將設計思維運用在企業(yè)戰(zhàn)略轉型的每一個環(huán)節(jié)

曹戈

摘要：

經過多年粗放式的經濟發(fā)展，我國制造業(yè)形成了以代工生產為主的格局。隨著生產成本的提高，大量跨國公司將生產業(yè)務轉移至人力、物資、運輸成本更加低廉的地區(qū)，導致我國以代工生產為主的中小型制造企業(yè)面臨著巨大的生存危機，企業(yè)轉型迫在眉睫。國外企業(yè)先于我們完成了轉型，設計思維作為一種系統(tǒng)思想和解決問題的方式，在轉型中得到了很好的應用。本文將總結設計思維在企業(yè)戰(zhàn)略轉型的每一個環(huán)節(jié)之中的運用方法和成效，拋磚引玉，供國內企業(yè)借鑒、參考。

關鍵詞：

設計思維 企業(yè)轉型 設計管理 設計方法

根據MBA Lib智庫百科的定義：企業(yè)轉型是指企業(yè)長期經營方向、運營模式及其相應的組織方式、資源配置方式的整體性轉變，是企業(yè)重新塑競爭優(yōu)勢、提升社會價值，達到新的企業(yè)形態(tài)的過程?！稗D型”大師拉里.博西迪和拉姆.查蘭（Larry Bossidy&Ram; charan）曾強調轉型的重要性與必要性，“現(xiàn)在，到了我們徹底改變企業(yè)思維的時候了，要么轉型，要么破產”。

為什么要轉型？

經歷多年粗放式的經濟發(fā)展，享受大量的資源紅利及人口紅利之后，我國中小型企業(yè)蓬勃發(fā)展，產能得到巨大的提高。國內經濟借著互聯(lián)網的東風，更是呈現(xiàn)出大眾創(chuàng)新、全民創(chuàng)業(yè)的鼎盛氣氛。但是在高速發(fā)展過程中，也留下了不少隱患。例如：大量代工生產，一味追求產量，而忽略了產品本身，在產品的研發(fā)、自身核心技術的提高、產品的質量及用戶的維護上都缺乏競爭力。在保護資源，可持續(xù)發(fā)展的國策之下，企業(yè)體會到更多的環(huán)保責任，不再以環(huán)境的破壞為代價一味追求經濟效益。同時，隨著科技的進步、經濟的穩(wěn)步發(fā)展與老齡化的日益加劇，人力成本也相應提高。失去了資源與人口這兩大紅利的制造業(yè)，日益感受到市場帶來的壓力，面臨著生存的危機，有著迫切的轉型需求。面對市場的快速變化，不光是中小企業(yè)，目前發(fā)展態(tài)勢良好的企業(yè)也應當具備前瞻意識，居安思危。如何精簡流程，降低成本，增強核心競爭力，保證生存，是所有制造企業(yè)亟待解決的問題。

什么是設計思維？

相比傳統(tǒng)的思維方式，筆者認為設計思維是一種更加全面、系統(tǒng)、科學的思維方式。通過運用設計思維，進行設計管理，可以幫助企業(yè)更有效地思考問題，更高效地完成改變。

提及設計思維，目前人們局限于對產品的設計，通過頭腦風暴等方式，讓產品更好看、更好用。然而筆者認為，設計思維不應當僅僅聚焦于產品，更大的價值在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。這種思維方式將幫助企業(yè)及企業(yè)中的每一個人通過更高效率的工作方式，更明確地發(fā)現(xiàn)目標，更低成本地解決問題，達到更高的經濟效益。轉型之際，企業(yè)面臨的問題紛繁復雜，牽涉到企業(yè)自身及產品、用戶、員工、合作商方方面面的利益。這要求企業(yè)轉型過程中的每一步都走穩(wěn)、走好、走快，也就要求在設計思維大局觀的引導與協(xié)調下，各相關人員通力合作，攜手共進。

