“指尖上的春節(jié)”：從春節(jié)紅包大戰(zhàn)感知年俗文化變遷

譚曉彤

摘 要：春節(jié)是民族的精神圖騰和心靈坐標(biāo)，永遠(yuǎn)是我們最重要的節(jié)日。作為農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，春節(jié)跨越了工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。春節(jié)也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)而悄然發(fā)生變化，變得更加豐富而多元。2016年春節(jié)，除夕夜全民搶紅包，讓這個(gè)春節(jié)打上了自身鮮明的印記。透過大數(shù)據(jù)的分析，看出年俗在時(shí)代的變遷下，在不斷的進(jìn)行著形式的固化，紅包已成為“指尖上的新年俗”。關(guān)鍵詞：2016春節(jié)；大數(shù)據(jù) ；年俗文化；變遷1

紅包來源紅包文化自古就有。有傳說，古代父母給孩子用紅繩或者紅紙包上錢幣在大年三十的晚上放在枕頭底下幫助孩子辟邪。因?yàn)椤澳辍笔且环N怪物，一種惡鬼妖魔，而當(dāng)惡鬼妖魔或“年”去傷害孩子時(shí)，孩子可以用這些錢賄賂它們而化兇為吉。壓歲錢可以壓住邪祟，也因?yàn)椤皻q”與“祟”諧音，晚輩得到壓歲錢就可以平平安安度過一歲。據(jù)史載，王韶子南陔，因被壞人背走，于途中驚呼，才被皇車所救，宋神宗即賜了他“壓驚金犀錢”。以后才發(fā)展為“壓歲錢”！在《資治通鑒》第二十六卷記載了楊貴妃生子，“玄宗親往視之，喜賜貴妃洗兒金銀錢”之事。這說的洗兒錢除了賀喜外，更重要的意義是長輩給新生兒的避邪去魔的護(hù)身符。所以發(fā)紅包是中國民俗文化之一，是一種送吉利送祝福的方式。2

各大陣營“圍剿”春節(jié)紅包，大數(shù)據(jù)告訴你誰家表現(xiàn)“猴賽雷”自從2014年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊用微信開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)紅包元年”之后，經(jīng)過兩年的演變，今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)紅包全面進(jìn)入2.0時(shí)代。各種產(chǎn)品百花齊放：支付寶咻一咻、集齊五福平分兩億現(xiàn)金，微信朋友圈紅包照片，百度福袋……春節(jié)期間，騰訊與阿里累計(jì)超過11億現(xiàn)金砸向紅包大戰(zhàn)。各項(xiàng)數(shù)據(jù)不難看出這次紅包大戰(zhàn)吸引了龐大的用戶參與。AdMaster數(shù)據(jù)顯示96%的移動(dòng)網(wǎng)民參與了春節(jié)紅包互動(dòng)，除夕當(dāng)晚達(dá)到高潮。2.1

騰訊陣營VS阿里陣營騰訊陣營派出微信紅包+手機(jī)QQ紅包VS阿里陣營的支付寶紅包+微博紅包，AdMaster數(shù)據(jù)顯示，紅包參與度、認(rèn)知度和用戶體驗(yàn)度方面，騰訊都打了個(gè)漂亮的回馬槍！馬云曾認(rèn)為微信的電子紅包是對(duì)支付寶的“偷襲珍珠港”。微信紅包參與度最高，騰訊陣營紅包參與度整體表現(xiàn)優(yōu)于阿里陣營；微信紅包和支付寶紅包雙方認(rèn)知度苦苦較量，難分上下！AdMaster數(shù)據(jù)顯示，微信紅包的用戶體驗(yàn)好評(píng)度已近兩成優(yōu)勢(shì)，再次勝出支付寶！噱頭再高，也敵不過微信紅包在江湖上的傳說。2.2

百度錢包“福袋”擺出逆襲姿勢(shì)春節(jié)紅包大戰(zhàn)，由“雙雄會(huì)”變成“三國殺”。在紅包玩法上，百度錢包結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出兩種與眾不同的創(chuàng)新形式。一是語音喊紅包的互動(dòng)形式。在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，用戶只要對(duì)準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格，連接其中3個(gè)福袋，即可獲得福袋大禮。第二是充分利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，創(chuàng)新推出“拍‘福送福袋”互動(dòng)形式。用戶使用手機(jī)百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊?，APP便可自動(dòng)識(shí)別拍攝物，為用戶送上福袋禮包。打仗親兄弟，百度生態(tài)系全面助陣百度錢包春節(jié)福袋除了豐厚的現(xiàn)金福袋外，百度錢包還將聯(lián)動(dòng)百度旗下TOP級(jí)App：手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，攜手共同參與春節(jié)福袋互動(dòng)。通過成熟的O2O服務(wù)場(chǎng)景和視頻消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)用戶參與，為此次紅包之戰(zhàn)加碼。此外，百度錢包宣布胡歌成為其首位代言人。3

