微笑曲線理論視角下浙江服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究①

上海電力學(xué)院　曾芬鈺　劉文鵬　徐玥

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微笑曲線理論視角下浙江服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究①

上海電力學(xué)院曾芬鈺劉文鵬徐玥

摘 要：我國人口基數(shù)大，對紡織服裝的需求巨大。從長遠(yuǎn)來看，紡織服裝仍將是人類最基本的需求之一，其相應(yīng)產(chǎn)業(yè)被視為永恒產(chǎn)業(yè)。近年來，一方面是國外品牌服裝進(jìn)入中國市場，另一方面卻是我國大型紡織服裝企業(yè)因產(chǎn)能過剩出現(xiàn)倒閉潮。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來臨，有著深厚工業(yè)基礎(chǔ)的浙江省紡織服裝業(yè)，同樣因產(chǎn)品處于服裝產(chǎn)業(yè)鏈中低端環(huán)節(jié)、利潤微薄，正不斷失去其傳統(tǒng)競爭力。本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和微笑曲線理論的角度，分析了浙江服裝業(yè)上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的主要問題。通過借鑒意大利、日本和韓國服裝業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，從供給側(cè)角度，對服裝產(chǎn)業(yè)的上、中、下游3個(gè)方面，提出了浙江服裝業(yè)完成去庫存必須開啟從“中國制造”向“中國智造”的轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：浙江服裝業(yè)微笑曲線轉(zhuǎn)型升級

多年來浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在浙江省有深厚的工業(yè)基礎(chǔ)，也是重要的民生產(chǎn)業(yè)，在提供人民生活所需、增加政府財(cái)政收入、吸納就業(yè)人員、擴(kuò)大出口創(chuàng)匯、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面曾發(fā)揮了積極的作用。但浙江紡織服裝行業(yè)發(fā)展近年來同樣受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。據(jù)浙江省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布：2015年浙江省紡織品出口2255億元，下降2.6%；服裝出口2007億元，下降1.8%。究其原因：我國紡織服裝業(yè)的低進(jìn)入門檻、粗放式成長、抄襲普遍，最終導(dǎo)致了中國服裝行業(yè)的產(chǎn)能過剩。以加工為主、勞動(dòng)密集型特征明顯的紡織業(yè)附加值較低，中低端產(chǎn)品多，高端產(chǎn)品較少；近年來成本上升導(dǎo)致優(yōu)勢喪失；創(chuàng)意設(shè)計(jì)和市場營銷欠缺；產(chǎn)業(yè)布局分散。突出表現(xiàn)為紡織行業(yè)增速同比下降、服裝業(yè)綜合排名下滑、關(guān)店風(fēng)潮席卷各類服裝、服裝業(yè)集中程度較低。這些問題如果不及時(shí)、有效地解決，勢必影響紡織業(yè)的發(fā)展，長期內(nèi)甚至?xí)蛊渫耆ジ偁幜Α?/p>

隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來臨，傳統(tǒng)服裝行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。以往從需求端出發(fā)的模式，造成了服裝行業(yè)的產(chǎn)能過剩。如今國家提出，適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。這一點(diǎn)，同樣適用于服裝行業(yè)。而對服裝供給側(cè)的分析需要從微笑曲線理論出發(fā)，分析浙江服裝業(yè)在全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置開始。

1　微笑曲線理論視角下浙江服裝業(yè)分析

1.1價(jià)值鏈理論與微笑曲線理論

哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特教授于1985年提出價(jià)值鏈理論：企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的。每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。價(jià)值鏈?zhǔn)菍υ黾右粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性或價(jià)值作業(yè)活動(dòng)的描述。在產(chǎn)業(yè)鏈中，就企業(yè)競爭中所進(jìn)行的一系列活動(dòng)僅從價(jià)值的角度來分析研究，稱之為“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”。它以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，從整體角度分析產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及其影響價(jià)值創(chuàng)造的核心因素。

