汪青云　李慧芳

[摘要]政務(wù)微博已成為一種重要的官民溝通平臺，當突發(fā)事件發(fā)生時，建立起政府部門、媒體與公眾之間多方聯(lián)系的互動系統(tǒng)，可以為社會共識形成助力，也能促進突發(fā)事件的解決。

[關(guān)鍵詞]突發(fā)事件；政務(wù)微博；互動系統(tǒng)

[項目基金]國家社會科學(xué)基金項目：突發(fā)事件中政務(wù)微博危機應(yīng)對機制研究；項目編號：12BXW006

現(xiàn)如今，網(wǎng)民獲取新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。數(shù)據(jù)顯示，80.3%的新浪微博用戶通過新浪微博關(guān)注新聞/熱點話題，新浪微博已經(jīng)成為一個大眾輿論平臺。作為政府實施電子政務(wù)的重要形式之一的政務(wù)微博已進入深入、穩(wěn)定發(fā)展期。截至2015年6月，新浪認證的政務(wù)微博已達到145016個。在應(yīng)對突發(fā)事件時，政務(wù)微博作為最權(quán)威、最快“發(fā)聲筒”地位已經(jīng)確立，甚至在媒體之前“直擊現(xiàn)場”，引導(dǎo)輿論走勢，提升信息透明度。

雖然在數(shù)量與內(nèi)容質(zhì)量上，政務(wù)微博取得了較大進步，但地區(qū)與部門之間發(fā)展不平衡仍是重要問題。特別是在應(yīng)對突發(fā)事件時，一些潛在的問題更加突出：自說自話的思想觀念；本位主義的定位運營；嘩眾取寵的語言文風(fēng)以及錯位脫節(jié)的組織制度?；ヂ?lián)網(wǎng)以其廣泛的連接性，為政府和民間的交往搭起了低成本與高效率兼具的平臺，成為提升社會管理水平的良好途徑。

一、政務(wù)微博之間的互動，打造多元信息平臺

如今政務(wù)微博成為一種重要的交往方式?！埃ń煌袨椋┻_到理解的目標是導(dǎo)向某種認同，有根有據(jù)的共識從概念上講必須從規(guī)范的有效性要求的意義當中產(chǎn)生出來?！苯⒁?guī)范并嚴格遵守是政務(wù)微博運營主體目前需著力解決的事情。

（一）優(yōu)化界面設(shè)計，加強平臺融合

視覺表現(xiàn)規(guī)范化是規(guī)范化管理的重要基礎(chǔ)。部門微博在主頁設(shè)置上要講究一定技巧，要提供其他相關(guān)部門的微博鏈接。以“廣州共青團”為例，其微博主頁有“相關(guān)部門”和“直屬單位”板塊。如果網(wǎng)民在瀏覽“廣州共青團”發(fā)布的信息時希望查看相關(guān)部門微博，可以快速找到入口，這大大提高了受眾的信息獲取速度。部門微博要實行規(guī)范化管理，建立信息發(fā)布制度、評估考核制度、突發(fā)事件應(yīng)對制度，健全輿情監(jiān)測系統(tǒng)。當突發(fā)事件發(fā)生時，與事件相關(guān)的主要部門要做好協(xié)調(diào)工作，積極發(fā)布真實可靠的信息，通過部門聯(lián)動向受眾鋪開一張覆蓋面廣泛的信息網(wǎng)，消除民眾的消息盲區(qū)，降低謠言產(chǎn)生的可能性。

（二）建立微博群，促進信息共享

在日常運營時段，上級部門要積極組織各部門微博運營團隊開展交流與互動，借鑒成功經(jīng)驗和總結(jié)教訓(xùn)。由于地區(qū)限制，部門之間進行面對面交流可能費時費力，而建立微博群是提高交流效率的有效方式。部門可以共享最新研究報告并根據(jù)本部門運營實踐展開交流，通過取長補短，查漏補缺，進一步提高危機處理水平。

（三）利用意見領(lǐng)袖，發(fā)揮個}生化優(yōu)勢

較于部門微博，公務(wù)員微博由于更具人性化而廣受歡迎，現(xiàn)任中共紅河州委常委、宣傳部部長的伍皓，其新浪微博賬號“伍皓紅河微語”，粉絲量為152萬，而紅河州州委官方發(fā)布賬號“紅河州官微”粉絲量僅為8萬。當突發(fā)事件發(fā)生，部門微博要積極與公務(wù)員微博接觸，通過關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)公務(wù)員微博，擴大信息傳播范圍。公務(wù)員微博要能夠及時彌補部門微博的不足，利用其廣博的人脈關(guān)系，協(xié)同其他地區(qū)與行業(yè)的意見領(lǐng)袖共同發(fā)聲，將組織化的優(yōu)勢與個人化優(yōu)勢相結(jié)合。

