移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微商發(fā)展問題研究

李夢玉

摘要：隨著技術的發(fā)展和智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸趨于移動化，特別是移動社交軟件的興起，人們開始將商業(yè)目光轉向社交朋友圈，以朋友圈為營銷平臺的微商開始出現(xiàn)。從微商的出現(xiàn)到大規(guī)模爆發(fā)只有幾年時間，微商進入門檻低、成本小等優(yōu)勢為個人經(jīng)營提供了很多便利，但隨之出現(xiàn)的質量良莠不齊、監(jiān)管把控不嚴等問題也成為制約其發(fā)展的因素。在這樣一個背景下，微商行業(yè)亟需一個完善的管理監(jiān)督體系來規(guī)范其自身發(fā)展，從內(nèi)部管理到外部監(jiān)督，同時與社交軟件通力合作，共同發(fā)展微商行業(yè)。

關鍵詞：微商；行業(yè)規(guī)范；宏觀環(huán)境；PEST分析；市場監(jiān)管

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、研究目的及背景

從2013年的微商初興起到2015年的大規(guī)模爆發(fā)，微商勢頭迅猛，似乎要與傳統(tǒng)零售和電商三足鼎立的態(tài)勢。思埠、俏十歲等微商成功案例使得越來越多的人開始涌向微商，隨著微商的不斷發(fā)展，各種對其的質疑也隨之而來：媒體不斷爆出微商賣出產(chǎn)品存在質量問題；產(chǎn)品屬于“三無產(chǎn)品”；微商頻繁刷屏引反感。而自2016年3月1日起微信提現(xiàn)開始進入收費時代，這也給微商帶來了不小的麻煩。

2015年5月，國務院印發(fā)了《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，意見中對推動電子商務發(fā)展做出了詳細的說明及要求，而微商作為電子商務的一種新形式，并且有與傳統(tǒng)零售和電子商務三足鼎立的態(tài)勢，必然要受到各方關注，特別是其正處于快速發(fā)展階段，還缺乏一定的規(guī)范性，因此，對微商的發(fā)展研究是具有現(xiàn)實意義的。

二、微商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場不斷擴大，眾多知名品牌加入，競爭加劇

2015年眾多包括韓后、健康元（太太口服液）、蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)開始大規(guī)模進入微商營銷模式，通過自建微店體系或者入住移動社交平臺來實現(xiàn)全民分銷，將員工或者消費者轉化為品牌產(chǎn)品的分銷者。根據(jù)《中國微商行業(yè)報告（2015年第一季度）》顯示，截止2015年一季度，中國微商行業(yè)從業(yè)人員人數(shù)已達到1007萬人，市場規(guī)模達960億元。而隨著微商市場的不斷擴大，更多品牌的進入，這一數(shù)字也將繼續(xù)增加。

（二）專業(yè)微商平臺增加，平臺多樣化，加速競爭

2014年10月，京東旗下C2C平臺拍拍網(wǎng)推出基于移動客戶端的App拍拍微店（拍拍小店），面向拍拍網(wǎng)所有企業(yè)和個人，用戶可通過QQ、微信登錄，并通過微信支付，購物流程與淘寶類似，同時可利用店鋪位置，支持周邊O2O場景；2015年微盟萌店上線，同年融資1.5億，開始大規(guī)模發(fā)掘用戶，打出“下載并邀請合伙人可領十元紅包”的廣告，引入基于合伙人機制發(fā)分傭獎勵機制，開店0門檻、0手續(xù)費、0廣告費，從其宣傳和產(chǎn)品設計結構表現(xiàn)出重塑微商平臺野心......

