上海迪士尼將改變什么？

默濤

迪士尼是一面鏡子，照見(jiàn)了我們的認(rèn)知霧霾。當(dāng)某些國(guó)人習(xí)慣于批評(píng)西方跨國(guó)企業(yè)的傲慢和偏見(jiàn)時(shí)，是否也應(yīng)冷靜反思自己內(nèi)心的水土不服呢？

自上世紀(jì)末以來(lái)，迪士尼越來(lái)越成為全球政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和傳播學(xué)者關(guān)注的話題。近年，迪士尼樂(lè)園在海外的不斷擴(kuò)張折射了跨國(guó)資本的全球流動(dòng)、媒體壟新的傳播趨勢(shì)、主題營(yíng)銷的消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)開(kāi)放的文化趨同等復(fù)雜圖景。美國(guó)珍妮特·瓦斯科教授在《理解迪士尼》一書(shū)中指出，迪士尼不是簡(jiǎn)單地貼著商標(biāo)的美國(guó)產(chǎn)品，而是一種復(fù)雜政治、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。隨著上海迪士尼樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和理解迪士尼，理性地看待迪士尼給上海帶來(lái)的機(jī)遇挑戰(zhàn)和帶動(dòng)效應(yīng)，防止浮云遮眼，避免一葉障目具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

迪士尼和上海淵源80年

對(duì)迪士尼，上海這座城市對(duì)它從來(lái)不陌生，時(shí)光倒流80年，十里洋場(chǎng)的舞臺(tái)，白雪公主曾在此魔幻變裝;摩登年代的封面，米老鼠亦是那引領(lǐng)時(shí)尚的寵兒。今天的上海人已經(jīng)無(wú)法想象，當(dāng)年上海灘對(duì)初次登陸的迪士尼之癡迷程度?！栋籽┕鳌废破鹩^影狂潮后，1940年，國(guó)聯(lián)公司請(qǐng)當(dāng)時(shí)的明星陳娟娟拍攝了一部帶有真人秀性質(zhì)的電影《中國(guó)白雪公主》， 這可能是我們了解到最早把迪士尼的西洋元素植入中國(guó)電影的實(shí)驗(yàn)。

今天重拾迪士尼的上海往事，對(duì)理解上海迪士尼這一文化現(xiàn)象不無(wú)啟迪。在上海市文創(chuàng)基金的支持下，申迪文化發(fā)展研究院和上海圖書(shū)館文獻(xiàn)提供中心組成研究小組，以“迪士尼和上海淵源”為課題，進(jìn)行了為期一年的研究，從館藏浩如煙海的民國(guó)報(bào)刊資料中，梳理出了歷史脈絡(luò)，還原了80年來(lái)米老鼠在這座城市留下的深深淺淺的腳印。

打開(kāi)電影膠片，你會(huì)看到，迪士尼的蝴蝶效應(yīng)曾經(jīng)催生了中國(guó)動(dòng)畫電影的橫空出世。深受米老鼠影響的萬(wàn)氏兄弟組織了200多位畫師，打造了首部本土原創(chuàng)的動(dòng)畫大片——1941年上映的《鐵扇公主》轟動(dòng)一時(shí)， 它是繼美國(guó)《白雪公主》《小人國(guó)》、《木偶奇遇記》三部動(dòng)畫長(zhǎng)片后全球第四部動(dòng)畫長(zhǎng)片，和美國(guó)電影一起受到世界矚目。

翻開(kāi)《申報(bào)》《良友》，我們驚訝，迪士尼的本土化敘述早在上世紀(jì)30年代就已開(kāi)始嘗試。在風(fēng)靡上海灘的電影院、音樂(lè)唱片、月份牌和小人書(shū)里，從穿上中國(guó)旗袍的米妮到唐老鴨大鬧火焰山，從坐進(jìn)黃包車的米奇到白雪公主八仙過(guò)海，西洋舶來(lái)的卡通明星和東方傳統(tǒng)的民俗經(jīng)典，沒(méi)有隔膜地彼此牽手，互相擁抱。

