移動(dòng)電商與O2O商務(wù)模式的相互影響研究

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 馮 磊

移動(dòng)電商與O2O商務(wù)模式的相互影響研究

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 馮 磊

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展的今天，O2O電子商務(wù)以其線上線下互動(dòng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展壯大起來，它對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)及從業(yè)者都帶來巨大的影響，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部變革和重新洗牌的催化劑，也是未來電子商務(wù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；而移動(dòng)電商為O2O商務(wù)模式的發(fā)展提供了更大的平臺(tái)，兩者相互促進(jìn)，相互融合，共同推動(dòng)新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展。

移動(dòng)電商 O2O商務(wù)模式 相互影響

1 O2O商務(wù)模式概述

電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展促生了O2O(Online To Offl ine)商務(wù)模式。O2O又稱為離線商務(wù)模式，是指線上經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)線下消費(fèi)。從消費(fèi)者角度看，即線上篩選、支付，線下消費(fèi)、體驗(yàn)。O2O商務(wù)模式通過提供信息、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的信息通過互聯(lián)網(wǎng)推送給線下消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)端的多維覆蓋為O2O的發(fā)展作了堅(jiān)實(shí)的鋪墊，它在服務(wù)和零售等行業(yè)中具有極大的發(fā)展空間。這種“線上預(yù)先付款，線下享受服務(wù)”的消費(fèi)方式日益影響乃至改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)商家來說，首先，商家對(duì)店鋪地理位置的依賴性在O2O模式中得到了一定程度上的降低，經(jīng)營(yíng)成本得以控制；其次，這種模式大多鼓勵(lì)顧客進(jìn)行在線支付，支付信息幫助商家了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物渠道、支付習(xí)慣途徑等信息，從而方便商家進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為下一步進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、維系和拓展客戶提供便利。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O模式能夠提供及時(shí)、全面、豐富的商家信息，方便用戶快捷篩選并訂購(gòu)適宜的服務(wù)或商品。

2 移動(dòng)電商對(duì)O2O商務(wù)模式的影響及發(fā)展

目前，盡管O2O的概念已經(jīng)不僅僅局限于最初的“線上交易——線下消費(fèi)體驗(yàn)”的定義，但O2O電子商務(wù)面向生活消費(fèi)領(lǐng)域這一點(diǎn)是不變的。在這個(gè)過程中，線上線下融合發(fā)展成為生活服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

2.1 大而全的平臺(tái)發(fā)展方向

近年來O2O漲勢(shì)迅猛，引起各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重點(diǎn)關(guān)注，他們紛紛出手積極布局，具體做法有兩種。

其一，阿里巴巴——巧用自身平臺(tái)，拓展O2O入口。繼線下各大商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中也牽手支付寶以后，阿里巴巴又開始拓展新的O2O入口，打通自身平臺(tái)與移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，不僅試用高德地圖的LBS(基于位置的服務(wù))功能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上和線下之間的引流，而且在上市以后注資5.9億美元入股魅族手機(jī)，積極打造一個(gè)線下的手機(jī)終端到應(yīng)用軟件APP，再到線上的電子商務(wù)平臺(tái)的線上線下O2O閉環(huán)。

其二，騰訊——立足自身龐大的用戶群和微信發(fā)展O2O。在中國(guó)，騰訊有著其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法比擬的無比巨大的用戶群體，在這些龐大用戶群的支持下，騰訊大力推廣二維碼，借二維碼來實(shí)現(xiàn)O2O的線上線下閉環(huán)。騰訊又通過財(cái)付通與微信支付來打造一套完善的移動(dòng)支付體系，為進(jìn)軍O2O購(gòu)物領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。然后騰訊就開始了O2O領(lǐng)域的攻城略地，與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——大眾點(diǎn)評(píng)的合作，與京東集團(tuán)的合作，微信賣場(chǎng)升級(jí)成微信商城等，都是騰訊在O2O領(lǐng)域不斷拓展的表現(xiàn)。

2.2 小而美的微商發(fā)展方向

相比巨頭們紛紛布局O2O，試圖架構(gòu)一個(gè)大而全的規(guī)模電商，一些創(chuàng)業(yè)者在小而美的模式上也玩得風(fēng)生水起。比如雕爺牛腩——餐廳也要自媒體。淘品牌阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒突然開起了餐廳，這出乎了所有人的意料。但是，雕爺牛脯這個(gè)餐廳跟以往的有所不同，孟醒利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出了一個(gè)不一樣的餐廳。他認(rèn)為，在即時(shí)通訊工具和社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代做餐廳不是只能靠廣告取勝的，而是要根據(jù)用戶體驗(yàn)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。而微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊軟件則是進(jìn)行營(yíng)銷和管理的非常好的載體和工具。比如，看到顧客在回饋中說茶水變淡時(shí)，他立即就會(huì)在微信里要求員工注意這些方面。

通過對(duì)O2O電子商務(wù)模式在當(dāng)前的具體應(yīng)用的闡述列舉，我們很容易就能從中找出幾個(gè)使用頻率最高的詞匯：社會(huì)化營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、支付。這也正好對(duì)應(yīng)了我們所說的O2O模式中最重要的三種商務(wù)行為營(yíng)銷、體驗(yàn)和交易，O2O電子商務(wù)模式就是對(duì)這些行為的一種創(chuàng)新和整合，使之在線上和線下互動(dòng)完成，并引發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷、消費(fèi)體驗(yàn)和交易的革命。

