摘 要：本文從游客體驗(yàn)的視角出發(fā)，選取南京中山陵作為智慧景區(qū)的典型個案，通過半結(jié)構(gòu)式訪談和問卷調(diào)查等方式，采集智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的相關(guān)信息和樣本數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS17.0和AMOS17.0軟件，通過探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析及均值分析等方法，構(gòu)建了智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的四維模型。研究發(fā)現(xiàn)，中山陵智慧景區(qū)的游客體驗(yàn)存在四維分異的典型特征，即“智慧管理→智慧服務(wù)→智慧通訊→智慧營銷”依次遞減。本文在模型擬合和驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，對中山陵等類似智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，提出了可供參考的策略。

關(guān)鍵詞：智慧景區(qū) 游客體驗(yàn) 維度模型 調(diào)控策略 南京中山陵

伴隨信息技術(shù)的快速發(fā)展，智慧景區(qū)作為智慧旅游衍生和發(fā)展的載體之一，受到越來越多游客的青睞。目前我國許多景區(qū)已投入了智慧景區(qū)建設(shè)的熱潮，也取得了一些成果［1］。然而，就智慧景區(qū)研究現(xiàn)狀而言，基于內(nèi)涵和理論體系、信息技術(shù)的應(yīng)用、智慧景區(qū)的參與者、依托智慧旅游、城市協(xié)同發(fā)展的研究較多［2］，而對智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的研究較少，只有少數(shù)學(xué)者對智慧景區(qū)的管理和服務(wù)水平等問題進(jìn)行了實(shí)證研究［3］。智慧景區(qū)游客體驗(yàn)的維度，游客體驗(yàn)維度呈現(xiàn)出的差異與特征以及其內(nèi)在的作用機(jī)制等問題都亟待解決［4］。這對于提升智慧景區(qū)競爭力，提高智慧景區(qū)游客的體驗(yàn)和滿意度，加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè)，促進(jìn)智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，具有十分重要的科研價(jià)值和實(shí)踐意義。

1　研究地概況

1.1案例地選擇

按照國家旅游局提出的發(fā)展智慧旅游的要求，依托于智慧南京城市建設(shè)的成果，經(jīng)過多年的建設(shè)，中山陵景區(qū)信息化工作現(xiàn)已初具規(guī)模。2011年3月，中山陵景區(qū)被中國風(fēng)景名勝區(qū)和中國電子學(xué)會評為全國風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)字景區(qū)試點(diǎn)單位，2012年10月被國家旅游局授予全國智慧景區(qū)試點(diǎn)單位。中山陵景區(qū)在不斷發(fā)展的過程也面臨著不斷變化的區(qū)域內(nèi)外環(huán)境，在原有的“數(shù)字景區(qū)”的建設(shè)成果基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善景區(qū)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游的智慧服務(wù)、管理和營銷，但從總體上看，中山陵智慧景區(qū)游客體驗(yàn)評價(jià)較弱。

1.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

游客體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)依據(jù)半結(jié)構(gòu)式訪談和對相關(guān)文獻(xiàn)資料的梳理與提煉，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，選擇和設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)測量的結(jié)構(gòu)量表。為提高量表設(shè)計(jì)的科學(xué)性，筆者到中山陵進(jìn)行了現(xiàn)場訪談和非現(xiàn)場訪談，共收回完整問卷45份。研究首先提取訪談資料的關(guān)鍵信息，進(jìn)而以系統(tǒng)、客觀、定量為原則采用內(nèi)容分析法，對訪談信息中有表征意義的詞句進(jìn)行推斷，歸納出準(zhǔn)確意義，確定為預(yù)測變量，在隨后的專家訪談環(huán)節(jié)中對問卷進(jìn)行優(yōu)化，最終形成正式的調(diào)查問卷。

