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      從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越

      2016-07-11 00:09:09王玉崔璨高思佳錢雪倫
      現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 2016年12期
      關(guān)鍵詞:發(fā)展展望網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃

      王玉 崔璨 高思佳 錢雪倫

      摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展,網(wǎng)紅大量涌現(xiàn),網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也正式步入黃金時(shí)代。本文以papi醬為例,探究如何從“網(wǎng)紅”向“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”跨越,并為papi醬未來(lái)發(fā)展提出合理的戰(zhàn)略布局。

      關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);Papi醬;發(fā)展展望;戰(zhàn)略規(guī)劃

      中圖分類號(hào):C913.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼:A 文章編號(hào):1001-828X(2016)012-000-02

      一、引言

      Papi醬,上海人,29歲,中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生。2015年8月,Papi醬試水微博,發(fā)布了一系列秒拍視頻,包括嘴對(duì)嘴小咖秀,臺(tái)灣腔+東北話,而后又推出了系列視頻,如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)、上海話+英語(yǔ)話等等,在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅,微博粉絲量達(dá)到了1200萬(wàn)+。2015年9月開通微信公眾號(hào),累計(jì)發(fā)布幾十條圖文消息,幾乎每條點(diǎn)擊量均能達(dá)到10萬(wàn)+,其視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣,《Papi醬2015》共發(fā)布了24個(gè)短視頻,累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192.0萬(wàn)次,評(píng)分9.4分。其中,《Papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點(diǎn)評(píng)》在優(yōu)酷視頻上的播放量達(dá)136萬(wàn)之多。在A站、B站上的每條短視頻的點(diǎn)擊量也均破萬(wàn)。

      2016年3月,Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬(wàn)元投資。2016年3月21日,邏輯思維公布了其與Papi醬的具體合作,即拍賣Papi醬視頻貼片廣告,并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。2016年4月21日,邏輯思維即將在北京召開“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣會(huì)”,門票高達(dá)8000元一張。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),Papi醬估值可能已達(dá)到3億,實(shí)現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。那么在Papi醬獲得1200萬(wàn)融資之后應(yīng)該怎么走?是否能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅快消品到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的跨越,這是我們關(guān)心的問題。

      二、Papi醬的優(yōu)勢(shì)與不足

      (一)優(yōu)勢(shì)

      Papi醬的走紅是一種巧合也是一種必然,在當(dāng)下短視頻UGC內(nèi)容井噴之時(shí),Papi醬抓住契機(jī)發(fā)布原創(chuàng)視頻迅速走紅,除了客觀環(huán)境之外,Papi醬在內(nèi)容打造方面也具備其獨(dú)有的特質(zhì)。

      1.選題設(shè)計(jì)十分出眾

      從粉絲群的構(gòu)成來(lái)看,papi醬的粉絲多為二十多歲的年輕女性。Papi醬充分結(jié)合了其影視專業(yè)的知識(shí),從生活到娛樂到兩性關(guān)系都有覆蓋涉及,以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事,同時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶的槽點(diǎn),選題設(shè)計(jì)出眾,更直接的滿足年輕群體對(duì)娛樂視頻的需求,因而也就在當(dāng)下“有趣”內(nèi)容并不多見的內(nèi)容壞境生態(tài)中順利脫穎而出。

      2.具有清晰價(jià)值觀

      崇尚真實(shí)、摒棄虛偽、倡導(dǎo)個(gè)體自由,而這也正是年輕一代所共同追求的東西,Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴,原因便在于此。

      (二)不足

      然而“網(wǎng)紅”持續(xù)走紅需要條件,取決于其是否有能力在有了一段時(shí)間的吸引眼球的作品以后,提供更好的產(chǎn)品。

      1.商業(yè)模式不成熟

      Papi醬發(fā)布的短視頻屬于“快消類內(nèi)容”,優(yōu)勢(shì)顯而易見。其中的短板也非常明顯,變現(xiàn)的渠道過(guò)窄。雪梨等類型的網(wǎng)紅,雖然影響力不足以與papi醬相比。但是,她們的變現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗暴,只要滿足一定的基礎(chǔ)條件,投資凈現(xiàn)值均大于0,并能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。其次,網(wǎng)紅在淘寶等電商渠道營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境更為成熟,而papi醬主要的調(diào)性以吐槽為主,它在變現(xiàn)的時(shí)候和消費(fèi)場(chǎng)景怎么匹配,這也是需要考慮的問題。

      2.粉絲群體不夠穩(wěn)定

      Papi醬的粉絲忠誠(chéng)度并不很高,在短視頻UGC內(nèi)容井噴,自媒體成千上萬(wàn),競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的現(xiàn)狀之下,一旦Papi醬的產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)性不足、同質(zhì)化較高,很容易就會(huì)出現(xiàn)用戶流失的問題,從而縮短生命周期,降低細(xì)分領(lǐng)域的影響力。

