汪姮+楊曉娟+徐大奎

摘 要：蕪湖鐵畫于2006年被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是我國傳統(tǒng)民間工藝品中一塊不可或缺的瑰寶。但隨著時代的發(fā)展，新材料的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手工藝品逐漸被取代，以及政府的保護力度不夠等等因素，都造成了蕪湖鐵畫在市場上無法站穩(wěn)腳跟、逐漸被人們遺忘的局面。本文主要對鐵畫行業(yè)的現(xiàn)狀進行研究，分析鐵畫逐漸衰落的原因，并針對原因提出鐵畫的營銷推廣方案。

關(guān)鍵詞：蕪湖鐵畫；行業(yè)研究；營銷推廣

一、蕪湖鐵畫的發(fā)展現(xiàn)狀

鐵畫是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的傳統(tǒng)民間工藝，發(fā)源于安徽蕪湖，又被稱作鐵花。由鐵匠湯天池和畫家肖云共同創(chuàng)立，已有300多年的歷史。蕪湖鐵花種類繁多，多為花鳥魚蟲、山水風(fēng)景，大致可分為三類：尺幅小景、燈彩和屏風(fēng)。

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化和新時代的文化觀念強烈的沖擊下，鐵畫的市場被不斷地縮小?？萍嫉倪M步帶來了各種新型材料、新技術(shù)和新產(chǎn)品，新的藝術(shù)品也隨之產(chǎn)生，這也在一定程度上進一步打擊了傳統(tǒng)的手工藝品，蕪湖鐵畫也不列外。很顯然，鐵畫現(xiàn)在已經(jīng)不像之前那樣受到眾多人的追捧和喜愛了。雖然現(xiàn)在鐵畫每年的年產(chǎn)量能達到十多萬幅，但是售出數(shù)量已成逐年遞減的狀態(tài)，并且有些經(jīng)營者為了生存而展開價格戰(zhàn)，惡性競爭，鐵畫的質(zhì)量自然就不能保證，偷工減料，假劣的鐵畫越來越嚴(yán)重，進一步促使鐵畫的發(fā)展陷入窘境。2013年4月分蕪湖工藝美術(shù)廠的破產(chǎn)，更是讓蕪湖鐵畫幾乎走上絕境。

二、蕪湖鐵畫的衰落原因

1.人才缺失嚴(yán)重。一方面，隨著美術(shù)廠或工藝作坊規(guī)模的減小甚至倒閉，大量鐵畫制作人員流失。據(jù)了解，鐵畫制作師傅的平均年齡為45歲，隨著工廠的倒閉很多師傅也不再繼續(xù)從事鐵畫制作了，而是轉(zhuǎn)向了其他行業(yè)。這一原因直接導(dǎo)致了鐵畫制作人員銳減。另一方面，雖然鐵畫是歷史悠久的手工藝品，但因為其制作的復(fù)雜性，很多年輕人不愿意從事這項苦差事。經(jīng)濟的飛速發(fā)展使這些年輕人無法安心守在臟亂差的作坊里，嬌生慣養(yǎng)也讓他們變得無法承擔(dān)起這份重擔(dān)。傳統(tǒng)的父子相傳，師徒相授模式也讓鐵畫逐漸變得無人問津。對老一輩鐵畫制作師傅來說，缺乏手藝精湛、技術(shù)高超的鐵畫技師；對新一代年輕人來說，受不住制作過程的勞累，不愿意甚至根本無法傳承這門手藝。兩個方面均導(dǎo)致了鐵畫制作人才的嚴(yán)重缺失，這也是鐵畫衰敗的主要原因。

2.形式單一。形式單一主要體現(xiàn)在色彩和形狀兩方面。從色彩方面來說，由于鐵畫的制作原料是鐵，呈現(xiàn)出來的成品顏色均為黑色，色彩太過單一，不能夠滿足大部分人尤其是年輕人追求色彩鮮艷的直觀感受；從形狀方面來說，鐵畫的創(chuàng)作根本起源于國畫，大都是花鳥魚蟲、飛禽走獸和人物等，并沒有隨著時代的發(fā)展而制作出形式更加多樣的作品，如更受年輕人和小孩喜歡的卡通人物等。

