文　董鵬

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印刷企業(yè)品牌建設(shè)之戰(zhàn)略思考

文董鵬

隨著經(jīng)濟全球化的推進(jìn)，企業(yè)品牌關(guān)系著企業(yè)的生存發(fā)展，這已是眾所周知的事情，品牌是企業(yè)的門面，企業(yè)的招牌。國內(nèi)的印刷廠基本上都是處在同一水平線上，技術(shù)能力相差不是很大。在這種設(shè)備和技術(shù)上的差距逐漸縮小，國內(nèi)競爭激烈的形勢下，印刷廠家要占領(lǐng)一份市場就更需要用自己的品牌和附加值去吸引顧客，就如雅昌，雖然它目前的銷售額并不能帶領(lǐng)它成為印刷百強，但是它復(fù)制高檔藝術(shù)品的品牌定位使它在短短的十幾年間就已在國際印刷界甚至是藝術(shù)界聲名鵲起，誰都知道有這么一個企業(yè)擁有高超的印刷復(fù)制技術(shù)可以復(fù)制出幾乎完美的藝術(shù)品，如果出現(xiàn)另一個印刷藝術(shù)品的廠家，我想它是永遠(yuǎn)也無法取代雅昌的地位，這就是品牌的力量。

解析印刷品牌的內(nèi)涵

國內(nèi)著名的品牌管理大師譚小芳說過，“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。任何一種品牌的成功不是一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！逼放瓶梢允且粋€名稱、名詞、符號、設(shè)計等，其目的是使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌管理則是企業(yè)綜合控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。信息時代的高速發(fā)展，讓媒體、渠道、消費結(jié)構(gòu)等大大發(fā)生了變化，包裝印刷企業(yè)目前呈“寶塔形”發(fā)展，占行業(yè)約68．4%的底部存在大量低水平重復(fù)生產(chǎn)的企業(yè)。擁有高端技術(shù)與品牌的企業(yè)少之又少，這讓印刷企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新急需尋找一條可持續(xù)的長期發(fā)展道路。只有運用品牌文化的知名度、美譽度，才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性，更是印刷企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是一個無形載體。

品牌的形成和管理是企業(yè)管理到達(dá)“高級階段”的必然選擇，它是企業(yè)管理的升華。一個品牌其價值的主要體現(xiàn)方式是客戶的認(rèn)知度和信任度，也就是說，客戶忠誠度較高并愿意為其享用的優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，品牌價值就已經(jīng)體現(xiàn)出來了。忠誠的客戶越多、客戶愿意付費的附加值越大，品牌價值也就越大。反之，缺少客戶的認(rèn)知和信任，企業(yè)只能陷入無序的價格戰(zhàn)中，終究難以長久。

印刷品，特別是出版物，是一種受版權(quán)保護(hù)的特殊產(chǎn)品，其作為商品的價值體現(xiàn)并不在印刷這一環(huán)節(jié)，而在版權(quán)所有者那里，“以銷定產(chǎn)”的營銷特點也使其具有不同于其他商品的特殊屬性。印刷品在印刷企業(yè)的增值體現(xiàn)在加工和服務(wù)的過程之中，在承接每一份訂單后，需在最短時間內(nèi)確定和實施其從工藝管理到產(chǎn)品交付的具體方案。換言之，印刷企業(yè)的產(chǎn)品不是其印刷的產(chǎn)品本身，而是與委托項目有關(guān)的一系列服務(wù)。這就為印刷企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品品牌增加了難度，很大程度上只能將其所能提供的“服務(wù)”作為企業(yè)品牌的重要組成部分。

一個品牌的打造過程不是一個簡單的包裝過程，它是一個系統(tǒng)的管理工程，是一個從繁到簡、又從簡到繁的辯證過程?！胺薄笔且驗槿魏我粋€品牌的形成絕非一蹴而就，它需要管理者有過人的智慧和足夠的努力，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)裝備、優(yōu)秀的企業(yè)文化、優(yōu)異的管理績效、有效的傳播方式等?！昂啞笔且驗橐坏┢放菩纬?，所有的過程都化為一個符號，就像提起“聯(lián)想”、“海爾”等著名品牌時不必添加任何注釋一樣，簡單明了。與其他領(lǐng)域相比，印刷行業(yè)的“品牌”少之又少，因而更要呼喚更多優(yōu)秀品牌的誕生。

