傳統(tǒng)媒體如何直面新技術(shù)

許一凡 楊虹艷 鄭薛飛騰

2013年8月，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)陷入泥潭中的華盛頓郵報(bào)，拉開了郵報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的序幕。

2014年7月，福布斯媒體公司將大部分股權(quán)賣給了香港財(cái)團(tuán)，邁開了向一家全球性的傳媒、品牌和科技公司轉(zhuǎn)型之路。

2015年7月，金融時(shí)報(bào)集團(tuán)被日經(jīng)新聞收購(gòu)，分析人士指出，這符合日經(jīng)新聞全球化和數(shù)字增長(zhǎng)戰(zhàn)略的需要。

類似例子不斷出現(xiàn)，伴隨著近些年新媒體的高速發(fā)展，“傳統(tǒng)媒體將被淘汰”的說(shuō)法不絕于耳。世界范圍內(nèi)，各大傳統(tǒng)媒體都成為矚目的焦點(diǎn)，是一蹶不振任市場(chǎng)剝蝕，還是變革圖新強(qiáng)勁“逆襲”？

日前，由人民日?qǐng)?bào)社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇在北京舉行。各國(guó)媒體人匯聚一堂，分享融合轉(zhuǎn)型之道，探討破局革新之路。

新媒體將“終結(jié)”傳統(tǒng)媒體？

數(shù)據(jù)勾勒出傳統(tǒng)媒體的“落寞背影”和新媒體的蓬勃生機(jī)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個(gè)月中獲取新聞資訊的主要方式，58.9%的用戶將手機(jī)新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。

“雖然新技術(shù)帶來(lái)了媒體行業(yè)翻天覆地的變化，但最重要的仍然是準(zhǔn)確、真實(shí)和公正?！苯鹑跁r(shí)報(bào)亞洲區(qū)主編吉密歐·安德里尼直言。

巨變之中，世界各國(guó)傳統(tǒng)媒體或是改革新聞生產(chǎn)方式，或是和新技術(shù)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”創(chuàng)造新格局。“內(nèi)容為王”“媒體融合”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”逐漸成為多方共識(shí)。

在許多資深傳媒人看來(lái)，媒介融合是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互學(xué)習(xí)、相互推動(dòng)、相互融合的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)從新聞傳播和媒體運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度進(jìn)行深入思考和積極探索。

英國(guó)郵報(bào)網(wǎng)國(guó)際事務(wù)總經(jīng)理詹姆斯·利弗認(rèn)為，“當(dāng)下的人們?cè)诓粩喾窒硇畔ⅰＨ绻粭l新聞沒(méi)有被任何人分享，那么就稱不上是‘新聞?！彼J(rèn)為，媒體需要不斷更新內(nèi)容，才能夠讓讀者每時(shí)每刻都能找到信息。

就大勢(shì)而言，新媒體并不是“終結(jié)者”，更像是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力者。

突圍之路有何“秘密武器”？

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)再以印數(shù)為核心，更應(yīng)關(guān)注影響力的改變。

剛剛落幕的里約奧運(yùn)會(huì)上，游泳選手菲爾普斯斬獲5金1銀，以史無(wú)前例的23枚奧運(yùn)金牌結(jié)束職業(yè)生涯。針對(duì)這一熱點(diǎn)，金融時(shí)報(bào)推出數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品，用3張解釋性的信息圖表，將菲爾普斯和不同時(shí)代最優(yōu)秀的奧運(yùn)選手進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)新舊數(shù)據(jù)的疊加和分析展現(xiàn)不同運(yùn)動(dòng)員的“金牌成色”。相關(guān)作品引發(fā)了用戶的大量關(guān)注，并帶來(lái)了可觀的流量。

這樣一則新媒體產(chǎn)品從制作到發(fā)布需要花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)，指標(biāo)數(shù)量繁多，并且看起來(lái)相當(dāng)專業(yè)、復(fù)雜，但都被金融時(shí)報(bào)很好地展現(xiàn)出來(lái)。金融時(shí)報(bào)總編輯巴伯認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，不僅是工作流程的轉(zhuǎn)變，更是一種思維方式的轉(zhuǎn)變?！?/p>

