□文│王海剛 陳詩芹

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《中國僑都》編輯部）

《湘報》是南學(xué)會的機關(guān)報，與上海的《時務(wù)報》、天津的《國聞報》并列為當(dāng)時維新派在全國最有影響的三大報刊。梁啟超云：“設(shè)會之意，將合南部諸省志士，聯(lián)為一氣，相與講愛國之理，求救亡之法，而先從湖南一省辦起，蓋實兼學(xué)會與地方議會之規(guī)模焉?！盵1]資產(chǎn)階級維新派希望在意識形態(tài)領(lǐng)域變革，讓維新思想深入人心，亟需借助廣告的宣傳之力?！断鎴蟆纷哉Q生之初，就肩負著厚重的政治使命和社會責(zé)任，刊登了大量的書業(yè)廣告。本文擬以《湘報》的書業(yè)廣告為考察對象，分析其內(nèi)容、類型及藝術(shù)特色。

一、《湘報》廣告的內(nèi)容分布

《湘報》是戊戌變法時期維新派在長沙創(chuàng)辦的一種日報，創(chuàng)刊于1898年3月7日，同年10月15日?？?，共出刊177期。筆者對《湘報》（中華書局影印本）上的廣告做了初步統(tǒng)計，在公開發(fā)行的177期報紙中，共刊登廣告1363則。就廣告的內(nèi)容和性質(zhì)而言，《湘報》的廣告可分為三大類：一是傳播科學(xué)、文化、教育等內(nèi)容的文化廣告，包括圖書、報紙、書局、碑帖書畫等；二是以推銷商品和營利為目的的商業(yè)廣告，包括布莊、醫(yī)藥、船舶、煙草、茶葉等；三是以提供社會服務(wù)為目的的社會廣告，包括房屋招租、遺失啟事、算命堪輿等。在《湘報》1363則廣告中，文化廣告724則，占53.12%；商業(yè)廣告525則，占38.52%；社會廣告114則，占8.36%。就廣告涉及的行業(yè)而言，書業(yè)廣告587則，占43.07%；其他行業(yè)廣告776則，占56.93%。書業(yè)廣告在《湘報》廣告中所占比重之高，與維新派的辦報宗旨是分不開的?！断鎴蟆穲箴^章程云：“本館購辦機器鉛字均由同志集資為之，專以開風(fēng)氣拓見聞為主……無論貴賤貧富士農(nóng)工商皆可閱報?！盵2]維新派主張的開民智，興西學(xué)，都離不開圖書這一傳播媒介，書業(yè)廣告在傳播新思想的過程中發(fā)揮了重要的作用。

二、《湘報》書業(yè)廣告的類型

從總體上看，《湘報》書業(yè)廣告可分為兩大類，一是圖書廣告，二是書局廣告。

1.圖書廣告

《湘報》圖書廣告的題材非常廣泛，涉及政治、經(jīng)濟、歷史、文學(xué)、人物傳記、科學(xué)等多方面。以刊登廣告的目的來分類，《湘報》圖書廣告主要有以下三種類型。

股印型。所謂股印，就是邀約眾人湊份子印書，每一份子稱為一股，當(dāng)股金達到預(yù)定數(shù)量時，則開機印刷。[3]例如，光緒八年（1882年）英商美查成立圖書集成局，用特制的扁體鉛活字印制《古今圖書集成》。這套書在出版中采取率先預(yù)約的辦法，當(dāng)時稱為股印。[4]即印書之前先印發(fā)《股印〈圖書集成〉啟》，言明購買股票需預(yù)交的金額，俟圖書印成之后，購書者將余額繳足，領(lǐng)取32張書單，此后每出一典（全書共32典），即憑單取貨。這是最早使用股印的辦法印書的案例。當(dāng)然，這里的股票只是一種購買憑證，跟現(xiàn)代意義的股票截然不同。又如，《湘報》第68號竹映書莊刊登了一則“重刻鄒徵君遺書”的招股廣告，廣告云：“先生算學(xué)，匯通中西?；瘦浐阈歉鲌D，尤稱精善，惟家藏本印行甚少，購致頗難，本莊詳加校對，重付剞劂，以便學(xué)者。暫售股票百張，先廣銷路，準于六月成書，寄省城三味局崇德堂及各書坊出售?！盵5]此則廣告告知股票銷售地點之余還聲明了出版緣由。

