湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 徐曉偉 王明宇

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外賣界的“淘寶網(wǎng)”
——淺談“餓了么”的經(jīng)營(yíng)之道

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 徐曉偉 王明宇

摘 要：近年來(lái)，實(shí)體店受到了電子商務(wù)平臺(tái)的劇烈沖擊，形成了內(nèi)憂外患之勢(shì)：人工成本上漲、門面租金十分高昂、利潤(rùn)下滑。加上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸發(fā)生改變，越來(lái)越傾向于電商平臺(tái)，實(shí)體店開(kāi)始考慮是否也要加入電商平臺(tái)，至此，O2O平臺(tái)在中國(guó)大量興起。本文就“餓了么”這一目前我國(guó)訂餐O2O電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)份額最大的公司為研究對(duì)象，來(lái)淺談餐飲O2O平臺(tái)的成功之道。

關(guān)鍵詞：餓了么 餐飲業(yè) O2O

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了巨大的改變：從十年前剛興起的網(wǎng)上購(gòu)物到現(xiàn)在的電商百花齊放，幾乎關(guān)于生活的一切事情都可以在網(wǎng)絡(luò)上解決。網(wǎng)上買零食、時(shí)裝、家具，網(wǎng)上預(yù)約水電維修，網(wǎng)上預(yù)約家政服務(wù)，餓了直接網(wǎng)上下單，飯菜送到門口，出門手機(jī)可以迅速叫到專車接送。一切生活的問(wèn)題都可以在網(wǎng)上找到答案，互聯(lián)網(wǎng)讓生活更加便捷。

古人云：“民以食為天?！比祟惪梢詻](méi)有娛樂(lè)，但是不能沒(méi)有食物。飲食在全世界范圍內(nèi)都有著不可取代的地位。O2O平臺(tái)的興起讓餐飲業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也意識(shí)到自己應(yīng)該做出改變：不能順應(yīng)潮流，就只能自取滅亡。

目前中國(guó)有著幾家著名的餐飲外賣平臺(tái)：餓了么、美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)。餐飲O2O是新興的行業(yè)，目前它在發(fā)展的過(guò)程中有很多問(wèn)題，本文就“餓了么”這一公司為例，淺談餐飲O2O平臺(tái)的成功之道。

1　“餓了么”O(jiān)2O平臺(tái)

1.1“餓了么”外賣平臺(tái)簡(jiǎn)介

“餓了么”是一家網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。公司創(chuàng)立于2009年4月，由在校大學(xué)生張旭豪、康嘉等人在上海創(chuàng)立，隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司。

公司秉承“極致、激情、創(chuàng)新”的理念，致力于推進(jìn)中國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，最終成為中國(guó)餐飲行業(yè)的“淘寶網(wǎng)”。

1.2餓了么APP使用流程

在國(guó)外多年以前就有著網(wǎng)上訂餐的服務(wù)，隨著手機(jī)智能化的發(fā)展，APP成為了互聯(lián)網(wǎng)新的陣地。

“餓了么”為自己的公司設(shè)計(jì)了一款A(yù)PP，使用十分簡(jiǎn)單。

用戶只要有手機(jī)號(hào)碼就可以輕松注冊(cè)一個(gè)“餓了么”賬號(hào)，現(xiàn)在還加入了新浪微博、騰訊微博或者QQ等多種綁定方式，讓注冊(cè)變得更加便捷。

“餓了么”的APP可以自動(dòng)定位生成數(shù)據(jù)，讓你無(wú)論在何時(shí)何地，都能自動(dòng)搜索到你附近的“餓了么”商家，客戶隨時(shí)可以通過(guò)現(xiàn)金或者網(wǎng)銀付款，然后等待外賣上門。

對(duì)于“餓了么”商家，要求就復(fù)雜得多，商家加盟“餓了么”必須要有健全的手續(xù)和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，必須要符合相應(yīng)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，才能允許加盟“餓了么”。對(duì)此，“餓了么”有相關(guān)規(guī)定：一旦發(fā)生食品安全問(wèn)題，由商家自行承擔(dān)責(zé)任。