追溯海上文壇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，孤島時(shí)期的文化界對(duì)迪士尼的關(guān)注熱忱。17歲的張愛(ài)玲觀影后在?？l(fā)表署名文章《論卡通畫之前途》，看好動(dòng)畫電影的前景;林語(yǔ)堂三次以米老鼠為題，在報(bào)刊發(fā)表文章，反復(fù)咀嚼迪士尼卡通片樂(lè)觀積極的人生況味;魯迅日記里常有在戲院觀看卡通電影的記錄，不時(shí)流露出天真童心。

夜晚的上海迪士尼樂(lè)園。攝影/沈琳

實(shí)際上，和東京、巴黎和香港相比，上海，這座都市是迪士尼最有代入感的地方，只因它的資歷、性格和氛圍。開(kāi)埠以來(lái)，上海是西方領(lǐng)館、銀行、學(xué)校以及僑民最早來(lái)華的登陸地，也是魔術(shù)、馬戲、話劇和電影等現(xiàn)代藝術(shù)最先傳入中國(guó)的首演地，租界內(nèi)洋人開(kāi)辦的電影院和好萊塢幾乎同步上映各類新片，遙想當(dāng)年華燈初上的海上戲院，不僅書(shū)寫了米老鼠們首登華埠的冒險(xiǎn)故事，更重要的是見(jiàn)證了唐老鴨們走向世界的無(wú)畏童年，同時(shí)，也寄托了華人對(duì)彼岸世界的魅惑憧憬。

迪士尼的中國(guó)夢(mèng)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。彼得·特里福納斯在《品位》中指出，白日夢(mèng)是電影藝術(shù)的美學(xué)特征，而“夢(mèng)境”是迪士尼魅力的文化根基，正是它衍生出了種種情感和價(jià)值觀。迪士尼的所有中國(guó)情感和記憶中，暗含著一條故事線，仿若回到西西里島的天堂電影院，在時(shí)間機(jī)器面前，童年和鄉(xiāng)愁相互糾纏，讓你坐立不安。

迪士尼的語(yǔ)匯中，把通向異域文化的“夢(mèng)游”，稱之為神奇之路。作為一種舶來(lái)的娛樂(lè)方式，迪士尼的中國(guó)之路經(jīng)歷了三個(gè)不同的里程碑，分別借助于中美啟動(dòng)交流的大時(shí)代，新技術(shù)引領(lǐng)媒體行業(yè)的大變革，以及新資本撬動(dòng)新市場(chǎng)的大機(jī)遇。

在上海，更多的老年游客走進(jìn)迪士尼。

上世紀(jì)30年代，依托電影的興起，迪士尼以《白雪公主》《木偶奇遇記》動(dòng)畫電影席卷全球，通過(guò)上海灘的電影院，引領(lǐng)流行文化時(shí)尚;上世紀(jì)80年代，依托電視的普及，迪士尼開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)家庭，以“米老鼠”和“唐老鴨”電視短片為代表，通過(guò)每周日央視黃金時(shí)段播放，再塑一代人的經(jīng)典記憶;如今，依托主題公園的興建熱潮，中美合作的迪士尼樂(lè)園在上海川沙建起第一座城堡，標(biāo)志著米老鼠永久落戶中國(guó)，上海迪士尼樂(lè)園將真正走近普通中國(guó)人，成為他們?nèi)粘蕵?lè)生活的一部分。

迪士尼的歸來(lái)，從文化意義上說(shuō)，依然在扮演“推手”的角色，猶如當(dāng)年，《白雪公主》對(duì)中國(guó)電影業(yè)的啟蒙一樣，上海迪士尼將為群雄蜂起的主題樂(lè)園行業(yè)樹(shù)立新標(biāo)桿，為內(nèi)地廣大游客帶來(lái)嶄新的歡樂(lè)體驗(yàn)。但是，如同任何推手都有反作用力一樣，同樣，迪士尼在上海也要面對(duì)它在巴黎、香港遭遇過(guò)的一系列跨文化沖突，例如，消費(fèi)主義的質(zhì)疑、文化殖民的爭(zhēng)議以及意識(shí)形態(tài)的碰撞等等。