不同于傳統(tǒng)微商在朋友圈里的瘋狂刷屏式營銷，專業(yè)化的移動平臺為微商提供更加專業(yè)的營銷服務，避免過度刷屏帶來的反感，為微商提供一件代發(fā)服務，有效的解決了微商的貨物積壓問題，同時在貨源、信用體系以及消費者保障方面提供更加全面的解決方案，與品牌商、個人商家形成高粘性，在短時間內(nèi)積累用戶規(guī)模①。

三、微商自身目前存在的問題

（一）準入門檻過低，品牌混雜，質量良莠不齊

由于準入門檻過低，在眾多品牌涌入微商的同時，一些三無產(chǎn)品也混入其中，加入微商的行列。這些偽劣產(chǎn)品利用進入低門檻、微商渠道不透明，以及微商市場監(jiān)管的缺失，生產(chǎn)、銷售品質差、價格低的產(chǎn)品②，這些產(chǎn)品流入微商市場，給消費者帶來不好的體驗，同時污染整個微商市場，透支消費者對微商市場的信任，成為阻礙微商發(fā)展的巨大阻力。

（二）營銷方式粗糙，暴力刷屏

微商最傳統(tǒng)的營銷方式就是在朋友圈里瘋狂刷屏發(fā)廣告，正是由于這種營銷手法，使得現(xiàn)在的朋友圈里充斥著商業(yè)氣息，朋友圈不再是朋友之間分享的地方，而成為了部分人的生意場，大家也從一開始的新奇變?yōu)楝F(xiàn)在的厭惡。

過度的刷屏，長久以往勢必會引起人們的反感，不少身邊的朋友都表示要屏蔽作微商的朋友，造成這樣的結果想必是微商不想看到的，原本是微商特有的宣傳方式，既低成本又能迅速在朋友中提升認知度，卻不想引起眾多人的反感。

（三）渠道過長，體系混亂，陷入傳銷化

除了極個別單打獨斗的個體經(jīng)營者外，絕大多數(shù)的微商采用的是代理分銷制③。這樣層層代理下去，即使一件產(chǎn)品都沒有賣給消費者，單是代理商體驗的產(chǎn)品，就可以使產(chǎn)品操盤手狠賺一筆。而這種分銷模式其實就已經(jīng)很接近傳銷的界限了，這也是為什么微商總是有著與“傳銷”有關的爭議。

這種代理分銷制，不僅趨于傳銷化，從總代理到最末端的代理，在實際運作中往往上級代理會要求下級代理囤貨，而不同于傳統(tǒng)實體市場需要長渠道用來覆蓋廣闊的銷售地區(qū)，微商銷售中地域特點不明顯，過長的渠道帶來的是上游的壓貨和無止盡的發(fā)展下級代理④。

（四）商品同質化嚴重，內(nèi)部競爭激烈

同質產(chǎn)品過多，勢必會造成市場競爭的惡化，而壓貨也幾乎成為微商經(jīng)營者的常態(tài)。眾多上市的面膜，基于市場競爭的激烈，勢必會壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高利潤空間，這樣生產(chǎn)出的面膜沒有質量保證。同時，部分微商生產(chǎn)者為了打開市場，在初期獲得明顯效果和受到市場青睞，在面膜的化學添加劑上動手腳，使用者的效果有很大差異，爾后副作用爆發(fā)的風險也大大增加⑤。

（五）宣傳造假，熟人經(jīng)濟，透支朋友圈信用

由于微商平臺的特殊性，人們無法通過留言獲知產(chǎn)品效果，而基本只能從賣家發(fā)布的有關購買者與其聊天記錄以及購買記錄來獲取信息。但這種方式卻不太具備可參考性。高額的成交額，火爆的銷售記錄等很有可能是通過網(wǎng)絡上的“造假神器”生成的，安裝后，從交易對話到支付記錄，從產(chǎn)品效果展示到檢驗報告，所有信息都能造假。這種造假行為，就是在透支朋友對其的信任，同時也在破壞微商行業(yè)的秩序，這樣的經(jīng)營行為不可能持久。

四、外界制約因素

（一）政治環(huán)境（Politics）

1.稅收征管缺失

根據(jù)2013年7月30日發(fā)布的《財政部、國家稅務總局關于暫免征收部分小微企業(yè)增值稅和營業(yè)稅的通知》（財稅[2013]52號），規(guī)定自同年8月1日起，對增值稅小規(guī)模納稅人月銷售額不超過2萬元的企業(yè)暫免征收增值稅，對營業(yè)稅納稅人中月營業(yè)額不超過2萬元的企業(yè)暫免征收營業(yè)稅，這對于月交易額少的中小型微商來說，無疑是一個好消息。但值得注意的是，這些中小型的微商經(jīng)營者，相當于一個個個體經(jīng)營商，需要對他們的收入所得征收個人所得稅⑥，而很明顯絕大部分微商并沒有這種意識，而隨著小部分微商的經(jīng)營范圍不斷擴大，月交易額已經(jīng)達到增值稅營業(yè)稅起征點，卻沒有意識到應該納稅，不自覺的產(chǎn)生了偷稅漏稅行為，也進一步的反映了微商經(jīng)營者對于納稅意識的淡薄，以及稅收征管部門的監(jiān)管制度存在一些問題。