微笑曲線理論揭示了服裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈規(guī)律。微笑曲線來源于臺灣施振榮先生“再造宏碁”的目標(biāo)。他用兩端朝上的微笑嘴型曲線說明產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值分布。在微笑曲線理論中，位于左側(cè)研發(fā)屬于全球性競爭，附加值較高；位于中間的是加工制造，利潤較低；位于右側(cè)的是營銷、服務(wù)與品牌，屬于地區(qū)性或區(qū)域性競爭，附加值也較高。微笑曲線揭示了產(chǎn)業(yè)鏈的附加值的位置，也說明了競爭的形態(tài)。

盡管由于歷史和環(huán)境因素，世界各國資源優(yōu)勢不同，但各國在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置卻是可以變動(dòng)的。處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的國家可以通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級向微笑曲線兩端移動(dòng)，提高附加值，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。微笑曲線理論揭示了服裝業(yè)的價(jià)值鏈規(guī)律。由于歷史發(fā)展原因，我國服裝業(yè)在設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌服務(wù)方面落后于發(fā)達(dá)國家，以附加值低的加工制造為主，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的位置。在價(jià)值鏈理論基礎(chǔ)上，從微笑曲線理論角度探求浙江服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑很有必要。

圖1　微笑曲線理論

1.2微笑曲線理論在服裝行業(yè)的解釋

微笑曲線理論也適用于服裝業(yè)，即服裝產(chǎn)業(yè)的附加值集中在上游的研發(fā)設(shè)計(jì)和下游的市場營銷、服務(wù)與品牌，而中間的制造環(huán)節(jié)附加值較低。圖2借用李杰《全球價(jià)值鏈下浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群國際競爭力分析》文中的原圖。

圖2　微笑曲線理論在服裝業(yè)中的表達(dá)

20世紀(jì)90年代以前，我國服裝業(yè)的設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營銷等諸多方面并沒有太大發(fā)展。像全國其他紡織企業(yè)一樣，浙江省紡織服裝企業(yè)在缺少資金與先進(jìn)技術(shù)的條件下，主要是利用廉價(jià)原材料優(yōu)勢和勞動(dòng)力優(yōu)勢進(jìn)行服裝加工生產(chǎn)。隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)理念的變化，市場對服裝的設(shè)計(jì)、營銷及品牌都有了更高的要求，服裝產(chǎn)業(yè)兩端的附加值進(jìn)一步提高。一旦我國傳統(tǒng)的原材料優(yōu)勢和勞動(dòng)力優(yōu)勢不復(fù)存在，同時(shí)附加值高的產(chǎn)業(yè)兩端的設(shè)計(jì)研發(fā)及營銷品牌等又沒有及時(shí)跟上，那么，原先原材料和勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢將逐漸讓位于成本更低的東南亞和南亞國家，而設(shè)計(jì)、營銷與品牌優(yōu)勢則繼續(xù)被歐美市場占據(jù)。如此一來，這種“內(nèi)憂外患”的情勢就不難解釋為什么包括浙江服裝業(yè)在內(nèi)的長三角大部分地區(qū)紡織業(yè)近年來一直難脫困境了。

1.2.1浙江服裝業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈分析

服裝行業(yè)的上游主要包括原料來源和服裝設(shè)計(jì)。服裝加工常用的原料包括棉、麻、絲、毛、化纖五類。這五類產(chǎn)品中前四種屬于天然原料，普遍受到消費(fèi)者歡迎，但價(jià)格也較高。棉花本是最常見的紡織原料，但近年來棉花價(jià)格上漲，失去原有優(yōu)勢。農(nóng)作物種植在浙江不僅要花費(fèi)較高的土地成本和人工成本，還會(huì)因農(nóng)藥產(chǎn)生環(huán)境問題。化纖的合成經(jīng)常用到石油等化工原料，但我國石油需求尚不能自給自足?？梢?，要想解決原料問題，就需要通過技術(shù)手段開發(fā)環(huán)保舒適的新材料，同時(shí)確保新材料有生產(chǎn)技術(shù)保證其產(chǎn)量。目前，浙江一些廠家如雅戈?duì)?、寧波新大昌織造公司等新材料的研制已成功，市場前景廣闊。

