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摘 要：當(dāng)今國內(nèi)珠寶首飾市場上，無論是優(yōu)化處理的還是合成的寶石材料，其種類和數(shù)量都在增加。在這樣的情況下，不同的消費(fèi)者對于不同的價(jià)值需求產(chǎn)生偏差，就會(huì)直接導(dǎo)致對于真假珠寶的消費(fèi)需求的不同。通過對于真假珠寶的外觀及保存價(jià)值對不同客戶進(jìn)行研究，找出其中的潛在關(guān)系。

關(guān)鍵詞：珠寶真?zhèn)危恢閷殐r(jià)值；用戶心理；需求因素

0 引言

如今，中國是全球最大的鉑金消費(fèi)國、玉石 和翡翠消費(fèi)市場以及世界第二大黃金市場。也是亞洲最大的鉆石市場，又是名副其實(shí)的珍珠大國。中國已取代歐美，成為全球最主要的奢侈品消費(fèi)市場。然而，面對如此龐大的消費(fèi)市場，中國珠寶首飾企業(yè)良莠不齊，由于不同的消費(fèi)需求，使得人們對于珠寶真假的需求也是不同，本文將探討不同消費(fèi)群體對于真假珠寶的需求，以及真假珠寶對于消費(fèi)者的心理和購買行為做的引導(dǎo)。

1 真假珠寶的區(qū)分

1.1 如何辨識(shí)真假珠寶

珠寶中可以大致分為玉、瑪瑙、石、晶、翡翠、珊瑚、珠、寶。[1]按照成分來分可以分成：天然珠寶玉石，它包括天然寶石（鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、水晶等）、天然玉石（翡翠、軟玉、瑪瑙等）以及天然的有機(jī)寶石（珍珠、琥珀等）。此外還有：人工寶石、合成寶石、人造寶石、拼合寶石、再造寶石。

通過觀察天然珠寶玉石的顏色豐富，光澤各異但都十分自然，如：鉆石是金剛光澤，而水晶是玻璃光澤，如果用水晶冒充鉆石是可以區(qū)別。另外，同樣大小的珠寶玉石，天然珠寶玉石由于密度大，手感沉，有打手的感覺而仿制品由于密度小，有輕飄感。

1.2 真假珠寶的識(shí)別系統(tǒng)和儀器

準(zhǔn)確鑒定寶石材料對維護(hù)天然寶石的商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者對珠寶業(yè)的信心至關(guān)重要，如今常規(guī)的鑒定寶石的儀器是雙目寶石顯微鏡。它能夠測量到寶石中的包裹體、生長特征以及外觀特性。[2]同時(shí)通過對于光的折射率的研究，因?yàn)椴煌膶毷恼凵渎适遣煌?，這樣就會(huì)有各自的特性。[3]另外還可以通過寶石對光的吸收以及光譜識(shí)別來測試。如今國內(nèi)成立了多個(gè)非常專業(yè)，大型的鑒定珠寶的機(jī)構(gòu)和組織，非常有影響力，并且也很有借鑒性。

2 客戶對于珠寶真假的心理認(rèn)知

在這里所說的心理認(rèn)知，其實(shí)是客戶購買珠寶的時(shí)候心理上對于珠寶真假與否的接受程度，通過銷售人員介紹珠寶的開采地以及網(wǎng)上的一些經(jīng)驗(yàn)說明，以及珠寶的證書等一切能夠證明珠寶真與否的依據(jù)，客戶在心理上接受并認(rèn)可這個(gè)珠寶真假，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行購買。

另一種情況是，客戶在購買珠寶的時(shí)候并不會(huì)去買真品，而是專門買一些高仿的珠寶，這樣的價(jià)格會(huì)便宜很多，這些購買者的心理是飾品，或者珠寶本身的外觀能夠吸引別人，或者說只要美觀即可。

不同年齡段對于珠寶真假的需求：經(jīng)過網(wǎng)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡段對于真假珠寶的需求是不同的。另外也有性別之分，通常男性對于珠寶的購買力沒有女性消費(fèi)者強(qiáng)，他們更加趨于理性消費(fèi)。因此，大部分在購買時(shí)會(huì)選擇質(zhì)量更好的珠寶進(jìn)行購買。他們會(huì)期望珠寶能夠保值或者增值，更多男性會(huì)在購買真品飾品時(shí)候傾向于石頭。當(dāng)然，另一種情況就是男性消費(fèi)者會(huì)購買珠寶贈(zèng)送他人，這時(shí)候他們大部分情況就會(huì)選擇品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)的珠寶。

通常女性消費(fèi)者在購買珠寶的情況下會(huì)根據(jù)自己購買的經(jīng)濟(jì)能力去決定自己是否購買真品。很多情況下她們通常更加注重飾品，珠寶本身的外觀，而選擇購買高仿，質(zhì)量較次的珠寶，屬于這樣購買力的女性的年齡段在青年女性以及20～30歲左右的女性消費(fèi)群體。有57.87%的30～40歲女性會(huì)開始注重飾品的品質(zhì)，而另外一種消費(fèi)群體是40歲以上的女性，當(dāng)她們在購買珠寶同時(shí)會(huì)主要考慮到珠寶的價(jià)值，為了傳子孫，會(huì)選擇品質(zhì)較好的珠寶。

