朱燕燕

【摘 要】95后已經(jīng)逐漸成為中國高校學(xué)生的主力軍。幾乎零收入的他們，消費(fèi)能力卻讓人瞠目。手機(jī)要iPhone，平板要iPad，相機(jī)要單反……這些伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)“一起長大”的一代人，從小受到社會及外來文化的沖擊，其消費(fèi)理念超前，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。且由于心智發(fā)展不夠成熟，其消費(fèi)易攀比、虛榮，部分學(xué)生高消費(fèi)嚴(yán)重。如不加以引導(dǎo)，將形成一種示范作用，誤導(dǎo)整個(gè)群體的消費(fèi)觀。本文通過分析研究大學(xué)生高消費(fèi)的原因及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，力求找到解決這些問題的方法，以引導(dǎo)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、健康的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)回歸真實(shí)需求。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生高消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；理性消費(fèi)

1 大學(xué)生高消費(fèi)，錢都花到了哪

1.1 日常生活消費(fèi)

《2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，飲食支出為大學(xué)生群體的主要支出，約占全部支出的54.1%，其次為購買衣物（11.1%）和日用品（10.8%）的支出。與此同時(shí)，當(dāng)月消費(fèi)支出超過1000元時(shí)，購買衣物取代購買日用品由第三大支出開始成為第二大支出[1]。

從小生活優(yōu)越的95后大學(xué)生們，“勤儉節(jié)約”似乎與他們無緣。在日常的衣食住行上講究自我體驗(yàn)的舒適、享受；有統(tǒng)一宿舍，在校外租著房住。高校周邊“學(xué)生村”的形成無不在彰顯著大學(xué)生愜意的生活狀態(tài)。

1.2 奢侈時(shí)尚產(chǎn)品

淘寶發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告·2015》中披露了關(guān)于中國高校大學(xué)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)：大學(xué)生熱購產(chǎn)品分別為手機(jī)電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、鞋服，男士們熱衷購買各類高端電子產(chǎn)品，而品牌服飾鞋包、名牌化妝品則是女生們追逐的對象。95后大學(xué)生們個(gè)性、時(shí)尚，對新鮮事物接受程度高，渴望通過擁有一些奢侈時(shí)尚品來證明自己，他們往往會不惜重金來滿足自己的消費(fèi)欲望。

1.3 社交娛樂消費(fèi)

1.3.1 聚餐消費(fèi)

聚餐作為中國人聯(lián)絡(luò)感情的方式之一，在大學(xué)生中也頗為流行。中國高校傳媒聯(lián)盟發(fā)布的一份關(guān)于大學(xué)生應(yīng)酬文化的調(diào)查顯示，29%的大學(xué)生聚餐頻率達(dá)到每周2次以上；38%的大學(xué)生在聚餐社交方面的開銷占到生活費(fèi)的3成以上，可見大學(xué)生社交娛樂的需求旺盛。

1.3.2 旅游消費(fèi)

在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，大學(xué)生對旅游的消費(fèi)需求也日益上升。平均每年每個(gè)大學(xué)生會出游2次，學(xué)校、社團(tuán)集體出游或是與三兩好友同游。

1.3.3 戀愛消費(fèi)

大學(xué)生戀愛已是普遍現(xiàn)象，據(jù)《2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》顯示，獨(dú)生子女的戀愛費(fèi)用每月約300-500元。

2 大學(xué)生高消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)（Purchase Motivation）是驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和情感上的需求。生活優(yōu)越的95后們可支配的金錢數(shù)量頗高，且個(gè)人在其大學(xué)生涯的消費(fèi)中擁有決策權(quán)，所以個(gè)人情感需求在其消費(fèi)中起到了很關(guān)鍵的作用[2]。

根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，人最基本的需求是溫飽，其次是安全，更高一階段的需求就是尊重。尊重需求（Esteem needs）包括自尊及他人對自己的尊重。他人的尊重往往表現(xiàn)為社會對個(gè)人的認(rèn)可、信賴。個(gè)人對尊重的需求，就希望能在群體有地位，有威信。如果無法滿足此心理需求，則會感到沮喪、容易被虛榮所吸引，愛面子[4]。

現(xiàn)在的大學(xué)生對于較低的兩個(gè)層次的需求是可以滿足的，所以他們渴望在新的集體中得到別人的尊重。對尊重需求的渴望，往往使得大學(xué)生在消費(fèi)中表現(xiàn)往往表現(xiàn)出如下心理：