如果說面料是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)的載體，那么設(shè)計(jì)則可稱為服裝業(yè)的核心和靈魂。服裝設(shè)計(jì)的市場敏感度較高，需要經(jīng)濟(jì)扶持和文化儲備。法國和意大利是世界著名的時(shí)裝中心，都擁有頂尖的設(shè)計(jì)人才并引領(lǐng)世界潮流。但浙江服裝產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)水平較低，僅有20%左右的企業(yè)擁有設(shè)計(jì)職能，專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)則寥寥無幾。浙江服裝企業(yè)長期以來推行的是“訂貨制”或“訂單制”模式，通過訂單制來預(yù)測市場需求，而不是消費(fèi)者真正需求，對消費(fèi)者的了解和滿足沒有形成有效機(jī)制，因此，無法做到以銷定產(chǎn)，以市場為導(dǎo)向，而是以經(jīng)銷商需求為導(dǎo)向。

由此可見，上游環(huán)節(jié)的面料和服裝的設(shè)計(jì)研發(fā)水平較低，高端面料嚴(yán)重依賴進(jìn)口，服裝設(shè)計(jì)水平低，這是大多服裝企業(yè)不得不以貼牌加工方式嵌入全球價(jià)值鏈，處于全球價(jià)值鏈的低端環(huán)節(jié)。

1.2.2浙江服裝行業(yè)的中游產(chǎn)業(yè)鏈分析

服裝行業(yè)的中游產(chǎn)業(yè)鏈包括織造、印染、裁剪等加工過程，是承上啟下的階段。浙江傳統(tǒng)中游產(chǎn)業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型服裝加工業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，可替代性高，附加值低。而且印染過程能耗、水耗都較高，排污量較大，帶來了環(huán)境問題和生態(tài)問題。調(diào)查顯示，在紡紗、面料生產(chǎn)、印染和成衣加工這些主要過程中，印染環(huán)節(jié)的水資源消耗占85%、能耗占80%、化學(xué)品消耗占65%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江、江蘇、山東、廣東、福建五個(gè)省市的染整廢水總量約為全國的90%。浙江省是我國印染業(yè)最集中的省份。在“十二五”規(guī)劃中，紡織工業(yè)曾被列為七大重點(diǎn)防治污染對象之一。隨著勞動(dòng)力成本上升，我國的服裝加工業(yè)從勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，通過改進(jìn)加工技術(shù)和設(shè)備來減少工人需求量，不但要通過機(jī)械化智能化生產(chǎn)提高產(chǎn)量，還要通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段最大限度地減少服裝加工過程中產(chǎn)生的生態(tài)環(huán)境問題。

1.2.3浙江服裝行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈分析

服裝行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈通常指營銷、服務(wù)和品牌。實(shí)踐證明，紡織服裝業(yè)的品牌營銷環(huán)節(jié)一般是該產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，在全球價(jià)值鏈上占據(jù)高附加值戰(zhàn)略地位的主體即是該價(jià)值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)者或治理者。營銷和品牌環(huán)節(jié)屬于資本和技術(shù)密集型環(huán)節(jié)，處于價(jià)值鏈的下游，需要高素質(zhì)的營銷人才、先進(jìn)的管理模式、順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和大量的營銷費(fèi)用，其資金和技術(shù)門檻很高。美國、西歐和中國香港擁有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)。而浙江服裝業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅技術(shù)含量較少且趨于同化，當(dāng)市場銷售受阻，服裝行業(yè)總體產(chǎn)能過剩、總供給大于總需求、同質(zhì)化商品、同質(zhì)化銷售模式競爭的后果便凸顯出來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省紡織品服裝企業(yè)中只有近 30%的企業(yè)在對外出口時(shí)堅(jiān)持使用自身企業(yè)品牌，如雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥、森馬、步森、莊吉、浪莎等，但這些品牌在國際上的影響力卻微乎其微。與國外知名品牌相比，缺乏品牌優(yōu)勢、國際營銷經(jīng)驗(yàn)以及海外自主營銷網(wǎng)絡(luò)，在國際市場上只能通過國外經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，或通過外商貼牌方式進(jìn)入國際市場，使得浙江服裝產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)處于被控制的局面。

2　國外服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒

實(shí)際上，浙江服裝業(yè)發(fā)展遇到各種困難是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)階段。世界上很多服裝強(qiáng)國的發(fā)展并不是順風(fēng)順?biāo)模S多國家的服裝業(yè)在發(fā)展之初也比較薄弱，后來經(jīng)過多方持續(xù)努力，最終提高了自身的實(shí)力。