為什么企業(yè)轉型需要設計思維的幫助？

科技進步，行業(yè)發(fā)展，這個世界及世界上的每一個人，分分秒秒都在發(fā)生著改變。因此，企業(yè)也需要以市場為導向，對運營模式與內容進行相應的調整。商場如戰(zhàn)場，如果拒絕改變，因循守舊，墨守成規(guī)，企業(yè)將很快慘遭淘汰。此時，企業(yè)急需專業(yè)的設計思維與設計管理人才幫助企業(yè)認清現(xiàn)狀，分析局勢，把握時機，作為企業(yè)的規(guī)劃師，設計一條把握市場走向、強化自身優(yōu)勢、利用核心技術、高度迎合用戶需求的業(yè)務道路，制訂逐步實施的流程，把控實施的質量，解決過程中的問題，最終更高效率更低成本地完成商品或服務的價值傳遞，實現(xiàn)企業(yè)利益與社會價值的最大化。相比傳統(tǒng)的商業(yè)管理策略，設計思維在注重成本與利潤的同時，更系統(tǒng)、更全面地對問題進行考慮，從企業(yè)最終的工作內容為切入點，倒推企業(yè)運營的方法與資源的配置管理，放眼于未來，關注最終的核心問題。在避免了商業(yè)管理缺乏對技術、社會文化因素、人的行為的考量問題的同時，降低了成本，增加了利潤，實現(xiàn)了企業(yè)的經濟效益與社會價值。相比于資本運作、收購并購，通過設計思維實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)化、轉型，生產、傳遞更多的價值，更有利于企業(yè)的長久發(fā)展。

在轉型之前，企業(yè)應當最先確定價值觀與愿景，即回答企業(yè)將通過何種方式、為哪些受眾、提供什么樣的服務與產品來獲取商業(yè)價值，“往哪里轉”這一問題。很多企業(yè)尋求國際咨詢公司幫助改革，樹立企業(yè)愿景，然而咨詢公司往往會留下大量基于假設的策略與財務預測，使企業(yè)無從下手，難以實施，更不知如何解決實施中遇到的具體問題，不知如何衡量此舉產生的影響與價值。企業(yè)投入了大量金錢與精力，最終勞民傷財，結果不容樂觀。只有企業(yè)的領導者與工作者，才最了解企業(yè)的運營模式與具體業(yè)務，最了解轉型中的問題，最有動力進行改變。然而，龐大的企業(yè)往往擁有繁瑣的流程與理念、意識各不相同的管理者，想要在風云突變的市場競爭中整合資源、順利轉型，勢必會多多少少地影響到企業(yè)管理者與投資人眼前的利益與固有的思維，必將經歷陣痛期。因此，完成企業(yè)的改革，需要有專業(yè)的設計思維從業(yè)人員協(xié)助管理者運用科學、有效的思維方法，建立統(tǒng)一的企業(yè)愿景，整合可利用的資源，設定合理的實施過程，及時溝通，采納反饋意見，逐步實施轉型與優(yōu)化。

如何運用設計思維幫助企業(yè)進行轉型？

筆者在工作過程中，接觸到大量的企業(yè)轉型與變革實例，通過采用設計思維與流程優(yōu)化幫助企業(yè)實現(xiàn)了轉型，并目睹了應用這些設計方法之后企業(yè)發(fā)生的變化與影響。參考國內產業(yè)現(xiàn)狀，筆者相信通過對這些方法的合理運用，找到合適的切入點，開始高效率的努力與發(fā)展，企業(yè)優(yōu)化與轉型指日可待。

通常來講，運用設計思維幫助企業(yè)解決問題有三個階段：定義問題，設計方案，測試實施。每個階段又可分解為若干小的步驟逐步實施。在此，我們結合一個客戶的案例進行說明：該客戶是國內最大的汽車銷售企業(yè)之一，每年接受近500萬左右的維修服務訂單，面對國內各個汽車銷售商齊頭并進、日趨火爆的局面，價格戰(zhàn)已不再具備優(yōu)勢。該客戶尋求我們的幫助，力圖找到自己的核心商業(yè)內容，調整商業(yè)策略，增強自身競爭力，謀求長遠發(fā)展。

首先，我們從發(fā)現(xiàn)問題、定義問題入手。在整個變革過程中，企業(yè)需要對當前大環(huán)境進行全面了解，發(fā)現(xiàn)新的科技、文化、用戶行為趨勢對企業(yè)發(fā)展的影響，找到核心問題，確定改革點，提出解決方案，為之努力。在客戶尋求設計思維方面的幫助時，我們首先會與企業(yè)的決策者、工作者甚至用戶一起，成立一個工作坊。這個工作坊要求所有的利益相關者集合在一起，在市場趨勢的大背景下對用戶使用情境進行模擬，從而發(fā)現(xiàn)用戶痛點，找準亟待解決的問題，通過多角度、多層次的思考，設計出改革的具體實施方案。最終，可能需要一個項目，也可能是不同層級與領域的多個項目協(xié)同完成這個巨大的企業(yè)戰(zhàn)略轉型。通過傳統(tǒng)的商業(yè)管理咨詢，企業(yè)可以了解如何精簡管理結構，提高生產效率，但無法建立企業(yè)的共同愿景，習得實現(xiàn)愿景的方式方法。而設計思維從業(yè)者可采取趨勢研究、用戶研究、文獻研究、專家訪談等多元化的方法，為企業(yè)提供更全方位、多層面、高成效的解決方案。