上海注定要再鑄迪士尼的新傳奇。這一回，米老鼠不再是舊上海電影海報(bào)上的過(guò)客，也不再是央視周末六點(diǎn)半檔的明星，而是川沙的星愿湖畔，那位彬彬有禮、笑迎八方游客的門童。無(wú)論如何，對(duì)迪士尼而言，這是一次合作的神奇之旅，面對(duì)如此深邃復(fù)雜的新大陸、如此蜂擁莫測(cè)的人流和如此多元差異的需求，迪士尼的上海之路可能不會(huì)平順，也許不再浪漫，但有一點(diǎn)是明確的，上海不再是旁觀者，而是參與者。

演出即將開(kāi)始， 我們和米老鼠一起創(chuàng)造歷史。

三種論調(diào)與舊思維定勢(shì)

你知道迪士尼樂(lè)園嗎？你最熟悉哪些迪士尼電影？你了解多少迪士尼卡通人物？幾年前，迪士尼針對(duì)本地目標(biāo)人群做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研。數(shù)據(jù)表明：超過(guò)九成的本地人對(duì)迪士尼樂(lè)園的感性認(rèn)識(shí)來(lái)自香港。超過(guò)七成的本地人熟悉白雪公主、獅子王、灰姑娘和花木蘭的電影情節(jié)。而在向本地年輕白領(lǐng)展示的40個(gè)迪士尼卡通人物中，平均只有14個(gè)可以被正確認(rèn)出?？梢?jiàn)，迪士尼及其產(chǎn)品在中國(guó)雖有較高知名度，但情感關(guān)聯(lián)度較弱。

這就是上海迪士尼所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，60后70后的父輩比他們的子女更了解迪士尼。前不久，上海市消保委和社科院提交的迪士尼游客意愿調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)60%以上的意愿消費(fèi)者年齡在45歲以上，從一個(gè)側(cè)面反映了迪士尼在當(dāng)今中國(guó)兒童中的親和力和認(rèn)知度都在下降。事實(shí)上，今天，很多國(guó)人對(duì)迪士尼的了解尚停留在30年前，尤其是所謂的精英階層，包括少數(shù)商界領(lǐng)袖，對(duì)迪士尼及其所代表的主題樂(lè)園行業(yè)的認(rèn)知都是比較模糊的。典型的看法大致有三種：

一是過(guò)時(shí)論。即迪士尼樂(lè)園是上世紀(jì)中葉工業(yè)文明高速發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)不是為之瘋狂，盲目追隨的年代了。持這種觀點(diǎn)的人，把迪士尼等同于游樂(lè)場(chǎng)，其實(shí)，迪士尼樂(lè)園的核心概念是“樂(lè)園+度假區(qū)”，直指生活方式，這是主題樂(lè)園長(zhǎng)盛不衰的奧秘。我們看到，迪士尼樂(lè)園一直在保持市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年-2014年，全球排名前25名的主題樂(lè)園游客總量每年以800-1000萬(wàn)人次保持持續(xù)增長(zhǎng)，其中，前10名中迪士尼牢牢占據(jù)了9席。樂(lè)園和度假區(qū)板塊貢獻(xiàn)迪士尼年收入的三分之一強(qiáng)，年增長(zhǎng)率在4%以上。每年假期，美國(guó)加州、佛州的高速公路上，奔向迪士尼樂(lè)園的滾滾車流，如過(guò)江之鯽。迪士尼樂(lè)園一直在順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。上世紀(jì)30年代是迪士尼的純真童年，亦是好萊塢電影的黃金時(shí)代，白雪公主幾乎收獲了全世界的美譽(yù)，這種狀況一直持續(xù)到戰(zhàn)后。1955年，首座樂(lè)園在洛杉磯開(kāi)張，順應(yīng)了戰(zhàn)后“嬰兒潮”，確立了家庭為主體的娛樂(lè)消費(fèi);1971年，奧蘭多迪士尼樂(lè)園開(kāi)園，從此把度假概念根深蒂固地植入美國(guó)人的生活方式。上世紀(jì)80年代開(kāi)始，迪士尼通過(guò)東京、巴黎和香港的海外擴(kuò)張，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和技術(shù)、服務(wù)全球化的潮流，成為真正的全球企業(yè)。迪士尼樂(lè)園一直在進(jìn)行擴(kuò)建和創(chuàng)新。華特·迪士尼本人對(duì)此留下一段頗有情懷的名言，只要這個(gè)世界上還存在一絲夢(mèng)想，那么，迪士尼樂(lè)園就會(huì)不斷成長(zhǎng)，永遠(yuǎn)不會(huì)竣工。迪士尼并沒(méi)過(guò)時(shí)， 過(guò)時(shí)的只是人們腦中的觀念。