2.1注重設(shè)計(jì)理念的意大利服裝業(yè)

意大利服裝業(yè)是公認(rèn)的世界服裝業(yè)的翹楚，其頂尖的設(shè)計(jì)風(fēng)格、高檔的服裝面料、精細(xì)的加工生產(chǎn)讓服裝業(yè)始終成為高端服裝的領(lǐng)頭羊。意大利的服裝業(yè)發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順，從服裝業(yè)并不發(fā)達(dá)的國家成長到今天，這個(gè)過程有許多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

20世紀(jì)初及以前，意大利民眾的審美理念和服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格都有法國色彩，僅有個(gè)別具有原創(chuàng)理念的設(shè)計(jì)師。后來，意大利服裝設(shè)計(jì)著重于個(gè)性創(chuàng)造和功能性、舒適性，圖案大膽，色彩明亮。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚雜志鼓勵(lì)本國服裝業(yè)跳出法國影響，尋找自己的風(fēng)格，這對意大利時(shí)尚界產(chǎn)生了重要影響。20世紀(jì)20年代，意大利服裝業(yè)工業(yè)化開始起步，當(dāng)時(shí)服裝加工業(yè)的企業(yè)數(shù)量較多，從業(yè)人員也較多，產(chǎn)品數(shù)量較高。但是在高端服裝上仍舊難以和法國比肩。二戰(zhàn)期間，意大利總理規(guī)定國內(nèi)只能使用本國產(chǎn)品，對法國進(jìn)口的面料和服裝進(jìn)行控制，意大利的本土服裝業(yè)發(fā)展迎來了重要機(jī)遇。國家成立了一系列基金會(huì)，加強(qiáng)對服裝生產(chǎn)的行業(yè)管理，國家政策支持了服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)投資。20世紀(jì)30年代，意大利男裝制作工藝成為世界頂尖產(chǎn)品，紡織品金融集團(tuán)也建立起來。70年代，意大利出現(xiàn)一批以設(shè)計(jì)師本人名字命名的成衣品牌，意大利的設(shè)計(jì)人才從此登上世界舞臺。米蘭依靠其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工業(yè)背景、便利的交通和相對完備的設(shè)施吸引優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。后來意大利的服裝業(yè)在設(shè)計(jì)和面料上不斷創(chuàng)新，國際地位不斷提高。設(shè)計(jì)師與服裝加工的關(guān)系更加鞏固，市場需求不斷擴(kuò)大。到20世紀(jì)90年代，意大利的服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈合作非常密切，品牌建設(shè)也取得一定成就，先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式提高了服裝質(zhì)量。品牌的多層次多線路發(fā)展吸引了不同層面的消費(fèi)者，特許經(jīng)營、授權(quán)經(jīng)營等多種經(jīng)營方式刺激了意大利品牌的全球擴(kuò)張。

意大利服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)一：大中小型服裝企業(yè)并存，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢。小企業(yè)沿襲家族式經(jīng)營管理模式，大型企業(yè)更重視創(chuàng)新能力培育和科技成果應(yīng)用。根據(jù)需要生產(chǎn)不同層次的差異化產(chǎn)品。我國在這方面的突出問題是，中小企業(yè)管理體系不健全，行業(yè)組織不健全，產(chǎn)品差異化程度低；大型企業(yè)創(chuàng)新力度不足，設(shè)計(jì)能力有待于提升。

意大利服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)二：產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，服裝特色突出。從世貿(mào)組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，意大利是服裝出口大國，也是服裝進(jìn)口大國。意大利注重發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，主要出口針織外衣、男裝和女裝，進(jìn)口部分高檔時(shí)裝和發(fā)展中國家的中低檔服裝或特許服裝進(jìn)行加工再出口。意大利出口的時(shí)裝在世界流行，其中大部分都是高端產(chǎn)品。意大利定位高端服裝，在面料選擇、款式設(shè)計(jì)、加工制造過程中精心經(jīng)營，成功贏得了消費(fèi)者。反觀我國，許多加工企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，缺少企業(yè)定位和品牌定位，依靠數(shù)量取勝，長此以往，必然被社會(huì)淘汰。