2　失敗乃成功之母——“餓了么”創(chuàng)立初期

2.1靈感產(chǎn)生

靈感的產(chǎn)生，通常是非常偶然的。

“餓了么”的創(chuàng)始人張旭豪和康嘉和室友在上海交通大學(xué)就讀，但是，身處名校并不意味著每個(gè)學(xué)生都熱愛(ài)學(xué)習(xí)。和千千萬(wàn)萬(wàn)的大學(xué)生一樣，張旭豪和康嘉也對(duì)自己選擇的專業(yè)興趣不大，所以他們選擇天天打游戲度日。

有一天在寢室打游戲打累了，饑腸轆轆，又不愿意出門吃飯，頓時(shí)商機(jī)在他們腦海中涌現(xiàn)，“餓了么”應(yīng)運(yùn)而生。

2.2用心推廣

和很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)一樣，“餓了么”的創(chuàng)立初期充滿艱辛。

由于缺乏有效的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，“餓了么”選擇了最原始的推廣辦法：電話接單+親自配送。寢室四個(gè)人積極去聯(lián)系學(xué)校周邊的餐館，印刷紙質(zhì)宣傳單分發(fā)給在校學(xué)生，然后接客戶的訂單，上報(bào)給餐館制作，最后親自送貨到顧客手中。這種模式十分簡(jiǎn)單，適用于小批量的訂單，等到訂單數(shù)量劇增，“餓了么”開(kāi)始雇傭員工來(lái)送餐，但是，與日俱增的訂單讓主創(chuàng)人員感到力不從心。

主創(chuàng)者張旭豪開(kāi)始改變推廣模式，專心下單、接單，并且建立專門的網(wǎng)站。

宣傳方面，在進(jìn)入北京市場(chǎng)后，“餓了么”選擇和快遞進(jìn)行合作，在快遞的三輪車上做廣告。這種方式很快使“餓了么”名聲大振。餐廳是“餓了么”的主要陣地，在所有與其合作的商家店鋪周圍，都貼滿了“餓了么”的廣告和二維碼。

3　“餓了么”的商業(yè)模式

3.1品牌價(jià)值

餓了么——外賣界的“淘寶”，連接與吃有關(guān)的一切。

3.2目標(biāo)客戶

“餓了么”成立初期的目標(biāo)客戶群體是各大高校學(xué)生，學(xué)生群體密度較大，推廣速度快、成本低廉，“餓了么”短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的知名度。但是，問(wèn)題也在不斷地增加：學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平低，相對(duì)的對(duì)價(jià)格沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，面對(duì)低價(jià)的吸引很容易轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)方向。所以，“餓了么”逐步從學(xué)生群體過(guò)渡到商務(wù)圈的白領(lǐng)精英人群。

3.3核心競(jìng)爭(zhēng)力

早期的“餓了么”合作商家少，主要定位是中小型餐館，主要客戶是學(xué)生群體。為了吸引學(xué)生的消費(fèi)，“餓了么”選擇打價(jià)格戰(zhàn)，用高昂的補(bǔ)貼去吸引學(xué)生。但是，這樣做的缺點(diǎn)很明顯，一旦“餓了么”停止補(bǔ)貼，學(xué)生群體會(huì)馬上轉(zhuǎn)向其他品牌。

2014年起，“餓了么”開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)白領(lǐng)精英群體，這類客戶不再看重產(chǎn)品的價(jià)格，更多的是在意送餐的效率和衛(wèi)生條件。至此，“餓了么”由之前的“商家自己提供物流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白越ㄎ锪鳌?，送餐效率得到了極大的提升，客戶好評(píng)率直線上升。

3.4盈利模式

“餓了么”初期向合作商家收取8%的傭金，但是遭到了商家的反對(duì)。根據(jù)調(diào)查，各大高校的餐館，中大型餐館每天的銷售訂單有幾百單，光傭金“餓了么”就要抽取很大一筆數(shù)額，這讓商家無(wú)法接受。