1.3調(diào)查問卷樣本特征

本研究一方面兩度赴中山陵景區(qū)開展實(shí)地調(diào)研，選擇部分游客，開展現(xiàn)場問卷調(diào)查；另一方面，結(jié)合旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展，以途牛旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)以及網(wǎng)上問卷的形式，針對性地就通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中山陵游覽信息的游客進(jìn)行問卷調(diào)查。此外，也依托南京臺旅觀光國際旅行社，針對性地選取部分團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷310份，回收問卷278份，回收率為89.67%。進(jìn)而對回收的278份問卷的完整性進(jìn)行整理，剔除超過3個問題沒有作答的無效問卷，得到有效問卷270份，本次問卷調(diào)查的有效回收率為87.09%。

樣本結(jié)構(gòu)的男女比例基本持平，年齡層次分布較為合理，職業(yè)構(gòu)成多樣化，學(xué)歷以大專和本科居多，受訪游客中以首次游覽中山陵的居多。整體調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)合理，適宜展開具體分析論證。

2　游客體驗(yàn)維度的因子分析

2.1信度效度檢驗(yàn)

因子分析前，首先要對樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)用于考察預(yù)測變量的內(nèi)部一致性，得出整體樣本數(shù)據(jù)α值為0.933（如表1）。探索性研究中Cronbach’s信度值達(dá)到0.8及以上即認(rèn)為一致性信度很好，因此，此量表具有良好的信度。

再采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s特球型檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析。KMO值為0.901，Bartlett’s球形度檢驗(yàn)近似卡方值為1550.881，通過了Bartlett’s球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)得出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05。這兩個檢驗(yàn)說明預(yù)測變量相關(guān)程度較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。

2.2探索性因子分析

通過SPSS 17.0對135個樣本的22個預(yù)測變量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，選取絕對值大于0.5的因子負(fù)荷，據(jù)此，刪除計(jì)劃測量的預(yù)測變量“辦公自動化系統(tǒng)”。對修改后的21項(xiàng)旅游體驗(yàn)測量項(xiàng)目的樣本數(shù)據(jù)分組再次進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)和因子分析，分析結(jié)果顯示，游客體驗(yàn)測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.894，KMO值為0.897，Bartlett's球形度檢驗(yàn)相伴概率接近于0，達(dá)到了顯著性水平，適合進(jìn)行因子分析。通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法提取了4個公因子，4個因子的特征值均超過1的標(biāo)準(zhǔn)值，因子的總方差解釋率顯示共解釋了61.931%的信息，高于60%的最低標(biāo)準(zhǔn)。說明了四個因子反應(yīng)了所包含的變量的大部分信息，內(nèi)部一致性較高。

2.3驗(yàn)證性因子分析

選取另一組135個樣本，通過AMOS 17.0分析，基本擬合檢驗(yàn)得出，只有“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.473（小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5），F(xiàn)3的平均方差抽取量（AVE）為0.4969（小于標(biāo)準(zhǔn)值0.5），未能達(dá)到卻十分接近標(biāo)準(zhǔn)；整體擬合檢驗(yàn)中擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.886（小于0.9），規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）為0.853（小于0.9），相對擬合指數(shù)（RFI）為0.894（小于0.9），近似均方根殘差（RMSEA）為0.074（大于0.05），未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)模型擬合不太理想，需要修正。

本文刪去了標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)較差的“視頻監(jiān)控系統(tǒng)”，對模型進(jìn)行修正，修正后的模型F3的AVE值為0.5253大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，修正模型整體擬合度檢驗(yàn)合理。修正后的模型GFI、NFI、RFI值分別為0.923、0.911、0.920，都達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f修正后模型的擬合程度比修正前有了較大的提升并達(dá)到了理想狀態(tài)。但是，RMSEA值為0.076仍大于0.05，這可能與兩次調(diào)研的不同時間段、采樣對象的不同特征以及樣本數(shù)據(jù)量偏少存在一定關(guān)聯(lián)，但基本接近于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，且在學(xué)術(shù)界認(rèn)為RMSEA值小于0.08屬于適配合理范圍，為不影響整體模型的構(gòu)建和理論研究的深入，本文默認(rèn)RMSEA值合理。