二是幼稚論。即迪士尼樂(lè)園是“小兒科”，主要適合和吸引青少年游客。持這種觀點(diǎn)的國(guó)人也較為普遍，基本上把迪士尼等同于兒童樂(lè)園。其實(shí)，這是一個(gè)美麗的誤解。當(dāng)年，美式動(dòng)畫片進(jìn)入上海時(shí)，文化界就曾探討過(guò)迪士尼超越年齡的價(jià)值，林語(yǔ)堂在《論語(yǔ)》雜志上發(fā)表了《論米老鼠》，號(hào)召中國(guó)人多看米老鼠，它有人生寓言之意義，即能讓你保持一顆赤子之心。而用華特·迪士尼本人的話來(lái)說(shuō)，“我拍攝電影并不主要面向兒童，我要喚醒的是兒童的純真?！笨梢?jiàn)，迪士尼的魅力是營(yíng)造夢(mèng)境，讓你回到童年，包括樂(lè)園在內(nèi)的迪士尼產(chǎn)品的受眾是指“不同年齡的兒童”。

童心和童真是文化意義上的指向，從消費(fèi)對(duì)象來(lái)看，參觀迪士尼的游客，在美國(guó)本土，成人與兒童的比例為4：1。上海樂(lè)園的門票政策中也以五人為消費(fèi)單元，這涉及到另一個(gè)迪士尼的核心概念：家庭。實(shí)際上，迪士尼樂(lè)園的全球商業(yè)策略都是面向家庭為主，提供多元化產(chǎn)品。家庭意味著吸引不同的年齡群，不僅僅是兒童，從獨(dú)守空巢的老人、度蜜月的新人到大學(xué)畢業(yè)的單身漢，都能從中得到撫慰。“家庭、幸福和歡樂(lè)”是迪士尼樂(lè)園傳遞的價(jià)值觀，超越了年齡、性別、宗教、民族和國(guó)界，天倫之樂(lè)具有普遍的積極人生意義。

任何和家庭休閑有關(guān)的產(chǎn)品，都是迪士尼感興趣和服務(wù)的對(duì)象。迪士尼把家庭旅游產(chǎn)品，細(xì)分為青年、有孩子和退休三個(gè)階段，要求為不同家庭在不同人生階段提供不同的旅游產(chǎn)品，從景點(diǎn)設(shè)計(jì)到酒店規(guī)劃，都體現(xiàn)這種理念。在奧蘭多，狗作為家庭成員都有特別的寵物旅館，為游客提供服務(wù);在東京，度假區(qū)每年舉辦1900場(chǎng)以迪士尼童話為主題的婚禮;在洛杉磯，各類體育賽事和青少年聯(lián)賽層出不窮，吸引家長(zhǎng)們的關(guān)注，分享孩子每個(gè)階段的成長(zhǎng)和驕傲。這一刻，迪士尼伴隨家庭成長(zhǎng)，并最終成為他們生活的一部分。