在這個汽車銷售企業(yè)的案例中，我們通過多方面的研究與分析，發(fā)現(xiàn)把握住商品銷售的最終受眾為重中之重。立足社會經濟、文化背景，通過科學技術的幫助，我們以用戶需求為導向進行靶向性研究，發(fā)現(xiàn)并定義了用戶在汽車相關產品與服務中的一系列痛點與需要。之后，我們根據問題對用戶的影響程度即解決問題的迫切度、解決問題的難度、解決問題的商業(yè)價值等多維度的因素進行分析，對問題進行排序，確定了關鍵問題與解決問題的順序。由于社會發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越傾向于追求高質、便捷的服務；技術方面，移動端的服務窗口成為人們接受信息，使用服務的主要途徑；商業(yè)模式方面，更多的企業(yè)開始已通過銷售產品建立客戶關系，以銷售服務作為企業(yè)的盈利中心。最終我們確定該企業(yè)要提高汽車及后期服務的銷售量，需要在保證價格優(yōu)勢的同時突出服務優(yōu)勢，將客戶體驗做到最佳，通過各種技術手段，重點采用移動端產品通過解決售后服務中的痛點難點來提高用戶的滿意度。

第二步是設計方案。在任何企業(yè)的運營中都會有不同的管理意識、運營方法的碰撞，這是客觀存在的，在一定程度上也值得鼓勵。然而，如果溝通不暢，大家南轅北轍各行其道，往往會事倍功半，影響企業(yè)的發(fā)展。通過設計思維，我們（設計師）可以幫助企業(yè)確定共同一個核心的論點，將大家有效地召集起來，群策群力，各自發(fā)揮優(yōu)勢，分享意見，共同構架企業(yè)的愿景。我們可以協(xié)調大家保持有效的溝通，避免無謂的爭執(zhí)，力往一處使，如此一來，企業(yè)的價值與能力不可限量。我們運用頭腦風暴、用戶流程圖、角色扮演等設計方法讓不同職位的員工了解到企業(yè)運行各流程中的問題，統(tǒng)一戰(zhàn)線，齊心協(xié)力。這是設計思維的優(yōu)點之一，它先為大家設定一個統(tǒng)一的目標，允許人們臨場發(fā)揮，使用自己擅長的方式方法，令多方面的努力具有共同的朝向。在這一過程之前，員工往往只了解自己崗位的具體業(yè)務，對企業(yè)運營的大局并沒有全面客觀的了解，此時，各崗位的員工與管理者成為一個真正意義上的整體，共同思考企業(yè)的走向，才能在設計師的引導下將思維方法融入、落實到企業(yè)的商業(yè)運作中去。同時，當大家坐在一起，平等溝通，往往能呈現(xiàn)出更多有用的問題，提供多角度的解決方法，這是頭腦風暴卓有成效之前提。然后大家對解決方案進行梳理，對于人員，管理方式，資源的配置，企業(yè)才能夠更加上下順暢，運行得更加柔順。舉個例子，一個優(yōu)秀的演奏家往往可以順利辦一場獨奏，而二十個優(yōu)秀的演奏家一起演奏一場精彩的交響樂卻是非常困難。因為缺少人去組織，去協(xié)調，去統(tǒng)一，這便是一個擁有豐富經驗的指揮家的最大價值，指揮家并不是要告訴演奏家怎樣去使用自己的樂器（例如演奏小提琴），而是告訴大家怎么一起協(xié)調的工作（例如各個聲部之間的配合）。在企業(yè)的變革當中，設計（管理）師便是指揮家，企業(yè)里的每個人都是演奏家，成功與否取決于每一個人的配合。