在股印型廣告中，讀者往往可以用低于圖書定價的價格購得圖書。售書者既可以預(yù)先了解該書投放市場后的反響，又可以有效地集資，減輕資金負擔(dān)，所以這是一種雙贏的方式，往往為大型圖書的印刷所采用。詳細的股印型廣告一般包括圖書內(nèi)容簡介，發(fā)售股票的數(shù)量、價格、售票地點及截止日期等信息。也有的股印型廣告出于資費考慮，不做詳細說明，言簡意賅。如《湘報》第44號刊出的一則《歷代方輿險要沿革表》廣告云：“附內(nèi)府輿地圖共廿五本，毛邊紙每部一千六百文，股票寄府正街崇德書局出售，六月內(nèi)出書，股票賣至端節(jié)止?！盵6]此則廣告雖然簡短，但信息量頗豐。又如第60號刊出的一則《股票寄售》的廣告云：“自強齋時務(wù)業(yè)書，十六種歷象考成前續(xù)篇，股票寄南陽街興文里新學(xué)書局出售，并新出各種算學(xué)時務(wù)書，甚伙而價極廉。”[7]簡短的廣告文本中還不忘推銷自強齋新出的各種算學(xué)書，品種繁多，價格極廉，頗具吸引力。

信息型。這一類的圖書廣告以告知讀者圖書信息為目的，或是為已出版之書做廣告，介紹圖書的主要內(nèi)容、價格及售書地點等；或是為即將付梓之書做宣傳，類似于新書預(yù)告。如《湘報》第87號《石印米南宮朱樂圃墓表墨跡》云：“此帖筆勢遒勁，是南宮得意之作，而外間流傳絕少。丁酉江建霞編修，手授本館，用西法影印出?，F(xiàn)石印裝成十一幅，定價洋二元，如有鑒藏家，請至藥王街鏡蓉室購取可也?！盵8]該廣告說明了圖書編修者、數(shù)量、價格、印刷方法及售書地點等信息。湖南實學(xué)書局在《湘報》第31號上刊出“第一次校刻大板書成價目表”[9]（表1）。湖南實學(xué)書局刊出的這則廣告，實際上為10種圖書做了宣傳。其中《佐治芻言》已經(jīng)刊成，《公法總論》《經(jīng)濟書目表》《萬國公法》等則標注了具體的出版日期，有預(yù)熱市場之效。另外，不同紙張的圖書皆明碼標價，一目了然，讀者可各取所需。

表1 第一次校刻大板書成價目表

公益型。清代一些書業(yè)廣告已帶有明顯的社會公益性質(zhì)，這類圖書不以營利為目的，或是為了傳播文化，或是為了塑造形象，與如今的形象廣告相類似?！断鎴蟆返?06號刊登了“風(fēng)雷集奉送”的圖書廣告，曰：“此書係漢鎮(zhèn)友人寄來，為數(shù)無多，凡欲閱者，請速至南正街俞宅領(lǐng)取。”[10]這說明俞宅主人刻書不圖銷量，不為錢財，為的是開拓見聞，弘揚文化。清代類似的“公益型”廣告有：光緒三十年（1904年）知新算社石印本《巴氏累圓奇題解》，牌記云：“知新算社出版書籍，非賣品，贈同志?！盵11]光緒三十四年（1908年）新都張興龍刻本《趙李合璧》八卷，扉頁云：“趙李合璧，趙廷儒、李玉峰二先生纂輯，新都張福堂傳。此書普通傳濟，敬送不取分文。光緒三十有四年孟夏月后學(xué)張興龍刊送。”[12]可見私人刻書也是為了個人聲譽。

2.書局廣告

據(jù)筆者統(tǒng)計，《湘報》上共有11家書局（或書社、公司）刊登廣告，其中上海1家、長沙10家（見表 2）。

表2 《湘報》書局廣告

其中，三味書局、維新書局刊登的是開業(yè)廣告，府正街新學(xué)書局刊登的是遷址聲明。各書局經(jīng)營的業(yè)務(wù)可概括為三大類：一是銷售圖書、一是寄售報紙、一是刻印出版。[13]銷售圖書者如經(jīng)濟書局、湖南實學(xué)書局、三味書局、維新書局、學(xué)戰(zhàn)公司、強亞書局以及同人書社，兼售各種時務(wù)算學(xué)書籍。“實學(xué)”“維新”“強亞”等名稱為此類書局抹上了強烈的時代特征。寄售報紙者如府正街新學(xué)書局“寄售各報”，刻印出版者如經(jīng)濟書局告白中所云“可領(lǐng)刻書籍”，又如《湘報》第118號“算學(xué)書局印書告白”云：“本局近來考求格致之學(xué)，于印書最詳，兼采西歐東瀛各法，凡石印銅印鉛印及無色套印，無不精工，又單照紙片，可以歷久不變。凡古書籍字畫，或大幅輿圖，或精繪圖象，或?qū)こＦ睋?jù)，俱可代印承，賜顧者寄信前來，定期不誤。本局房工一切專為古今算學(xué)業(yè)書而設(shè)，因印書之外，余日尚多，凡代印及單照圖畫各事，俱可格外從廉?！盵14]這則廣告是對算學(xué)書局出版實力和印書實力的宣傳，頗具吸引力。