意大利服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)三：服裝業(yè)人才眾多，創(chuàng)新意識強(qiáng)。從意大利的服裝發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，意大利的手工藝者和設(shè)計(jì)師為服裝業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，意大利眾多以設(shè)計(jì)師命名的品牌也可說明這些優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的深遠(yuǎn)影響。意大利的手工業(yè)興盛，有一批樂于從事服裝加工的人投身到服裝業(yè)中，并且不斷提升自己的技術(shù)，用精湛的技藝制作高品質(zhì)的服裝；意大利的思想觀念開放，許多設(shè)計(jì)師愿意把意大利作為施展才華的平臺。意大利服裝從無特色到超越法國，這些人才起到非常關(guān)鍵的作用。對所在行業(yè)的熱愛，對自身的要求，不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度成就了意大利的服裝業(yè)。我國服裝業(yè)要想發(fā)展就必須提高從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，注重企業(yè)文化的塑造，提高企業(yè)的軟實(shí)力。

2.2注重本土設(shè)計(jì)與建立流暢銷售渠道的日本服裝業(yè)

2.2.1從傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型加工向?qū)I(yè)化程度轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)50年代，日本是遠(yuǎn)東唯一的紡織品出口國，其低成本的紡織品銷往歐洲和美國。1956年，日本紡織工業(yè)的產(chǎn)值占國內(nèi)工業(yè)生產(chǎn)總值50%以上，出口量占34.4%，在1976年之前的30年時(shí)間里，日本從國外引進(jìn)130多項(xiàng)先進(jìn)的紡機(jī)技術(shù)，并且加大研究開發(fā)力度。70年代的時(shí)候服裝業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為出口型，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為專業(yè)技術(shù)型，專業(yè)化程度較高。90年代，東京已經(jīng)成為新的時(shí)裝流行中心。我國服裝業(yè)目前以加工型、勞動(dòng)密集型為主，可借鑒日本的思路，先進(jìn)行技術(shù)升級，提高專業(yè)化程度，建立自己的優(yōu)勢。

2.2.2建立流暢的銷售渠道

日本服裝行業(yè)注重服裝營銷和銷售。在營銷策略上不斷改進(jìn)。他們建立計(jì)劃、生產(chǎn)、批發(fā)和銷售為一體的流通渠道，并且重視消費(fèi)者需求動(dòng)向的分析，用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)制訂計(jì)劃，依靠其靈活多變、適應(yīng)力強(qiáng)的生產(chǎn)體系進(jìn)行生產(chǎn)。這方面的經(jīng)驗(yàn)對我國服裝業(yè)非常有幫助。我國服裝生產(chǎn)商目前都出現(xiàn)了嚴(yán)重的存貨問題，影響了企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。導(dǎo)致存貨囤積的原因之一是企業(yè)沒有充分了解市場，內(nèi)部信息流通不暢，存貨管理不健全。企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視對消費(fèi)者需求的把握，做好存貨控制工作。

2.2.3民族特色與世界風(fēng)格兼收并蓄

20世紀(jì)60年代，日本的服裝設(shè)計(jì)師開始將目光投向世界，有些設(shè)計(jì)師也在世界時(shí)裝界嶄露頭角。戰(zhàn)后的日本民眾開始廣泛接受西方的產(chǎn)品，但日本設(shè)計(jì)師并沒有放棄本土文化，在學(xué)習(xí)西方理念的同時(shí)融入本土化的設(shè)計(jì)，日本的設(shè)計(jì)師如三宅一生、川久保玲、山本耀司都走上了國際化的舞臺，獲得了世界認(rèn)可。我國有著幾千年的燦爛文化，民族眾多，在服飾設(shè)計(jì)上有大量民族特色可以借鑒，但是，我國服裝業(yè)缺少對傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，國際性交流不足。如何在服裝設(shè)計(jì)和制造過程中發(fā)揮我國的文化特色，需要服裝業(yè)思考。

2.3注重人才培養(yǎng)與文化交流的韓國服裝業(yè)