三是吃虧論。在關(guān)于上海迪士尼的認(rèn)識(shí)中，有一種“羨慕嫉妒恨”。即質(zhì)疑迪士尼的商業(yè)合作模式。羨慕美方管理?yè)碛兴^主導(dǎo)權(quán)，嫉妒美方穩(wěn)賺不賠，從而恨中方和美方合作吃了虧。如何看待全球迪士尼的商務(wù)合作？從東京、巴黎到香港，每一個(gè)和迪士尼的合作方都有各自的故事，許多涉及商業(yè)細(xì)節(jié)，但是話題的傳播有一個(gè)規(guī)律：每當(dāng)樂(lè)園經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)飄紅時(shí)，沒(méi)有人關(guān)心合作的優(yōu)劣;每當(dāng)樂(lè)園票房指數(shù)下跌時(shí)，總有人重談合作之輸贏。素以得失來(lái)論成敗，這一點(diǎn)，恐怕在中國(guó)會(huì)更甚。

“怕吃虧”是中國(guó)人在和洋人打交道、做生意時(shí)普遍持有的心態(tài)，百年來(lái)民族心理的積弱，開(kāi)放后對(duì)外合作中的稚嫩，使我們?cè)诳创偷鲜磕徇@樣強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)企業(yè)合作這件事上，總還會(huì)有舊的思維定勢(shì)。例如：

——喜歡比較。海外各迪士尼樂(lè)園建造于不同年代，因國(guó)家體制、市場(chǎng)環(huán)境、人口基數(shù)、土地成本、物價(jià)水平、文化認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣等因素不同，采取了不同商務(wù)條件下的合作模式和管理架構(gòu)，不能簡(jiǎn)單地類比。例如，有人總喜歡拿相隔30年的東京和上海相較，細(xì)數(shù)許可模式和合資模式孰優(yōu)孰劣，無(wú)異于是剝離語(yǔ)境的“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”。

—— 不善交換。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的國(guó)際貿(mào)易都是資源互換，中國(guó)特色的開(kāi)放就是以龐大的市場(chǎng)和廉價(jià)勞動(dòng)力換取資本、技術(shù)和先進(jìn)管理。如今，我們已基本擺脫了資本和技術(shù)依賴，引進(jìn)迪士尼，代表我國(guó)對(duì)外開(kāi)放上了新臺(tái)階。迪士尼代表的全球水準(zhǔn)的文化創(chuàng)意能力和先進(jìn)管理，正是我們所稀缺的資源，這樣的合作有助于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展、服務(wù)業(yè)水平的提升，從這點(diǎn)上說(shuō)，尊重人家的管理主導(dǎo)權(quán)也未見(jiàn)得是一樁壞事。

——只算小賬?？吹鲜磕針?lè)園的收益，不能只算眼前，要有大的格局。我們常說(shuō)，迪士尼是個(gè)動(dòng)力型的戰(zhàn)略項(xiàng)目，不同于國(guó)內(nèi)一般的主題樂(lè)園，全球迪士尼樂(lè)園均采取“主題樂(lè)園+度假區(qū)”的商業(yè)模式，每年拉動(dòng)酒店、物流、商業(yè)零售、食品、動(dòng)漫、演藝、交通等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)周邊土地增值、人口就業(yè)、產(chǎn)業(yè)配套、社區(qū)營(yíng)造， 有著和世博會(huì)一樣巨大的溢出效應(yīng)，我們?cè)u(píng)估迪士尼的投入產(chǎn)出，既要算樂(lè)園營(yíng)收的小賬，更要算區(qū)域增值的大賬。

——不講共贏。中國(guó)人的商業(yè)邏輯中，一起做生意，講究親兄弟明算賬，輸贏要分你我，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是你死我活。王健林叫板迪士尼，雄稱：有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)不要想盈利。同行間相輕，合伙更要算計(jì)。這里引用媒體人任大剛的一段話，發(fā)人深?。骸皞鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)文明的行事邏輯，講究‘顆粒歸倉(cāng)，很少有雙贏思想。發(fā)展到極致，就是在一門合作生意中，認(rèn)為所有利潤(rùn)都是落到自己腰包;如果別人也賺了錢，那么就認(rèn)為生意失敗;扭曲到極致，則認(rèn)為最好的結(jié)果是自己賺錢，別人賠本，最終自己獨(dú)霸行業(yè)?！焙献鞑皇橇愫筒┺?，而是互利共贏。