表1　樣本數(shù)據(jù)的可靠性統(tǒng)計(jì)量與效度檢驗(yàn)

圖1　中山陵智慧景區(qū)驗(yàn)證性因子分析模型

3　結(jié)果分析

3.1EFA和CFA分析結(jié)果

根據(jù)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的共同結(jié)果，在第一個公因子F1上，有較高載荷量的6個因子分別為x11安防管理系統(tǒng)（0.822，0.84）、x12應(yīng)急管理系統(tǒng)（0.723，0.81）、x13游客分流系統(tǒng)（0.596，0.72）、x14電子門禁系統(tǒng)（0.656，0.77）、x15車輛調(diào)度系統(tǒng)（0.700，0.79）、x16景區(qū)資源監(jiān)測管理系統(tǒng)（0.526，0.68），將其命名為“智慧管理”；在第二個公因子F2上，有較高載荷量的6個因子分別為x21景點(diǎn)推介（0.594，0.71）、x22旅游線路規(guī)劃（0.744，0.78）、x23景區(qū)APP下載（0.692，0.75）、x24景區(qū)票務(wù)預(yù)訂（0.675，0.73）、x25景區(qū)票務(wù)支付（0.697，0.74）、x26旅游產(chǎn)品購買（0.596，0.71），將其命名為 “智慧營銷”；在第三個公因子F3上，有較高載荷量的5個因子分別為x31游客資訊發(fā)布系統(tǒng)（0.509，0.66）、x32旅游咨詢投訴服務(wù)平臺（0.602，0.72）、x33虛擬旅游（0.817，0.79）、x34自助導(dǎo)游（0.643，0.75），x35電子地圖（0.580，0.69），將其命名為“智慧服務(wù)”；在第四個公因子F4上，有較高載荷量的3個因子分別為x41公用電話網(wǎng)絡(luò)（0.568，0.67）、x42移動通信網(wǎng)絡(luò)（0.786，0.78）、x43無線寬帶網(wǎng)（0.688，0.74），將其命名為“智慧通訊”（如圖2）。

3.2游客體驗(yàn)及其維度均值分析

每一項(xiàng)因子對游客體驗(yàn)的影響程度不同，有的影響顯著，有的影響甚微。測量影響程度的尺度就是因子的權(quán)重。

根據(jù)上述公式，得出游客體驗(yàn)20個子維度的權(quán)重，具體分別為：x11（0.182）、x12（0.176）、x13（0.156）、x14（0.167）、x15（0.171），x16（0.148）、x21（0.161）、x22（0.176）、x23（0.170）、x24（0.165）、x25（0.167）、x26（0.161）、x31（0.183）、x32（0.199）、x33（0.219）、x34（0.208），x35（0.191）、x41（0.306）、x42（0.356）、x43（0.338）。然后，將每個游客體驗(yàn)維度的均值的乘積加總，從而得到每個游客體驗(yàn)維度的均值。

表2　游客體驗(yàn)維度均值分析

一般而言，李克特5分量表等級評分值在1～2.4之間表示不滿意，2.5～3.4之間表示不確定或態(tài)度中立，3.5～5之間表示滿意。表2是調(diào)查樣本旅游體驗(yàn)概況，通過數(shù)據(jù)分析，景區(qū)評價(jià)部分270個問卷樣本20個調(diào)查變量的總體均值為3.411，顯示旅游者對中山陵景區(qū)的總體評價(jià)持中立態(tài)度趨近于滿意。

