范文清

6月8日，廣汽與樂視合資搞電商的簽約發(fā)布會(huì)上，丁磊 繼續(xù)以黑色圓領(lǐng)T恤搭配有垂感的休閑西服亮相。在六位手豎大拇指、一起合影的高管中，丁磊是唯一穿黑色圓領(lǐng)T恤的人。自2015年9月加入樂視，擔(dān)任超級(jí)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人開 始，喬丹牌黑色圓領(lǐng)T恤就沒有被丁磊脫下來過。這是他從傳統(tǒng)汽車公司跳槽互聯(lián)網(wǎng)公司最顯性的變化，自從喬布斯 穿上黑色圓領(lǐng)T恤后，中國IT圈的大佬們似乎已經(jīng)不會(huì)穿衣服了。

許多汽車記者對(duì)身穿白襯衫、黑西服的大叔丁磊至今念念不忘——作為上汽集團(tuán)副總裁、上汽通用總經(jīng)理，每年只有在新品發(fā)布和戰(zhàn)略溝通會(huì)上與媒體見面，以標(biāo)準(zhǔn)答案、舒緩地語氣回答各路記者提問。

與其他汽車公司高管相比，丁磊并不是一個(gè)高高在上、拒媒體千里之外的人，他會(huì)和熟悉的汽車記者謹(jǐn)慎打招呼，但從不在微博、微信這樣的社交平臺(tái)上 “冒泡”，更不會(huì)與媒體朋友們“互粉”，在言行舉止上保持著汽車公司高管的矜持與儒雅。

加入樂視后，丁磊瞬間變個(gè)人。脫掉白襯衫套上喬丹黑T恤，只是丁叔變丁哥的外在變化。這短短三個(gè)月，丁磊出鏡率也以前一年還多，他開始變得侃侃而談，和汽車記者小范圍交流時(shí)，會(huì)故意透露一些小猛料，然后又制造懸念吊著媒體的好奇心。他愿意和記者朋友們掃微信，只是在朋友圈潛水不說話。“我是一個(gè)愛潛水的人”，丁磊笑言，不說話并不代表他不關(guān)注在朋友圈里說話的人。

丁磊一改過去“端莊”的汽車公司高管形象，以?？峤拥貧獾姆绞剑_始他的互聯(lián)網(wǎng)公司生涯，這些都是老板賈躍亭的功勞。

有恒產(chǎn)者有恒心

很多人想不通，以丁磊為代表的汽車公司高管們，為何愿意加入高風(fēng)險(xiǎn)的樂視，與賈躍亭一起造車。

作為第一個(gè)加入樂視的汽車公司高管，前英菲尼迪中國區(qū)、亞太區(qū)總經(jīng)理呂征宇曾向筆者透露，他是被賈躍亭的造車夢(mèng)深深打動(dòng)。在長達(dá)三個(gè)小時(shí)的面談過程中，賈躍亭除了闡述樂視的造車路徑，也談了很多人生哲理。

賈躍亭說，人活著的時(shí)間有限，如果不留下點(diǎn)什么，那你和其他人有什么區(qū)別，你的人生又有什么意義。這句話讓很多已厭倦汽車公司按部就班生活的高管們重燃斗志。玩情懷在招賢納士初期還是很管用的，這一點(diǎn)賈躍亭很擅長。

當(dāng)然情懷歸情懷，現(xiàn)實(shí)生活還是要考慮。雖然合資汽車公司高管收入待遇不低，但是在全民創(chuàng)業(yè)和汽車行業(yè)好日子不再的雙重環(huán)境下，有一個(gè)機(jī)會(huì)能夠參與公司上市，還是讓不少人激動(dòng)人心。通過資本上市一夜解決財(cái)務(wù)自由的案例，在比自己年輕10歲的80后身上不斷發(fā)生，職業(yè)發(fā)展上已經(jīng)沒有上升空間的汽車公司高管們很難內(nèi)心平靜。

