迪士尼給我們帶來的啟示

徐長杰

作為內(nèi)地的首家迪士尼樂園，上海迪士尼樂園從創(chuàng)建到今天，一直以“網(wǎng)紅”的姿態(tài)吸引著大眾的眼球。不過，上海迪士尼樂園并沒有因?yàn)榱粌和?jié)的到來而提前營業(yè)，開業(yè)時間仍是6月16日。試運(yùn)營階段，旺盛的人氣使得相關(guān)行業(yè)關(guān)注度不斷飆升，它又能為中國內(nèi)地紡織服裝企業(yè)帶來些什么？

上海迪士尼樂園在試運(yùn)營階段，旺盛的人氣使得相關(guān)行業(yè)關(guān)注度不斷飆升。作為迪士尼概念主要受益公司之一，東方航空預(yù)計將承接200萬左右的游客，若以平均客票1000元/張推算，至少為東航帶來20億元的營收增量?？梢钥闯觯鲜磕岬暮娇章每驮隽坑兄诒P活航空運(yùn)力存量，全面提升收益水平。

對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、亟需創(chuàng)新動力的中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)來說，迪士尼帶來的也許并不只是實(shí)實(shí)在在的收益，更是經(jīng)營思路以及創(chuàng)新思維的啟迪。

啟示一：借勢“迪士尼”大IP實(shí)現(xiàn)自我價值

“迪士尼”從一部影片開始，衍生出涵蓋與兒童相關(guān)的各個領(lǐng)域的一系列產(chǎn)品，形成了一個龐大的兒童產(chǎn)業(yè)。雖然“迪士尼”是難以復(fù)制的，但其成功的做法卻可以借鑒。迪士尼初到中國內(nèi)地，各行各業(yè)都在爭搶這個熱門的大IP，而紡服企業(yè)也不甘落后。

今年3月，美特斯邦威迪士尼系列發(fā)布會于上海南京東路美特斯邦威旗艦店舉行。美特斯邦威與迪士尼合作，推出經(jīng)典米奇系列、公主系列、漫威系列等服飾產(chǎn)品。

旗艦店內(nèi)布置了能與行人趣味打招呼的字母互動櫥窗、米奇米妮和白雪公主雕像，還有能親身感受迪士尼奇妙世界的A to Z趣拍屋及其他新奇有趣的藝術(shù)裝置。

龍頭股份作為上海紡織集團(tuán)旗下上市公司之一，旗下三槍品牌自 2005 年開始便獲得迪士尼卡通明星米老鼠、小熊維尼以及公主系列 4～14 歲的少兒針織系列內(nèi)衣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售授權(quán)； 2008 年相繼獲得小飛象、獅子王等系列 0～3 歲嬰兒內(nèi)衣的生產(chǎn)和銷售授權(quán)；2013 年獲得線上業(yè)務(wù)授權(quán)在天貓開設(shè)迪士尼兒童內(nèi)衣旗艦店。

羅萊生活更是早在 2006 年 10 月就成為了迪士尼的授權(quán)廠商，并獲得了所有迪士尼卡通形象授權(quán)，與迪士尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立了迪士尼家紡（DISNEY HOME）。在設(shè)計風(fēng)格上，羅萊將迪士尼元素注入其家居用品的設(shè)計中，將產(chǎn)品分為三大風(fēng)格以適應(yīng)不同年齡的青少年兒童和有著迪士尼情結(jié)的目標(biāo)人群。

其實(shí)在與迪士尼合作之前，美特斯邦威就推出了不少合作款，比如變形金剛系列、功夫熊貓系列?！熬唧w情況不清楚，但（合作款）對于營業(yè)收入利潤應(yīng)該都有提升。公司其實(shí)是希望通過爆款帶動其他產(chǎn)品銷量?！泵捞厮拱钔晃还ぷ魅藛T如是說。

而三槍也與迪士尼達(dá)成協(xié)議，取得在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、銷售迪士尼品牌少兒內(nèi)衣的經(jīng)營權(quán)，三槍目前已經(jīng)開出180家迪士尼門店。

值得一提的是，在美特斯邦威之前，優(yōu)衣庫也加入了與迪士尼合作的行列。其母公司迅銷集團(tuán)當(dāng)時極為重視，稱與迪士尼的合作是“前所未有的合作”。為了顯示對這個“MAGICFORALL”項(xiàng)目的重視程度，優(yōu)衣庫還將位于上?；春Ｂ返钠炫灥曛匦卵b修后做成了迪士尼概念店。