“搶紅包”大戰(zhàn)引發(fā)爭(zhēng)議今年春節(jié)，最火的話題是什么？不是年夜飯，也不是春晚，而是搶紅包。自春節(jié)前一周開始，支付寶和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就開始打起“紅包大戰(zhàn)”，之后親朋好友之間也掀起了發(fā)紅包、搶紅包的風(fēng)潮。而對(duì)此，各界褒貶不一。3.1

反對(duì)派：搶紅包沖淡年味兒（1）搶了春節(jié)的“戲”。與商家的“撒紅包如土”相比，公眾的熱情更是有過之無不及。在尋常百姓家，咻一咻、搖一搖的吸睛度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了春晚的小品、歌舞節(jié)目。隨之而來，搶紅包也成功的搶了春節(jié)的“戲”。年輕人聚在一起，搖一搖、咻一咻、刷一刷，而老人和孩子被晾在一邊的場(chǎng)景，在除夕夜屢見不鮮；父母辛辛苦苦張羅一桌年夜飯，而年輕人卻不領(lǐng)情，只顧低頭咻紅包；看朋友圈毛玻璃的興致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過聽父母傾訴一年的心路。說實(shí)話，搶紅包的人不會(huì)感到有多另類，但給旁人帶來的，卻是忽視感和疏離感。（2）忽略親情。搶紅包雖然好玩，但終究只是一場(chǎng)游戲，永遠(yuǎn)代替不了親情和傳統(tǒng)。而且，隨著其他新年俗的到來，搶紅包終究會(huì)像電話拜年、短信拜年一樣，被公眾遺忘。但無論新年俗如何更迭，貼對(duì)聯(lián)、拜大年這些春節(jié)的“正戲”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，這就是傳統(tǒng)的力量，也是我們必須要珍惜和尊重的文化向心力。游子千里歸家，依舊沒有跳出方寸屏幕，抱著手機(jī)搶得不亦樂乎，把滿懷期待的父母晾在一邊。3.2

支持派：搶紅包順應(yīng)潮流網(wǎng)絡(luò)紅包這種活動(dòng)激起了潛藏于我們心底的，對(duì)聯(lián)結(jié)的渴望。我們成功地找到了一種方法，可以為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系增加一絲現(xiàn)實(shí)的分量。（1）增強(qiáng)人際關(guān)系。發(fā)紅包、搶紅包其實(shí)是一種更好玩的社交行為，特別是通過微信群等群體社交方式，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)人際關(guān)系。春節(jié)搶紅包并沒有增加額外成本，反而還能增進(jìn)與親友間的感情，是一種雙贏。（2）突出互動(dòng)感和分享感。搶紅包作為新年俗之一，突出了互動(dòng)感和分享感，緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。以前的紅包多來自于有血緣關(guān)系的親屬，而網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)紅包的范圍擴(kuò)大到朋友、同學(xué)、同事甚至是陌生人，這樣即使只搶到幾分錢，仍會(huì)讓人高興。與傳統(tǒng)紅包相比，網(wǎng)絡(luò)紅包是從相對(duì)較遠(yuǎn)的關(guān)系中獲得收益，這種驚喜帶來幸福感讓人感受到更好的關(guān)愛和社會(huì)認(rèn)同。（3）對(duì)于春節(jié)惡習(xí)的改善。以往的春節(jié)，家鄉(xiāng)都是打牌、打麻將，賭博風(fēng)氣很濃。今年春節(jié)，賭博少了，大家忙于搶紅包，就這一點(diǎn)來看，搶紅包改變了人們不健康的娛樂方式，是有利的一面。鞭炮的消費(fèi)在降溫。一方面是有關(guān)部門出于對(duì)環(huán)境的保護(hù)；但另一方面，大家都在對(duì)于搶紅包樂此不疲，誰還會(huì)對(duì)鞭炮花更多的心思呢？4

結(jié)語對(duì)于搶紅包，我們應(yīng)該理性去看待，不要全盤否定，既理解新技術(shù)，又不玩物喪志、傷害家庭和睦。不要讓搶紅包毀了我們傳承千年的傳統(tǒng)化為烏有。對(duì)年味不足的抱怨，折射的是一種文化焦慮，是轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化糾結(jié)。從農(nóng)耕文明進(jìn)入了工業(yè)文明，社會(huì)基礎(chǔ)變了、文化生態(tài)變了，節(jié)日習(xí)俗隨之變化則無可避免。因而，以新的眼光來看待和認(rèn)識(shí)節(jié)日，才能用新理念服務(wù)新年俗，用新的智慧營造新的年俗。適應(yīng)、接受和喜歡上新的年俗，才能讓春節(jié)在與時(shí)俱進(jìn)中，保持其文化內(nèi)涵不變，才能讓春節(jié)文化在傳承中發(fā)揚(yáng)光大。萬變不離其宗，闔家團(tuán)聚、祈求幸福吉祥是春節(jié)永遠(yuǎn)的不變的主題。而我們的文化就是這么增增減減地流動(dòng)著。