況且賈躍亭激進(jìn)的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)，也讓他們難以拒絕。在樂視新投入的項(xiàng)目中（比如體育和汽車），股權(quán)賈躍亭拿小頭，具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的人拿大頭，但經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)由賈躍亭自己來承擔(dān)，包括拿自己的資產(chǎn)進(jìn)行抵押等等。這意味著，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不用承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，就有可能通過項(xiàng)目上市獲得巨額回報(bào)，這種誘惑很少有人能夠抵制，所以越來越多的汽車公司高管相繼加入樂視。

事實(shí)上，除了汽車公司高管，樂視汽車也在紛紛向媒體人拋出橄欖枝。目前在樂視汽車的公關(guān)市場部，有汽車媒體經(jīng)歷的人大約占到一半以上。這一方面與媒體當(dāng)下所處的媒體不利環(huán)境有關(guān)，但更重要的是，樂視的全員持股計(jì)劃更具誘惑力。

2015年11月，樂視曾在內(nèi)部發(fā)送了一封名為《全員激勵(lì)計(jì)劃正式啟動(dòng)》的郵件，主要內(nèi)容是，樂視控股（全球）將拿出原始總股本的50%作為股權(quán)激勵(lì)總量，且原則上員工不需要出資購買，加入公司并轉(zhuǎn)正后即可獲得激勵(lì)授予。具體操作是，員工除了享受自身業(yè)務(wù)的激勵(lì)之外，同時(shí)享受整體生態(tài)的激勵(lì)，兩種激勵(lì)取其大，保證員工享受到最大的經(jīng)濟(jì)收益。

郵件發(fā)出后，2015年11月18日，來自樂視控股、樂視云計(jì)算、樂視體育等公司的首批被授予人員簽署了相關(guān)的股權(quán)授予協(xié)議。今年6月15日，“樂視超級(jí)汽車首批期權(quán)授予儀式”的照片在汽車圈兒刷爆了屏。

最新的消息是，聯(lián)想近期可能參與了樂視超級(jí)汽車的首輪融資，規(guī)?；虺瑑|元。加上產(chǎn)業(yè)資本、知名投資機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)和基金等大型金融機(jī)構(gòu)跨越多領(lǐng)域資金的入股，據(jù)說樂視超級(jí)汽車項(xiàng)目已完成超50億元的首輪融資，拿到該項(xiàng)目期權(quán)的員工們感覺，離實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的日子越來越近了。

有人會(huì)說，如果項(xiàng)目不能上市，所謂的股權(quán)、期權(quán)也不過是一張廢紙。與那些沒有這張“廢紙”的公司相比，樂視的高管和員工們起碼有盼頭，阿里的上市之路也很漫長，但最終有人成功套現(xiàn)。所以上至高管下至員工，每一個(gè)加入樂視的人工作狀態(tài)就跟打了雞血一樣。

拋開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不談，現(xiàn)在樂視的組織架構(gòu)，更像一個(gè)創(chuàng)業(yè)的孵化器公司，旗下每一個(gè)板塊都是獨(dú)立業(yè)務(wù)項(xiàng)目，目標(biāo)直指上市。這種組織架構(gòu)很像Google，它能最大程度地調(diào)動(dòng)員工積極性，畢竟給別人打工和給自己打工的心態(tài)是不一樣的。

樂視易到之間的交易

與傳統(tǒng)汽車公司的造車路徑不同，樂視造車更注重橫向和縱向的資源整合，這一方面與它所提倡的生態(tài)理念有關(guān)，另一方面也是為了節(jié)約時(shí)間成本。這也是加入樂視的汽車公司高管們最擅長的領(lǐng)域。

在橫向上，樂視已和北汽、廣汽、阿斯頓馬丁等多家汽車公司建立了合作關(guān)系，雙方合作領(lǐng)域或在車聯(lián)網(wǎng)或在電商或在整車制造，對(duì)樂視來說，只要汽車公司有實(shí)力，不論在哪一個(gè)環(huán)節(jié)合作，它都持開放歡迎的態(tài)度。