包裝印刷企業(yè)品牌化的作用

印刷作為連接品牌商、設(shè)計師和消費者的紐帶，具有重要的作用。對于包裝印刷企業(yè)來講，創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌，主要是通過顧客的認(rèn)可實現(xiàn)的，這也與其他各類品牌產(chǎn)品相同，只有保證最終消費者的認(rèn)可，品牌價值才能體現(xiàn)。品牌其作用具體來說：

1．品牌可以超越產(chǎn)品、技術(shù)的時間界限和空間界限。

由于新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品的壽命周期越來越短。當(dāng)我們運用各種手段宣傳某一個產(chǎn)品、某一項技術(shù)，都會有時間上的局限性，而對于品牌的宣傳、培育是一個可以長期累積的過程。比如我們有些印刷企業(yè)做廣告，往往強調(diào)有什么設(shè)備，有什么技術(shù)等。一旦設(shè)備、技術(shù)過時了，以前做的宣傳也就過時了，而品牌的廣告效應(yīng)有累積功能，品牌廣告做得好，給公眾的印象越來越深，就可能永遠(yuǎn)不會過時。此外，產(chǎn)品的宣傳至多覆蓋到一類產(chǎn)品，而品牌的宣傳可以覆蓋企業(yè)全部產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)向新的行業(yè)擴展時，這一優(yōu)勢尤為突出。

2．技術(shù)、產(chǎn)品都可以被模仿，品牌不能模仿。

所有技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)后面都免不了跟著一大群仿效者，而品牌具有獨一無二的地位。新的設(shè)備別人也可以添置，新技術(shù)別人也可以采納。然而，即使仿效者把實物仿效得毫無二致，也不能戴上名牌的帽子。譬如如今出版工具書的出版社不計其數(shù)，但人們還是喜歡選用辭書、商務(wù)等名牌出版社的辭典。因此，品牌是在市場競爭中阻止新的競爭者進(jìn)入的一道屏障。在今天的信息時代，市場上的信息鋪天蓋地。要求企業(yè)以最簡捷的方式打動人心，品牌即能以最形象、最生動的形式進(jìn)入人們的視野，引起人們的注意，產(chǎn)生進(jìn)一步接近的欲望。響亮的品牌名聲、鮮明的企業(yè)形象標(biāo)志是吸引潛在客戶的有力手段。

3．塑造行業(yè)龍頭形象，帶動行業(yè)整體向前發(fā)展。

未來十幾年，我國包裝印刷行業(yè)存在著良好的發(fā)展前景，預(yù)計每年約以12%左右的速度增長。在這種發(fā)展形勢下，應(yīng)該著重企業(yè)的品牌建設(shè)，塑造行業(yè)的龍頭品牌形象，從而帶動整個行業(yè)的整體發(fā)展。如今，在包裝印刷整個行業(yè)中，由于企業(yè)眾多，規(guī)模參差不齊，經(jīng)營狀況卻由于市場競爭的嚴(yán)酷，導(dǎo)致了企業(yè)兼營并購的出現(xiàn)和發(fā)展。可以說，通過市場的篩選，優(yōu)勝劣汰，對于行業(yè)整體的發(fā)展是有益而無害的。同時，利用這個發(fā)展契機，對企業(yè)進(jìn)行整合，使有潛力的企業(yè)脫穎而出，創(chuàng)造出知名品牌?，F(xiàn)在我們很多人都已經(jīng)明白這樣一個道理：沒有準(zhǔn)確的市場定位，就沒有品牌的差異，就沒有品牌的力量，品牌建設(shè)也就無從談起?，F(xiàn)在的包裝印刷行業(yè)中，具有獨特產(chǎn)品生產(chǎn)的，如軟包裝、藥品包裝、煙草包裝等，由于產(chǎn)品是依托于一些特定的客戶群，如云南煙包印刷業(yè)的發(fā)展源于煙草的發(fā)達(dá)，煙草中尤以“兩煙”為主──即烤煙和卷煙。不斷發(fā)展的云南煙草業(yè)，大力扶持了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，云南的包裝印刷產(chǎn)業(yè)也因此每年都會有數(shù)以百億計的煙包印刷業(yè)務(wù)量。與這樣的包裝企業(yè)不同的是，就是一些產(chǎn)品種類較多，卻不能形成規(guī)?；a(chǎn)的眾多小企業(yè)。這些企業(yè)的存在一定程度上造成了市場的惡性競爭，利潤下滑。因此，打造行業(yè)龍頭品牌，兼并一些規(guī)模小、經(jīng)營差的企業(yè)，整合整體資源，創(chuàng)造更多的利潤和價值，將是整個行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