迪士尼是一面鏡子，照見(jiàn)了我們的認(rèn)知霧霾。當(dāng)某些國(guó) 人習(xí)慣于批評(píng)西方跨國(guó)企業(yè)的傲慢和偏見(jiàn)時(shí)，是否也應(yīng)冷靜反思自己內(nèi)心的水土不服呢？對(duì)外開(kāi)放的過(guò)程也伴隨著對(duì)內(nèi)自省，在和越來(lái)越多的世界500強(qiáng)企業(yè)打交道時(shí)，我們要調(diào)整好姿態(tài)，培養(yǎng)開(kāi)放胸襟、包容心態(tài)和學(xué)習(xí)態(tài)度。全社會(huì)心理適應(yīng)的過(guò)程必不可少，我們不能在引進(jìn)了迪士尼以后，視野變得越來(lái)越小，度量也越來(lái)越小，畢竟，開(kāi)放的底氣是包容，崛起的本錢是自信。

什么是迪士尼？ 它是一個(gè)超級(jí)復(fù)合體。如有人說(shuō)的，它是一個(gè)以影視制作為基礎(chǔ)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的文化傳媒集團(tuán)，在樂(lè)園和度假區(qū)之外，還擁有影視制作、媒體網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體和消費(fèi)產(chǎn)品等4大板塊的業(yè)務(wù)。2015年，迪士尼公司的總收入折合人民幣3457億元，凈利潤(rùn)583億元。其中，主題樂(lè)園和度假區(qū)總營(yíng)收達(dá)到161億美元，仍以7%的年速度保持增長(zhǎng)。每一年，有超過(guò)1.3億的游客在全球5個(gè)國(guó)家和地區(qū)的12個(gè)迪士尼樂(lè)園度過(guò)他們的假日。

萬(wàn)達(dá)叫板迪士尼，有助于啟蒙民眾。對(duì)眾多中國(guó)的主題樂(lè)園“玩家”來(lái)說(shuō)，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)最大的威脅并不是爭(zhēng)奪客源，而是更多的中國(guó)人可以通過(guò)迪士尼知道，什么才是真正的主題樂(lè)園。

謠言背后的社會(huì)心理

迪士尼的意義，在于文化。時(shí)下，談及上海迪士尼的溢出效應(yīng)，通常指經(jīng)濟(jì)層面，因可用數(shù)據(jù)來(lái)估算，而對(duì)于文化層面的拉動(dòng)作用少有人提及，這里說(shuō)的是大文化概念，而不單單指文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)多講拉動(dòng)， 文化常說(shuō)改變。迪士尼進(jìn)入中國(guó)以后，改變的可能不僅僅是一個(gè)行業(yè)，除了對(duì)工程建設(shè)、制作技術(shù)、樂(lè)園管理和服務(wù)水平的看得見(jiàn)的提升外， 還有對(duì)旅游習(xí)慣、消費(fèi)觀念和法治意識(shí)等軟環(huán)境的沖擊， 后者的影響才是深遠(yuǎn)的。

迪士尼的熱度，開(kāi)園前已可提前感知。公眾對(duì)上海迪士尼的期待、想象和猜測(cè)混雜在一起， 不斷地轉(zhuǎn)移并放大著社會(huì)熱點(diǎn)。從試運(yùn)營(yíng)前后一些負(fù)面消息的傳播中，可以窺見(jiàn)種種復(fù)雜的社會(huì)心理，面對(duì)迪士尼的到來(lái)，人們似乎還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好。

一則“政府派放門票大禮包”的謠言，竟讓很多人信以為真，等待一家一戶領(lǐng)取免費(fèi)午餐。也許是上海世博會(huì)的成功深入人心，至今，仍有人潛意識(shí)里把迪士尼等同于世博會(huì)，希望能有贈(zèng)票甚至有單位發(fā)文組織千人分批來(lái)觀摩試運(yùn)營(yíng)，要求迪士尼方面做好接待工作。迪士尼項(xiàng)目在投資規(guī)模和效應(yīng)上，雖和世博、奧運(yùn)相似，但本質(zhì)上是中外合資企業(yè)為主體的商業(yè)項(xiàng)目，它在運(yùn)作上遵循市場(chǎng)規(guī)律，不同于政府主辦的大型節(jié)事活動(dòng)，正式開(kāi)園以后，也不會(huì)有所謂內(nèi)部贈(zèng)票，“大禮包”思維反映了民眾對(duì)大型項(xiàng)目慣常的政府主導(dǎo)模式之依賴心理。