中期“餓了么”采用加盟制，商家每年向“餓了么”繳納一定數(shù)量的加盟費(fèi)，再后來(lái)開(kāi)始模仿百度實(shí)行競(jìng)價(jià)策略，在官網(wǎng)首頁(yè)靠前的商家需繳納更多的推廣費(fèi)用。

這種方式讓商家不滿，本來(lái)在學(xué)校這個(gè)商圈就是薄利多銷，再被外賣網(wǎng)站削去一塊利潤(rùn)，商家無(wú)法接受。期間美團(tuán)外賣和淘點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)駐外賣市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

“餓了么”還提供廣告宣傳，線下制造宣傳單，由“餓了么”整合資源，收取宣傳單版面費(fèi)用；其次是商家向餓了么提供廣告費(fèi)在官網(wǎng)打廣告，達(dá)到宣傳目的。

4　“餓了么”的成功之道——SWOT分析

“餓了么”的成功之路從來(lái)都是坎坷的，在電商飛速發(fā)展的今天，有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)時(shí)刻準(zhǔn)備打擊你，一個(gè)企業(yè)必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能存活下來(lái)。

“餓了么”怎么面對(duì)別人的競(jìng)爭(zhēng)值得思考。

4.1S(優(yōu)勢(shì))

(1)快捷、便利。對(duì)于主要使用群體為在校大學(xué)生以及白領(lǐng)精英的“餓了么”來(lái)說(shuō)，快捷方便是最吸引目標(biāo)群體的優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生和白領(lǐng)，生活都很忙碌，過(guò)于擁擠的食堂會(huì)讓人望而卻步?！梆I了么”在行業(yè)內(nèi)的效率是很高的，特別是在升級(jí)為自建物流后，送餐效率進(jìn)一步提升。消費(fèi)人群可以足不出戶就享受到可口的飯菜，在時(shí)間上可能比食堂還要方便，絕對(duì)是一大亮點(diǎn)。另外，在下雨、下雪等可能延誤送餐時(shí)間的情況發(fā)生時(shí)，“餓了么”的APP會(huì)溫馨提示“下雨/下雪天路滑，外賣小哥馬上就到”的友情提示，雖然從根本上可能無(wú)法解決顧客的問(wèn)題，但是從態(tài)度上確實(shí)會(huì)讓顧客感到更舒服。

(2)針對(duì)性強(qiáng)。從目前來(lái)說(shuō)，“餓了么”是唯一一家只專注于外賣的網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，美團(tuán)外賣是美團(tuán)公司的子公司，淘點(diǎn)點(diǎn)只是阿里巴巴旗下的分支，在專注度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“餓了么”，至于中國(guó)訂餐鼻祖“小葉子外賣網(wǎng)”早就支撐不下去，關(guān)門打烊了。清晰的定位能讓顧客更快地找到并選擇“餓了么”。

(3)技術(shù)先進(jìn)。“餓了么”采用的管理系統(tǒng)叫NAPOS+WALEE系統(tǒng)。只要有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，憑借下載的“餓了么”APP，餐廳老板和顧客就可以相互聯(lián)系在一起，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)沖破了用戶和商家之間的壁壘。在商戶的APP中，“餓了么”使用的是區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式，根據(jù)GPS的定位，只要是商家能夠送到的區(qū)域，APP就會(huì)自動(dòng)提示可以送達(dá)的范圍，讓顧客清楚地了解到自己所處的位置是否符合送餐范圍，這種方法既保證了送餐效率，也使得“餓了么”像一個(gè)超級(jí)商場(chǎng)，極大地便利了雙方。

(4)即時(shí)反饋?！梆I了么”有著反饋功能，當(dāng)商家沒(méi)有對(duì)顧客的訂單做出回應(yīng)時(shí)，顧客可以選擇直接在“餓了么”的軟件上進(jìn)行反饋或者投訴餐廳，此時(shí)“餓了么”的工作人員可以很快地對(duì)顧客的反應(yīng)做出解決方法，如聯(lián)系餐廳老板立即給顧客送餐或者直接選擇給顧客退款，解決顧客的后顧之憂。這一措施可以給“餓了么”樹(shù)立專業(yè)的形象，還可以培養(yǎng)受公司重視的客戶。