3.市場競爭混亂。蕪湖因方特主題公園每年會吸引大量的游客前來蕪湖游玩，一些小商小販抓住這個商機，將一些粗制濫造的“鐵畫”兜售給游客，而一般的游客無法識別鐵畫的真?zhèn)巍ｉL此以往，越來越多的商販意識到這個謀取利益的好方法而爭相效仿，久而久之各個商販為了出售更多的商品而胡亂定價，相互比價，給真正的鐵畫銷售帶來了巨大的沖擊。贗品大量涌入市場也讓消費者對鐵畫的真?zhèn)未嬖谝苫螅桓逸p易購買。混亂無序的市場競爭嚴(yán)重阻礙了蕪湖鐵畫的良好發(fā)展。

4.政府宣傳力度不夠。蕪湖市政府并沒有將鐵畫這一傳統(tǒng)工藝品重視起來，這一點從蕪湖工藝美術(shù)廠的破產(chǎn)倒閉就可以看出。政府的不作為讓蕪湖工藝美術(shù)廠在時代變革的大潮中沒有挺過來。如果蕪湖市政府意識到鐵畫對于城市形象宣傳的有益性，就會加大人力物力財力幫助蕪湖工藝美術(shù)廠渡過難關(guān)，也不會造成今天這種美術(shù)廠倒閉、大量鐵畫制作師傅失業(yè)的局面。

三、蕪湖鐵畫的營銷推廣方案

1.營銷目標(biāo)

目前鐵畫的市場知名度已經(jīng)遠不如以前了，即使是在蕪湖地區(qū)知名度也不是很高。因此，本文的營銷推廣的目的是使鐵畫在蕪湖地區(qū)的知名度提高，成為蕪湖的文化標(biāo)簽，使蕪湖與鐵畫融為一體。并且在以后的發(fā)展中可以以蕪湖為根據(jù)地，逐漸的向全國輻射，從而達到推廣鐵畫的目的。

2.目標(biāo)群體

（1）企事業(yè)單位。當(dāng)代企事業(yè)單位很注重文化氛圍。蕪湖鐵畫為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既具有國畫的神韻又具有雕塑的立體美，展現(xiàn)了鋼鐵的柔韌性和延展性，風(fēng)格獨特，至今已有340年的歷史，文化底蘊深厚。置于各大企事業(yè)單位的行政樓大廳以及辦公室，能夠彰顯出整個單位的文化氣質(zhì)，給單位內(nèi)部人員和其他人帶來一種視覺的震撼與享受。

（2）家庭。家是人們休息的場所，每一個人都渴望一個溫暖舒適、裝潢精美的家庭環(huán)境。為自己的家購置一幅鐵畫置于墻上，或購置一扇鐵畫屏風(fēng)置于客廳，給整個家?guī)硪环N濃厚的文化氣質(zhì)，讓人們在疲倦之時得到一種精神上的放松，也會令前來做客的友人對此贊不絕口。

（3）游客。蕪湖為旅游城市，每年會吸引成千上萬的游客前來游玩。紀(jì)念品更是作為游客曾經(jīng)來到此處游玩的最佳“證據(jù)”。鐵畫采用中國畫章法，虛實結(jié)合，別有一番情趣，吸人眼球，也是帶回家送給親友的上上之選。

（4）大學(xué)生。目前全國大學(xué)生基數(shù)很大，是一個潛力巨大的市場。同時，大學(xué)生接受新鮮事物的能力較強，信息傳播途徑多且快。在對鐵畫有了基本認(rèn)識之后，激發(fā)他們對鐵畫的興趣，引起他們對鐵畫的當(dāng)期及未來的購買欲。

3.營銷推廣方案

（1）加強政府宏觀調(diào)控，維持市場秩序，保護技藝人才

大部分的蕪湖市市民和前來游玩的旅客并不會鑒別鐵畫的質(zhì)量以及衡量其價值，這就導(dǎo)致了一些小商販的“唯利是圖”，將一些假冒偽劣的蕪湖鐵畫大量投放入市場，導(dǎo)致蕪湖鐵畫市場的“魚龍混雜”，讓消費者無法辨別真?zhèn)?，讓真正的蕪湖鐵畫無法樹立良好的品牌形象。所以，政府的相關(guān)職能部門應(yīng)制定相關(guān)的政策以及法規(guī)，對蕪湖鐵畫市場加強宏觀調(diào)控，規(guī)范市場秩序，引導(dǎo)消費者選擇和認(rèn)可真正的鐵畫文化。當(dāng)然，在另一方面，政府也應(yīng)該為鐵畫的技藝人才提供一定的支持與保護，組建相應(yīng)的“傳統(tǒng)手工藝品協(xié)會”，將技藝人才聚集起來，統(tǒng)一管理與培訓(xùn)，提供相應(yīng)的資金與技術(shù)支持，鼓勵技藝人才在傳統(tǒng)鐵畫的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新、相互探討，為提升鐵畫的品牌形象而共同努力。