二、政務(wù)微博與公眾的互動，提供情緒釋放窗口

“交往理性概念的最終內(nèi)涵可以還原為論證話語在不受強制的前提下達成共識這樣一種核心經(jīng)驗”。話語權(quán)平等，充分保證雙方的自由表達權(quán)是達成共識的基礎(chǔ)。民主、自由是互聯(lián)網(wǎng)的特點，也是國家發(fā)揚人民民主的良好渠道。通過微博參與政治生活、討論社會事務(wù)已經(jīng)成為很多微博用戶的習(xí)慣。國家相關(guān)部門要積極維護民眾的參與熱情，保護其表達權(quán)利，在寬松自由的氛圍下與公眾展開互動。

（一）完善運營機制，克服不良心理

從當前的情況看，有些領(lǐng)導(dǎo)干部在危機管理上，還留戀一些老辦法、老套路，特別是還存在一些心理誤區(qū)，已經(jīng)不適合當前危機管理的需要。這些心理誤區(qū)包括：鴕鳥心理（逃避現(xiàn)實）、麻痹心理（粗心大意，喪失警惕）、僥幸心理（沒有防范意識，認為危機發(fā)生的幾率很小）、恐懼心理、自大心理、觀望心理（反應(yīng)遲緩，坐等命令）。政府部門應(yīng)建立專門的管理團隊，并且設(shè)立績效評估標準，不斷優(yōu)化管理效率，定期召開微博交流研討會，不斷深化學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。微博運營人員要坦誠面對網(wǎng)民的質(zhì)疑和批評，慎重處理網(wǎng)民對現(xiàn)實問題的訴求，積極面對網(wǎng)絡(luò)舉報，提升與網(wǎng)友溝通的技巧，在突發(fā)事件中用好微博，處理好個人和公職身份的角色定位和微博關(guān)注、訪問和維護。

（二）研析參與動機，有針對性解決問題

當突發(fā)事件發(fā)生，政務(wù)微博在與公眾進行溝通時，要區(qū)分不同人群，做到有針對性的互動。微博公共事件中公眾參與的類型有：對抗式公眾參與、行動式公眾參與、關(guān)注式公眾參與、盲從式公眾參與、發(fā)泄式公眾參與。以上劃分方式，綜合考慮參與方式、參與者的心理情緒、參與者與公權(quán)力的關(guān)系等多種因素。部門微博管理人員應(yīng)學(xué)習(xí)心理學(xué)有關(guān)知識，當突發(fā)事件發(fā)生，能夠科學(xué)有效地為受眾展開心理疏導(dǎo)，緩解其不良情緒。有研究者指出，不只是政治效能感可以對公眾參與產(chǎn)生影響，公眾參與及其效果反過來也會對公眾的政治效能感產(chǎn)生影響，這種反作用尤其適用于轉(zhuǎn)型中的社會。轉(zhuǎn)型期矛盾叢生，當民眾有不良情緒時，微博管理者應(yīng)該有耐心、細心和包容心，不可輕易被民眾的情緒所點燃，進而“以暴制暴”。只有當政務(wù)微博態(tài)度平和時，民眾才有耐心等待事件解決，如此才能降低民眾發(fā)布情緒化內(nèi)容的可能性，避免謠言肆虐。

三、政務(wù)微博與媒體的互動，合力化解危機

交往行為形成的交往實踐“在生活世界的背景上，其特征表現(xiàn)為共識的達成……這種共識是建立在主體相互之間對可以批評檢驗的有效性要求的認可的基礎(chǔ)上，有效性要求應(yīng)當包括命題的真實性、規(guī)范的正確性以及主觀的真誠性”。政務(wù)微博平臺，開啟了政府主動發(fā)布信息的新紀元。然而部分民眾長期以來通過媒體獲知政府信息的習(xí)慣一時難以改變。在媒介化風(fēng)險社會的現(xiàn)實語境下，大眾傳媒在突發(fā)公共事件中的表現(xiàn)，成為決定事態(tài)發(fā)展方向的關(guān)鍵因素之一。羅森塔爾更是將媒體化作為未來公共危機的重要特征之一。由于公眾頭腦中的風(fēng)險形象主要依賴于媒介的傳播和塑造，另一方面，媒體的“觀察者”定位也為其成為隱形的“建構(gòu)者”鋪就了道路。因此政務(wù)微博與媒體開展合作，既是民眾的內(nèi)心需求，也是迫切的現(xiàn)實需要。