4.2W(劣勢(shì))

(1)食品質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)外賣網(wǎng)站，食品質(zhì)量就是最重要的一環(huán)?！梆I了么”主打的是低端市場(chǎng)，那么在食品質(zhì)量上就無(wú)法保證了。對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，低端餐館的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，客戶需要的是菜品的精致可口；就餐廳的選擇而言，“餓了么”的餐廳可謂是良莠不齊。如果不加速進(jìn)入中高檔餐廳，“餓了么”將會(huì)流失大部分白領(lǐng)顧客。

(2)食品安全問(wèn)題。食品安全關(guān)乎著民生，作為一個(gè)外賣網(wǎng)站，更要加強(qiáng)此方面的監(jiān)管力度。最近的3·15晚會(huì)上曝光了“餓了么”的食品安全問(wèn)題。為了增加合作餐廳數(shù)量，“餓了么”和許多小餐館合作的同時(shí)，降低了準(zhǔn)入力度，使得很多臟、亂、差的小作坊也進(jìn)駐到了網(wǎng)站之中。其中，有的餐館衛(wèi)生條件十分惡劣，從這里做出來(lái)的飯菜，時(shí)刻威脅著客戶的健康。

(3)首頁(yè)不夠簡(jiǎn)潔。根據(jù)許多顧客反映，“餓了么”的網(wǎng)站首頁(yè)不夠清晰明了。根據(jù)餐廳照片，無(wú)法清楚地知道賣的是什么菜系。顧客看不到商家的菜系，很難第一時(shí)間做出選擇。就這點(diǎn)而言，“餓了么”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“美團(tuán)外賣”就做得很好，顧客可以清楚地看到商家所賣的產(chǎn)品，更加激起食欲。

4.3O(機(jī)會(huì))

在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，生活上很多事情都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。飲食是生存之本，外賣O2O無(wú)疑是現(xiàn)階段的一個(gè)大熱門?！梆I了么”在2015獲得了3.5億元的E輪融資，這標(biāo)志著“餓了么”受到了更多的青睞，發(fā)展前景十分可觀。

4.4T(挑戰(zhàn))

隨著O2O的迅速崛起，越來(lái)越多的大公司加入了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的進(jìn)程，阿里巴巴、騰訊、百度都摩拳擦掌、躍躍欲試，外賣市場(chǎng)也不例外。百度的“百度外賣”、阿里的“淘點(diǎn)點(diǎn)”、美團(tuán)的“美團(tuán)外賣”，都想在外賣市場(chǎng)分一杯羹。如果不繼續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)服務(wù)，那么，“餓了么”即使現(xiàn)階段處于領(lǐng)先，也難保在將來(lái)不會(huì)困難重重。

5　“餓了么”帶給大學(xué)生的啟示

在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)也有過(guò)一個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做出的外賣平臺(tái)——101外賣網(wǎng)，但是由于種種原因經(jīng)營(yíng)不下去了，“餓了么”可以說(shuō)是帶給大學(xué)生關(guān)于創(chuàng)業(yè)方面的新希望。

大學(xué)生，就是要不怕吃苦，就是要敢于思考，想別人所不敢想的。大學(xué)生們不該碌碌無(wú)為地過(guò)完大學(xué)四年，至少要在我們離開(kāi)大學(xué)的時(shí)候，在心里告訴自己：“我沒(méi)有虛度光陰，我也有努力過(guò)?！?/p>

大學(xué)不是意味著學(xué)生生涯的結(jié)束，而是作為社會(huì)人成長(zhǎng)的開(kāi)始?！梆I了么”創(chuàng)始人康嘉和張旭豪就為當(dāng)代大學(xué)生做了一個(gè)榜樣：只要敢拼，敢想，都有可能成功。

參考文獻(xiàn)

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通訊作者：王明宇(1979-)，男，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)04(a)-003-03