      3.現(xiàn)行危機(jī),下架整改

      從消息人士處獲悉,2016年第一網(wǎng)紅papi醬近日遭到廣電總局封殺,有視頻平臺(tái)收到廣電總局通知,要求將《papi醬》系列作品下線,原因?yàn)椤耙灾苯?、暗示、辱語(yǔ)等方式表述粗口、侮辱性語(yǔ)言內(nèi)容較多”。

      三、一般網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式

      (一)廣告收入

      通過(guò)樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力,從而獲得廣告收入。

      首先,網(wǎng)紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號(hào)等自媒體賬號(hào)。由于網(wǎng)紅人氣高,閱讀量大,所以在自媒體賬號(hào)上做廣告舉要較大的影響力。因此許多廣告商借此平臺(tái)打廣告,而網(wǎng)紅則能獲得相應(yīng)的廣告收入。

      另外還有第二種方式,即服裝、化妝品等廣告代言。網(wǎng)紅通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布使用相關(guān)產(chǎn)品的視頻或圖片,配上推薦文字,將產(chǎn)品推銷給粉絲,從中獲取分成。

      (二)電商盈利

      2015年8月,淘寶在上海舉辦過(guò)一場(chǎng)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會(huì),并公布了官方數(shù)據(jù):截至當(dāng)月,淘寶平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)1000家“網(wǎng)紅”店鋪,部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時(shí)成交額可破千萬(wàn)元。

      淘寶數(shù)據(jù)顯示,目前在淘寶女裝類目中,月銷售過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)。2015年“6·18”大促中,銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來(lái)自網(wǎng)紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過(guò)2億元。據(jù)了解,網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤(rùn)率分別高達(dá)40%、30%。

      年度電商模特候選人張大奕憑借其人氣,在淘寶上開設(shè)自己的網(wǎng)店。她的服裝搭配在社交平臺(tái)上深受粉絲喜愛,其電商店鋪上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”,月銷售額達(dá)百萬(wàn)級(jí),創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。

      (三)打賞費(fèi)用

      在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶存在大量興趣娛樂等社交需求,視頻直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。用戶在直播平臺(tái)購(gòu)買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞,購(gòu)買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺(tái)協(xié)商分成。

      9158原是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,其在網(wǎng)頁(yè)上成立視頻聊天室,通過(guò)一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、賣萌等方式吸引粉絲。粉絲為了得到女主播的芳心,經(jīng)常豪擲千金送虛擬禮物,女主播可以從中分成75%,9158可以分成20%。憑借這種方式,9158在2012年?duì)I收約10個(gè)億。(來(lái)源: 京華時(shí)報(bào))

      總的來(lái)說(shuō),很多網(wǎng)紅身后都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操作,從網(wǎng)紅包裝,品牌傳播,到品牌變現(xiàn),通過(guò)團(tuán)隊(duì)的打造能更好的做好網(wǎng)紅的傳播,吸引更多的粉絲,形成粉絲經(jīng)濟(jì),從而在網(wǎng)紅的市場(chǎng)中分得一杯羹。

      四、papi醬的發(fā)展展望

      (一)戰(zhàn)略布局圖

      第一步,成立更專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第二步,構(gòu)建完善的商業(yè)的模式。第三步,樹立堅(jiān)固的品牌形象。最終實(shí)現(xiàn)我們的目的:持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,并且不斷開創(chuàng)價(jià)值并使其得以變現(xiàn)。

      (二)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

      1.成立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

      首先,要為papi醬成立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。近期papi醬也確有此意,papi醬發(fā)布招聘信息招人,意圖組建集創(chuàng)新,有趣,正能量于一體的papitube*。本文認(rèn)為這一舉措是相當(dāng)正確的,而且不僅要招人以增加內(nèi)容創(chuàng)新,更要組建一個(gè)自己的團(tuán)隊(duì),集內(nèi)容創(chuàng)新、包裝炒作、互動(dòng)、營(yíng)銷于一體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

      其中自媒體運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)話題的炒作、與觀眾互動(dòng)以及征集觀眾意見從而拍出迎合大眾口味的視頻。另外微信微博平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也包含著其中。

      創(chuàng)意編輯,則負(fù)責(zé)搜集有趣的段子,集創(chuàng)新,有趣,正能量于一體的papitube*就是這一部門的主力。保證papi醬能源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容。

      其次美術(shù)指導(dǎo),則是負(fù)責(zé)優(yōu)化papi醬造型,提升papi醬個(gè)人魅力以及視頻制作水準(zhǔn),以吸引更多人的眼球。

