關(guān)長(zhǎng)虹　王惠

摘 要：如今的包裝設(shè)計(jì)，已不再僅僅停留在滿足功能的層面，而是在設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)手法上更為多元化。時(shí)尚感、個(gè)性化、人性化以及綠色環(huán)保等概念設(shè)計(jì)日益豐富著包裝設(shè)計(jì)。商品的包裝逐漸承擔(dān)起連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重任，成為一種融合“科學(xué)技術(shù)”與“藝術(shù)形式”的行為，成為傳播產(chǎn)品及信息的重要手段之一，在商業(yè)界和社會(huì)生活中占有者重要的地位。

關(guān)鍵詞：包裝創(chuàng)意；色彩；文字；圖形；肌理的綜合表現(xiàn)

我國(guó)把包裝定義為：在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。眾所周知，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。好的商品包裝設(shè)計(jì)，要考慮到用于儲(chǔ)存和流通商品的方便性設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要考慮到與包裝容器造型及其所裝商品信息的思維裝飾性設(shè)計(jì)。出色的包裝設(shè)計(jì)是創(chuàng)造成功品牌的關(guān)鍵所在，要?jiǎng)?chuàng)造出一件成功的包裝設(shè)計(jì)作品，就要充分了解消費(fèi)者并熟悉市場(chǎng)，只有具有全面綜合的認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略眼光，才能使包裝成為品牌宣傳的有力宣傳武器。包裝設(shè)計(jì)作品除了承載文字信息以外，還必須能夠體現(xiàn)品牌承諾和品牌個(gè)性，以及與消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系等。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是工業(yè)化社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是西方工業(yè)革命后機(jī)械化大生產(chǎn)和長(zhǎng)途安全運(yùn)輸與銷售產(chǎn)品的產(chǎn)物，進(jìn)而推向以迎合市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)功能與審美功能全方面需求為中心，把包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品運(yùn)輸、保護(hù)、促銷等功能的需求逐步演變成從包裝的衛(wèi)生、安全、環(huán)保的需求上來(lái)進(jìn)行環(huán)保包裝設(shè)計(jì)。環(huán)保包裝主要表現(xiàn)為材料的節(jié)約使用、材料的可回收率和再生率的提升、材料銷毀上的不破壞環(huán)境等等。最初的做法是在包裝上加以各種環(huán)境保護(hù)的標(biāo)志符號(hào)，20世紀(jì)60年代，一些包裝上開始出現(xiàn)了“請(qǐng)?jiān)趻仐夁@個(gè)包裝時(shí)注意環(huán)境整潔”的字樣，提醒人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)。從那之后，這個(gè)口號(hào)就一傳十、十傳百、成為標(biāo)志性符號(hào)。

現(xiàn)代的包裝創(chuàng)意表現(xiàn)形式分為文字、圖形、色彩和肌理的綜合表現(xiàn)這四個(gè)手法，那么接下來(lái)我也會(huì)對(duì)這四種手法做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，首先是文字，文字的種類繁多，根據(jù)不同的分類方法歸類也就不同，主要分為兩大類，一類是裝飾性文字、另一類是應(yīng)用性文字。顧名思義裝飾性文字主要以“即是字、又是畫”的形式存在的，其文字在包裝設(shè)計(jì)中幾乎沒有實(shí)際意義，它的作用主要作用就是作為一種圖形紋樣裝飾商品包裝的畫面，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目光的目的。它常常以暗紋或底圖的形式出現(xiàn)，或完整或殘缺，字體風(fēng)格多樣，組成形式不一。這類美術(shù)字體是經(jīng)過專門設(shè)計(jì)裝飾后變化了的符號(hào)，它已經(jīng)成為具有審美性與實(shí)用性的圖新樣式，這種圖形方式的展示使文字的表達(dá)功能被削弱甚至隱藏，更強(qiáng)調(diào)圖形的形式意義。另外一種是應(yīng)用性文字，應(yīng)用性文字在包裝設(shè)計(jì)中主要作用是代替生產(chǎn)商向消費(fèi)者說(shuō)明商品的一些重要信息。應(yīng)用性文字主要包括主體性文字，主要包括商品品牌、商品名稱以及企業(yè)名稱。它們一般安排在商品包裝的主要展示面上企業(yè)名稱有時(shí)也可安排在包裝的背面或者正面；資料文字一般指產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、容量、成分、用途以及注意事項(xiàng)的具體內(nèi)容。文字簡(jiǎn)明扼要，多采用印刷字體，其風(fēng)格、格式應(yīng)與包裝整體和諧統(tǒng)一；廣告文字，主要向大眾強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的文字內(nèi)容，其內(nèi)容和形式應(yīng)做到形象、貼切、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)。切忌欺騙與啰唆。它的編排部位與編排形式靈活多變，以引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并使其產(chǎn)生強(qiáng)烈印象為主要目的。

