王　東，喻躍龍

（中南大學(xué)體育研究生部，湖南 長沙 410083）

?

對非體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營銷的研究

王東，喻躍龍

（中南大學(xué)體育研究生部，湖南 長沙 410083）

本文對國內(nèi)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)的體育營銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡要分析，運用文獻(xiàn)資料和邏輯分析等方法總結(jié)出非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)的體育營銷成功的關(guān)鍵因素：戰(zhàn)略導(dǎo)向、關(guān)聯(lián)性、整合資源、風(fēng)險評估、創(chuàng)造力。以期對以后體育營銷的發(fā)展有借鑒意義。

體育營銷；現(xiàn)狀； 問題；關(guān)鍵因素

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷傳播的一種有效手段。通常，體育營銷有2種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷；另一種是借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。本文所論述的體育營銷是指后者。體育營銷活動不僅能夠很好地吸引消費者的關(guān)注，帶來直觀的經(jīng)濟(jì)效益，更有助于企業(yè)建立其品牌效應(yīng)，使企業(yè)對自家產(chǎn)品的宣傳效果和品牌價值得到提升。目前，體育營銷已經(jīng)成為越來越多企業(yè)推廣產(chǎn)品和發(fā)展品牌的一種營銷手段。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的體育賽事活動出現(xiàn)，類型多樣、規(guī)模不一。這為企業(yè)體育營銷提供了更多的舞臺。那么，企業(yè)如何利用自身的資源，將其巧妙地融入到體育賽事活動中，使群眾在觀看或參與賽事的同時，注意到企業(yè)產(chǎn)品，使企業(yè)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的目的就成為了本文研究的問題。

1　目前我國非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營銷現(xiàn)狀

2008年北京奧運會的成功舉辦，掀起國內(nèi)體育熱潮，中國體育產(chǎn)業(yè)更是發(fā)展得如火如荼。普通民眾不僅是參與體育的積極性提高，不斷增強(qiáng)對體育活動的關(guān)注度，更是踴躍地參與到國內(nèi)大大小小不同規(guī)模的體育活動。極具商業(yè)嗅覺的企業(yè)家們更是抓住一切機(jī)會投身體育產(chǎn)業(yè)，甚至將原有企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，各類型的體育公司也層出不窮。不僅如此，隨著體育領(lǐng)域的快速崛起，體育也被其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)所青睞，將體育活動視為企業(yè)品牌傳播的特殊媒介。體育活動的群眾性、觀賞性和教育性等特性使體育成為聯(lián)系企業(yè)和消費者的重要工具，體育營銷應(yīng)運而生。隨著國內(nèi)近幾年體育事業(yè)的蒸蒸日上，各大小規(guī)模的體育活動不斷開展，通過體育營銷以提升自身品牌價值的方式已經(jīng)被國內(nèi)非體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)廣泛使用，其中不乏成功的案例。例如，可口可樂、三星等企業(yè)在體育營銷方面都做得很成功。但仍有很多企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗等各種原因，在投入大量人力和資金等資源的情況下，并沒有得到預(yù)期的回報，甚至入不敷出，品牌也并未達(dá)到推廣和提升。

2　我國非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營銷普遍存在的問題

2.1缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，導(dǎo)致體育營銷難以連續(xù)性進(jìn)行

體育營銷在一般企業(yè)眼里只是一種短期項目，是一個打響知名度的工具或者簡單的促銷工具。這些企業(yè)認(rèn)為找個體育明星在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，就是搞體育營銷了。消費者還沒有真正理解其中的含義，其就已經(jīng)沒有了蹤影。這些企業(yè)并沒有把體育營銷放在公司的戰(zhàn)略層面，而僅僅看做公司經(jīng)營的營銷項目之一。他們通常只關(guān)心一時的銷售數(shù)據(jù)和知名度，而忽略長期性利益，只把目標(biāo)鎖定在短期收益上。他們體育營銷的目標(biāo)僅僅停留在獲取短期利益、提高知名度的層面。而忽略以企業(yè)發(fā)展總戰(zhàn)略為導(dǎo)向的原則，難以做到長期堅持。