3 真假珠寶對于用戶購買行為的引導(dǎo)趨勢

3.1 真珠寶對于高等消費(fèi)者及高年齡段消費(fèi)者的購買行為引導(dǎo)

對于高等消費(fèi)者來說，他們接觸到的生活中的一些裝飾品很多都是奢侈品，因?yàn)樗麄儞碛泻芨叩南M(fèi)力度。對于他們來說在購買高品質(zhì)珠寶時(shí)會(huì)考慮珠寶是否是真的，通過自己平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，以及珠寶的光澤度和觸感，視感來做珠寶的初步判斷。如果價(jià)值昂貴的珠寶，通常會(huì)請專門的珠寶鑒定等相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行鑒定。珠寶是有生命和靈氣的，因此真的珠寶被賦予著很多很好的寓意和功能用途的。好的珠寶可以養(yǎng)人，可以提高一個(gè)人的氣質(zhì)，本身就是一個(gè)附加值。因此，這更是高等消費(fèi)群體更加追求的。

對于高年齡的消費(fèi)者，他們在購買珠寶時(shí)，考慮更多的是珠寶的價(jià)值，希望珠寶能夠保值，具有傳世價(jià)值。越有年代感的珠寶，本身附庸的歷史價(jià)值和年代價(jià)值就非常高，這樣珠寶隨著時(shí)間的增加的價(jià)格會(huì)不斷增值。這也是高年齡消費(fèi)者在購買真珠寶的同時(shí)更多考慮的。

3.2 假珠寶對于低端消費(fèi)群體及部分年輕人群的購買行為引導(dǎo)

所謂的低端消費(fèi)群體，是指收入不足以購買非常昂貴的珠寶的消費(fèi)群體。這一部分的消費(fèi)群體在購買珠寶時(shí)更多考慮的是珠寶的外觀，是否更加吸引人，或者讓自己變得更加美麗，而并不重視珠寶本身的價(jià)值所在。她們更加在意存在自己首飾盒里的珠寶的品種是否更新?lián)Q代，是否更加跟上潮流的視覺審美。他們通常會(huì)選擇人工和合成的高仿珠寶，這樣他們能夠負(fù)擔(dān)的了珠寶的價(jià)格。

年輕人群也是通常關(guān)心外觀，在消費(fèi)的心理上并沒有成熟，因此她們會(huì)出現(xiàn)盲目購買，聽從銷售人員的建議，贊美就會(huì)容易感性消費(fèi)。但通常能夠促使這樣的消費(fèi)，也是因?yàn)橹閷毐旧韮r(jià)格非常低廉，能夠讓這部分的消費(fèi)群體消費(fèi)的了。假珠寶在價(jià)格低的同時(shí)更新速度很快，讓這一部分的消費(fèi)者更加會(huì)心動(dòng)，從而導(dǎo)致了他們的購買行為。

3.3 真假珠寶廣告營銷的對象分析及預(yù)測

在電視里播放的，六幅珠寶，等一些新興的珠寶企業(yè)，在宣傳自己的時(shí)候都會(huì)找一些成熟的女明星，拍珠寶的特寫，突出珠寶的品質(zhì)，好展現(xiàn)出珠寶的品質(zhì)，以及光澤度等。并且營造出更加高檔，更加大氣和沉穩(wěn)的氣氛，讓消費(fèi)者信服，并且推動(dòng)消費(fèi)者更加信任這個(gè)品牌。這樣的廣告營銷就是注重品質(zhì)，走高端大氣上檔次路線，或者簡約或者極度奢侈的風(fēng)格。這樣的廣告抓住用戶對于消費(fèi)者的高度重視。

假珠寶的廣告模式則是抓住整體廣告的氣氛，給人營造帶了這些珠寶能夠更加美麗，更加活潑，或者更加增加氣質(zhì)，會(huì)有很多根據(jù)不同場景拍攝在不同場景下的生活狀態(tài)，來表達(dá)珠寶在生活中，在不同場合里給用戶帶去的一種視覺享受。這樣的廣告針對于消費(fèi)者希望在不同場合大放異彩的心態(tài)，爭做更美麗的自己這一點(diǎn)。在之后的廣告營銷上會(huì)打感情牌。

4 總結(jié)

不同的消費(fèi)客戶對于購買真假珠寶的需求不同，因此會(huì)出現(xiàn)兩種不同的購買人群。對于真的珠寶購買人群來說，通常會(huì)根據(jù)他們年齡和需求，以及自身的經(jīng)濟(jì)條件去決定。購買假珠寶的人群，他們的目的在于珠寶本身的外觀，而并不注重于珠寶的質(zhì)量。有些場合對應(yīng)的珠寶或許在以外的場合并不能用，因此無論真假，根據(jù)不同場合及其重要程度來定。

參考文獻(xiàn)：

[1] [DB/OL]http：//wenku.baidu.com/link？url=aexRXQ822IapdnQ2j3zaqfQj611d_XxihumaYx0qCOiEsGUkl0t7p5zrXSHuuQInQMrXL1v8bWQm25inNMNirW1Kg1oSE-fFKqhDac TZ8Wi.

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[3] 梁宏，余杰.珠寶首飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)新模式探究[J].價(jià)值工程，2012，31（30）：304-306.