江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展的思考

吳捷

【摘 要】古鎮(zhèn)因其個(gè)性化的特質(zhì)、與現(xiàn)代建筑和生活方式的差異引起了人們濃厚的興趣，因此古鎮(zhèn)資源的旅游價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值更加突出。以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游歷經(jīng)了20多年的發(fā)展成績(jī)顯著，但數(shù)量眾多的古鎮(zhèn)在環(huán)境、旅游資源、旅游產(chǎn)品等方面普遍化的同質(zhì)化特征，使古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力也日趨緊迫。本文在客觀分析周莊古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了針對(duì)其目標(biāo)客源市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；周莊；旅游產(chǎn)業(yè)提升策略

雖然以周莊為典型代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在發(fā)展過程中充分利用了其優(yōu)勢(shì)條件抓住了發(fā)展機(jī)遇，名聲在外成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)知名度很高的旅游目的地，但旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁明顯底氣不足，近年來商業(yè)化開發(fā)過度、旅游者人流量超飽和、游覽資源類似缺乏獨(dú)特性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及同質(zhì)化古鎮(zhèn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)等，使其發(fā)展目標(biāo)方向不明確，發(fā)展步履緩慢舉步維艱。彰顯江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的鮮明特色、激發(fā)高價(jià)值旅游資源的潛在活力，并推動(dòng)所在的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)勢(shì)在必行。

一、對(duì)周莊現(xiàn)狀的客觀分析

（一）優(yōu)勢(shì)

周莊開水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游之先河，先發(fā)優(yōu)勢(shì)至今還很明顯。雖然近年來烏鎮(zhèn)異軍突起，但絲毫未有損周莊“江南第一水鄉(xiāng)”的知名度，特別是在遠(yuǎn)程市場(chǎng)上。一年350萬(wàn)的旅游者本身就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，周莊近年來在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的挖掘、晚間演藝等方面在江南眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中也比較突出。另外，江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游的占比一般較小，但周莊旅游產(chǎn)業(yè)的核心地位體現(xiàn)得最為充分，由此政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的支持是最實(shí)在的。市場(chǎng)、文化、政府權(quán)重等因素確保了周莊在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地中優(yōu)勢(shì)明顯。

（二）劣勢(shì)

周莊的成功依賴的是大游客量的觀光旅游，對(duì)門票收入的依賴性強(qiáng)，在旅游的直接收入中，門票占比一直居高不下，而其他配套消費(fèi)比例偏低，資源的綜合效益不高，產(chǎn)品配套不完善，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

（三）機(jī)遇

隨著上海虹橋交通樞紐的成型以及區(qū)域內(nèi)高速公路的建設(shè)（如常嘉高速穿鎮(zhèn)而過），區(qū)位條件得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。同時(shí)長(zhǎng)三角地區(qū)，特別是蘇州、昆山在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，使得周莊這樣的傳統(tǒng)旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)享受到一定的政策紅利，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇是顯而易見的。

（四）挑戰(zhàn)

其他眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越強(qiáng)，特別是像烏鎮(zhèn)這樣率先轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)周莊構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

綜上所述，周莊仍然擁有資源和市場(chǎng)兩大最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今后的發(fā)展出路在于完善產(chǎn)品的配套和組合。通過改善整個(gè)目的地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式，大力提高人均消費(fèi)水平，周莊一定能形成一個(gè)以觀光旅游為基礎(chǔ)，休閑度假旅游為核心的一流旅游目的地。

二、對(duì)周莊目標(biāo)市場(chǎng)的分析及相應(yīng)的產(chǎn)品組合

（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析

旅游開發(fā)一般有兩種模式，即資源導(dǎo)向型和市場(chǎng)導(dǎo)向型。在長(zhǎng)三角地區(qū)這一旅游產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展區(qū)，個(gè)人認(rèn)為旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)更多地以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹?。周莊的客源市場(chǎng)可以分為這樣幾部分，即入境和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游客為主的觀光旅游市場(chǎng)、周邊家庭和散客為主的休閑度假旅游市場(chǎng)、以政府和公司為主的商務(wù)和會(huì)議旅游市場(chǎng)，目前的游客總量是一年350萬(wàn)人。蘇州一年接待境內(nèi)外游客8000多萬(wàn)，周莊以其優(yōu)越的資源和區(qū)位條件，市場(chǎng)潛力巨大。