2.2企業(yè)品牌形象和體育賽事主題切合點有偏差

企業(yè)進(jìn)行體育營銷的目的之一是通過體育運動拉近消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。但畢竟賽事活動才是消費者關(guān)注的主要焦點，因此企業(yè)需要巧妙地將自己的產(chǎn)品融入到體育活動中去。但是，如今或略品牌自身與體育精神之間的聯(lián)系，牽強(qiáng)地將品牌與體育運動結(jié)合在一起，只會起到事倍功半的效果，甚至顯得格格不入，盡管花了大筆的贊助費，卻沒能在消費者心中留下什么印象?，F(xiàn)如今我國很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，或許是經(jīng)驗不足，或許是重視程度不高，最終的結(jié)果都是給了贊助費，得到了冠名權(quán)，卻沒有拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離。

2.3體育資源整合不足，后續(xù)輔助工作重視程度不夠

目前，國內(nèi)非體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的過程中，通常不能充分利用體育項目所賦予的資源和權(quán)益。由于近幾年體育事業(yè)的興起，我國體育營銷企業(yè)對比賽場地、運動員服裝及指定體育產(chǎn)品等資源的利用情況還是比較樂觀的。但是對于具有更高傳播效能的有價值的資源，如體育事件、重要媒體的報道率、各種消費者互動體驗活動等的開發(fā)及利用明顯不足。有專家說體育營銷過程遵循一個“二八定律”，即贊助一項體育賽事，花了2元錢，那么就必須花8元錢進(jìn)行宣傳輔助跟進(jìn)工作，2元錢沒有聲音的，也沒有管理的，就必須再花8元錢夯實市場與團(tuán)隊。由此可見，后續(xù)輔助工作對企業(yè)體育營銷來說，十分重要。而國內(nèi)企業(yè)在這方面仍需繼續(xù)努力。

2.4盲目參與體育營銷，缺乏風(fēng)險評估

目前，很多企業(yè)參與體育營銷過于盲目。并沒有根據(jù)自身實際需求而制訂完整的策略之前，就盲目地參與競爭，爭奪贊助權(quán)。參與之前并沒有做好市場調(diào)查工作，也沒有花費足夠的精力去了解這一市場情況，消費者特點等情況。常常在體育營銷的投入上過于草率，甚至冒險，而不是量力而行。不能綜合企業(yè)實際的定位，實力和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而權(quán)衡應(yīng)開展什么層次和規(guī)模的體育營銷。例如，當(dāng)年贊助亞特蘭大奧運會的 4 家企業(yè)，贊助不僅沒有給企業(yè)帶來好的效益，甚至還帶來了很大的負(fù)面影響，以致到了2000年第27屆悉尼奧運會時，我國企業(yè)沒有一家問津贊助。雖然最近幾年企業(yè)贊助大型體育賽事的案例越來越多，但真正結(jié)合戰(zhàn)略發(fā)展需要并全身心投入的，多數(shù)仍在體育行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。例如，李寧、安踏等體育用品公司。另外，由于體育賽事結(jié)果的不確定性，使得體育營銷也充滿了不確定性，往往機(jī)會和風(fēng)險并存。而我國企業(yè)在風(fēng)險評估方面通常做到不夠充分，甚至因此損失巨大。比如，2008年北京奧運會之后，一汽馬自達(dá)的睿翼選擇奧運“八金王”菲爾普斯做品牌代言人，睿翼品牌形象甚至名稱都和菲爾普斯非常適合。本應(yīng)是一次完美的體育營銷，但卻不斷傳出的菲爾普斯酒架、吸毒等負(fù)面新聞而對花費巨資的馬自達(dá)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.5營銷策略簡單化，缺乏策劃和創(chuàng)意

目前，我國企業(yè)體育營銷策略相比一些跨國企業(yè)的體育營銷策略過于簡單化，對前期的策劃工作不夠重視，或由于經(jīng)驗等相關(guān)因素，整體營銷形式缺乏創(chuàng)意。有些企業(yè)甚至僅僅把體育營銷看成對一次賽事的贊助，或把體育營銷看成是和促銷一樣的短平快營銷行為。其實，體育營銷是一種高于廣告和促銷的一項系統(tǒng)工程，贊助只是進(jìn)入賽事的入場券，要想使贊助的項目達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，企業(yè)必須進(jìn)行一類的策劃、宣傳、推廣活動，賽事過后，還要進(jìn)行連續(xù)性的營銷或贊助活動進(jìn)行維持和提升品牌形象。另外，企業(yè)進(jìn)行體育營銷，也可以自己創(chuàng)造體育活動，而不僅僅是依附政府支持的大型賽事或其他現(xiàn)有的體育賽事。例如，可口可樂的“籃球嘉年華”活動，很好地將消費者、可口可樂品牌和籃球運動結(jié)合起來?？系禄磕暌矔瞥鲱愃?對3籃球比賽等活動來吸引青年消費者。這些都可以給予國內(nèi)一些企業(yè)進(jìn)行效仿，當(dāng)然不能全部照搬，而是想到更好的創(chuàng)意。

