利煒

摘 要：市場營銷觀念，在西方被稱為“企業(yè)哲學”，它是一種經營態(tài)度，是一種企業(yè)思維的方式，是企業(yè)營銷努力的指導思想。電子商務企業(yè)在不同的思維方式和指導思想下，勢必有不同的營銷活動，也就必然有截然不同的結果。當前我國電子商務企業(yè)除應具備一般的營銷觀念之外，還應增強哪些方面的觀念呢，本文進行初淺探討。

關鍵詞：電子商務；營銷觀念；消費者需求

我國自開啟電子商務模式以來，企業(yè)間競爭不斷加劇，優(yōu)勝劣汰已是發(fā)展的必然趨勢。在現(xiàn)代電子商務經濟模式下，眾多企業(yè)表現(xiàn)出對新模式的不適應。其中一個關鍵的問題，既是企業(yè)在電子商務模式下的市場營銷觀念缺乏先進性和適應性?？v觀當今我國電子商務企業(yè)的營銷觀念，既有先進的新觀念，也有過時的舊觀念，即由表面上的觀念先進，也有實質上的行為落后，陳舊過時的市場營銷觀念仍然被帶入到電子商務模式中，這是電子商務企業(yè)生存發(fā)展的極大障礙，切實樹立正確適時的電子商務企業(yè)市場營銷觀念，是電子商務企業(yè)在競爭中立于不敗的前提。顧客就是上帝，信譽第一，顧客至上，質量就是生命等諸多口號，已普遍見于各企業(yè)，但這并不能代表我國電子商務企業(yè)已有了明確及準確的市場營銷觀念，再就我國電子商務企業(yè)的市場營銷行為看，從低價轟炸一味追求低價效應，到有獎紅包優(yōu)惠暴力壓價銷售，再到假貨泛濫坑騙消費者，消費者在“享受”電子商務的便宜優(yōu)惠的同時也伴隨著購物中的“步步驚心”，這些都反映出企業(yè)營銷行為的乏力和營銷觀念的陳舊。

正確適時的電子商務企業(yè)市場營銷觀念，除應樹立一般現(xiàn)代的社會化的營銷觀念外，更應做到以下幾點：

首先消費者的需求必須做到切實滿足，滿足消費者需求是企業(yè)獲取利潤的重要手段。沒有消費需求的滿足，就沒有營銷成功的條件，消費者需求的內容是多方面的，我們絕不能假設消費者只以品質和價格來選購商品，不能認為只要定價合適、產品優(yōu)良消費者就會做良好的反應。實事證明，價廉物美而不適應消費者需求的產品，一定不是暢銷產品。因此，現(xiàn)代電子商務企業(yè)對營銷努力若仍集中于出定價低廉的產品上，而對消費者的需求愿望缺少關心，在產品發(fā)展上趨于保守，就必然給企業(yè)發(fā)展造成極大的后患。切實滿足消費者的需求，它要求企業(yè)不斷改進營銷手段，不斷在企業(yè)管理、產品、服務等方面進行創(chuàng)新，以適應市場形勢變化的需要，適應消費者變化的需要。它要求電子商務企業(yè)必須徹底轉變以前在產品經濟模式下的營銷態(tài)度，克服不關心市場和不尊重顧客的陋習，處處從顧客的需求出發(fā)來考慮問題。例如，從我國電子商務企業(yè)的商品分類就可以看出，現(xiàn)在都是從商品的自然特征或使用屬性來分類，這給消費者的感覺就是我的商品就擺放在那里，你自己去找吧，一層一層鏈接的點開后，就開始比價格，辨真?zhèn)?，根本沒有購物的享受和優(yōu)雅，難怪至今有部分消費者不認同網購，而美國通用電氣公司為了改變公司的經營態(tài)度，早在幾十年前就以“家庭舒適化服務部”來命名其家用電器部門了，當時許多同行不解其意，其實這不僅是部門名稱都改變，更是整個部門經營態(tài)度的轉變，在“家庭舒適”這種思想指導下這個部門的業(yè)務不僅是生產和推銷家電，而是為了滿足消費者對家用電器的各種需要，使他們的家庭生活過得更舒適，更方便，當確定了這種經營態(tài)度后，再根據消費者需求，大力發(fā)展各種產品，品種迅速增加，并占領市場，等同行們恍然大悟，公司已獲取巨額利潤，并牢牢的占領了市場，再圖發(fā)展去了。這種以消費需求為第一要務，以消費者需要進行商品分類的方式值得我們電子商務企業(yè)借鑒，若有國內電子商務企業(yè)在此點上突破，將在廣大消費者面前呈現(xiàn)出全新面貌。由此我們可以得出這樣的結論，切實滿足消費者需求是現(xiàn)代電子商務企業(yè)必須具備的最基本觀念。

