大牌新品：引領(lǐng)大眾新消費

張旭

引言：

為什么中國企業(yè)都難以成為蘋果？

雖然很多企業(yè)都在新品研發(fā)方面重金投入，但新品能否打動消費者？能否具備長期的競爭力？

現(xiàn)實很殘酷！在喬布斯看來，唯有極致的產(chǎn)品才能帶來極致的產(chǎn)品體驗，企業(yè)方能立于不敗之地。

反觀國內(nèi)兒童奶市場，雖有巨頭盤踞，卻同質(zhì)化嚴重，亂象叢生。在產(chǎn)品為王的今天，打造戰(zhàn)略新品，以差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新突破渠道和市場藩籬并非不可能。

2016年成都糖酒會，貝因美兒童奶攜四大系列粉墨登場，吸睛能力出眾。“3月23號前，已經(jīng)有3000多客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品，當場提出強烈意向的經(jīng)銷商有300多個，大大超出預(yù)期。”貝因美兒童奶營銷總監(jiān)郭雙慶興奮地說道。

巨大的兒童奶市場體量，貝因美顯然不甘寂寞，近兩年動作頻頻，但禁錮與同質(zhì)化的產(chǎn)品，并未掀起大風(fēng)浪。

這一次，與以往大不同。

在伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈霸占兒童奶百分之八十以上市場份額的殘酷現(xiàn)實下，貝因美憑什么再次發(fā)力兒童奶市場？它的兒童奶有何與眾不同之處？

戰(zhàn)略新品，粉墨登場

兒童奶市場雖有巨頭稱霸，但在消費者對安全、健康的需求欲望愈加強烈的今天，富含各種添加劑的兒童奶品牌將逐漸沒落，安全、健康、美味的兒童奶將大有可為。

“早在8年前，貝因美研究院就開始了針對兒童奶的研發(fā)。”郭雙慶說道。

通過引進國外技術(shù)，最終研發(fā)出了無香精等添加劑的，真正安全、健康、美味的兒童配方奶?！皩I(yè)兒童配方奶粉（4段）按照1：1比例還原的液態(tài)配方奶，是可以替代奶粉的即飲配方牛奶，用的全部是進口高端奶源?！惫p慶說，“上市之前，我們與消費者頻繁互動、試飲，收集產(chǎn)品回饋信息，改進產(chǎn)品?！?/p>

率先使用國際最新營養(yǎng)素ps的貝因美兒童配方奶，采用進口高端奶源，是真正實現(xiàn)創(chuàng)新的兒童奶，市場上獨一份?！罢嬲龅綘I養(yǎng)、健康、美味三合一。”郭雙慶說，“兒童奶即將于4月正式上市。”

兒童配方奶是貝因美兒童奶的戰(zhàn)略新品，隨其一起上市的還有成長牛奶、營養(yǎng)牛奶、休閑牛奶飲品?！案鶕?jù)目前的市場情況，兒童配方奶只推出了3歲以上的兒童產(chǎn)品。”郭雙慶說，“我們的含乳飲料，拒絕添加香精、香料，全力打造安全、美味的液態(tài)奶?！?/p>

立體布局，誓要破局

兒童配方奶相對市場是絕對的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，與眾多奶飲料形成錯位競爭。不過，從企業(yè)生產(chǎn)管理角度而言，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)的絕對可靠，OEM模式根本做不到。

基于此，貝因美不惜重金打造兒童奶生產(chǎn)基地?！盀榱俗龅疆a(chǎn)品的安全、全程可控，貝因美共計投入逾10億元，在北海、天津等地投建生產(chǎn)基地，目前北?；匾呀?jīng)建成投產(chǎn)，天津在建中。”郭雙慶說，“兒童奶在貝因美有著至高的戰(zhàn)略地位?！?/p>

差異化的產(chǎn)品策略

貝因美兒童奶的四大系列，滿足了不同的消費需求，創(chuàng)新的產(chǎn)品特性使得其在眾多奶飲料中個性鮮明：

1. 兒童配方牛奶和營養(yǎng)牛奶，由于采用“貝因美”的配方液態(tài)化，強化營養(yǎng)的專業(yè)性、安全性、便利性，不僅拉升了液態(tài)奶的整體形象，還滿足了消費者更高層次的需求。

2. 兒童成長牛奶全方位滿足消費者的需求：天然營養(yǎng)，強化“功能”的健康、安全、好喝。這些特性滿足了不同消費群體多方位的需求，在乳飲料領(lǐng)域極具競爭優(yōu)勢。

3. 休閑牛奶飲品以及兒童酸奶，主攻大眾市場，通過健康配方，獨特的口味，同功能性調(diào)制乳形成合力，為后期蓄勢。

立體的產(chǎn)品線布局，既有創(chuàng)新特色的高端產(chǎn)品，又有拳頭產(chǎn)品，全線出擊逐步獲得消費者的青睞，其市場迸發(fā)指日可待。

差異化的品牌傳遞

貝因美在產(chǎn)品創(chuàng)新上走了一條差異化路線，在產(chǎn)品形象上也是下足了功夫：四個系列產(chǎn)品，各有不同的價值主張和包裝。比如，配方奶的包裝突出童趣、有功效，系列不同則包裝的性格迥異，再通過活化“小龍容”的卡通形象、場景化設(shè)計等品牌符號，與兒童群體形成了良好的互動。

“堅持‘國際品質(zhì)，華人配方，采用國際檢驗標準，研發(fā)更適合中國人的產(chǎn)品，做到‘在國內(nèi)我們比國內(nèi)的更國際，在國際我們比國際的更中國?！惫p慶信心滿滿。

系統(tǒng)支撐，不惜重金

“兒童奶的重點市場在人口數(shù)和經(jīng)濟體量大的地區(qū)，此區(qū)域也是經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，消費者更加注重產(chǎn)品的安全、健康?！惫p慶說，“我們不僅會先在東區(qū)南區(qū)中區(qū)市場招商，也會在西區(qū)北區(qū)市場啟動招商，希望更多的合作伙伴一起加入我們，為全國的消費者帶去高營養(yǎng)價值又安全好喝的兒童飲品?！?/p>

背靠貝因美這棵大樹，兒童奶在渠道拓展上有一定的優(yōu)勢，但兩者較小的渠道重疊，則需要高密度的渠道拓展?！皟和谈幼⒅卮蟊娤M渠道。”郭雙慶說道。

“我們尋求合作伙伴，共同合理安排渠道利潤，讓合作伙伴、終端和消費者受益。”郭雙慶說，“在市場運營上還將有客戶經(jīng)理對合作伙伴進行輔助支持?！必愐蛎纼和探o予經(jīng)銷商的支持并非一紙空文。

除了以上真金白銀的投入，貝因美兒童奶在品牌打造上也是不惜重金：登陸主流衛(wèi)視、聯(lián)合友協(xié)舉辦世界兒童足球邀請賽、成為“蛟龍?zhí)枴敝付óa(chǎn)品、制作兒童奶動畫片等等，這些必將帶來萬箭齊發(fā)的宏大場面。

貝因美高舉“中國智造”大旗，攜戰(zhàn)略新品大手筆切入兒童奶市場，力圖通過優(yōu)勢兵力發(fā)動一場殲滅戰(zhàn)，從而撕開兒童奶市場的口子，最終在廝殺慘烈的兒童奶市場中站穩(wěn)腳跟。