2.法律地位不明

從事商事交易應符合一定的商事交易登記規(guī)范，這既是商事交易中對外公信力的體現(xiàn)，也是行政監(jiān)管部門進行監(jiān)管的依據(jù)⑦。但對于微商，卻沒有明確的法律可循。微商按照一開始的形態(tài)，可以定義為商事個人，但隨著微商的發(fā)展，一些微商開始向團隊化傾斜，這部分團隊化的微商，可以以微型企業(yè)注冊登記，但對于商事個人，暫時還沒有微商個人登記制。

（二）經(jīng)濟環(huán)境（Economy）

1.市場準入機制過低

由于準入門檻過低，又沒有配套的審查機制，各種產(chǎn)品魚龍混雜，好的不好的都一擁而上，而消費者沒有足夠的辨別能力，就很有可能在消費的過程中遭受損失。又由于微商法律主體不明確，因此消費者即使權益受到侵害，在維權的路上也十分艱難。

而隨著微商產(chǎn)品屢屢被曝出質量問題，有關微商的準入機制被提升日程刻不容緩。

2.市場需求飽和

市場供給應與市場需求相對應?，F(xiàn)在我國實體經(jīng)濟不景氣，市場需求處于下降階段，但不斷涌入的微商經(jīng)營者，使得微商市場供給不斷擴大，產(chǎn)品同質化嚴重。就拿面膜來說，在高峰期，共有近上千家面膜品牌面世，到今年，已有近80%的面膜品牌消失。

過度的市場供給，使得微商行業(yè)競爭過于激烈，而眾多品牌巨頭的加入，似乎要有重新洗牌的架勢。微商市場的不理性，以及市場需求的下降，成為微商行業(yè)目前面臨的制約因素之一。

（三）社會環(huán)境（Society）

1.受眾太窄

微商是基于社交朋友圈發(fā)展起來的，微商一開始走的就是“殺熟”路線。由于平臺的特殊性，微商的直接客戶群都是朋友圈的朋友們，利用彼此的信賴關系銷售產(chǎn)品。但單純的依靠社交網(wǎng)絡進行銷售是無法持久的，社交朋友圈太小，與傳統(tǒng)電商龐大的顧客群比起來，還差得很遠，而且在朋友圈兜售產(chǎn)品也是在消耗自己的人際關系。

2.負面新聞過多

由于進入門檻過低，各種三無產(chǎn)品涌入，用戶體驗差，而微商各種刷屏宣傳引人反感，加上媒體的集中報道，人們對于微商的態(tài)度愈發(fā)不耐，人們對于微商的印象從一開始的新奇、小心嘗試購買到后來的反感、懷疑、不相信，對于微商來說，是亟需解決的問題。大多數(shù)人都認為微商的黃金時代已經(jīng)過去，微商面臨著如何自我調整去改變外界對于微商的看法的問題。

（四）技術環(huán)境（Technology）

1.網(wǎng)絡支付安全隱患

商由于平臺的特殊性，支付基本通過最直接的通過網(wǎng)上轉賬進行，對消費者來說，權益無法保障。

微商主要是缺乏像淘寶一樣第三方介入的支付體系。第三方的支付體系，就相當于給買賣雙方一個緩沖的空間，對于消費者而言，可以利用第三方支付體系保證自己不會錢貨兩空，同理對于賣家而言也是這樣，同時支付環(huán)境也會相對安全。