2.1 從眾心理

從眾心理是指個(gè)人受到周邊人群行為的影響，而在自我認(rèn)識、判斷及行為上趨向周邊人群的行為方式。大學(xué)生正處在人生觀價(jià)值觀逐漸趨向成熟的階段，其各項(xiàng)行為更易受到社會環(huán)境的影響，社會中攀比、炫富等惡劣噱頭式的炒作對他們的影響最大。擁有名牌成為部分大學(xué)生引以為傲的事情。

2.2 攀比心理

攀比心理即相同的社會群體，在消費(fèi)行為上有相互模仿的行為。大學(xué)生是同輩群體，年齡相差不大，很容易相互影響相互模仿。他們的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。看到別人購買了好的物品，自己也想擁有一件，無論經(jīng)濟(jì)條件是否允許，這樣就會導(dǎo)致日常花費(fèi)過大。

2.3 求異心理

求異心理或者稱異化心理，指消費(fèi)者追求與眾不同、標(biāo)新立異的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)心理是消費(fèi)者都存在的，是消費(fèi)者對于一個(gè)人區(qū)別于一群人的特征的追求[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)把全球連接在一起，異域特色不斷沖擊著人們的消費(fèi)觀念，95后本身對新鮮事物的接受程度就高，其對各種特色、個(gè)性的產(chǎn)品擁有強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。這些無一不在無形中增加了大學(xué)生的各項(xiàng)消費(fèi)。

2.4 自我實(shí)現(xiàn)

當(dāng)代社會競爭壓力越來越大，大學(xué)生在校園時(shí)代就時(shí)刻為進(jìn)入社會做準(zhǔn)備，生活方式也習(xí)慣參照社會的社交模式，注重所謂的“灰色技能”：外觀上，注重衣服的品牌和質(zhì)量、裝飾品的品味、以及妝容的搭配；交際上，大學(xué)生出入各種娛樂場所，吃喝玩樂，美其名拓寬自己的人脈。

3 引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)策略建議

大學(xué)生消費(fèi)亦是消費(fèi)行為的一部分，消費(fèi)動(dòng)機(jī)受個(gè)人、家庭、學(xué)校、社會等多種因素的影響，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，需要社會方方面面的共同努力。

3.1 個(gè)人

大學(xué)生要注重培養(yǎng)自己良好的消費(fèi)習(xí)慣，不盲目攀比、跟風(fēng)，堅(jiān)持理性消費(fèi)，遵循良好的消費(fèi)原則。

3.1.1 量力而行

大學(xué)生應(yīng)根據(jù)自己實(shí)際生活學(xué)習(xí)需要，并結(jié)合自己及家庭的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力來明確日常消費(fèi)水平，量力而行。

3.1.2 合理規(guī)劃

大學(xué)生應(yīng)根據(jù)自己的需要，將消費(fèi)項(xiàng)目合理分配額度，并嚴(yán)格按照規(guī)劃好的額度消費(fèi)。

3.2 家庭

家庭是學(xué)生的第一課堂，大學(xué)生消費(fèi)具有一定的盲從性，家長應(yīng)做好健康消費(fèi)、勤儉持家的好榜樣。在日常生活中注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立精神和勤勞節(jié)儉的個(gè)人品質(zhì)，引導(dǎo)他們養(yǎng)成科學(xué)合理的消費(fèi)觀念。

3.3 學(xué)校

開設(shè)消費(fèi)教育課程，為大學(xué)生消費(fèi)提供科學(xué)的理念及有效的指導(dǎo)。同時(shí)積極開展傳統(tǒng)文化教育，讓當(dāng)代大學(xué)生傳承勤儉節(jié)約的美德。

3.4 社會

3.4.1 輿論引導(dǎo)

提倡勤儉節(jié)約，公益幫扶等正確的消費(fèi)行為，對炫富、攀比浪費(fèi)等不科學(xué)的消費(fèi)行為批判到底，為大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀營造一個(gè)健康、積極向上的社會環(huán)境。

3.4.2 法制監(jiān)管

加強(qiáng)大學(xué)生相關(guān)消費(fèi)項(xiàng)目的監(jiān)管，如白條、花吧等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的信用透支類功能，應(yīng)嚴(yán)格對大學(xué)生的審核條件，而非為大學(xué)生放寬條件，從而控制大學(xué)生負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李玉.2015年中國大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告[EB/OL].中國社會科學(xué)網(wǎng)，2016-01-14.

[2]丘秋.消費(fèi)理性與非理性[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2005（12）：20-21.

[3]江林.消費(fèi)者心理與行為[M].中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4]葛明貴，等.大學(xué)生心理健康教育探討[M].教育科學(xué)出版社，2014.

[責(zé)任編輯：湯靜]