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      快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客再次購買意愿關(guān)系實(shí)證研究基于顧客信任的中介作用

      2016-06-06 07:42:16解芳

      解芳

      摘 要:構(gòu)建快遞企業(yè)形象、快遞服務(wù)時(shí)效性、快遞服務(wù)柔性、快遞人員專業(yè)性和快遞失誤及時(shí)補(bǔ)救性等五個(gè)維度及影響路徑分析,對原有的SERVQUAL量表的指標(biāo)進(jìn)行了測量并予以修正。研究發(fā)現(xiàn),在顧客形成對電子商務(wù)企業(yè)做出再次購買意愿的快遞服務(wù)維度中,快遞企業(yè)服務(wù)的時(shí)效性及快遞企業(yè)失誤及時(shí)補(bǔ)救性的影響更強(qiáng);顧客信任在影響顧客再次購買意愿的過程中起到部分的中介作用。

      關(guān)鍵詞: 快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量;SERVQUAL量表;維度測量

      中圖分類號(hào):F618 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1003-7217(2016)03-0123-05

      一、引言及文獻(xiàn)回顧

      伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)安全的日趨完善,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為消費(fèi)者新常態(tài)的購物方式①。越來越多的快遞公司與網(wǎng)絡(luò)商店展開了密切的業(yè)務(wù)合作,國內(nèi)民營快遞企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn),國際快遞企業(yè)也意外分得一杯羹,三大市場板塊和三大市場主體在國內(nèi)快遞市場業(yè)已經(jīng)基本形成[1]。然而,快遞公司與消費(fèi)者之間的糾紛頻頻發(fā)生,消費(fèi)者對快遞服務(wù)質(zhì)量的滿意度評(píng)價(jià)也越來越低②??爝f業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)區(qū)別于其它同類企業(yè)競爭優(yōu)勢和維護(hù)與顧客之間關(guān)系的重要方面。因此,針對網(wǎng)購顧客感知的快遞服務(wù)質(zhì)量,探討網(wǎng)購中快遞服務(wù)質(zhì)量與顧客信任及顧客再次購買意愿之間的關(guān)系,對促進(jìn)快遞業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

      關(guān)于快遞服務(wù)質(zhì)量,Cronroos將質(zhì)量的概念首次引入服務(wù)領(lǐng)域,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是“消費(fèi)者對實(shí)際感知服務(wù)與期望服務(wù)之間做出的比較”[2],并提出了期望的服務(wù)質(zhì)量主要受到口碑、個(gè)人的需要和過去經(jīng)歷的影響。Rust 和Oliver 提出:“服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)要素共同組成”[3]。

      1985年美國學(xué)者Parasuraman、Zeithaml、Berry等提出了新型的SERVQUAL量表[4],用來測量服務(wù)質(zhì)量,并于1994年對該量表進(jìn)行了調(diào)整和完善[5]。SERVQUAL模型隨后在許多行業(yè)如零售、政府服務(wù)、旅游、保險(xiǎn)等都得到了廣泛的應(yīng)用,被營銷學(xué)者認(rèn)為是評(píng)價(jià)各種服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典的方法[6-9]。學(xué)者們在后續(xù)的研究中都或多或少的借鑒了SERVQUAL量表的內(nèi)容,并根據(jù)研究的具體實(shí)際情況,提取了一些關(guān)聯(lián)度高的因素[10-19]?;诖?,本文也借鑒了前人研究的SERVQUAL量表,并改進(jìn)了測量快遞服務(wù)業(yè)質(zhì)量的維度。

      在顧客信任、顧客再次購買意愿方面,Aurier and NGoala(2010)提出信任是關(guān)系營銷理論的概念[20],Morgan and Hunt (1994) 提出當(dāng)一方對其交易對象的可靠性和誠實(shí)性有信心時(shí)便會(huì)出現(xiàn)[21],信任作為中介變量已經(jīng)在社會(huì)心理學(xué)(Kramer,1999)[22],管理學(xué)(Cropanzano and Mitchell, 2005)[23]和組織領(lǐng)域(Gulati and Sytch, 2008)[24]的研究中得到確認(rèn)。市場交易中,只要交易雙方具有時(shí)間跨度,雙方就必須要有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定性(姚公安,覃正,2010)[25]。Castaldo(2007)[26] 詳細(xì)回顧了基于關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)方式的信任的興起、信任的價(jià)值、信任在各學(xué)科的作用及局限性,該文獻(xiàn)研究顯示信任在營銷中具有較好的中介作用。