一張度假區(qū)電線桿上“到此一游”的照片，成為“五一”期間媒體報(bào)道熱點(diǎn)，激起千夫所指游客文明素質(zhì)。“到此一游”不是簡(jiǎn)單的素質(zhì)問(wèn)題，背后也還是個(gè)旅行的觀念問(wèn)題。從社會(huì)文化心理來(lái)講，景點(diǎn)亂涂鴉之所以屢禁不絕，自古有之，《西游記》中的齊天大圣就在靈宵宮示范過(guò)。從旅行的意義來(lái)講，中國(guó)人的旅游生活尚處解決溫飽的階段，停留在粗鄙的觀光層面，告訴別人“這里我來(lái)過(guò)”，比“這里是什么”更為重要，想想國(guó)人出境喜歡串燒般的十國(guó)游，景點(diǎn)大多憑借單一門票收入生存，也就不足為奇了。“到此一游”即便不外刻于物，也是內(nèi)化于心的真實(shí)寫照。

一個(gè)外地人哭暈在廁所回不去的傳說(shuō)，因吐槽試運(yùn)營(yíng)期間上海迪士尼樂(lè)園食物價(jià)格貴， 一夜之間，引發(fā)二線城市網(wǎng)民瘋狂接力，成為“娛樂(lè)至死”的惡搞。餐飲價(jià)格是全球迪士尼本土化過(guò)程中的一道必答題，它包含一系列復(fù)雜要素：價(jià)格、品相、環(huán)境、分量和口味。其中，既有市場(chǎng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)管理，亦有文化因素，定價(jià)由市場(chǎng)決定，品相和環(huán)境取決于管理，味道和分量則是文化差異。迪士尼要從管理入手，重點(diǎn)解決好食品安全和質(zhì)量，提供多元化選擇，提高產(chǎn)品豐富度。游客也要適應(yīng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，認(rèn)同并接受良好環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的附加價(jià)值。因?yàn)轶w驗(yàn)也是有價(jià)值的。

此外，從上海迪士尼開(kāi)園前的測(cè)試情況看，呈現(xiàn)了較明顯的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。例如：銀發(fā)族成為參觀熱情極高的主力人群，正如詹姆斯·華生在《金拱向東》中對(duì)麥當(dāng)勞的分析一樣，東亞社會(huì)面臨著另一場(chǎng)家庭革命，2020年，中國(guó)超過(guò)60歲的人口將占到16%，老齡化狀況有趣地影響了大眾流行消費(fèi)，例如，20世紀(jì)80-90年代，麥當(dāng)勞是10-20歲青少年課余聚會(huì)的場(chǎng)所，而今日，香港的麥當(dāng)勞迅速成長(zhǎng)為退休者的天堂?？梢灶A(yù)見(jiàn)，上海迪士尼游客需求將趨多樣化，中老年人群體對(duì)價(jià)格因素、服務(wù)細(xì)節(jié)也更為敏感，對(duì)管理方也將提出新的挑戰(zhàn)。

可持續(xù)的“軟環(huán)境”提升效應(yīng)

上海迪士尼將改變什么？長(zhǎng)遠(yuǎn)看，專家認(rèn)為，迪士尼具有可持續(xù)的“軟環(huán)境”提升效應(yīng)，主要體現(xiàn)在：