目前，樂視汽車最緊密的合作伙伴法拉第已經(jīng)在美國拉斯維加斯修建工廠、急速推進(jìn)造車計(jì)劃。為了保證量產(chǎn)車型具有賣點(diǎn)，賈躍亭到特斯拉那里挖了一個(gè)團(tuán)隊(duì)過來。而這些人也在不斷游說他們的前同事加入法拉第。

當(dāng)前樂視的造車路線有兩條：一條以法拉第為主，因?yàn)榈玫疆?dāng)?shù)刂菡拇罅χС?，審批環(huán)節(jié)相對(duì)簡單，進(jìn)展神速，未來很可能法拉第率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，面向全球銷售，當(dāng)然也包括中國市場；另一條在國內(nèi)，為了滿足相關(guān)的政策審批條件，樂視還在測試、研發(fā)等環(huán)節(jié)一步步向標(biāo)準(zhǔn)看齊，在審批的進(jìn)展速度上已經(jīng)落后長江、前途等新進(jìn)電動(dòng)車公司，但是在車聯(lián)網(wǎng)、電商和用車環(huán)節(jié)上的資源整合進(jìn)展很快。

所以一旦審批環(huán)節(jié)受阻，樂視汽車未來的商業(yè)模式很可能是海外是它的生產(chǎn)主線，國內(nèi)是它的營銷主戰(zhàn)場，當(dāng)然不排除樂視也會(huì)在國內(nèi)找汽車公司為它代工生產(chǎn)。

最關(guān)鍵的是，樂視內(nèi)部縱向整合。從樂視內(nèi)部掌握到的數(shù)據(jù)，樂視收購易到后，易到充值返現(xiàn)246天期間充值總額超過50億元，樂視通過生態(tài)補(bǔ)貼易到，銷售了15萬多部樂視超級(jí)手機(jī)，超10萬臺(tái)超級(jí)電視，還有5萬多其他類生態(tài)硬件，超20萬件生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品。這相當(dāng)于為樂視生態(tài)帶去數(shù)十萬新用戶。

根據(jù)賈躍亭和丁磊的設(shè)計(jì)，樂視新車出來后，易到會(huì)成為第一批購買者，這部分車一方面充實(shí)易到租車數(shù)量，同時(shí)會(huì)成為用戶體驗(yàn)平臺(tái)，直接可轉(zhuǎn)化訂單。樂視汽車出街后不會(huì)投媒體廣告，更多用戶通過易到用車體驗(yàn)就是最好的推廣。這個(gè)商業(yè)邏輯是成立的。

易道用車體驗(yàn)+導(dǎo)購的商業(yè)脈絡(luò)一直很清晰。當(dāng)年特斯拉剛進(jìn)入國內(nèi)時(shí)萬眾敬仰，易道CEO周航曾游說特斯拉融資支持易到購1000臺(tái)車。盡管無論聯(lián)邦還是州層面與美國Franchise Law 相悖，特斯拉直銷是個(gè)創(chuàng)新。但是與無論當(dāng)時(shí)特斯拉中國負(fù)責(zé)人鄭順景和后來的吳碧萱他對(duì)易到模式并不領(lǐng)會(huì)。

“2013年底我們提交了好幾遍基于出行的營銷方案。受制于自身或者美國總部不能落實(shí)。”周航回憶說。但是樂視控股易到后，賈躍亭堅(jiān)決會(huì)把出行業(yè)務(wù)當(dāng)成樂視汽車主要的分銷平臺(tái)。汽車行業(yè)最好的營銷是提高Road visibility. 道路可見性的提高是圣經(jīng)，基于移動(dòng)出行平臺(tái)可以落地實(shí)現(xiàn)。。