2.平臺受限

盡管現(xiàn)如今眾多微商開店平臺App上線，但微信依然是微商營業(yè)者們的主戰(zhàn)場。但騰訊今年初宣布，自2016年3月1日起微信提現(xiàn)開始進入收費時代，對于微商經(jīng)營者來說，算是不小的麻煩。微商月營業(yè)額少說也有上千，多了數(shù)十萬也是可能的，那么提現(xiàn)收費就意味著微商的經(jīng)營成本增加，而其他新興的微店平臺眾多，店鋪過于分散，不能集中在一個平臺，而且平臺接近淘寶的模式，微商特有的“熟人”生意也面臨著改變。

五、可行性建議

（一）營銷專業(yè)化，拒絕暴利刷屏

現(xiàn)在是自媒體的時代。利用公眾號或其他自媒體賬號推送消息，宣傳產(chǎn)品，相比于在朋友圈叫賣，優(yōu)點有兩點，第一，受眾增加，潛在客戶群不再只是朋友圈中的好友，任何關注了公眾號和自媒體的人都是潛在客戶；第二，營銷趨于理性化，拒絕過去暴利刷屏，系統(tǒng)規(guī)范的推送產(chǎn)品信息，理性宣傳，重塑微商形象，提升路人好感度。

（二）建立CRM體系，實行信用評價制度

微商作為移動電商，與傳統(tǒng)電商不同的是，微商沒有客戶管理系統(tǒng)，也沒有購物評價體系，這對于消費者來說，在購買產(chǎn)品的時候，缺乏客觀的意見參考，在交易過程中客戶權益可能受到侵害。

利用第三方社交平臺來幫助微商建立CRM系統(tǒng)，引入信用評價制度，將客戶納入購物評價體系，為微商行業(yè)營造客觀公眾的經(jīng)營環(huán)境，幫助消費者構建可靠的購物環(huán)境，利用信用評價制度，維護正常的商業(yè)環(huán)境。

（三）明確微商法律地位，建立健全法律規(guī)制，加強監(jiān)管

微商法律地位不明確，會造成政府責任監(jiān)管模糊、消費者維權難等后果，想要規(guī)范微商市場，首先就是要明確微商的經(jīng)營主體資格，使得微商有法可循。其次就是要明確微商的監(jiān)管主體，由什么部門對微商行業(yè)直接監(jiān)管，明確責任主體后，制定相關法律，使得對微商的監(jiān)管有法可依。

對于微商行業(yè)的監(jiān)管，除了加大監(jiān)察力度，大力打擊三無產(chǎn)品外，可以聯(lián)合微商平臺，實行微商實名信息認證，將微商交易誠信納入個人征信系統(tǒng)⑧，構成微商信用評價體系；在市場準入上，適當?shù)奶岣唛T檻，對進入市場的微商進行資格審查，有效防止三無產(chǎn)品進入市場，擾亂市場秩序。

注釋：

①微盟.中國微商行業(yè)報告（2015年第一季度），微盟研究院，2015。

②艾瑞咨詢.微商行業(yè)分析報告，艾瑞研究，2015。

③汪志曉.淺談移動互聯(lián)時代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（04）。

④汪志曉.淺談移動互聯(lián)時代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（04）。

⑤姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[J].南方日報，2015，05。

⑥王思琦.論微商的稅務監(jiān)管[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）。

⑦邱濱澤.淺析微商法律問題及制度規(guī)制[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）。

⑧龔靜.微商法律規(guī)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（24）。

參考文獻：

[1]汪志曉.淺談移動互聯(lián)時代的微商創(chuàng)業(yè)[J].電子制作，2015（4）.

[2]姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[N].南方日報，2015-05-14.

[3]許夢軍，黃思慧，萬奇緣.基于SWOT分析法分析我國微商的發(fā)展[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（14）.

[4]王思琦.論微商的稅務監(jiān)管[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）.

[5]邱濱澤.淺析微商法律問題及制度規(guī)制[J].商場現(xiàn)代化，2015（14）.

[6]王樂鵬，李春麗，王穎.微商發(fā)展面臨的問題及對策研究[J].科技廣場，2015（6）.

[7]龔靜.微商法律規(guī)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（24）.

[8]微盟.中國微商行業(yè)報告（2015年第一季度）[R].北京：微盟研究院，2015.

[9]艾瑞咨詢.微商行業(yè)分析報告[R].北京：艾瑞研究，2015.