韓國的服裝教育從20世紀(jì)70年代就開始出現(xiàn)，并且在發(fā)展過程中形成了課程全面、門類齊全的體系，如有機(jī)化學(xué)、紡織工藝、面料學(xué)、服裝設(shè)計(jì)等。后來服裝系科的數(shù)量不斷增加，學(xué)生人數(shù)也顯著上升。韓國的純藝術(shù)或設(shè)計(jì)學(xué)院以及工程學(xué)院也加入到服裝教育領(lǐng)域中。韓國開設(shè)服裝教育的機(jī)構(gòu)既有綜合性大學(xué)，也有專業(yè)院校，還有研究生院和服裝研究機(jī)構(gòu)。在人才培養(yǎng)方面有健全的體系，理論性和技術(shù)性配合，為社會(huì)輸送了許多服裝教育人才和服裝設(shè)計(jì)人才。而我國的服裝業(yè)人才缺乏，許多人才是從國外高薪聘請。服裝企業(yè)可通過各種途徑從高校選拔優(yōu)秀人才是進(jìn)入企業(yè)，也要重視對現(xiàn)有員工的不斷培訓(xùn)教育，發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，創(chuàng)造更多效益。

不僅如此，韓國服裝業(yè)注重企業(yè)和品牌的內(nèi)在文化塑造，注重品牌形象的維護(hù)，用文化指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營，贏得消費(fèi)者，并且還廣泛地進(jìn)行服裝文化交流。在2003年～2004年期間，韓國政府在上海舉辦兩屆韓國時(shí)裝紡織品博覽會(huì)，展現(xiàn)了韓國紡織服裝業(yè)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、專業(yè)的組織網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念。2007年在北京舉辦“中日韓國際青年服飾文化節(jié)”，2012年11月在湖南株州舉辦“韓國服飾文化節(jié)”。

另外，韓國對服裝業(yè)的國家扶持力度較大。為促進(jìn)紡織服裝產(chǎn)品的出口，韓國政府對國內(nèi)紡織品市場采取嚴(yán)格的貿(mào)易保護(hù)政策，也修改了優(yōu)惠關(guān)稅稅率，保護(hù)本國服裝業(yè)發(fā)展。政府和企業(yè)組織共同推出了“米蘭項(xiàng)目”規(guī)劃，提高技術(shù)開發(fā)能力和生產(chǎn)能力，向高級化和高附加值化轉(zhuǎn)型。我國政策中，對紡織業(yè)的出口退稅有所優(yōu)惠，但在服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面關(guān)注不足。

綜合上述三個(gè)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)自身努力，也需要外部政府的土壤培育。從企業(yè)的自身努力看，我國服裝業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品大眾化、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品個(gè)性化三個(gè)階段。當(dāng)消費(fèi)者需求已進(jìn)入到個(gè)性化階段，而服裝供給側(cè)卻仍停留在差異化供給階段，其結(jié)果勢必造成大量庫存產(chǎn)品積壓。因此，服裝業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)本身的覺醒，從供給側(cè)方有意識地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。同時(shí)，從外部環(huán)境看，政府部門的政策支持是非常必要的。政府和企業(yè)的良好合作可以加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

3　浙江服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級對策建議

從供給側(cè)出發(fā)創(chuàng)造需求是浙江服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要選擇。根據(jù)價(jià)值鏈理論和微笑曲線理論，結(jié)合三國服裝業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，浙江服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)從上、中、下游三方面同時(shí)努力(如圖3所示)。

圖3　服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級方向

對中小企業(yè)來說，可以通過改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、提高生產(chǎn)效率的方式增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，待發(fā)展到一定規(guī)模具備轉(zhuǎn)型的內(nèi)部和外部條件時(shí)逐步從上游和下游進(jìn)行；對規(guī)模較大的企業(yè)來說，可以在優(yōu)化現(xiàn)有的生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上考慮從上下游同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

3.1上游：加強(qiáng)新原料、新面料研發(fā)及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作

面料是服裝的載體，不僅表現(xiàn)服裝的風(fēng)格和特性，不同面料還在很大程度上影響服裝的表現(xiàn)效果。隨著居民生活水平的提高，人們對面料的要求越來越高，不僅要舒適，還要美觀大方安全。目前國際上研發(fā)的新型材料具有防臭、抗菌、抗輻射、調(diào)節(jié)濕度、綠色環(huán)保等功能。對我國服裝業(yè)來說，要滿足不同層次、不同對象、不同氣候、不同環(huán)境下人們的穿著需要，開發(fā)舒適化、個(gè)性化、時(shí)代化的綠色面料非常有必要。