當(dāng)然，這也源于迪士尼在對待其卡通形象的態(tài)度上更加開放，使得越來越多的企業(yè)加入了與其合作的行列。

記者了解到，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司也曾與迪士尼建立合作關(guān)系。由于前者主要的客戶群是女性，主營女裝，所以首批合作的卡通人物形象就是灰姑娘、冰雪奇緣、迪士尼公主等系列，產(chǎn)品覆蓋外套、連衣裙、褲子、配飾等。

啟示二：“迪士尼”帶來童裝與動漫聯(lián)姻潮

在每個孩子心中，迪士尼都是無可比擬的夢幻樂園，尼莫、朱迪、愛麗絲等人物形象已經(jīng)成為他們童年的伙伴。而對于家長來說，迪士尼電影正在以各種深入人心的形象和高口碑的作品，在夢幻的童話世界里蘊(yùn)含深刻，將愛、勇敢、自信、堅持傳遞給小朋友。

2016年，堪稱是迪士尼電影的爆發(fā)年。

夢潔寶貝作為國內(nèi)首家專業(yè)針對嬰、幼及少年兒童的家居品牌，也第一時間與“迪士尼”品牌展開了全面的合作。

夢潔寶貝憑借獨(dú)特的品牌經(jīng)營理念和專業(yè)的品質(zhì)，拿下了《海底總動員2》中尼莫、多莉等全部人物形象的家紡授權(quán)，成為國內(nèi)唯一授權(quán)的家紡品牌，推出了“尼莫與多莉”、“海底大都會”、“章魚漢克”、“多莉成長記”等海底總動員系列床品，延續(xù)以往活潑生動的設(shè)計風(fēng)格，水藍(lán)色基調(diào)中融入電影角色形象，如同寶貝置身于屬于自己的一方海洋小天地。

另外，夢潔寶貝還斬獲另一部經(jīng)典迪士尼動畫電影《賽車汽車總動員3》的影片人物形象的家紡授權(quán)，預(yù)計將在今年7月推出該系列的主題產(chǎn)品。

童裝產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是服裝行業(yè)的最后一塊大蛋糕，每年都以12%以上的速度在增長，可謂是一片藍(lán)海。不過，近年來童裝也遭遇了成人裝品牌的困境，大而不強(qiáng)的格局制約了產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，品牌價值絕大多數(shù)處在低端，無法從眾多童裝品牌脫穎而出。如何做強(qiáng)做大童裝品牌擺在了從業(yè)者的面前，于是，他們將目光投向動漫。

近年來，國產(chǎn)動畫持續(xù)火熱熒屏，《喜羊羊與灰太狼》、《豬豬俠》、《熊出沒》等都深受小朋友們的喜愛，掀起收視熱潮。在此背景下，廣東虎門鎮(zhèn)政府搭臺，整合鎮(zhèn)內(nèi)優(yōu)秀童裝品牌，推出動漫產(chǎn)品，以此推動虎門鎮(zhèn)童裝品牌發(fā)展。

記者了解到，在第十一屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會上，虎門原創(chuàng)動畫《神秘的海島》及動漫衍生品制作項(xiàng)目舉行了簽約儀式。這部投資達(dá)到3800萬元的動漫項(xiàng)目定名為《神秘的海島》，該片一旦完成，將成為中國首部以產(chǎn)業(yè)為依托，以服裝品牌為形象，以旅游景點(diǎn)為背景的大型原創(chuàng)動漫片。

據(jù)悉，《神秘的海島》由廣東虎門集團(tuán)及瑪瑪米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家虎門童裝企業(yè)以及東莞恒睿文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司共同注資，由東莞恒睿文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司旗下海霖動畫制作有限公司進(jìn)行制作。該片致力于將虎門品牌的童裝形象融入到動畫片內(nèi)，并植入虎門威遠(yuǎn)島等著名場景，通過動畫片的宣傳和播放，提升知名度，擴(kuò)大影響力，帶動虎門童裝業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，并拍攝同名電影在全國院線上線。

啟示三：迪士尼“美國式”再加工延伸至服裝設(shè)計

迪士尼是一個改編童話的理想世界。迪士尼的大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小木偶、小飛俠，其