F1智慧管理中，測量指標(biāo)x11安防管理系統(tǒng)（3.59）和x15車輛調(diào)度系統(tǒng)（3.58）均值較高，說明游客對中山陵的安保措施和旅游觀光車運(yùn)營管理系統(tǒng)及車輛調(diào)度存在較高的正向認(rèn)同。實(shí)地調(diào)研中，中山陵景區(qū)目前共設(shè)有112個監(jiān)控探頭，實(shí)現(xiàn)了對主要景點(diǎn)、主干道、進(jìn)出口、停車場、旅游觀光車站的監(jiān)控，紫金山防火道的監(jiān)控，并實(shí)現(xiàn)與中山陵派出所、中山陵交警中隊(duì)視頻監(jiān)控系統(tǒng)互聯(lián)，對景區(qū)資源保護(hù)、旅游服務(wù)、交通指揮、危機(jī)處理等方面都起到了積極的作用。而相對均值較低的是x13游客分流系統(tǒng)（3.42），說明游客對中山陵的景區(qū)客流量超載的負(fù)面感知增加，中山陵景區(qū)各個進(jìn)出口安裝了7個攝像頭，建成了集視頻處理、圖像分析及人工智能等技術(shù)為一體的客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，但與前兩者相比，投入力度明顯不足。

F2智慧營銷中，游客對x24景區(qū)票務(wù)預(yù)訂（3.44）有著較高的正向評價(jià)，中山陵景區(qū)初期投入建設(shè)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)上線，與第三方合作的模式也趨于成熟。但x25景區(qū)票務(wù)支付（3.28）卻不盡如人意，造成了游客能夠線上預(yù)訂卻要線下支付的尷尬。而x22旅游線路規(guī)劃（3.26）也是游客體驗(yàn)的負(fù)面評價(jià)之一，游客能夠在官方網(wǎng)站上瀏覽到景點(diǎn)信息，但還未尋求到可以參考的行程路線規(guī)劃。行程路線規(guī)劃這一功能被集成在了景區(qū)APP中，但目前景區(qū)APP只提供Android客戶端下載卻不支持Iphone客戶端，游客使用程度不高也是造成此種現(xiàn)象的原因之一。

F3智慧服務(wù)中，x32旅游咨詢投訴服務(wù)平臺（3.57）、x33虛擬旅游（3.51）這兩項(xiàng)均值得分較高，說明游客的游前游中咨詢以及游后反饋都得到了良好的互動。虛擬旅游目前已被集成模塊投放在景區(qū)官方網(wǎng)站上供游客瀏覽使用，效果良好。但是電子地圖（3.27）的體驗(yàn)均值偏低，是因?yàn)榫皡^(qū)地圖以靜態(tài)的方式投放，未設(shè)置定位功能，游客使用起來多有不便。

F4智慧通訊中，x42移動通信網(wǎng)絡(luò)（3.54）的高均值來自于景區(qū)前期基礎(chǔ)建設(shè)的完成。x43無線Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)（3.23）的低均值也與實(shí)地調(diào)研情況相符，筆者在景區(qū)內(nèi)可以通過智能手機(jī)搜尋到Wi-Fi信號，但嘗試多次卻無法連接，這一情況也為大多數(shù)游客所詬病。

總的來說，通過游客體驗(yàn)四維模型及測量指標(biāo)的均值分析，發(fā)現(xiàn)游客對中山陵景區(qū)的旅游體驗(yàn)存在智慧管理、智慧服務(wù)、智慧通訊、智慧營銷依次遞減的分異特征。中山陵景區(qū)智慧管理和智慧服務(wù)的游客體驗(yàn)均值都較高，這與相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)的支持以及智慧旅游初期的建設(shè)成果密不可分。相反，智慧通訊的游客體驗(yàn)均值偏低，說明多數(shù)游客未能在中山陵景區(qū)切身感受到智慧旅游服務(wù)帶來的便捷通訊服務(wù)。此外，智慧營銷的游客體驗(yàn)均值最弱，說明中山陵景區(qū)目前的營銷宣傳和推廣模式尚不健全，特別是未能充分挖掘和利用智慧旅游宣傳成本低、推廣輻射面寬泛的優(yōu)勢，很多游客仍是通過親友介紹、旅行社宣傳等方式了解中山陵旅游信息，而通過景區(qū)門戶網(wǎng)站以及與景區(qū)相關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)信息、移動客戶端捆綁銷售等方式獲取中山陵信息的游客仍較少，未來智慧營銷的力度和廣度都需要加強(qiáng)。