發(fā)布會(huì)也可以賺錢

其實(shí)與汽車、電視、手機(jī)這些硬件商品相比，樂視最強(qiáng)大的地方是它的營銷力。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，樂視人也愛刷屏，不同的是樂視人刷屏的頻次太高、人數(shù)太密集。一個(gè)宣傳點(diǎn)，市場營銷部門寫好文案后，上至賈躍亭下至樂視員工，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)幾乎同時(shí)發(fā)出，圈外的人不想看到都難。

賈躍亭對(duì)宣傳工作很重視。據(jù)加入樂視的汽車公司高管透露，他來樂視上班的第一天就被賈躍亭要求注冊(cè)開通微博、微信，一些重要信息要隨時(shí)保持更新，并注意與網(wǎng)友互動(dòng)。

這與汽車公司的做法很不一樣。汽車公司高管一般會(huì)有微博、微信，但基本屬于不更新狀態(tài)，重要的產(chǎn)品發(fā)布和公司信息都有公關(guān)部、市場部來傳播完成。所以在微博、微信圈兒里經(jīng)常刷屏的是汽車公司的公關(guān)部和市場部員工，很難看到高管身影。

做汽車的人一般都是保守的。在他們的理念中，產(chǎn)品只有先做出來，才會(huì)考慮下一步如何傳播營銷。而互聯(lián)網(wǎng)公司的理念與之恰恰相反——先說后做，所以IT公司一把手經(jīng)常以企業(yè)代言人身份在社交平臺(tái)發(fā)布信息，先把輿論造出去，待產(chǎn)品出爐后，再用輿論吸引關(guān)注度把產(chǎn)品賣出去。

這兩個(gè)完全不一樣的營銷路徑一開始也讓轉(zhuǎn)型的前汽車公司高管們不適應(yīng)。在IT人看來，汽車人過于靦腆，不擅長營銷自己。但幾輪刷屏下來，這些汽車人也找到了節(jié)奏，甚至開始主動(dòng)在朋友圈里與媒體、粉絲互動(dòng)，他們的重要回復(fù)往往成為又一個(gè)新聞爆點(diǎn)。

賈躍亭喜歡這樣的營銷方式。在樂視，公關(guān)傳播部門很受“賈老板”重視。每一次重大會(huì)議，其他部門的中層可以不來，但公關(guān)傳播部的人必須到場，他們的任務(wù)除了學(xué)習(xí)重要的會(huì)議精神外，最主要的是發(fā)現(xiàn)會(huì)議中是否有傳播亮點(diǎn)，可以寫成新聞通稿或文案盡快傳播出去。

發(fā)布會(huì)是樂視最受關(guān)注的產(chǎn)品。之所以說樂視的發(fā)布會(huì)是產(chǎn)品，是因?yàn)閯e人家的發(fā)布會(huì)是燒錢的，而樂視的發(fā)布會(huì)是拿來賣錢的。

最典型的案例是，去年4月14日的樂視超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)。這個(gè)發(fā)布會(huì)長達(dá)6小時(shí)，被業(yè)內(nèi)稱為科技史上第一場有廣告投放的企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)。

當(dāng)天的現(xiàn)場情況是這樣的：在播完七匹狼廣告、吃完蘋果之后，賈躍亭從雷克薩斯車?yán)镒叱?，帶著飛亞達(dá)手表、穿著Nike鞋走上舞臺(tái)。

雷克薩斯、七匹狼、飛亞達(dá)，這些都是樂視這場發(fā)布會(huì)的廣告主，僅這場發(fā)布會(huì)，樂視就完成了超過兩千萬的收入。不僅如此，當(dāng)天發(fā)布會(huì)的門票還是賣的。6000人的五棵松體育館座無虛席，因?yàn)楹芏嗳艘雸隹疵餍?，發(fā)布會(huì)入口處還聚集了不少黃牛，門票炒到50元。

想要獲得人氣和關(guān)注，動(dòng)輒幾萬人的足球賽、明星演唱會(huì)其實(shí)更有人氣，為何雷克薩斯、飛亞達(dá)手表等企業(yè)要搭車樂視發(fā)布會(huì)？現(xiàn)場最多也不過6000人。這就是賈躍亭出口必談的“生態(tài)化反”效應(yīng)。