4．品牌是開拓新市場的有力武器。

名牌商品不但可以賣得貴，而且賣得多，賣得快。香港印藝協(xié)會理事李育才先生在提到香港印刷業(yè)的競爭力時就認(rèn)為，創(chuàng)新、品牌、服務(wù)是產(chǎn)品增值的三個賣點，“牌子響亮”，同樣的東西可以多喊價。名牌企業(yè)在市場競爭中往往占主動地位，不但擁有穩(wěn)定的客戶群，并且削弱了供應(yīng)商或客戶的討價還價的能力，可以有效地降低行銷成本。目前許多印刷企業(yè)的業(yè)務(wù)開拓主要依靠業(yè)務(wù)員“跑”業(yè)務(wù)，影響力較小。而品牌具有跨越地域、跨越國界、跨越行業(yè)的輻射力。美國印刷業(yè)巨頭當(dāng)納利、德國出版印刷巨頭貝塔斯曼到上海建設(shè)大型印刷企業(yè)，盡管他們新來乍到，仍在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動，不容置疑的是這兩家公司的品牌的影響力穿透了國界。可以想象，不少客戶會慕名而去。其中貝塔斯曼以前在華長期經(jīng)營圖書營銷，廣大出版社及讀者都知曉其大名，這更為他們進(jìn)入中國印刷市場開辟了方便之門。

5．品牌文化培養(yǎng)了員工良好素質(zhì)與品牌形象。

現(xiàn)代營銷不再是單純的買賣關(guān)系，特別是買方市場的到來，消費者不再僅是注重產(chǎn)品或服務(wù)的消費功能了，而是更重視在實施消費過程中以品牌賦予的多層次的文化內(nèi)涵與思想氣息，帶來心靈上的愉快；細(xì)細(xì)品味功能、質(zhì)量、服務(wù)在對生活細(xì)致入微的多層次、多細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，從而完成感受生活、品味生活的情感體驗過程。品牌文化是對品牌的經(jīng)營核心思想、行為規(guī)范、視覺識別的統(tǒng)一。其中一個重要的作用就是包括了對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，如愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、誠實服務(wù)等生產(chǎn)、銷售服務(wù)觀。員工所有的經(jīng)營活動是對品牌負(fù)責(zé)，代表公司的品牌形象。所以，員工的一言一行必須符合公司品牌文化的內(nèi)涵和外延性，不斷加強自身與其他員工、與公司、與產(chǎn)品之間的融合與協(xié)作，加強在與消費者的買賣關(guān)系中的人性化、親情化的服務(wù)觀，使其良好的品行素質(zhì)有利于品牌形象的推廣，如化妝護(hù)膚品系列雅芳、玉蘭油在強化品牌的美容與文化時，更注重員工在思想、語言、行為上與顧客良好的溝通、建議，服務(wù)素質(zhì)的鍛煉，使顧客在消費過程中感受到了人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如此，更好地推動了品牌的傳播，增強了品牌在消費者心中的信譽度。包裝印刷企業(yè)的員工也是如此，銷售人員對客戶細(xì)致入微的招待，對客戶的需求無論繁簡，都始終保持熱情接待，詳細(xì)解答；生產(chǎn)人員，視產(chǎn)品質(zhì)量如生命，精心打造；售后服務(wù)人員，對客戶的反饋積極回應(yīng)，耐心服務(wù)。所有這些都是品牌塑造過程中，品牌文化對員工的影響，從而使員工的工作促進(jìn)客戶對企業(yè)的認(rèn)可，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