其次，電子商務企業(yè)不能簡單地迎合消費需求，應爭取主動，建立長期穩(wěn)固的消費者偏好。完全被動地滿足消費需求，企業(yè)不能達到預期的經營目標，也可能導致企業(yè)陷入困境。成功的企業(yè)，新的需求往往由企業(yè)推出，現(xiàn)代消費需求由于具有朦朧性，新的需求可能只是某種意愿，某種傾向。假如企業(yè)一味等待消費者提出某種需求的產品，再圖發(fā)展，則成功機會已經失去，在整個市場體系中，消費者雖然占絕對主動的地位，擁有購買的決斷權，但滿足消費需求的選擇權仍在電子商務企業(yè)手中，營銷者決不能放棄這種寶貴的權力，走向完全被動的極端。企業(yè)應當正確運用這種權力，努力促使企業(yè)與消費者之間對立關系的淡化，建立消費者對本企業(yè)的偏好，爭取在整個市場的主動。這就是為什么同樣是銷售產品，有的企業(yè)暢銷而有的則滯銷，同一個平臺的電子商務企業(yè)有的興旺發(fā)達，有的舉步維艱。當產品在市場上公開化和成熟化以后，消費者只會選擇部分企業(yè)產品來滿足自身需求，若不能在市場上長期穩(wěn)固得到消費者的偏好，企業(yè)也將失去生存發(fā)展的條件，當今許多大中型企業(yè)的雖實力雄厚，卻仍然陷入困境，就是敗在電子商務平臺快速推廣效應之下，辛辛苦苦幾十年積累的一點品牌效應被新生的主動滿足消費者需求的電子商務產品一夜擊垮。例如國內的小米手機、樂視電視，優(yōu)步滴滴打車等，無不對原有行業(yè)產生巨大沖擊。這就要求企業(yè)必須樹立真正正確的營銷觀念，依靠電子商務這一平臺可以直接快速面對消費者這一優(yōu)勢，在市場競爭中不斷拓展和鞏固營銷成果，時刻不能忽視消費者需求。針對不同消費者進行個性化服務，這才是線上與線下銷售的根本區(qū)別。交互式主動地滿足消費者需求的營銷觀念是電子商務企業(yè)快速發(fā)展的最有效手段。

第三，應注重誠信觀念與各種促銷手段的有效結合。觀念必須指導行為，“誠信”觀念是所有營銷手段的基石。各項營銷活動都應以此為中心來進行，電子商務企業(yè)促銷的手段是多樣的，從返現(xiàn)到優(yōu)惠，從“雙11”到“雙12”，但絕不能有違“誠信”。電子商務作為一種新模式，它的每一次交易活動都要涉及到不能見面的多方參與者，包括參與交易的雙方、電子商務網站、物流公司、銀行、稅務部門、工商以及其他機構，每個參與者都要承擔一定的信用責任。這其中最根本的當然是商家的“誠信”最為關鍵，現(xiàn)今電子商務平臺中商家大量的對產品進行不實宣傳、欺詐消費者，假冒偽劣成災，這都是抑制電子商務企業(yè)發(fā)展的最重要原因。因誠信而生，不誠信而死的電子商務案例比比皆是。誠信觀念問題在我國電子商務中問題尤為突出，近日，阿里巴巴被“國際反假聯(lián)盟”（International AntiCounterfeiting Coalition，簡稱IACC），暫停會員資格，IACC給出的理由是該聯(lián)盟部分會員公司認為阿里巴巴是全球最大的假貨市場，對其打假承諾表示擔憂，這充分反映了我國當今天電子商務的誠信狀況。誠信經營就算是賣豬肉、油條、辣椒醬也能做大做強，而不誠信的企業(yè)終將滅亡。電子商務需要在一個完善的誠信環(huán)境下進行交易，但建設這種環(huán)境也不是電子商務活動的某一參與者具有誠信意識就能解決的問題，這種誠信環(huán)境和機制需要社會各方共同長期努力才能營造出來。在現(xiàn)今市場經濟條件下，不誠信的電子商務企業(yè)絕不會有長期生存的機會，無論何種企業(yè)沒有誠信營銷觀念，就沒有生存發(fā)展的基礎?！罢\信”觀念是電子商務生存發(fā)展的最根本保障。

概言之，現(xiàn)代電子商務企業(yè)的營銷觀念應是以消費者為中心，以滿足消費者的需求與愿望作為企業(yè)存在的條件，在滿足消費者個性化需求的基礎上，講求誠信，追求經濟效益，在滿足需要提高企業(yè)經濟效益的過程中，注重維護消費者的眼前與長遠利益，致力于提高社會經濟效益。我國的電子商務企業(yè)只有切實樹立好正確的市場營銷觀念，并以此指導企業(yè)行為，才能在必將到來的無國界的激烈市場競爭中，求得生存和發(fā)展，取得更好的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1]（美）加里·阿姆斯特郎，（美）菲利普·科特勒.市場營銷管理.清華大學出版社，2005.

[2]（美）昆奇等，呂一林等.市場營銷管理：教程和案例.北京大學出版社，2004.

作者簡介：鄧永，現(xiàn)任內江職業(yè)技術學院電子商務學院副教授