其次就是包裝的圖形創(chuàng)意思維與表現(xiàn)，包裝的圖形分為攝影圖片，攝影圖片可以真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，色彩層次豐富，在包裝上的應(yīng)用日益廣泛；寫實(shí)繪圖圖形：攝影不能替代繪畫手段，而所謂寫實(shí)繪畫也不是純客觀地寫實(shí)，否則就不必繪畫，應(yīng)該根據(jù)它要表現(xiàn)的對(duì)象加以主觀的取舍和分析選擇，使形象比實(shí)物更加單純、完美；抽象圖像：在包裝畫面中占有很大的發(fā)揮潛力，抽象圖形雖然沒有實(shí)際意義，但是同樣可以傳達(dá)一些信息。

圖形創(chuàng)意的主題的確定尤為的重要，主題既是圖形創(chuàng)意的起點(diǎn)，又是圖形創(chuàng)意的終點(diǎn)。在進(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，首先就要從主題出發(fā)，對(duì)主題本身特性進(jìn)行研究和分析，尋找創(chuàng)意點(diǎn)。主題可以是一個(gè)事物，如一個(gè)圓、一個(gè)三角形、一只小鳥、一朵白云等特定的空間；也可以是抽象的概念，如喜怒哀樂、酸甜苦辣等。總之，主題是一定要有的，沒有主題的圖形創(chuàng)意就像沒有靈魂的軀體，完全不知道自己要做什么，要表達(dá)什么，只是為了“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，那就完全流于形式主義了。

第三是色彩的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)中色彩是影像視覺最活躍的因素。色彩在包裝材料上的表現(xiàn)，對(duì)包裝的最終效果有相當(dāng)大的影響。色彩心理學(xué)中分析到“第一印象”，既消費(fèi)者第一眼看中的商品色彩，就是商家通過這抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理，促進(jìn)其立刻購(gòu)買的欲望，反之，第一眼看過后再也不會(huì)理會(huì)；另外，地域文化對(duì)包裝色彩也會(huì)有一定的影響，國(guó)內(nèi)使用和用于出口的包裝上也有區(qū)別，世界各國(guó)由于地域差異，對(duì)色彩也有著不同的詮釋，使用包裝色彩首先要了解所出口國(guó)家、民族對(duì)色彩的喜愛和禁忌。包裝色彩使用的得當(dāng)，可以使包裝增添美感，反之，可能會(huì)對(duì)銷售帶來(lái)負(fù)面的影響。

最后就是包裝肌理的綜合表現(xiàn)，肌理是指物體表面的組織構(gòu)成，它們給人以觸覺質(zhì)感和視覺質(zhì)感，觸覺質(zhì)感是指通過人的接觸感覺到的，如物體表面的凹凸、粗細(xì)、軟硬等；視覺肌理是通過人的視覺感覺得到的，如木紋、石紋、皮革紋理等等。在平面造型中主要通過視覺肌理。在立體造型中，則需要通過運(yùn)用視覺肌理和觸覺肌理相結(jié)合。包裝容器應(yīng)特別注意肌理，良好的肌理可以使包裝造型更豐富多彩。

在包裝設(shè)計(jì)中，文字符號(hào)是直觀、簡(jiǎn)明的表現(xiàn)手法對(duì)商品信息起直接說(shuō)明作用，圖形、色彩是文字符號(hào)的有效補(bǔ)充，它們?cè)诎b設(shè)計(jì)的信息傳遞中扮演者間接的信息傳遞著，而材質(zhì)是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)。這些視覺形象表達(dá)元素通過不同的形式向消費(fèi)者傳遞清晰完整的設(shè)計(jì)信息，使包裝達(dá)到最佳的視覺號(hào)召力。包裝設(shè)計(jì)是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的設(shè)計(jì)類型，因此包裝設(shè)計(jì)的意義可想而知，包裝設(shè)計(jì)也作為產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的一個(gè)必經(jīng)途徑，在商品的整個(gè)發(fā)展中起到一個(gè)重要的作用。包裝是用來(lái)保護(hù)或展示產(chǎn)品的，要滿足它的展示和保護(hù)性功能性需要，它必須是一定商品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。前文有關(guān)文字和圖形得討論，已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。就功能而言，如果說(shuō)包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)完成一定的物質(zhì)功能，那么，包裝裝潢著重完成一定的審美傳達(dá)功能。因此，必須注意文字、圖形、消費(fèi)心理學(xué)、肌理效果這四點(diǎn)，這些就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)在日后的生產(chǎn)消費(fèi)和學(xué)習(xí)中占有重要的地位，包裝設(shè)計(jì)是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的設(shè)計(jì)類型，因此包裝設(shè)計(jì)的意義可想而知。