營銷力是樂視基礎(chǔ)競爭力

從最初的樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)，到后來的超級(jí)電視、樂視體育、樂視音樂、樂視云到現(xiàn)在的樂視手機(jī)、樂視超級(jí)汽車，樂視一直在打造一個(gè)五屏聯(lián)動(dòng)的概念，即受眾可以在PC、Pad、Phone、TV、Cinema任意終端收看樂視內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的最大覆蓋。從這一點(diǎn)上看，樂視不像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更像一個(gè)有超前理念的營銷公司。

樂視的營銷模式很像一個(gè)金字塔：最底下一層與所有視頻網(wǎng)站一樣賣OTV，OTV競爭的就是誰家流量多；第二層叫整合營銷，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做軟性硬性資源的整合售賣；第三層是品牌與樂視獨(dú)有資源的合作，包括樂視的自制內(nèi)容植入、體育資源合作、大屏布局、手機(jī)布局以及樂視的發(fā)布會(huì)營銷；而在這個(gè)金字塔尖的最上面一層就是樂視倡導(dǎo)的（B+B）2C的生態(tài)營銷了。

所以當(dāng)雷克薩斯等公司在樂視發(fā)布會(huì)投放現(xiàn)場廣告時(shí)，樂視電視綜合頻道里正滾動(dòng)播放樂視發(fā)布會(huì)實(shí)況，等于把發(fā)布會(huì)的廣告效應(yīng)帶到了樂視幾百萬超級(jí)電視用戶面前。如果未來樂視的超級(jí)汽車生產(chǎn)出來后，雷克薩斯的廣告很可能會(huì)在汽車后座上的屏幕呈現(xiàn)?，F(xiàn)在樂視電視的開機(jī)15秒畫面不是已經(jīng)賣給各大公司了嗎？

414發(fā)布會(huì)后，樂視的傳播部門腦洞大開，在他們眼中，發(fā)布會(huì)燒錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。今年的樂視發(fā)布會(huì)，413賣給了奔馳，414賣給了柚子茶，420賣給了統(tǒng)一綠茶，425賣給了瑪莎拉蒂……最讓汽車公司受刺激的是，在今年北京車展展館現(xiàn)場，樂視居然把電視掛在了每個(gè)展館入口處，電視畫面上除了樂視汽車自己的發(fā)布會(huì)外，也有其他汽車公司的發(fā)布會(huì)，這些當(dāng)然是要賣錢的，據(jù)說有幾百萬的收入進(jìn)賬。

現(xiàn)在樂視汽車的公關(guān)們正在為明年初超級(jí)汽車亮相的發(fā)布會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。據(jù)說他們要干一件瘋狂的事情，讓這場發(fā)布會(huì)的規(guī)模和收入超越去年的414。

把新聞發(fā)布會(huì)做成產(chǎn)品是樂視的最大創(chuàng)新，這是華為、小米等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司沒有做到的事，蘋果也沒做到。以當(dāng)前蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的人氣看，想廣告搭車的公司或許很多，但蘋果沒有延展自己的生態(tài)鏈，沒有試圖去顛覆傳統(tǒng)意義上的發(fā)布會(huì)形式。從這個(gè)意義上說，樂視可以嘲笑蘋果，但在產(chǎn)品實(shí)力上兩者的差距還有待追趕。

賈躍亭知道，樂視現(xiàn)階段最核心的競爭力還是營銷傳播。據(jù)說，賈老板對(duì)發(fā)布會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都相當(dāng)重視。PPT的每一句話都要親自審，與團(tuán)隊(duì)討論，多輪修改方成形。甚至連贊助方的廣告植入他都會(huì)親自彩排。之前，網(wǎng)上曾流出賈躍亭發(fā)布會(huì)前給統(tǒng)一綠茶植入彩排的現(xiàn)場照片。