鄭毓煌 蘇丹

我平時經(jīng)常出差，在辦理入住手續(xù)的時候，會被告知不同的酒店有不同的上網(wǎng)政策，有的酒店免費提供無線上網(wǎng)服務，有的酒店則要單獨收費。我注意到一個特點：在房價相對較低的酒店上網(wǎng)通常是免費的，而在那些房價較高的酒店，特別是一些五星級的豪華酒店上網(wǎng)有時會單獨收費。

我最近一次在意大利出差，住在米蘭一家著名的五星級飯店。在辦理入住手續(xù)的時候，服務生告訴我，如果使用筆記本在房間里上網(wǎng)，每天需要多付27歐元；如果使用手機上網(wǎng)，則需要多付9歐元；如果使用多部設備上網(wǎng)，則需要按設備數(shù)量加倍收費。

這聽起來的確很不合理，你已經(jīng)支付了高額的房費，還要為上網(wǎng)這樣的普通服務支付更多的費用。更何況上網(wǎng)設備對酒店來說屬于固定投入，多一個客人使用并不會增加酒店的費用。

既然如此，為什么那么多的酒店還是會選擇單獨收費呢？這是一種偶然嗎？在這種做法的背后，是否也有消費行為學的規(guī)律在提供支持？

如果從“心理賬戶”的角度來考慮，這個問題就容易理解了。一般來說，入住豪華酒店在人們心里屬于享樂消費。人們對于享樂消費的管控是比較松的，這就好比在法國餐館吃一頓燭光晚餐，你不太可能會介意一杯香檳有多貴，因為你在心理上已經(jīng)為這筆花費做好了準備。

而如果入住的是經(jīng)濟型酒店，這在人們心里屬于實用消費。人們對于實用消費的管控都比較緊，一旦超出一定標準就不愿意消費了。所以對于經(jīng)濟型酒店來說，如果對無線上網(wǎng)實行單獨收費，很容易引起客人的不滿。

于是出現(xiàn)了以上有趣而矛盾的現(xiàn)象：豪華酒店讓你支付更高的價錢，到頭來卻對各種服務單獨收費，比如早餐、上網(wǎng)、打印；經(jīng)濟型酒店給你提供優(yōu)惠的價格，又把很多服務都包括在內(nèi)，但不會因它的慷慨而得到回報，因為它無法收取額外的費用。歸根結底，這還是“心理賬戶”在發(fā)揮作用。

（摘自《理性的非理性》中國商業(yè)出版社 圖/胡蟲蟲）