6．品牌文化的塑造，構(gòu)建了品牌的良好本質(zhì)與強烈的擴張力。

品牌價值是在市場推廣經(jīng)營中得以體現(xiàn)發(fā)揮，其文化思想的傳達(dá)，其實就是商品或服務(wù)本質(zhì)的表現(xiàn)。許多企業(yè)能在短短幾年間迅速發(fā)展，與其企業(yè)思想和口號“先做人，后做事”是分不開的。因此，品牌文化具有豐富的現(xiàn)實性和深刻的內(nèi)涵。道理是樸實至誠的，是商業(yè)社會的基本信用觀，因此以這樣的思想本質(zhì)去做好每一件事，對待每一個人，樹立自身良好的品質(zhì)，從而在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、經(jīng)營服務(wù)中將這一品牌內(nèi)涵思想做到極大發(fā)揚。從而在其發(fā)展過程中，包括企業(yè)的轉(zhuǎn)型，充分顯示出企業(yè)由弱到強的過程中，時刻充滿品牌的個性擴張力及文化傳播滲透性。

7．企業(yè)對品牌文化的塑造，整合了內(nèi)部的凝聚力、戰(zhàn)斗力。

早期建立的包裝印刷企業(yè)，由于多數(shù)屬于國有企業(yè)，特別是在包裝印刷行業(yè)建立的早期，由于出現(xiàn)與國外產(chǎn)品的包裝對比，得出“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價格”的結(jié)論后，才使得包裝印刷業(yè)得到迅速的發(fā)展壯大。這種壯大局面的實際卻是包裝印刷企業(yè)數(shù)量眾多，但是真正有規(guī)模、有實力的并不多。如此導(dǎo)致了包裝印刷企業(yè)在今后的生存中，不少企業(yè)技術(shù)裝備落后，只能生產(chǎn)一般產(chǎn)品，致使低端產(chǎn)品競爭過于激烈，并導(dǎo)致以壓低價格為目的的惡性競爭。這樣就造成了整個行業(yè)的盈利水平不斷下滑，多數(shù)企業(yè)無力進(jìn)行設(shè)備的更新與技術(shù)升級，從而更談不上建設(shè)品牌。而在現(xiàn)代企業(yè)的競爭與發(fā)展中，人起到了決定性的因素。現(xiàn)代的包裝印刷企業(yè)需要建立一支穩(wěn)定的員工隊伍，特別是技術(shù)骨干隊伍、高素質(zhì)的營銷隊伍和高層管理隊伍。有了這些人才的組合，又如何使團(tuán)隊內(nèi)部富有團(tuán)結(jié)、戰(zhàn)斗力的精神，那么以文化思想的精神方式，進(jìn)行教育感染與溝通是現(xiàn)代企業(yè)所極力推崇的。品牌文化的建設(shè)過程，其實是企業(yè)文化的塑造過程，也是內(nèi)部決策者、員工之間的價值觀、社會觀、經(jīng)營觀的思想精髓及行為規(guī)范，視覺形態(tài)的統(tǒng)一整合過程。品牌文化就是企業(yè)商品或服務(wù)品牌形象的價值觀、社會觀的具體表現(xiàn)。所謂表里如一，表是公司品牌的形象，里則是內(nèi)部管理員工的核心思想，表與里的思想價值文化取向是統(tǒng)一的。通過文化的融合，可以使領(lǐng)導(dǎo)管理層與員工很好地團(tuán)結(jié)在一起，為企業(yè)、為社會創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值與社會價值。因此，在市場經(jīng)濟中，注重品牌經(jīng)營文化思想的塑造，不斷發(fā)揮出品牌文化的感染力與擴張力，正是代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

印刷企業(yè)應(yīng)該特別重視品牌建設(shè)

我國包裝印刷企業(yè)要擺脫目前的困境，增強同國外同類型企業(yè)巨鱷的競爭，唯有實施品牌化戰(zhàn)略。品牌化戰(zhàn)略有利于營銷溝通，有利于穩(wěn)定和擴展客戶群，有利于提高企業(yè)的管理水平和整體素質(zhì)。包裝印刷企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，走品牌化之路雖然緊迫，但并不意味著一哄而上，各個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)濟實力與營銷的目標(biāo)市場，進(jìn)行理性分析，決定是否實施以及如何實施品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)立品牌觀念并不是簡單地樹立一個企業(yè)的名稱和標(biāo)志，其基礎(chǔ)是價值觀、智慧和文化。好的品牌除了鮮明的視覺標(biāo)志以外，包括了高水平的技術(shù)和管理、穩(wěn)定的高質(zhì)量、良好的服務(wù)、較高的市場占有率及符合歷史潮流的企業(yè)文明，是一種囊括性的無形資產(chǎn)，所以，品牌的創(chuàng)建需要長期艱苦的共同努力。相對于一般的制造業(yè)，印刷企業(yè)更應(yīng)該把創(chuàng)立中國印刷名牌提到應(yīng)有的地位，理由如下：