同時(shí)，注重具有中國特色和本土特色的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)屬于知識密集型環(huán)節(jié)，處于價(jià)值鏈上游，附加值高，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)(CAD)以及較高的資金投入，直接決定品牌環(huán)節(jié)的成敗。

3.2中游：改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量

加工是將原料變成成衣的過程，技術(shù)是這個(gè)過程中最關(guān)鍵的因素。傳統(tǒng)的服裝加工業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但用人成本不斷提高將會(huì)影響企業(yè)的利潤率。傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)對原料依賴較強(qiáng)，而且會(huì)產(chǎn)生環(huán)境污染問題。企業(yè)可以通過加大技術(shù)投入和固定資產(chǎn)投入、改進(jìn)原有技術(shù)、引進(jìn)新技術(shù)提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)人員需求量，將原來的勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。

浙江省的技術(shù)市場成交額較低，說明科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的水平有待于進(jìn)一步提高。企業(yè)要善于用技術(shù)、用好技術(shù)，通過技術(shù)革新節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。企業(yè)應(yīng)加大對科研的投入，運(yùn)用高新技術(shù)組織生產(chǎn)，也可以引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，以提高產(chǎn)品的風(fēng)格檔次和附加值。既要從紡織面料技術(shù)的研發(fā)和服裝設(shè)計(jì)入手，做好產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和管理，又要加強(qiáng)同其他企業(yè)在技術(shù)上的合作，主動(dòng)學(xué)習(xí)和借鑒其在產(chǎn)品開發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品附加值，滿足國內(nèi)和國際市場的需求。通過與科研機(jī)構(gòu)開展合作，提高技術(shù)轉(zhuǎn)化率。

3.3下游：搭建合理的營銷體系，推進(jìn)品牌建設(shè)

營銷是一項(xiàng)整體性的經(jīng)營活動(dòng)。積極有效的營銷能夠給企業(yè)發(fā)展帶來意想不到的收獲。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，營銷模式多種多樣，千變?nèi)f化。就服裝業(yè)來說，目前各商家都已從線上線下同時(shí)入手，合理搭建自己的營銷體系。對實(shí)體店來說，店面選址、布局、店員招募、銷售方式都在營銷考慮之列，經(jīng)銷商的管理、店面層次分布也屬于營銷需關(guān)注的內(nèi)容。世界四大時(shí)尚品牌(西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A、日本的Uniqlo)的成功與其營銷體系密不可分。他們通過宣傳手冊、品牌雜志、品牌網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，利用好門店這個(gè)主要銷售渠道，并且將其看成最好的宣傳媒介。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的營銷手、各種社交工具都可成為營銷信息的載體。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力。品牌建設(shè)、獲得消費(fèi)者認(rèn)可、提高市場占有率三者是緊密相連的關(guān)系。當(dāng)前浙江服裝業(yè)有幾家發(fā)展水平較高的品牌，但許多中小企業(yè)缺乏品牌意識的現(xiàn)象仍舊較為突出。傳統(tǒng)的OEM(Original Equipment Manufacturer，原廠委托制造)代工模式很難有長遠(yuǎn)發(fā)展，從OEM 向OBM(Original Brand Manufacture，原始品牌制造)轉(zhuǎn)變，必須建立自己的品牌。許多國際知名品牌都是在中國進(jìn)行加工生產(chǎn)，利用其品牌溢價(jià)提高產(chǎn)品的價(jià)格。山東如意集團(tuán)是阿瑪尼、BOSS等知名品牌的面料提供商，紅豆為阿瑪尼做代工，LV與凡客產(chǎn)品來自同一條流水線。阿瑪尼西裝外套售價(jià)在萬元以上，但成本低于千元，成本僅占10%。阿瑪尼在中國區(qū)的業(yè)績增幅較高，對產(chǎn)品來說，設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值是開出高價(jià)的核心原因。面對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的附加值不均的現(xiàn)狀，浙江服裝業(yè)應(yīng)著力培育有競爭力、有特色的本土品牌，做好現(xiàn)有各品牌的產(chǎn)品建設(shè)、品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌維護(hù)，從而不斷提高產(chǎn)品的品牌貢獻(xiàn)率。