3　對國內(nèi)非體育行業(yè)內(nèi)企業(yè)體育營銷成功的關(guān)鍵要素研究

3.1戰(zhàn)略導(dǎo)向

體育營銷對企業(yè)來說，是整個企業(yè)發(fā)展的一種營銷策略，服務(wù)與并且受制于公司發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在制訂體育營銷策略時，要站在公司發(fā)展的總高度上進(jìn)行，而非心血來潮的一次熱心贊助活動。可口可樂的目標(biāo)是做全球最著名的飲料公司，因此經(jīng)常贊助世界杯、奧運會等全球矚目的體育賽事。如果企業(yè)目前并沒有全球業(yè)務(wù)，只想在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，那么就沒有必要浪費大量的資金贊助國際型體育賽事了。另外，體育營銷也是一個需要長期堅持下去的營銷策略。想要只做一次體育營銷活動，那么所帶來的利益也只是暫時的，甚至并不會帶來利益。因此，要想取得長期利益，必須堅持下去，這就更需要制定一個長期發(fā)展的戰(zhàn)略來指導(dǎo)體育營銷進(jìn)行。只有把握住公司發(fā)展的總體走向，才能在體育營銷中明確目標(biāo)，以不至于走偏路。

3.2與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

一般的企業(yè)在做體育營銷時，之所以不能準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品或品牌融入體育賽事的切合點，主要是沒有找到二者之間的關(guān)聯(lián)性。體育營銷絕不僅僅是在體育賽事過程中加入贊助企業(yè)的Logo，博個眼球而已，而是要將自己的企業(yè)文化推廣給消費者。因此，要想讓觀眾在欣賞或參與賽事之余關(guān)注到產(chǎn)品，就要從二者關(guān)聯(lián)性入手，否則生拉硬拽，只能留下一個路人甲的印象，無疑是一次失敗的營銷。

可口可樂公司善于尋求體育運動、消費者和可口可樂三者之間的關(guān)聯(lián)性，從而挖掘更多的市場機(jī)會。例如，可口可樂公司看中籃球運動在青少年中受歡迎程度，并且籃球運動切合了可口可樂“要爽有自己”的品牌理念，將“籃球嘉年華”作為一個切入點，有機(jī)地將可口可樂、消費者和籃球運動緊密的聯(lián)系在一起，制訂出基于體育運動、消費者和可口可樂本身三位一體的營銷戰(zhàn)略，為可口可樂帶來可觀的利益。

3.3整合資源

整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征之一。一個成功的體育營銷計劃總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合，是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費者諸多要素的集成。企業(yè)贏得賽事活動的贊助權(quán)，僅僅是體育營銷的開始，而圍繞贊助權(quán)所進(jìn)行的一系列輔助性活動才是決定該項目營銷效果的重中之重。而這一系列的活動，就需要企業(yè)必須充分可利用的一切資源。也就是說，對賽事所賦予的權(quán)利能否充分利用，與營銷活動最終的利益休戚相關(guān)。在體育營銷過程中，企業(yè)應(yīng)整合各種資源，不僅僅是自己企業(yè)的資源，更好利用好媒體資源、贊助企業(yè)的合理資源，將各種資源圍繞企業(yè)營銷的目標(biāo)擰成一股合力，以求達(dá)到最好的營銷效果。這需要企業(yè)能夠靈活運用各種營銷手段并對傳播方式進(jìn)行創(chuàng)意性策劃。體育營銷，絕不僅僅是投入一筆贊助費，就可坐享其成。而是應(yīng)合理地調(diào)控和使用資金，圍繞營銷的目標(biāo)，投入一定的資金，進(jìn)行更多的市場活動，有效地利用更多的資源和贊助權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。