1．建立品牌觀念，構(gòu)建宏觀戰(zhàn)略。

首先，要認(rèn)識品牌建設(shè)的必要性，同時品牌的培育不可能一蹴而就，品牌建設(shè)是一個長期性的綜合的系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)需要長期規(guī)劃，是在企業(yè)的長期運營中形成的，凝聚著企業(yè)在技術(shù)、質(zhì)量、營銷等各方面的管理成果，我國的商務(wù)印書館、中華書局，都是幾代人苦心經(jīng)營幾十年的名牌企業(yè)，盡管嚴(yán)格地說，他們是名牌出版社，但由于擁有印刷廠，其精湛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∷①|(zhì)量，同樣為人稱道。當(dāng)年印刷界前輩創(chuàng)立的品牌，至今深入人心，而且在進(jìn)一步發(fā)揚光大。所以，在品牌建設(shè)中應(yīng)認(rèn)真制定計劃，調(diào)動企業(yè)各種資源，全力打造企業(yè)品牌。把企業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等工作，都變成品牌的堅實基石。

2．建立先進(jìn)的經(jīng)營理念。

一個品牌，其名稱標(biāo)志是大旗，技術(shù)管理等是手段，經(jīng)營理念才是其靈魂，它反映了企業(yè)的價值觀，在品牌建設(shè)中至關(guān)重要。具有140年歷史的美國當(dāng)納利印刷公司，曾被評為“最受人們贊賞的印刷公司”。他們的成功，與其指導(dǎo)思想分不開的。他們的理念是：“用文字和圖像編織人與人溝通的紐帶，為生活增添色彩?！薄坝掠谪?fù)責(zé)，視客戶為伙伴，坦率誠實，攜手共進(jìn)，創(chuàng)造未來?！边@樣的話語，既反映了行業(yè)特色，又具濃重的人文關(guān)懷，還表達(dá)了誠信經(jīng)營、發(fā)展等豐富內(nèi)涵。雖然我們不少企業(yè)也有出色的經(jīng)營理念，問題是如何讓公眾知曉，如何讓公眾實際感受到。當(dāng)然，除了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)之外，建設(shè)精神文明，致力于社會效益，也是實踐企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營理念的重要方面。比如日本的凸版印刷、大日本印刷和共同印刷是日本印刷業(yè)的名牌企業(yè)，他們都十分注重企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)，經(jīng)常贊助博物館、畫展等文化事業(yè)，參加清理河道、拾垃圾等公益活動，高級職員兼職大學(xué)、中學(xué)、研究所的講師。在日本PHP研究所對184個大企業(yè)對社會貢獻(xiàn)的調(diào)查中，大日本印刷和凸版印刷在環(huán)保、雇傭殘障者、情報公開、企業(yè)倫理等方面，都得到了最高等級的綜合評分。無疑，這從根本上提高了企業(yè)的聲譽。當(dāng)納利同樣注重社會效益，他們在上海的印刷廠貫徹綠色印刷新概念，廠區(qū)綠化覆蓋率達(dá)50%，對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)起著積極的作用。這些經(jīng)驗都值得我們借鑒。

3．充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢。

印刷企業(yè)對于一些常用品牌建設(shè)手段并不陌生，諸如業(yè)務(wù)員推銷、贈送樣品、廣告、公共宣傳、贊助、業(yè)務(wù)會議、展覽等等，問題是如何把這些工作都列入企業(yè)品牌建設(shè)的規(guī)劃中去，不是零星地做，而是使之成為品牌建設(shè)的一個有機組成部分。印刷行業(yè)可以采取一般企業(yè)創(chuàng)立品牌的常用方法，特別在視覺設(shè)計和信息傳遞方面，能夠發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢。包括：

（1）設(shè)計具有鮮明特色的企業(yè)標(biāo)志。印刷企業(yè)在設(shè)計方面是強項，用形象獨特的圖案標(biāo)志比一行文字更引人注目。如某印務(wù)公司的標(biāo)志是內(nèi)含黃品青三色構(gòu)成“Z”形的六邊形圖案，有很強烈的視覺效果。