常見的失敗案例是盲目招聘設計人員，建立設計中心，搞設計規(guī)劃，這樣各個業(yè)務和資源是零碎和分散的，設計行為游離于企業(yè)運營之外，無法形成連貫的設計力量對企業(yè)產生改變，浪費時間與資源，進行無意義的調整，徒勞無功。

在本案例中，我們對汽車銷售企業(yè)4s店的經理，銷售人員以及客戶進行了訪談。通過訪談了解他們在使用汽車，享受售后服務的時候的一些痛點，難點，以及可以改進的方向。訪談對于我們（設計師）是一個很好的信息收集的方法，對于經理和銷售人員也是一個很好的反思機會，傾聽客戶的聲音，一同思考如何更好地為客戶服務，而且有利于未來新的產品和服務的實施。更重要的是，來自客戶的聲音對企業(yè)領導者更具說服力，可以讓決策者更好地把握企業(yè)的發(fā)展方向。這樣自上而下的統(tǒng)一對于項目的進展與企業(yè)的長久發(fā)展。最終，通過大家的頭腦風暴，我們共同提出了一系列優(yōu)化服務的解決方案。通過手機預約、信息共享、快捷檢查、及時通知等一系列服務觸點。這個方案不僅僅解決了企業(yè)對于客戶信息的管理問題，建立客戶溝通的渠道，為之后的產品和服務銷售建立基礎；同時，通過我們的信息管理，減少了客服人員信息錄入的時間和工作量，服務效率大大提高；客戶方面，我們的服務極大地減少了客戶的等待時間，保持維修服務的信息透明，讓客戶在服務流程中放心安心，極大地提高了服務的滿意程度。之后，通過對于人力、資源的協(xié)調，我們共同確定了各個項目方案的優(yōu)先級和實施計劃，首先著重解決核心的改進點，形成示范效應和反饋機制，然后以點帶面，逐步推進其他計劃。

最后，在提出解決方案之后，我們希望共同來實施解決方案，因為很多新的問題和想法會在方案的實施過程當中不斷地涌現(xiàn)出來。這個時候，我們要保持最初的愿景不變的情況下靈活調整。在初期通過設計思維和方法可以高速高效地進行迭代，通過設計原型的開發(fā)，我們可以很快將產品原型呈現(xiàn)到用戶面前進行測試，這也是設計方法有別于傳統(tǒng)產品開發(fā)的一個很大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的瀑布式的開發(fā)方式需要企業(yè)進行長時間的資源消耗，也存在著相當的風險，對于目前處在生存困難之中的中小型企業(yè)并不適用。

在本案例當中，我們通過原型設計針對于一個核心項目進行開發(fā)，在用戶訪談后一周之內便進行了產品的測試并進行改進。這種方式很大程度上為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)成本，并且盡早地進行測試可有效降低產品失敗的概率。同時，好的產品設計也為后期開發(fā)人員提供了方便，因為最大程度上高保真產品減少了很多開發(fā)方面的修改和反復，這樣也有利于加強企業(yè)內部人員的合作。我們還進行了多項立足于長遠著眼的細節(jié)考慮，由于保護客戶的信息，在此不作分享，但是采用設計思維對于企業(yè)戰(zhàn)略調整產生的價值可見一斑。

結語

值得注意的是，設計思維和方法是一種結合商業(yè)管理、技術、用戶的意見一起解決問題的思維方式。設計的目的是幫助其他部門和項目進行合理的資源分配，幫助大家共同思考，而非處于管理位置，凌駕于商業(yè)戰(zhàn)略和技術戰(zhàn)略之上。與此同時，它也是一門實踐科學，需要企業(yè)親自去嘗試，去探索，單純照搬學術研究與方法是徒勞無功的。服務用戶是企業(yè)業(yè)務之本，所以要以用戶為中心進行業(yè)務的改革。國內的企業(yè)應當立足國情，聚焦國內用戶，把握發(fā)展時機，結合自身情況量體裁衣，摸索出一條創(chuàng)新的道路?？偠灾?，設計思維和設計戰(zhàn)略對于企業(yè)轉型作用巨大，任何想把企業(yè)做好的領導者和工作者都應當將設計思維運用在企業(yè)戰(zhàn)略轉變的每一個環(huán)節(jié)。商業(yè)運營如同行兵打仗，成王敗寇，而設計思維與設計戰(zhàn)略猶如軍師，幫助決策者把握時機，調整方法，集中火力，高效率、低損耗地打贏這場轉型戰(zhàn)。

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