3 O2O商務(wù)模式對(duì)移動(dòng)電商的影響及推動(dòng)

根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)判斷，中國(guó)O2O電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模未來幾年將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到12000億元。但這都僅僅只是冰山之一角，僅僅只是O2O電子商務(wù)的起步，與我國(guó)生活服務(wù)類市場(chǎng)上萬億元的規(guī)模相比，O2O電子商務(wù)所占比重還很低，即使是在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)中O2O電子商務(wù)所占比重也不高，遠(yuǎn)未達(dá)到其應(yīng)有之規(guī)模和比重。因此，在看到O2O電子商務(wù)如此迅猛的漲勢(shì)和廣闊的發(fā)展空間后，各大傳統(tǒng)電商們?cè)僖沧蛔×耍娂婇_始進(jìn)軍O2O市場(chǎng)。

3.1 O2O商務(wù)模式對(duì)移動(dòng)電商企業(yè)的影響

其一，引發(fā)各大電商的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)如天貓、京東商城、1號(hào)店等開始進(jìn)行了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這次競(jìng)爭(zhēng)不同于以往的只是單純靠燒錢做廣告、買流量，或是打價(jià)格戰(zhàn)那樣簡(jiǎn)單粗暴的手段，而是開始在價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上從用戶、物流、品牌等多角度比拼，在大數(shù)據(jù)的幫助下注重精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

其二，為移動(dòng)端發(fā)展提供機(jī)遇。移動(dòng)電子商務(wù)是指通過手機(jī)、平板電腦等無線終端進(jìn)行的電子商務(wù)。以IOS、安卓系統(tǒng)為代表的智能手機(jī)迅速普及，為移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件。而O2O電子商務(wù)模式與移動(dòng)電子商務(wù)高度結(jié)合，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得隨時(shí)、隨地、隨身。再加上O2O模式的廣闊前景和巨大的市場(chǎng)未來，為移動(dòng)電子商務(wù)提供更大的發(fā)展機(jī)遇。例如：移動(dòng)終端上的旅游、酒店住宿和航空機(jī)票預(yù)售等業(yè)務(wù)APP使得這些行為變得更為便捷，獲得了飛快的增長(zhǎng)。

其三，各類電商發(fā)展壯大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直以來都被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瓶頸類產(chǎn)品，但在解決冷鏈配送這一難題后，加上O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展，眾多電子商務(wù)企業(yè)選擇納入生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。如今在電子商務(wù)領(lǐng)域里涌現(xiàn)出許多以銷售生鮮類產(chǎn)品為主的大軍，如順豐優(yōu)選、天天果園等。另外，團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過為消費(fèi)者提供有力的消費(fèi)保障，從而走出了團(tuán)購(gòu)的寒冬，所以各大電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)紛紛推出各種消費(fèi)保障措施，以保證消費(fèi)者權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)。如建立呼叫中心，成立百萬消費(fèi)者權(quán)益保障基金等，使消費(fèi)者對(duì)它們的看法大為轉(zhuǎn)變。

3.2 O2O商務(wù)模式對(duì)移動(dòng)電商從業(yè)者的影響

其一，O2O電子商務(wù)模式的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)的從業(yè)者越來越重視社會(huì)化營(yíng)銷的作用。因?yàn)橥ㄟ^社會(huì)化營(yíng)銷，商家可以讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地找到自己，同時(shí)也通過市場(chǎng)細(xì)分，更精準(zhǔn)地對(duì)顧客需求進(jìn)行把握，滿足他們個(gè)性化的需求，與不同層次、不同地域的消費(fèi)者互動(dòng)，使消費(fèi)者成為企業(yè)的口碑傳播者，而且在遭遇突發(fā)事件時(shí)也能夠以最快的速度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，保護(hù)企業(yè)形象。

其二，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，成為所有電子商務(wù)從業(yè)者心目中的共識(shí)。O2O模式對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)和重視，使電子商務(wù)從業(yè)者意識(shí)到當(dāng)前的消費(fèi)者不單單看重產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶給他們的使用價(jià)值和幫助，更加看重在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中自身所獲得的愉悅和體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)體驗(yàn)往往成為了決定消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的決定因素。

其三，從業(yè)者越來越多地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的個(gè)性化。如今的消費(fèi)者越來越重視自我個(gè)性的表達(dá)，他們會(huì)積極地以自己喜歡的方式、時(shí)間和地點(diǎn)獲取喜歡的商品和服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要把用戶當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)性化個(gè)體看待，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分類管理、準(zhǔn)確分析，提供滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過用戶的評(píng)價(jià)反饋來了解用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀感受，根據(jù)用戶的要求改進(jìn)和提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，把營(yíng)銷落實(shí)到每一個(gè)個(gè)體。

[1] 范永艷．我國(guó)電子商務(wù)O2O模式的探析[J]．河南科技，2014(8)．

[2] 馮磊．淺析O2O商業(yè)模式的現(xiàn)狀[J]．時(shí)代金融，2014 (30)．

[3] 廖瑗瑗．電商企業(yè)O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)及發(fā)展情況分析[J]．電子商務(wù)，2014(6)．

F724.6

：A

：2096-0298(2016)03(c)-067-03

馮磊(1980-)，男，漢族，北京人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的研究。