大連理工大學(xué)商學(xué)院　古紅宏

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基于博弈論視域下的電商平臺信用問題研究
——以淘寶賣家服務(wù)評級系統(tǒng)為例

大連理工大學(xué)商學(xué)院古紅宏

摘 要：當(dāng)前我國的互聯(lián)網(wǎng)交易已經(jīng)呈現(xiàn)爆炸性的增長，以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也相繼出現(xiàn)了信用問題。本文以淘寶購物用戶熟知的“好評返現(xiàn)”為例，基于博弈論視角下，通過對淘寶DSR（Detail Seller Rating）——賣家服務(wù)評級系統(tǒng)的信用問題研究，給出各模型下的納什均衡解，最后提出在買家、淘寶平臺、賣家三方博弈中的淘寶DSR信用問題解決機制。

關(guān)鍵詞：好評返現(xiàn)淘寶DSR完全信息靜態(tài)博弈模型重復(fù)博弈模型信用問題解決機制

1　引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)化的消費方式。但爆炸性增長的背后也出現(xiàn)了很多信用問題，典型的如美國服裝鞋類協(xié)會(AAFA)敦促美國貿(mào)易代表辦公室(USTR)將淘寶加入黑名單，而淘寶各店鋪長期存在產(chǎn)品參差不齊、淘寶刷單的誠信問題等，買家已經(jīng)無法正確辨別產(chǎn)品的真?zhèn)蝺?yōu)劣。

在這樣的現(xiàn)狀下，當(dāng)新的買家進入淘寶平臺時，往往是通過淘寶DSR——賣家服務(wù)評級系統(tǒng)的評分高低來選取滿意的店鋪產(chǎn)品。當(dāng)買家消費產(chǎn)品后會評價訂單進行用戶體驗評價，從而反作用于淘寶DSR評分高低，直到不斷有新的買家進入，從而形成一個循環(huán)往復(fù)的博弈過程。

在這樣一個循環(huán)往復(fù)的博弈過程中，訂單評價本應(yīng)是真實的用戶體驗，然而，賣家卻借此推出“好評返現(xiàn)”，即買家給出5星好評(直接影響到DSR評分)截圖發(fā)給賣家便可以得到賣家一定金額的現(xiàn)金返現(xiàn)。本文從“好評返現(xiàn)”入手，研究整個博弈過程，給出在買家、淘寶平臺、賣家三方博弈中的淘寶DSR信用問題解決機制。

2　相關(guān)文獻綜述

由于電子商務(wù)近年來才不斷壯大，為數(shù)不多的國內(nèi)學(xué)者基于C2C電子商務(wù)交易中的誠信問題，指出互聯(lián)網(wǎng)交易中的信息不對稱而帶來的惡性信用消費，并相繼給出建議。從產(chǎn)生根源上看，田婕(2007)[1]、苗苗等(2012)[3]、曲洪建等(2013)[4]和王昳玢(2014)[5]探討影響C2C市場健康發(fā)展的關(guān)鍵因素和誠信問題的產(chǎn)生根源，設(shè)法提高賣家選擇誠信的概率和提高買家選擇購買的概率。從演化過程和治理角度看，李征(2010)構(gòu)建種群共存模型，分析信用評級與交易者之間不同關(guān)系的穩(wěn)定演化結(jié)果，提出建立一種與交易者“獨立共存”的新型信用體系以有效防范信用騙取[6]。鄒易等(2011)利用電子商務(wù)網(wǎng)站和知名品牌廠商兩個參與者做模型來說明如何逐步建立起完善有效的監(jiān)管機制[7]。而基于博弈論的研究也不多，孫寶文等(2012)運用博弈論證明動態(tài)交易保證金對網(wǎng)購交易能起到有效的促進作用[8]。李麗佩等(2014)構(gòu)建合作博弈模型，應(yīng)用優(yōu)超解法對模型進行分析，從經(jīng)濟效益角度說明建立聯(lián)盟，遵從團體理性的較優(yōu)選擇[9]。蘇玥(2015)利用博弈論中純策略納什均衡的重復(fù)博弈理論對雙方信用行為進行分析，并在此基礎(chǔ)上探究混合策略下買賣雙方的交易行為[10]。

本文的創(chuàng)新之處在于第一次從賣家服務(wù)評級系統(tǒng)評分出發(fā)，以可計量的“好評返現(xiàn)”為例，基于博弈論理論下，首次遞進式地在賣家、買家、平臺三方博弈中建立完全信息靜態(tài)博弈模型、重復(fù)博弈模型，以及完全但不完美信息動態(tài)博弈模型，給出各模型下的納什均衡解，結(jié)論給出淘寶DSR信用問題解決機制。