“我們的DNA里充滿了數(shù)字和技術(shù)?！卑拇罄麃喬炜招侣勁_(tái)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化總監(jiān)凱莉·梅里特指出，在媒體行業(yè)，技術(shù)一直扮演著重要的角色，這不但能增強(qiáng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)，還能使其在市場(chǎng)中脫穎而出，提高滲透率和占有率，成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的“秘密武器”。

數(shù)據(jù)新聞、可視化作品、VR報(bào)道……技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)新聞產(chǎn)品創(chuàng)作思路的深刻改變，也令媒體報(bào)道形式有了多種選擇。

為應(yīng)對(duì)新媒體“浪潮”，卡塔爾半島電視臺(tái)推出了移動(dòng)平臺(tái)新聞資訊應(yīng)用“AJ+”，用移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造內(nèi)容。沒(méi)有欄目，沒(méi)有主持人，直播的比重也很少，絕大多數(shù)是根據(jù)受眾在社交平臺(tái)上的要求提供的定制節(jié)目。

在2014年美國(guó)弗格森騷亂中，AJ+團(tuán)隊(duì)的記者利用手機(jī)拍攝并剪輯視頻，及時(shí)利用即時(shí)通信工具將腳本傳回辦公室。AJ+副制片人沙迪·拉希米說(shuō)，“我們的觀眾每小時(shí)都在增長(zhǎng)”。

路透社亞洲區(qū)媒體運(yùn)營(yíng)執(zhí)行總裁李家惠認(rèn)為：“我們絕對(duì)不要害怕技術(shù)，技術(shù)的進(jìn)步幫助我們更好地站在受眾的角度去改變新聞生產(chǎn)模式?！?/p>

過(guò)去的讀者還能否被挽留？

從報(bào)紙到產(chǎn)品，從讀者到用戶，從“賣報(bào)紙”到“賣服務(wù)”。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開始重視用戶的個(gè)人體驗(yàn)，嘗試與用戶加強(qiáng)互動(dòng)溝通。

巴西紅網(wǎng)總編輯伊納西奧·科埃略認(rèn)為，不少傳統(tǒng)媒體在制造、生產(chǎn)和接受信息的過(guò)程中缺乏與用戶的互動(dòng)，但現(xiàn)在的年輕人渴望的卻正是跟媒體互動(dòng)。增加表達(dá)意見的渠道，建立和他們的聯(lián)系是媒體發(fā)展的“第一要義”。

基于這樣的判斷，紐約時(shí)報(bào)與Facebook和Apple News簽署合作協(xié)議，借助二者龐大的用戶群推廣新聞內(nèi)容，以贏取更多年輕用戶的支持。

2015年底，英國(guó)廣播公司（BBC）旗下的研發(fā)部門開發(fā)了名為“視覺(jué)感知媒體”的項(xiàng)目，通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用收集信息數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶喜好自動(dòng)生成視頻推送內(nèi)容。

俄羅斯“自由媒體”網(wǎng)站副總經(jīng)理安德烈·蘇漢金表示，“針對(duì)年齡稍大的受眾群體，我們?cè)谝兄匦旅襟w的同時(shí)，還要多發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，挖掘權(quán)威、可信的信息提供給他們，滿足他們對(duì)媒體的個(gè)性化需求?！?/p>

實(shí)時(shí)把握用戶所需的“賣點(diǎn)”成為不被市場(chǎng)淘汰的金科玉律?！艾F(xiàn)在我們更加專注于市場(chǎng)，建立社區(qū)客戶群?！焙商m國(guó)際廣播電臺(tái)執(zhí)行總編輯安迪·克拉克認(rèn)為，“細(xì)分市場(chǎng)、重視用戶”是傳統(tǒng)媒體的“取勝之道”。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗(yàn)媒體長(zhǎng)久發(fā)展的試金石。面對(duì)新媒體洶涌而至的浪潮，及時(shí)擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺(tái)上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，各路媒體的探索都正在路上。