（二）針對(duì)性的產(chǎn)品組合

之所以巨大的市場(chǎng)潛力沒有發(fā)揮，核心問題是沒有形成合理的、有針對(duì)性的產(chǎn)品組合。

1.長(zhǎng)線游客市場(chǎng)。

一是要進(jìn)一步加大在入境和國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程市場(chǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷力度和廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)線游客完全受制于旅行社的被動(dòng)地位，世博的井噴說明了長(zhǎng)線市場(chǎng)潛力還很大；二是要打造適合團(tuán)隊(duì)游客的中檔酒店和餐飲等產(chǎn)品，配合晚間“四季周莊”的演出，提高過夜游客比例。目前港中旅擬開發(fā)的區(qū)域中，“江南人家”因緊鄰古鎮(zhèn)，是一個(gè)觀光游很好的拓展區(qū)域。

2.休閑度假游市場(chǎng)。

在蘇州接待的7700多萬(wàn)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，周邊近程市場(chǎng)的家庭散客要占到60%左右。這些游客休閑度假的旅游動(dòng)機(jī)十分明顯，他們甚至可以多次往返，長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益可觀。而休閑度假住宿是基礎(chǔ)。一是在古鎮(zhèn)大力開發(fā)民宿這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上他，建議在港中旅的項(xiàng)目開發(fā)中重點(diǎn)打造一個(gè)主題酒店和精品酒店的集聚區(qū)，使住宿本身成為一種吸引力；二是要挖掘傳統(tǒng)生活方式，形成富有吸引力的參與性產(chǎn)品，一方面使購(gòu)物形成吸引力，一方面通過產(chǎn)品的銷售優(yōu)化游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；三是利用周莊的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，不斷開發(fā)餐飲新品，增強(qiáng)美食的吸引力；四是要逐步打造有特色的運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品和露營(yíng)地等新型產(chǎn)品。住宿、餐飲、購(gòu)物、參與性活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)是休閑度假最基礎(chǔ)的產(chǎn)品構(gòu)成。

3.商務(wù)旅游市場(chǎng)。

江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，商務(wù)繁榮，以會(huì)議為核心的商務(wù)旅游市場(chǎng)不僅可以抹平休閑度假市場(chǎng)的周期性不平衡，同時(shí)其綜合經(jīng)濟(jì)效益也是最高的。一是要在項(xiàng)目開發(fā)中打造一、兩個(gè)較大規(guī)模中高檔次的會(huì)議功能完善的綜合性酒店，同時(shí)完善前述的主題酒店獲精品酒店的會(huì)議功能，充分利用周邊上海、杭州、蘇州等地的商務(wù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展會(huì)議旅游；二是在會(huì)議旅游的基礎(chǔ)上，利用港中旅自身的旅行社業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、周莊的知名度和其文化、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，力推獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品，使得旅游產(chǎn)品線不斷延伸。

總之，市場(chǎng)是導(dǎo)向，但產(chǎn)品是核心。在市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”戰(zhàn)略中，產(chǎn)品是第一位的。周莊旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和港中旅項(xiàng)目開發(fā)的成功與否都取決于產(chǎn)品的適銷對(duì)路。以“有一種生活叫周莊”新理念為核心，目標(biāo)以發(fā)展休閑旅游為重點(diǎn)，將度假旅游、觀光旅游、商務(wù)旅游多方聯(lián)合，深度挖掘周莊休閑旅游潛力，不斷改善旅游體系，擴(kuò)大旅游規(guī)模，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。

三、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)新項(xiàng)目開發(fā)的關(guān)注點(diǎn)

在項(xiàng)目開發(fā)的過程中，在牢牢抓住產(chǎn)品打造這個(gè)核心環(huán)節(jié)的同時(shí)，個(gè)人認(rèn)為還應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)方面。一是充分重視品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力，在開發(fā)的酒店、大型餐飲、娛樂類項(xiàng)目中盡可能引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的著名品牌，以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)這一比較成熟的消費(fèi)市場(chǎng)；二是注重產(chǎn)業(yè)的融合和延伸，使旅游產(chǎn)業(yè)能形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和持續(xù)的市場(chǎng)創(chuàng)新，例如餐飲與農(nóng)業(yè)的融合，度假產(chǎn)品與體育運(yùn)動(dòng)的融合，旅游紀(jì)念品向商品開發(fā)的延伸，娛樂業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的延伸等；三是堅(jiān)持“質(zhì)量第一，特色第二”，雖然特色性唯一性是旅游產(chǎn)品開發(fā)的共同追求，但真正的唯一性產(chǎn)品是相對(duì)和暫時(shí)的，因此質(zhì)量才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在，這是項(xiàng)目和產(chǎn)品開發(fā)的根本。