3　理論模型

3.1模型一：買家A和買家B的完全信息靜態(tài)博弈模型

3.1.1模型假設(shè)

(1)對于每個買家而言，其面臨著“如實評價”或“好評返現(xiàn)”的抉擇。

(2)假設(shè)商品沒有差到讓人氣憤的地步，“如實評價”不會帶來心理上的暢快和愉悅，也不會帶來其他額外收益。

(3)買家“好評返現(xiàn)”得到額外收益則理性的買家會選擇進行“好評返現(xiàn)”。同時使得其他買家收益減少，因為新進入的買家群體獲得的產(chǎn)品質(zhì)量信息部分有誤。

3.1.2模型建立

這一博弈過程可以用得益矩陣來分析(表1)，博弈的雙方為買家A和買家B。

表1　得益矩陣1

對于買家B，如果買家A選擇“如實評價”，產(chǎn)品質(zhì)量信息正確，買家B選擇“如實評價”會收益6單位，選擇“好評返現(xiàn)”會帶來額外收益2單位，得益8單位，那么理性的買家B會選擇“好評返現(xiàn)”；如果買家A選擇“好評返現(xiàn)”，產(chǎn)品質(zhì)量信息有誤，買家B選擇“如實評價”得益2單位，選擇“好評返現(xiàn)”會帶來額外收益2單位，得益4單位，理性的買家B會選擇“好評返現(xiàn)”。同理，對于買家A做相同分析。從而，這個博弈的納什均衡是(4,4)，然而，從得益矩陣容易得出(6,6)是整個買家群體的最優(yōu)決策，也就是說，每個買家自身追求蠅頭小利而選擇“好評返現(xiàn)”的結(jié)果是評論的非真實性使得買家做出給自身帶來損失的購買抉擇，導(dǎo)致整個買家群體的總收益降低，這也是一種典型的“囚徒困境”。

3.1.3結(jié)論

如果每個買家都能認識到，賣家之所以要進行“好評返現(xiàn)”的促銷，恰恰是因為其商品不夠好，擔(dān)心買家會如實反映情況。因而，買家一旦看到“好評返現(xiàn)”的字樣立馬認識到商品質(zhì)量的低劣并放棄購買此商品。那么，買家群體就不會因“好評返現(xiàn)”而被錯誤的評論信息所誤導(dǎo)，也就跳出了“囚徒困境”。

3.2模型二：整個買家群體的無限次重復(fù)博弈模型

3.2.1模型假設(shè)

(1)同模型一所有基本假設(shè)。

(2)新進入的買家會被并非客觀真實的商品評論所誤導(dǎo)，做出并非理性的購買決定，從而給自己帶來損失。

(3)同時，這部分買家在收到產(chǎn)品時，基于自身額外收益的考慮，也會重復(fù)“好評返現(xiàn)”，從而形成一個惡性循環(huán)，使整個買家群體利益受損，整個賣家群體得益。

3.2.2模型建立

這一博弈過程用以下得益矩陣來分析(表2)，引入觸發(fā)策略，即兩博弈方先試探合作，一旦發(fā)現(xiàn)對方不合作也用不合作報復(fù)，在此模型中，如果如實評價的買家發(fā)現(xiàn)自己因為不是好評返現(xiàn)的買家而蒙受損失，則會導(dǎo)致心理不平衡，也采用好評返現(xiàn)使自己獲得額為收益，而使其他買家受損。買家(i=1，2，3……)采用觸發(fā)策略：第一階段采用H，如果前t-1階段都是(H,H)，則繼續(xù)采用H，否則采用L。需要說明的是，由于整個買家群體的惡性循環(huán)使得每個買家自身獲益相比模型一中均有所下降，這里以下降2單位為例，并且放大了好評返現(xiàn)帶來的產(chǎn)品信息有誤的效應(yīng)，使得如實好評的買家自身得益下降為0，好評返現(xiàn)的買家得益為5。

表2　得益矩陣2

解得 ：

3.2.3結(jié)論

3.3模型三：買家、淘寶平臺、賣家三方的信息動態(tài)博弈模型

3.3.1模型假設(shè)