      二、研究假設(shè)及理論模型

      (一)研究假設(shè)和理論框架

      1.快遞服務(wù)質(zhì)量維度的構(gòu)成。

      作為第三方物流服務(wù)的快遞服務(wù),許多學(xué)者[10-19]從人員溝通質(zhì)量、誤差處理、貨品完好程度、時(shí)間性、貨品準(zhǔn)確率、便利性、個(gè)性化服務(wù)、員工價(jià)值、價(jià)格水平和服務(wù)覆蓋面等不同維度提煉出了測量快遞服務(wù)質(zhì)量的因素。根據(jù)前人的文獻(xiàn)回顧和中國網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn),本文提出影響網(wǎng)絡(luò)購物中顧客感知的快遞服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度:顧客感知的快遞企業(yè)形象、顧客感知的快遞產(chǎn)品外觀、顧客感知的快遞服務(wù)時(shí)效性、顧客感知的快遞服務(wù)柔性、顧客感知的快遞人員專業(yè)性、顧客感知的快遞失誤及時(shí)補(bǔ)救性。其中,顧客感知的快遞企業(yè)形象是指顧客從他人或新聞媒體處了解關(guān)于快遞企業(yè)的正面或負(fù)面報(bào)道,結(jié)合自身接觸快遞企業(yè)的經(jīng)歷,對快遞企業(yè)形象進(jìn)行總體評(píng)價(jià);顧客感知的快遞產(chǎn)品外觀是指顧客在確認(rèn)接受快遞服務(wù)時(shí),對產(chǎn)品外觀及包裝進(jìn)行的總體評(píng)價(jià);顧客感知的快遞服務(wù)時(shí)效性是指顧客在達(dá)成交易前,對送貨速度的整體評(píng)價(jià);顧客感知的快遞服務(wù)柔性是指顧客從可選擇的付款方式、臨時(shí)更改送貨地址和寄送臨時(shí)貨品的便利性等方面做出的總體評(píng)價(jià);顧客感知的快遞人員專業(yè)性是指快遞人員是否能按照顧客要求把快遞物品送達(dá)到接收人處,顧客對這一過程中發(fā)生的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià);顧客感知的快遞失誤及時(shí)補(bǔ)救性是指若快遞服務(wù)人員發(fā)生投遞錯(cuò)誤后如何補(bǔ)救,顧客對補(bǔ)救措施實(shí)施的整體評(píng)價(jià)。

      2.顧客感知的快遞服務(wù)質(zhì)量、顧客信任及顧客再次購買意愿之間的關(guān)系。J. Joseph Cronin、Michael. K. Brady提出服務(wù)質(zhì)量不僅影響消費(fèi)者對服務(wù)價(jià)值的感知和消費(fèi)者滿意度,同時(shí)也會(huì)直接地影響到消費(fèi)者的行為意愿[27]。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,由于商品尚未到達(dá)消費(fèi)者手中,某種程度上會(huì)更關(guān)注快遞服務(wù)的質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量的高低,會(huì)影響到消費(fèi)者對快遞公司的評(píng)價(jià)[28]。

      因此,綜合上述研究成果,提出如下假設(shè):

      假設(shè)H1a:顧客感知的快遞企業(yè)形象正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H1b:顧客感知的快遞企業(yè)形象正向影響顧客信任度。

      假設(shè)H2a:顧客感知的快遞產(chǎn)品外觀正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H2b:顧客感知的快遞產(chǎn)品外觀正向影響顧客信任度。

      假設(shè)H3a:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)的時(shí)效性正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H3b:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)的時(shí)效性正向影響顧客信任度。

      假設(shè)H4a:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)的柔性正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H4b:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)的柔性正向影響顧客信任度。

      假設(shè)H5a:顧客感知的快遞人員專業(yè)性正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H5b:顧客感知的快遞人員專業(yè)性正向影響顧客信任度。

      假設(shè)H6a:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)失誤及時(shí)補(bǔ)救性正向影響顧客再次購買意愿。

      假設(shè)H6b:顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)失誤及時(shí)補(bǔ)救性正向影響顧客信任度。

      3.顧客信任和顧客再次購買意愿之間的關(guān)系。

      顧客越滿意過去的體驗(yàn),就越容易對同一服務(wù)提供者產(chǎn)生信任感[29]。網(wǎng)購顧客的每一次網(wǎng)購消費(fèi)經(jīng)歷所積累的是否滿意的信息會(huì)影響其對快遞服務(wù)提供者的信任感,進(jìn)而影響對電子商務(wù)企業(yè)的信任感[30]?;谝陨涎芯?,提出以下假設(shè):