實(shí)都來自歐洲文化，但它用商業(yè)化的方式進(jìn)行再加工，讓他們流行化了。 美國文化的“高明”之處就在于它拿全世界的文化來進(jìn)行“美國式”的加工。

1998年，迪士尼公司推出了它的第36部動畫故事片《花木蘭》，取材于在中國幾乎家喻戶曉的民間故事。它的藍(lán)本是教科書中的樂府名篇，問題在于中國人卻沒有發(fā)現(xiàn)這一名篇可以在世界動畫史上再煥發(fā)出金子一般的光彩。

2000余位迪士尼藝術(shù)家耗時8年，用原作的內(nèi)核和主脈，加以現(xiàn)代的改編與包裝，制作出了許多中國人也一邊擊節(jié)贊賞一邊自嘆不如的好電影。迪士尼制作小組的確曾考慮過放棄動物小伙伴這種角色，但是動畫片部門主任Roy Disney很快否定了這一想法，他說：“《花木蘭》是個好故事，但是如果在這個故事中我們看不到中國龍，看不到中國的民間傳說以及任何具有神秘色彩的角色，那和我們的日常印象是多么不一致?！?/p>

今年4月12日，迪士尼邀請了四位中國本土設(shè)計師——吉承、韓璐璐、Cindy Soong、Makin Ma在上海時裝周上發(fā)布了全新米妮主題系列。

迪士尼中國消費(fèi)品部門總監(jiān)陳靜怡表示，除了不斷推出新的內(nèi)容去保持米妮的新鮮度，在形象上，米妮也會根據(jù)每個時代的潮流做少許的改變。例如，1929年，華特迪士尼受到Coco Chanel Easy Jersy系列的靈感啟發(fā)，讓米妮首次穿上了黑白的標(biāo)志性波點(diǎn)裙；1960年代，米妮的服裝又受到了Christian Dior新系列的啟發(fā)，變成了寬擺裙；而早期，米妮所戴的藥盒帽以及1940年更新之后的超大蝴蝶結(jié)本身就成為了潮流的一部分。

而這一次，設(shè)計師們可以根據(jù)自己的風(fēng)格從中尋找靈感。

Cindy Soong以往的設(shè)計以黑色為主色調(diào)，簡潔、干練，在這次合作中，她仍然選擇挺括的面料、廓形設(shè)計，但是加入了更柔軟的輔助性搭配，比如小蝴蝶結(jié)，以及少許的網(wǎng)點(diǎn)。比起蝴蝶結(jié)和波點(diǎn)，她這次選擇了米妮的白手套。

而上海的獨(dú)立設(shè)計師吉承則在設(shè)計中加入了更多的手工元素，比如刺繡和珠片，她也是唯一一位與迪士尼簽訂了一年授權(quán)協(xié)議的設(shè)計師，未來在她的天貓旗艦店中，會有相關(guān)產(chǎn)品出售。

這樣多元化的表達(dá)，是迪士尼希望看見的。在中國，迪士尼將年輕女性消費(fèi)者按照消費(fèi)習(xí)慣和性格分為感性、少女、簡潔、隨性、律動等五個風(fēng)格，而米妮幾乎是橫跨所有系列的形象。因此，迪士尼想要通過米妮去接近年輕女性消費(fèi)者這一群體。

無獨(dú)有偶，今年6月份，國內(nèi)知名時裝品牌太平鳥也打破了新消費(fèi)群體對品牌的固有印象，成功完成了一次消費(fèi)者的更迭。

太平鳥用“逆生長”三個字來形容這一轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、商品企劃，到采用柔性供應(yīng)鏈的方式，以銷定產(chǎn)，將設(shè)計開發(fā)融入年輕人的活動場景。

據(jù)悉，太平鳥和迪士尼授權(quán)合作系列將把Disney的DNA帶給熱愛時尚的消費(fèi)者，并請來時裝創(chuàng)意人韓火火參與設(shè)計并親身演繹，這是韓火火首次親身參與到一款衣服的設(shè)計當(dāng)中。之所以選擇與迪士尼進(jìn)行跨界合作，太平鳥方面表示，一方面深入人心的迪士尼形象，可以喚起很多消費(fèi)者兒時的記憶，更重要的是，屆時關(guān)于迪士尼的一些衍生產(chǎn)品又將達(dá)到一個消費(fèi)熱點(diǎn)，吸引更多不同個性和消費(fèi)品味的消費(fèi)者。