（2）與時俱進，適當(dāng)融入現(xiàn)代社會的新元素

目前傳統(tǒng)的鐵畫還是以山水等風(fēng)景畫為主，且一般體積偏大，多數(shù)作為室內(nèi)墻體上的大型裝飾物。而像這樣的傳統(tǒng)鐵畫，就把其用途大大地局限了。傳統(tǒng)的鐵畫產(chǎn)業(yè)我們要將文化傳承下來，但是手藝以及鐵畫的多元化發(fā)展更是需要我們?nèi)?chuàng)新的。首先，鐵畫可以打破風(fēng)景畫的局限，嘗試現(xiàn)代的一些動漫、人物寫實的畫面，一方面?zhèn)鞒辛髓F畫文化，另一方面也更能融入當(dāng)代人們的生活中，吸引更多的年輕人來了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)鐵畫文化。其次，可以將鐵畫與家居用品、旅游紀(jì)念品相結(jié)合，開始嘗試一些新的鐵畫藝術(shù)品的形式，塑造蕪湖鐵畫的品牌形象，讓鐵畫可以與市民的生活緊密聯(lián)系，并且通過小手工藝品將蕪湖的鐵畫文化帶到祖國的各個角落，讓人們都能感受到蕪湖鐵畫的獨特魅力。最后，鐵畫的鍛造技術(shù)也應(yīng)隨著時代的發(fā)展而有所進步，提高鐵畫質(zhì)量以及制作效率。

（3）加強與企業(yè)、高校合作，宣揚傳統(tǒng)“鐵畫”文化，培養(yǎng)技藝人才

現(xiàn)在的鐵畫文化大多還依靠著老一輩的手藝人，大多數(shù)的年輕人還不了解甚至不知道蕪湖鐵畫，就更不要說鐵畫文化了。鐵畫產(chǎn)業(yè)要加強與蕪湖市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，將蕪湖鐵畫的傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化相結(jié)合，共同傳承與發(fā)揚。同時，鐵畫產(chǎn)業(yè)也要加強與蕪湖市當(dāng)?shù)匾约鞍不帐?nèi)的各高校的合作，一方面可以通過鐵畫文化及簡單制作的相關(guān)專業(yè)課程的設(shè)置、贊助相關(guān)高校比賽及活動，來宣傳傳統(tǒng)“鐵畫”文化，讓年輕人了解并開始接觸傳統(tǒng)手工藝品，培養(yǎng)蕪湖鐵畫的后繼人才；另一方面，也可以以各高校為依托，舉辦“蕪湖鐵畫杯”全民百科知識競賽，讓蕪湖市各高校學(xué)生乃至蕪湖市市民參與其中，感受鐵畫文化，傳承鐵畫文化。

（4）利用線上和線下的不同媒介，加大對鐵畫的宣傳力度

蕪湖鐵畫在蕪湖當(dāng)?shù)鼐哂胁恍〉拿麣猓菍τ诔醮蝸淼绞徍娜藖碚f，蕪湖鐵畫對他們而言就十分陌生了。這就需要我們加大對蕪湖鐵畫的宣傳力度，加大對鐵畫文化的宣傳力度。首先，政府的相關(guān)部門應(yīng)加大公共場所的文化設(shè)施建設(shè)，在蕪湖市的公園、游樂場、火車站廣場等人流量大的公共場所設(shè)置相應(yīng)的鐵畫設(shè)施建設(shè)，這不僅僅提高了蕪湖市的城市形象，也增加了濃濃的文化氣息，讓初到蕪湖的人感受到那樣一份文化的傳承。此外，我們也要順應(yīng)時代潮流，通過QQ、微信、微博等平臺結(jié)合實際的文化背景，加大對鐵畫的宣傳，提高蕪湖鐵畫的品牌知名度。

參考文獻：

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[2]張燕.蕪湖鐵畫之現(xiàn)狀與出路分析.赤峰學(xué)院學(xué)報，2014.