      H7:顧客對快遞公司的信任正向影響顧客對同一電子商務(wù)企業(yè)再次購買意愿。

      (二)研究模型

      基于上述提出的假設(shè),本文提出以顧客感知的快遞企業(yè)形象、快遞產(chǎn)品外觀、快遞企業(yè)時(shí)效性、快遞企業(yè)柔性、快遞人員專業(yè)性和快遞服務(wù)失誤及時(shí)補(bǔ)救性等服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度為自變量,中間變量為顧客信任,因變量為顧客再次購買意愿的理論模型(見圖1所示)。

      三、實(shí)證研究

      (一)數(shù)據(jù)收集及樣本描述

      根據(jù)本文提出的快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度、顧客對快遞企業(yè)的信任度和顧客對電子商務(wù)企業(yè)提出再次購買意愿為內(nèi)容,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷采用7級(jí)李科特量表,1表示強(qiáng)烈不同意,7表示強(qiáng)烈同意,由調(diào)查對象根據(jù)以往對快遞服務(wù)企業(yè)的感知直接進(jìn)行打分。本次調(diào)查采用紙質(zhì)版問卷和網(wǎng)絡(luò)電子版問卷相結(jié)合,共發(fā)放問卷347份,回收335份,回收率96.5%,其中有效問卷326份,有效率97.3%。調(diào)查問卷中樣本的基本情況如表1所示。

      (二)數(shù)據(jù)分析方法

      1.信度效度檢驗(yàn)。

      對問卷的量表進(jìn)行信度分析,結(jié)果表明問卷及其所有量表的信度值均超過0.710(Cronbachs>0.7),問卷通過相關(guān)檢驗(yàn),表明問卷內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)具有較好的內(nèi)部一致性(如表2所示)。本文采用因子分析的方法對問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析。從旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣(表略)中看出Q17~Q20的值(0.760,0.745,0.744.0.731)顯著大于其它項(xiàng),說明這五個(gè)問題屬于同一成分(第1主成分);Q9~Q12的值(0.700,0.684,0.622,0.795)顯著大于其它項(xiàng),說明這四個(gè)問題屬于同一成分(第2主成分);Q5~Q8的值(0.782,0.751,0.733,0.624)顯著大于其它項(xiàng),說明這三個(gè)問題屬于同一成分(第3主成分);Q21~Q23的值(0.698,0.660,0.726)顯著大于其它項(xiàng),說明這四個(gè)問題屬于同一成分(第4主成分);Q1~Q4的值(0.807,0.775,0.709,0.644)顯著大于其它項(xiàng),說明這四個(gè)問題屬于同一成分(第5主成分);Q24~Q28的值(0.731,0.662,0.627,0.686,0.712)顯著大于其它項(xiàng),說明這六個(gè)問題屬于同一成分(第6主成分);Q13~Q16的值(0.681,0.646,0.603,0.733)顯著大于其它項(xiàng),說明這五個(gè)問題屬于同一成分(第7主成分);Q29~Q34的值(0.825,0.788,0.763,0.738,0.711,0.697)顯著大于其它項(xiàng),說明這四個(gè)問題屬于同一成分(第8主成分)。旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果表明該矩陣有八個(gè)主成分,與問卷一致,說明設(shè)計(jì)的問卷可以通過結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。