表2　浙江著名服裝品牌產(chǎn)品

不僅如此，注重消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化的變化，通過走高級定制路線，在滿足小眾消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，以銷定產(chǎn)，減輕庫存壓力。以定制消費(fèi)市場培育優(yōu)化區(qū)域服裝品牌。個(gè)性化定制的實(shí)現(xiàn)首先依托完備的產(chǎn)品設(shè)計(jì)庫。浙江服裝有著眾多的特色集群，比如杭州女裝、寧波西裝襯衫、海寧皮革、桐鄉(xiāng)毛衫、平湖工裝等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些現(xiàn)代化服裝企業(yè)開始嘗試建立自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫，如嵊州集群中的巴貝集團(tuán)，建有花型數(shù)據(jù)庫和電子圖書館。通過其數(shù)據(jù)庫可搜集全球36萬個(gè)領(lǐng)帶花型。不僅如此，基于該數(shù)據(jù)庫的客戶還可進(jìn)遠(yuǎn)程登錄、檢索及配色?？梢姡剿餍纬蓛?yōu)勢產(chǎn)品的全數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)平臺逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制，以產(chǎn)品全數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)平臺為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶的身材、愛好、性格及職業(yè)特點(diǎn)等開展虛擬試衣，并以主導(dǎo)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同步推薦相關(guān)搭配服飾，形成特定服裝產(chǎn)品的規(guī)模推介。這種個(gè)性化定制將是服裝業(yè)發(fā)展的方向和未來。

4　結(jié)語

通過分析浙江服裝業(yè)現(xiàn)狀及意大利和日本的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)

驗(yàn)，浙江服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。其升級路徑可依據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論和微笑曲線理論，分別從上、中、下游考慮。就上游來看：服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要開發(fā)環(huán)保實(shí)用面料，同時(shí)做好服裝設(shè)計(jì)，把握消費(fèi)者需求；從中游來看：需要改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；而從下游來看：則應(yīng)通過搭建合理的營銷體系，推進(jìn)品牌建設(shè)，提升服裝業(yè)的價(jià)值體系。當(dāng)然，對政府而言，政府部門需要制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)整合，扮演好自己的角色，還要協(xié)助廠商拓展國內(nèi)市場。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一項(xiàng)長期性、系統(tǒng)性的工程。只有政企雙方認(rèn)清自己的角色定位，扮演好各自的角色，轉(zhuǎn)型之路才會(huì)走得更加通暢。

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根據(jù)國家海關(guān)數(shù)據(jù)：2015年，我國出口紡織品服裝2911億美元，同比下降4.8%。其中紡織品出口1153億美元，同比下降2.3%，服裝出口1759億美元，同比下降6.4%。繼2014年大型紡織服裝企業(yè)倒閉，2015年，曾經(jīng)占據(jù)中國出口半壁江山的大型紡織服裝企業(yè)倒閉潮進(jìn)一步席卷銷售終端實(shí)體店，全國各地大批服裝品牌店關(guān)門倒閉，包括波司登、利郎、百麗、佐丹奴、安踏、九牧王、七匹狼等。產(chǎn)生毀滅性的連鎖反應(yīng)。而同時(shí)，一些國際性服裝品牌，如西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫、無印良品等品牌卻在中國加速擴(kuò)張布局。兩種現(xiàn)象對比的背后是紡織服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的形勢愈發(fā)緊迫。

中圖分類號：F127

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-136-06

基金項(xiàng)目：①2010年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(10YJA 790010)。

作者簡介：曾芬鈺(1966-)，女，漢族，湖南湘潭人，上海電力學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)、能源經(jīng)濟(jì)方面的研究；劉文鵬(1989-)，男，漢族，山東濰坊人，上海電力學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)、能源經(jīng)濟(jì)方面的研究；徐玥(1992-)，女，漢族，山東青島人，本科，上海電力學(xué)院經(jīng)濟(jì)系學(xué)生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的研究。