4　對策研究

中山陵智慧景區(qū)的初步建設(shè)已經(jīng)完成，但游客體驗(yàn)水平較低，對智慧景區(qū)的評價(jià)多數(shù)呈中立態(tài)度，這是符合智慧景區(qū)還在初步建設(shè)階段，受眾群體不顯著的時代背景的。也說明了中山陵智慧景區(qū)的建設(shè)還有較大的提升空間。智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展不僅與自身的管理服務(wù)水平掛鉤，更無法脫離智慧旅游與智慧城市建設(shè)和發(fā)展的大環(huán)境。除此之外，智慧景區(qū)的發(fā)展還與政府部門的參與程度緊密相關(guān)。因此，在智慧景區(qū)的建設(shè)過程中，各景區(qū)（點(diǎn)）有必要結(jié)合自身實(shí)際，因地制宜。本文從政府保障、服務(wù)管理、營銷模式、資源整合等方面針對智慧景區(qū)的品質(zhì)提升提出對策。

4.1以政府保障為支撐，加大政府扶持力度

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，實(shí)行政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略被視為我國旅游業(yè)發(fā)展的一條經(jīng)驗(yàn)，這種主導(dǎo)行為應(yīng)按照旅游業(yè)自身的特點(diǎn)，形成政府主導(dǎo)，多方參與，市場化運(yùn)作的發(fā)展模式。政府需要著力帶動旅游服務(wù)信息化的導(dǎo)向機(jī)制形成，并借助一系列的政策推動和引導(dǎo)培育起旅游市場的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用環(huán)境，解決智慧景區(qū)受眾群體不顯著的問題。政府還應(yīng)與相關(guān)企業(yè)合作，拓寬融資渠道，制定相關(guān)鼓勵政策調(diào)動相關(guān)旅游企業(yè)的積極性，吸引和鼓勵民間力量參與。而引進(jìn)和培養(yǎng)人才是智慧景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

4.2以游客體驗(yàn)為核心，推進(jìn)智慧服務(wù)創(chuàng)新

游客的行為模式，主要分為行前、行中、行后三個階段。游客在行中的食、住、行、游、購、娛，過去都是通過旅行社來完成，而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)和自由行的盛行，很多都是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端等來實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建以智能手機(jī)為核心的服務(wù)體系顯得尤為重要。這個階段是智慧旅游最重要的階段，也是智慧景區(qū)提供個性化服務(wù)、人性化管理的重要階段，智慧景區(qū)要發(fā)揮積極效應(yīng)，推進(jìn)管理服務(wù)的創(chuàng)新。

4.3以大數(shù)據(jù)平臺為依托，實(shí)現(xiàn)智慧信息共享

智慧景區(qū)絕不是簡單地提供資訊，而是串通起旅游前、中、后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化處理，科學(xué)化整合。智慧景區(qū)應(yīng)該充分利用智慧城市的建設(shè)成果，完成與智慧城市各元素的對接。南京中山陵景區(qū)還應(yīng)借鑒城市智慧旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，協(xié)同其他景區(qū)，建立南京智慧景區(qū)聯(lián)盟。智慧景區(qū)聯(lián)盟站在全局的高度統(tǒng)籌考慮整體解決方案，具有節(jié)省成本、積聚資源、降低風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)旅游景區(qū)競爭力等優(yōu)勢。

4.4以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，促進(jìn)營銷模式推廣

游客的行前階段是游客做咨詢、做選擇的階段，這個階段對政府和企業(yè)來說主要是營銷，智慧景區(qū)的營銷就體現(xiàn)在這里。智慧景區(qū)要利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過數(shù)據(jù)的分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)旅游熱點(diǎn)、游客興趣點(diǎn)，制定對應(yīng)的營銷主題；利用新媒體的傳播特性，吸引游客主動參與旅游傳播、營銷，通過積累游客數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，逐步形成自媒體營銷平臺。

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中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（c）-080-04