      2.路徑分析?!翱爝f企業(yè)形象”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數(shù)為0.223(t=13.744,p=0.000<0.05),假設(shè)H1a成立;“快遞產(chǎn)品外觀”變量對“顧客再次購買意愿”變量無顯著性影響(t=6.453,p=0,344>0.05),假設(shè)H2a不成立;“快遞企業(yè)時(shí)效性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數(shù)為0.567(t=11.063,p=0.000<0.05),假設(shè)H3a成立;“快遞企業(yè)柔性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數(shù)為0.203(t=7.722,p=0.00<0.05),假設(shè)H4a成立;“快遞人員專業(yè)性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數(shù)為0.203(t=12.888,p=0.00<0.05),假設(shè)H5a成立;“快遞服務(wù)失誤補(bǔ)救性”變量對“顧客再次購買意愿”變量的影響系數(shù)為0.329(t=11.963,p=0.00<0.05)假設(shè)H6a成立(見表3)。“快遞企業(yè)形象”變量對“顧客信任”變量的影響系數(shù)為0.052(t=11.850,p=0.000<0.05),假設(shè)H1b成立;“快遞產(chǎn)品外觀”變量對“顧客信任”變量無顯著性影響(t=5.947,p=0.651>0.05),假設(shè)H2b不成立;“快遞企業(yè)時(shí)效性”變量對“顧客信任”變量的影響系數(shù)為0.081(t=12.234,p=0.000<0.05),假設(shè)H3b成立,;“快遞企業(yè)柔性”變量對“顧客信任”變量的影響系數(shù)為0.188(t=713.066,p=0.00<0.05),假設(shè)H4b成立;“快遞人員專業(yè)性”變量對“顧客信任”變量的影響系數(shù)為0.029(t=6.396,p=0.00<0.05),假設(shè)H5b成立;“快遞服務(wù)失誤補(bǔ)救性”變量對“顧客信任”變量的影響系數(shù)為0.321(t=14.708,p=0.00<0.05),假設(shè)H6b成立(見表4)。

      3.修正的理論模型。

      將上述的路徑分析的路徑系數(shù)及相關(guān)統(tǒng)計(jì)量填入原構(gòu)建的理論模型中,對原假設(shè)的理論模型進(jìn)行修正,如圖2所示。

      四、結(jié)論及局限性

      本文對之前學(xué)者設(shè)計(jì)的SERNQUAL量表進(jìn)行了修改,并構(gòu)建了新的指標(biāo)體系,利用實(shí)證分析驗(yàn)證了顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的多維度結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果顯示,顧客感知的快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量主要由五個(gè)維度構(gòu)成,并且在這五個(gè)維度中,快遞服務(wù)失誤的補(bǔ)救性和快遞企業(yè)的時(shí)效性對顧客再次購買意愿的影響更強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展的今天,顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知與反應(yīng)變得復(fù)雜多樣,顧客不再是在電子商務(wù)企業(yè)營銷刺激下簡單地決定“買或不買”,而會(huì)根據(jù)以往網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷,特別是對快遞企業(yè)服務(wù)的認(rèn)知,來決定對網(wǎng)絡(luò)購物的信任和再次購買意愿。因此,在實(shí)踐中,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重給予消費(fèi)者自由選擇快遞企業(yè)的權(quán)利,并從中挑選顧客好評(píng)的快遞企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從競爭的角度看,快遞服務(wù)企業(yè)可通過提供比競爭對手更高的服務(wù)水平,如提高商品送達(dá)的效率,對快遞服務(wù)中可能出現(xiàn)的失誤做出預(yù)案,并及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通和補(bǔ)救。

      顧客信任在網(wǎng)絡(luò)購物中仍是顧客做出再次購買意愿的中介變量,因此,快遞企業(yè)應(yīng)采取積極互動(dòng)的方式提高顧客對快遞企業(yè)的信任,如加強(qiáng)快遞服務(wù)失誤處理的功能宣傳等,以增強(qiáng)顧客的購買意愿。

      本研究也存在著一些局限性,如發(fā)放問卷的范圍只選擇了西安地區(qū),這種抽樣得出的結(jié)論會(huì)存在一定的樣本誤差;沒有針對不同的樣本進(jìn)行分析,找到個(gè)體特征的差異對快遞企業(yè)服務(wù)不同維度的評(píng)價(jià)等。這些問題將在未來的研究中進(jìn)一步考慮。

      注釋:

      ①據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2013年12月,中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模比2012年同比增長了42.8%。通過網(wǎng)絡(luò)渠道做營銷的購物網(wǎng)站也發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截至2013年12月,中國網(wǎng)購市場份額,天貓商城占50.1%,排名第一,;京東占22.4%,名列第二,;蘇寧易購達(dá)到4.9%,排名第三;騰訊電商(3.1%)、亞馬遜中國(2.7%)、1號(hào)店(2.6%)、唯品會(huì)(2.3%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.4%)、國美在線(0.4%)、凡客誠品(0.2%),排名4~10位。

      ②據(jù)國家郵政局2015年5月17日發(fā)布2015年5月郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況通告,涉及郵政服務(wù)問題的申訴共計(jì)2027件,占總申訴量的4%;共有48440件涉及快遞業(yè)務(wù)問題,占總申訴量的96%。

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      (責(zé)任編輯:王鐵軍)

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