一是旅游觀念革命。迪士尼將帶動(dòng)一種全新的旅游經(jīng)濟(jì)和業(yè)務(wù)模式，促進(jìn)國(guó)內(nèi)觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。迪士尼的地標(biāo)效應(yīng)，每年將為上海提供1000萬(wàn)-1500萬(wàn)的游客流量，帶動(dòng)上海引領(lǐng)國(guó)內(nèi)目的地旅游市場(chǎng)，改變國(guó)內(nèi)游客的出游方式。如同上海世博會(huì)讓中國(guó)人學(xué)會(huì)并適應(yīng)了排隊(duì)一樣，迪士尼將教會(huì)中國(guó)人養(yǎng)成預(yù)訂門票和制訂旅行計(jì)劃，從而培養(yǎng)度假觀念。根據(jù)國(guó)情和本地經(jīng)驗(yàn)，上海迪士尼的門票政策實(shí)行實(shí)名制和開(kāi)放預(yù)訂，限制門售和轉(zhuǎn)賣，鼓勵(lì)大家提前在網(wǎng)上預(yù)訂門票。這樣就會(huì)倒逼游客要制訂休假計(jì)劃，規(guī)劃旅行生活。對(duì)流行的“說(shuō)走就走的旅行”觀念是種顛覆，每個(gè)家庭做到出行有序，對(duì)緩解交通、客流調(diào)控和市場(chǎng)秩序，都是件好事。

二是消費(fèi)能級(jí)提升。上海迪士尼打破了國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園單一的依賴門票收入的盈利模式，具有游客集散功能的大型度假區(qū)滿足了游客娛樂(lè)、住宿、餐飲和購(gòu)物等多維度需求，從而帶動(dòng)消費(fèi)水平的整體提升，加上迪士尼奉行高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的硬件設(shè)施和管理服務(wù)，“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的全球品牌策略將挑戰(zhàn)中國(guó)人傳統(tǒng)的“價(jià)廉物美”觀念。價(jià)格的背后是品質(zhì)，樂(lè)園以兒童需求為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從種植土、景觀水到容器苗，無(wú)不精雕細(xì)作，精致苛求，迪士尼樂(lè)園將促進(jìn)中國(guó)人的消費(fèi)能級(jí)提升，價(jià)廉不再是唯一，崇尚品質(zhì)、體驗(yàn)和服務(wù)，包含以人為本的追求，也是供給側(cè)改革的要義。

三是服務(wù)精神再造。作為全球服務(wù)業(yè)的典范，迪士尼樂(lè)園將帶動(dòng)本地服務(wù)業(yè)水平提升。迪士尼強(qiáng)調(diào)服務(wù)文化，創(chuàng)造了主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中獨(dú)有的行業(yè)語(yǔ)言和角色體系，和本地不同的是，美國(guó)本土樂(lè)園的演職人員很多是服務(wù)長(zhǎng)達(dá)二三十年的長(zhǎng)者，他們的認(rèn)真、優(yōu)雅和真誠(chéng)帶給人們歡樂(lè)，本身即是游客快樂(lè)體驗(yàn)的一部分。每個(gè)員工都要捫心自問(wèn)， 如何在回答第1000個(gè)問(wèn)題時(shí)，始終微笑;如何在年過(guò)半百時(shí)，保留童真。這種根植于心的服務(wù)精神是迪士尼樂(lè)園的快樂(lè)源泉，全球服務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

四是法治意識(shí)覺(jué)醒。開(kāi)園前，各種“搭迪士尼便車”的商品侵權(quán)事件頻頻曝光，折射出國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)普遍缺乏版權(quán)意識(shí)，無(wú)論是對(duì)他人商標(biāo)所有權(quán)的尊重行為還是對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，都處于一個(gè)初級(jí)階段。侵權(quán)和售假是一對(duì)孿生兄弟，不僅侵犯外國(guó)企業(yè)，也損害中國(guó)游客。上海迪士尼開(kāi)業(yè)前，國(guó)家工商總局開(kāi)展了專項(xiàng)行動(dòng)打擊涉迪商標(biāo)侵權(quán)行為，建設(shè)接軌國(guó)際的法制信用環(huán)境。尊重和保護(hù)知識(shí)米米老鼠產(chǎn)權(quán)，是迪士尼本土化成功的法律基礎(chǔ)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁向國(guó)際化的重要保障。