（2）盡可能發(fā)揮印刷產(chǎn)品的附加功能，使其廣泛傳播。目前一些印刷企業(yè)已經(jīng)注意到這個方法，在印刷品的角落里注上自己的企業(yè)名稱，搭上了順風(fēng)車。如上海國際紙業(yè)在他們印制的牛奶盒的折子里，印上了自己的廠標(biāo)和廠名。當(dāng)潛在的客戶對精美印刷包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生好感時，同時也會對包裝印制廠產(chǎn)生興趣和好感。

（3）發(fā)揮組合效益。印刷行業(yè)中有很多中小企業(yè)，以一個企業(yè)的力量打造品牌，有時顯得勢單力薄。但是，我國已經(jīng)在不少地區(qū)形成了印刷群體，如廣東金天成印刷包裝市場，溫州龍港鎮(zhèn)中國印刷城，上海國際包裝印刷城，中山中國包裝印刷生產(chǎn)基地等。可以以聯(lián)合的形式創(chuàng)地域品牌，達(dá)到共贏的目的。

（4）借助合作伙伴的力量，“搭順風(fēng)船”。印刷企業(yè)的客戶中不缺乏知名品牌，我們可以以“某某品牌定點印刷廠”等名義擴大印刷企業(yè)的影響。如印機行業(yè)的上海申威達(dá)機械有限公司在德國開拓市場時，與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫B手，組成國際營銷團(tuán)隊，聯(lián)合展示宣傳切紙機，為進(jìn)入國際市場找到了一條新的途徑，取得了雙贏的效果。

4．印刷企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。

面對日趨激烈的市場競爭環(huán)境，面對日益廣泛和多元化的市場需求挑戰(zhàn)，品牌商需要有足夠靈活的解決方案，以更契合細(xì)分人群的產(chǎn)品來應(yīng)對；即使是同一款產(chǎn)品，品牌商常常也要針對不同的地域、文化、消費者，采用不同的包裝和標(biāo)簽，諸如顏色要有變化、圖案要有所不同，以開展更具針對性的營銷；面對互聯(lián)網(wǎng)新理念的沖擊，品牌商也要利用更多的新媒體（微信、微博、網(wǎng)絡(luò)、移動終端等）進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。從中我們也不難看出，正是企業(yè)主對互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入加大，才能造就廣告價值的增高?？v觀目前國內(nèi)幾大印刷包裝類網(wǎng)絡(luò)媒體，也都在完善各自的服務(wù)來吸引新客戶、鞏固老客戶。目前，集廣播、電視、報紙功能于一體的新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，加上與網(wǎng)民的互動功能，未來會把網(wǎng)絡(luò)的魅力逐漸呈現(xiàn)出來。的確，網(wǎng)絡(luò)的影響力，通過搜索引擎、電子商務(wù)等，對提升品牌知名度的效果可謂立竿見影；網(wǎng)絡(luò)的互動性，可以把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系維護(hù)、銷售等形成鏈條，將品牌推廣、客戶反饋聯(lián)結(jié)起來，建立消費者的品牌忠誠度。這樣，網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)勢為品牌做好了“嫁衣裳”，企業(yè)的良好效益便應(yīng)運而生。

5．找核心，創(chuàng)自主知識產(chǎn)權(quán)。

印刷企業(yè)要在趨于同質(zhì)化的市場競爭中立足，必須借助品牌管理，做好品牌定位，而實施品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)必須要創(chuàng)造企業(yè)印刷產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，印刷產(chǎn)品檔次與結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，消費也呈多層次、多元化趨勢，無污染、可降解的低碳產(chǎn)品越來越受到關(guān)注。緊緊握住本行業(yè)主要綠色產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)造自身的核心競爭力。當(dāng)然各企業(yè)大方針還是要針對印刷行業(yè)的政策變化、未來的印刷市場消費群的需求，找準(zhǔn)品牌核心，注重印刷產(chǎn)品研發(fā)，以低碳減排的趨勢為導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上分析市場各類印刷產(chǎn)品與技術(shù)區(qū)別，優(yōu)化自身的印刷工藝與技術(shù)，提高產(chǎn)品的差異化、專業(yè)化，從而提高企業(yè)核心競爭力。