（一）提供信息，相互關(guān)注

部門微博在日常運營中，要積極關(guān)注本地媒體微博賬號，并邀請對方關(guān)注，達到共享信息、良性合作。當突發(fā)事件來臨，部門微博要學(xué)會借助本地媒體微博擴大信息傳播范圍，盡最大努力縮小民眾的信息盲區(qū)。部門微博在發(fā)布消息時，可以有針對性的@媒體微博，并附上媒體官方網(wǎng)站的鏈接。總結(jié)國內(nèi)外的經(jīng)驗教訓(xùn)，危機媒體公關(guān)要著重把握好以下原則：時效性原則、公開性原則、坦誠性原則、一致性原則、第三方原則。在發(fā)布信息前，部門微博要和本地媒體達成聯(lián)系，由于兩方消息來源可能不一致，得到的消息也可能不同甚至矛盾，此時恰當?shù)膮f(xié)商和深入實際的調(diào)查顯得尤為必要。基于中國媒體的宣傳屬性，其在突發(fā)事件中已經(jīng)不盡然是傳統(tǒng)理論中的“第三方”，所以媒體和部門微博應(yīng)該積極聯(lián)系，在尋找“第三方”時真誠合作，如在邀請相關(guān)專家發(fā)言和核實信息時，盡量做到細致溝通，杜絕不實消息的傳播與擴散。

（二）強化新聞發(fā)言人雙平臺建設(shè)

新聞發(fā)言人制度是我國政府發(fā)布消息和實行社會管理的重要方式。以往，新聞發(fā)言人借助傳統(tǒng)媒體向外發(fā)布消息，突發(fā)事件的頻繁發(fā)生以及網(wǎng)絡(luò)傳播信息的迅捷使傳統(tǒng)發(fā)言人制度凸顯出諸多不足之處。進入實際應(yīng)用階段的政務(wù)微博中的新聞發(fā)言人機制，可以彌補這些不足。

2014年2月27日上午，北京市百位新聞發(fā)言人開通微博并集體上線，入駐“北京新聞發(fā)布廳”，以實名認證身份與網(wǎng)民互動。百位新聞發(fā)言人將通過微博精準解讀政策措施、公開政府信息、對重要事件和焦點熱點話題及時回應(yīng)，力爭保持內(nèi)容每日更新。這些新聞發(fā)言人，一方面要在新媒體平臺上掌握發(fā)布信息的主動權(quán)，另一方面也會接受傳統(tǒng)媒體的采訪。就此而言，提高官員媒介素養(yǎng)，開展有關(guān)提升媒介素養(yǎng)的常規(guī)學(xué)習(xí)活動實屬必要。新聞發(fā)言人不僅要提升自身新媒體運營水平，更要努力將自身影響力擴散到傳統(tǒng)媒體。在接受傳統(tǒng)媒體訪談后，公務(wù)人員可以在征求對方同意后，將視頻放在“微訪談”板塊，這樣音畫結(jié)合、更具人性化的傳播方式容易吸引民眾注意。與此同時，媒體在其微博上也可轉(zhuǎn)載此消息，擴大其傳播范圍。考慮到目前一些民眾仍保持著傳統(tǒng)的收視、收聽或閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體一方也要在其平臺打造相關(guān)板塊，為公務(wù)人員信息公開工作提供方便渠道。

結(jié)語

作為社會管理者的政府，在如今媒介化社會時時刻刻面臨風(fēng)險，所以強化危機預(yù)防意識和提升危機管理能力迫在眉睫。在建立危機預(yù)防管理體系的過程中，政府要秉持多方兼顧和與時俱進的原則，努力完善官民溝通系統(tǒng)。雖然近年來政務(wù)微博受到越來越多的關(guān)注，但我們?nèi)圆荒芎雎哉?wù)網(wǎng)站的建設(shè)。微博和政務(wù)網(wǎng)站是前端和后端的關(guān)系，或者說是窗口和平臺的關(guān)系，二者應(yīng)該緊密結(jié)合在一起，互為依托，相互協(xié)作。政府不應(yīng)僅專注于微博這一端，而應(yīng)該借助政務(wù)網(wǎng)站這一專門化的平臺，盡可能提供詳盡的信息，為沒有開通微博或不經(jīng)常刷微博的人提供信息渠道。另一個不可忽視的現(xiàn)象是近年來以微信為代表的即時通信工具的不斷普及，政府部門應(yīng)該實現(xiàn)政務(wù)“雙微服務(wù)”，通過微博、微信，及時發(fā)布信息、為市民提供資訊和服務(wù)，完善社會管理，促進社會和諧與進步。

（作者：汪青云，江西師范大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師；李慧芳，江西師范大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