3.4風(fēng)險評估

風(fēng)險評估是指，在風(fēng)險事件發(fā)生之前或之后（但還沒有結(jié)束），該事件給人們的生活、生命、財產(chǎn)等各個方面造成的影響和損失的可能性進(jìn)行量化評估的工作，即風(fēng)險評估就是量化測評某一事件或事物帶來的影響或損失的可能程度。體育營銷的風(fēng)險評估，就是在體育營銷策劃中，加入風(fēng)險評估的環(huán)節(jié)。例如，對體育營銷賽事能否順利進(jìn)行的評估，對該賽事受歡迎程度的評估，甚至對所贊助賽事舉辦方進(jìn)行評估。具體的評估指標(biāo)和評估方法，需要根據(jù)實際情況進(jìn)行確定。風(fēng)險評估過程中，企業(yè)可以根據(jù)評估結(jié)果，及時調(diào)整策略，進(jìn)行補(bǔ)救或調(diào)整，甚至直接終止?fàn)I銷活動，以避免白白浪費資金，得不到回報甚至為企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)。

3.5創(chuàng)造力

在激烈的市場競爭中，創(chuàng)造力無疑是一個鋒利的武器。體育營銷中，創(chuàng)新是取得良好營銷效果的重要因素。體育營銷本身就是一個創(chuàng)新的營銷手段，但隨著近幾

年的體育事業(yè)的發(fā)展，體育營銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)看中。因此，若想繼續(xù)在這塊領(lǐng)域奪得頭籌，就必須進(jìn)行創(chuàng)新。若是沒有自己的創(chuàng)造力，完全照搬別人的模式，那么造成的結(jié)果是幫助別人又進(jìn)行了一次推銷。尤其是作為非體育行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，參與到體育營銷內(nèi)，本身就是一次創(chuàng)新之舉，如果再有一套完整有創(chuàng)意的營銷方案，無疑是為企業(yè)品牌的推廣創(chuàng)造一個良好的條件。利用體育營銷，將2個不相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，取得的效果很有可能是兩極化，要么贊助費打水漂，要么就是一鳴驚人，很好地推廣了品牌。而能否一鳴驚人，創(chuàng)新在其中的作用很重要。例如，三星一直以來都是奧運會的TOP合作伙伴，將其主推的產(chǎn)品與奧運五環(huán)Logo聯(lián)系起來，在2000年的悉尼奧運會舉辦期間，三星的經(jīng)典產(chǎn)品D608手機(jī)閃耀推出。這讓人尤其是關(guān)注體育賽事的目標(biāo)觀眾很容易看到奧運五環(huán)后就能聯(lián)想到三星的產(chǎn)品。也就是那一次，三星的電子消費類產(chǎn)品真正在中國市場建立起了高價高質(zhì)的品牌形象。

4　結(jié) 語

如今，非體育領(lǐng)域的企業(yè)參與體育營銷已經(jīng)很是普及。很多體育賽事中，我們都能多多少少地看到一些其他行業(yè)的企業(yè)Logo。例如，隨著CBA近幾年的發(fā)展，各球隊的贊助商之間的競爭越來越激烈。而各個球隊的隊名也基本上都是掛著贊助商的名稱，如遼寧本溪隊我們叫它藥都隊，北京隊我們叫它首鋼隊。隨著國內(nèi)各類型體育賽事的不斷興起，體育營銷也將隨之發(fā)展。希望進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，能夠利用好自身的優(yōu)勢和各種資源，取長補(bǔ)短，取得良好的營銷效果。

［ 1 ］蔚藍(lán)遠(yuǎn)景，曾朝暉.體育營銷，不是誰都適合［ J ］.中國廣告，2006（4）：23-25.

［ 2 ］蘇家本，樊賢進(jìn).奇瑞汽車企業(yè)體育營銷策略及存在的問題研究［ J ］.菏澤學(xué)院學(xué)報，2012，34（2）：91-94.

［ 3 ］郭震.三星手機(jī)的體育營銷策略研究［ D ］.北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

［ 4 ］王梓芊.可口可樂體育營銷策略研究［ D ］.保定：華北電力大學(xué)，2009.

G812

A

1674-151X（2016）05-135-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.10.073

投稿日期：2016-04-28

王東（1991—），在讀碩士研究生。研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練。