6．將文化融入到企業(yè)的發(fā)展中。

全球知名廣告公司智威湯遜發(fā)布中國品牌知名度的調(diào)查報告，結(jié)果顯示，國際上熟知的中國品牌，當(dāng)中并沒有印刷企業(yè)的“身影”。從印刷行業(yè)崛起以來，不同地域國家均對此定義為“加工行業(yè)”，也按照“加工行業(yè)”的規(guī)范進(jìn)行管理，這將企業(yè)和品牌文化區(qū)別分開了。沒有將印刷文化融人企業(yè)發(fā)展中，從何談品牌服務(wù)的管理。印刷業(yè)從傳統(tǒng)制造業(yè)到現(xiàn)今信息高新技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合印刷業(yè)現(xiàn)趨勢特點，數(shù)字印刷的興起，環(huán)保工藝的要求，整個印刷業(yè)從單純解決基本功能性需求向生存環(huán)境條件的綜合性要求轉(zhuǎn)變，必須打破目前印刷企業(yè)發(fā)展的不良“圍墻”，從“中國制造”轉(zhuǎn)型“中國創(chuàng)造”，讓印刷業(yè)良好的文化氛圍融入到品牌建設(shè)中，做到實處，形成能產(chǎn)生信賴感、可靠感、安全感的有特色的品牌文化。

7．包裝印刷企業(yè)品牌定位最終要體現(xiàn)在顧客的體驗上。

企業(yè)應(yīng)不斷提高完善生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)體系，具體來說：

（1）加強企業(yè)質(zhì)量管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實提高質(zhì)量管理水平，樹立起“質(zhì)量第一、以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。加強質(zhì)量管理制度建設(shè)，加大質(zhì)量考核力度，建立起層層把關(guān)的質(zhì)量檢查監(jiān)督機制。要及時更新照排、制版、印刷、裝訂等工藝環(huán)節(jié)的質(zhì)檢參數(shù)，盡量建立起原輔材料檢測機制。近年來，我國不少包裝印刷企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系，ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系是在總結(jié)世界各工業(yè)發(fā)達(dá)國家質(zhì)量管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出的質(zhì)量管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)。它以文件的形式對各部門的職責(zé)、權(quán)限明確劃分，從而使企業(yè)能有效、有序地開展各項活動，達(dá)到控制過程、確保產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

（2）加強設(shè)備技術(shù)的更新改造。包裝印刷企業(yè)作為服務(wù)加工型企業(yè)，其生產(chǎn)設(shè)備這部分資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的比重較大，它代表著企業(yè)的實力，包裝印刷設(shè)備與專業(yè)技術(shù)的好壞，將直接影響到印刷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，也將影響到企業(yè)在客戶心目中的地位。企業(yè)的設(shè)備技術(shù)還代表著企業(yè)所能滿足的市場需求，市場需求變化的結(jié)果自然要求企業(yè)不斷創(chuàng)新。包裝印刷企業(yè)唯有緊跟市場形式，不斷進(jìn)行設(shè)備與技術(shù)的改造、創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場需求，打造出持久不衰的企業(yè)品牌。

結(jié)束語

如今，市場的競爭已演變?yōu)槠髽I(yè)之間、品牌之間的競爭，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)的品牌已經(jīng)是企業(yè)走向成功的標(biāo)志，所謂沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是占領(lǐng)的市場。

我們可以掌握產(chǎn)品的制造技術(shù)，但產(chǎn)品的包裝、物流、倉管、宣傳、服務(wù)卻很難復(fù)制。國際知名企業(yè)的背后是品牌的強大力量，讓我們無法對峙。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，今天的競爭更多的是品牌的競爭。企業(yè)是創(chuàng)造品牌的主體，要培育中國名牌需要把眼光放得更長遠(yuǎn)一些，也許企業(yè)在某一個階段，靠跟蹤模仿也可以盈利維持，但要真正做大做強就必須下大力量搞好品牌建設(shè)，就需要從企業(yè)實際出發(fā)，結(jié)合市場的需求做許多艱苦細(xì)致的具體工作，從而在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

作者簡介：（董鵬，現(xiàn)代企業(yè)管理專家、咨詢顧問、專欄作家。）