(1)同模型一所有基本假設(shè)。

(2)買家通過如實評價和好評返現(xiàn)作用于淘寶DSR評分高低，DSR評分靈敏度高。

(3)淘寶平臺能正確識別買家的評價是否屬實，并以利益最大化理性作出選擇。

3.3.2模型建立

這一博弈過程用多節(jié)點信息擴展形(博弈樹)來分析(圖1)，分別表示買家和賣家在不同情況的得益，博弈三方依次為買家、淘寶平臺、賣家。

圖1　博弈樹

在理想的條件下，在第一階段買家如果如實評價，在第二階段若淘寶平臺不核實真假，那么買家、賣家得益為(X，Y)；在第二階段若淘寶平臺核實真假，則若賣家采用“好評返現(xiàn)”手段使買家受損P單位則同時被予以罰款，得益為(X-P,0)，若賣家沒有采取返現(xiàn)手段，則得益為(X，Y)；在第一階段買家如果好評返現(xiàn)，在第二階段若淘寶平臺核實真假，那么，買家、賣家得益為(X+P，0)，在第二階段若淘寶平臺不核實真假，則若賣家采用“好評返現(xiàn)”手段使買家得到額外收益P單位則賣家同時被予以罰款，則得益為(X+P,0)，若賣家沒有采取返現(xiàn)手段，則得益為(X，Y)。利用逆推歸納法得到子博弈納什均衡，即第三階段，賣家不采取“好評返現(xiàn)”手段，第二階段淘寶平臺核實真假，第一階段，買家如實評價，這樣使得買家、賣家總得益最大。

3.3.3結(jié)論

由模型一、二可知，若淘寶平臺任由買家、賣家自由進行評價，那么會產(chǎn)生買家A和買家B的“囚徒困境”和整個買家群體的“好評返現(xiàn)”的惡性循環(huán)中，在模型三中通過引入淘寶平臺的核實真假，得到以上子博弈納什均衡，可知若淘寶平臺介入核實買家評價真假來提高淘寶DSR評分可信度，會跳出“好評返現(xiàn)”的惡性循環(huán)，從而提高買家、淘寶平臺和賣家的總體得益，使淘寶DSR信用問題的嚴峻現(xiàn)狀得到緩解。

4　結(jié)論與啟示

首先，在如何合理的引導(dǎo)買家正確的消費觀，如何保證買家一看到“好評返現(xiàn)”便放棄好評，基于此方面，淘寶平臺可以設(shè)置“好評返現(xiàn)”投訴機制。其次，淘寶平臺如何合理的確定貼現(xiàn)率也是一個極具現(xiàn)實意義的問題，這需要一個龐大的機構(gòu)團體去調(diào)研淘寶用戶體驗的得益，來最后確定一個合理的，并且這一也不是一

本文首先介紹了現(xiàn)今社會下淘寶爆炸性交易背后眾多的信用問題，再以淘寶購物用戶熟知的“好評返現(xiàn)”為例，通過對淘寶DSR評分高低影響，基于博弈論視角下給出各模型的納什均衡解，得到各模型下極具現(xiàn)實意義的結(jié)論。

成不變的，因此投入的成本會較高。再者，有必要引入第三平臺正確核實買家“好評返現(xiàn)”的真實性，建立一個合理的淘寶DSR信用問題解決機制需要更為專業(yè)的知識和技術(shù)支持。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，現(xiàn)今不止淘寶的信用問題現(xiàn)狀日益嚴峻，需要建立淘寶DSR信用問題解決機制，這更是涉及社會消費群體和廣大互聯(lián)網(wǎng)商家企業(yè)的利益和社會責(zé)任感的問題，需要全社會共同努力。

參考文獻

［1］ 田婕.C2C交易中誠信問題研究——基于博弈論模型［J］.電子商務(wù)應(yīng)用研究，2007（3）.

［2］ 趙瑾璐，鄭婷予.C2C模式下淘寶網(wǎng)購交易雙方博弈模型分析［J］.管理學(xué)刊，2014（3）.

［3］ 苗苗，李晴雯.C2C電子商務(wù)中交易雙方的博弈模型分析［J］.統(tǒng)計與決策，2012（8）.

［4］ 曲洪建，楊迎.基于博弈論的淘寶網(wǎng)買賣雙方信用問題研究［J］.上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報，2013（1）.

［5］ 王昳玢.電子商務(wù)C2C交易模式中誠信問題分析——基于博弈論視角［J］.中國管理信息化，2014（2）.

［6］ 李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型［J］.計算機工程與應(yīng)用，2010（3）.

［7］ 鄒易，徐倩，付劍峰.C2C網(wǎng)站，短暫的春天？——從博弈論的觀點看C2C網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展［J］.科技論壇，2011（3）.

［8］ 孫寶文，李二亮，王珊君，何毅，李永焱.動態(tài)交易保證金在網(wǎng)上交易信譽激勵機制中的設(shè)計和實現(xiàn)［J］.經(jīng)濟與金融，2012（3）.

［9］ 李麗佩，李莉莎.基于合作博弈理論下淘寶“雙十一”價格讓利策略困境的探討［J］.學(xué)術(shù)理論，2014（9）.

［10］ 蘇玥.基于博弈論分析探討我國電子商務(wù)的信用問題［J］.電子商務(wù)，2015（12）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-066-03