      廣告接洽,這部分的成員主要負(fù)責(zé)和廣告商的洽談,進(jìn)行廣告融資等。

      最后,產(chǎn)品營(yíng)銷是負(fù)責(zé)短視頻的推廣,炒作,以提升轉(zhuǎn)載量,增加宣傳力度。

      2.構(gòu)建商業(yè)模式

      商業(yè)模式的構(gòu)建主要包括三個(gè)方面,接廣告,開線上商店即做電商以及開創(chuàng)衍生品市場(chǎng)。

      首先廣告介入主要包括自然植入的視頻貼片廣告,服裝道具贊助廣告,以及形象代言。例如papi醬在某一短片視頻中飾演女神形象,可以通過(guò)請(qǐng)廣告商包裝打扮自己,這樣一來(lái)會(huì)增加男性粉絲的可能性。但是廣告植入的方式不易太死板,由于papi醬的風(fēng)格多趨向于吐槽,所以直接讓papi醬說(shuō)廣告詞效果并不佳。所以廣告可以通過(guò)介入視頻表演場(chǎng)景,或者通過(guò)papi醬表演時(shí)的衣著裝飾來(lái)展現(xiàn),還可以通過(guò)廣告趣味化的風(fēng)格,如奇葩說(shuō)中的廣告詞“廢話就像頭皮屑,消滅就用海飛絲?!弊層^者對(duì)廣告產(chǎn)生新鮮有趣的感覺,不但不會(huì)影響papi醬的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量,反而給視頻增加一抹亮色。

      其次,考慮到粉絲多為年輕女性,可以推出個(gè)性化定制化商品,例如飾品、服飾進(jìn)行線上銷售。這一策略也被大多數(shù)網(wǎng)紅所利用,不但可以增加變現(xiàn)渠道,還能增加粉絲的忠誠(chéng)度,把知名度變成認(rèn)可度,拉近與粉絲之間的距離,把粉絲群有效的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群。

      最后,為了提高papi醬的曝光率,同時(shí)拓寬業(yè)務(wù),papi醬可以開創(chuàng)自己的衍生品市場(chǎng),比如微信表情包和四格漫畫,增加與粉絲互動(dòng),并逐步擴(kuò)大粉絲群,提高影響力和知名度。衍生品市場(chǎng)的投入回報(bào)率比較高,而且像微信表情包這樣類似的產(chǎn)品投入成本低,最重要的是容易引起網(wǎng)絡(luò)浪潮的高潮,收益是不可估量的。

      3.樹立品牌價(jià)值

      構(gòu)建多渠道盈利商業(yè)模式最主要的目的,是為了實(shí)現(xiàn)從個(gè)人網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化到團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅。因?yàn)榧词筽api醬不再火爆,我們還有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫的新粉絲群。但事實(shí)上,papi醬在未來(lái)仍有發(fā)展空間。

      Papi醬在拓展新業(yè)務(wù)的同時(shí),還可以不斷加強(qiáng)自身原有的個(gè)人魅力。首先,創(chuàng)建直播平臺(tái),增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。其次,既然papi醬已經(jīng)與邏輯思維在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上合作,那更大膽的想一想,為什么不讓雙方合作一檔節(jié)目呢?邏輯思維本身也是在做分享知識(shí)追求真理的節(jié)目,papi醬的笑料消遣,與邏輯思維的愛智慧求真知相碰撞,會(huì)產(chǎn)生新的火花,而papi醬的多元化,會(huì)帶來(lái)新的粉絲受眾群以及更大的商業(yè)價(jià)值。

      (三)戰(zhàn)略成果展示

      從papi醬目前的盈利模式來(lái)看,唯一的變現(xiàn)方式就是從粉絲群里獲得少量打賞收入,而消費(fèi)群體只占極小一部分??傮w來(lái)看,運(yùn)營(yíng)模式低商業(yè)化,變現(xiàn)方式單一。

      但是一旦采取本文上述一系列的方案,在原有基礎(chǔ)上,papi醬品牌系列的創(chuàng)新,能夠不斷壯大粉絲群體。再通過(guò)商業(yè)模式的引入,可以得以通過(guò)電商營(yíng)銷、廣告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道,賺取利潤(rùn)。如果維持原有特色,提高papi醬的曝光率以及個(gè)人魅力,同時(shí)拓寬發(fā)展渠道,挖掘新粉絲,提高粉絲忠誠(chéng)度。整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式更加具體規(guī)范,進(jìn)而帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變現(xiàn),最終呈現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)格局將如下圖所示

      因此,papi醬的未來(lái)道路充滿了荊棘和希望,只有成立自己的團(tuán)隊(duì),樹立自己的品牌,才能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。

      參考文獻(xiàn):

      [1]本報(bào)記者 周靜.網(wǎng)紅店鋪半小時(shí)收入破百萬(wàn) 金礦雷區(qū)并存考驗(yàn)監(jiān)管[N].通信信息報(bào),2015-11-18B03.

      [2]北京商報(bào)記者 王曉然,王明楊,王茜.品牌牽手“網(wǎng)紅”的經(jīng)濟(jì)賬[N].北京商報(bào),2016-01-20C03.

      [3]本報(bào)記者 熊雯琳.網(wǎng)紅:淘寶上的另類演藝圈[N].電腦報(bào),2016-01-11003.

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