三、《湘報》書業(yè)廣告的藝術(shù)特色

《湘報》書業(yè)廣告的藝術(shù)特色主要體現(xiàn)在編排、敘事及促銷三個方面。

1.編排的藝術(shù)

《湘報》上刊登的書業(yè)廣告，字數(shù)少則一行標題，多則數(shù)十字，或洋洋上百字，在編排上可謂上下有序，橫豎有致，字號大小、字體形態(tài)各異，自成一門藝術(shù)。上下有序，即標題在上，正文在下，有時是標題在右，正文在左，這樣閱讀起來重點突出，一目了然。橫豎有致，即《湘報》雖是豎向排版，但也有細微處會采用橫向排版，在書業(yè)廣告中尤為明顯。比如“新刻”“原刻”“重刻”“石印”“石刻”“本館新刻”等修飾性的詞語均橫向排版，字號略小，其下通常是廣告標題，字號略大。字號大小、字體形態(tài)各異，即標題往往采用木刻大字，突出而醒目，正文則采用小號字，給讀者視覺上強烈的反差感。廣告標題字號、字體各不相同，各有千秋，以達到靈活多變、生動活潑之效。

2.敘事的藝術(shù)

敘事的本質(zhì)是在時間的序列中展開的一系列事件，時間的限制決定了廣告敘事是一種簡短的敘事，簡短的敘事必然采取縮減的策略。[15]盡管湖南地處內(nèi)陸，經(jīng)濟發(fā)達程度遜于沿海省份，書業(yè)廣告主承擔(dān)的廣告費用卻并不低?！断鎴箴^章程》起初明文規(guī)定：“本報后附登告白，凡來請登者，寫成底稿至本館，繳費照刊。每字第一日取費六文，第二三日取費四文，三日以后每字取費二文，以五十字起算，多則照加，如需續(xù)登多日，應(yīng)于未過期之前告知，否則應(yīng)照初等例付費。”[16]雖然《湘報》后來的廣告資費日趨優(yōu)廉，但廣告的敘事藝術(shù)，仍追求言簡意賅，力求字字精辟，以最簡短的文字包羅最大的信息量，從而節(jié)約廣告成本。

3.促銷的藝術(shù)

商業(yè)廣告作為連接顧客與商品的橋梁，其根本目的在于促進商品的銷售。它就像一個說客，能不能說動消費者心甘情愿為之買單，很大程度上取決于促銷的藝術(shù)?！断鎴蟆飞峡龅臅鴺I(yè)廣告，促銷之術(shù)各顯神通。

一是借名人造勢。《湘報》第60號刊出一則“造自來火秘法”的圖書廣告，廣告云：“乃英人傅蘭雅所著，洵西學(xué)中必要書也?！盵17]傅蘭雅是洋務(wù)運動時期江南制造局的首席翻譯，致力于科學(xué)、技術(shù)在近代中國的傳播，且碩果累累。此處借傅蘭雅之名，意在宣傳造勢，強調(diào)“造自來火”之法的科學(xué)性。再如，第101號算學(xué)書局刊出的告白，曰：“本局古今算學(xué)書籍一千余卷，本年五月印出象數(shù)一門三百余卷，因卷帙繁富，出書在即，又增未刊之書數(shù)種，特添請金匱華若汀先生蘅芳到局詳校。”[18]華蘅芳乃清末著名數(shù)學(xué)家、翻譯家和教育家。此處借華蘅芳先生之名，為算學(xué)書局出版的圖書做宣傳。

二是營造危機感。通過傳遞諸如“數(shù)量不多，先購先得，售完為止”的信息，令潛在購書者產(chǎn)生欲購從速的危機感?！断鎴蟆返?33號刊出的“古琴古硏齋算書寄售”廣告，稱“此書為新化黃氏新定之術(shù)，足補中西算書之遺，疊次校對，毫無訛誤，書價劃一不二，此次來書不多，預(yù)購者請來走馬樓三味書局，兌取不誤”。[19]該廣告強調(diào)“來書不多”的同時，還言明價格之公，校對之精，“足補中西算書之遺”，風(fēng)格大膽而奔放。也有通過適時漲價來營造危機感的，如算學(xué)書局聲明“從五月起每部五十元，八月起六十元，臘月起七十元，五月以前仍每部三十五元”，[20]欲購從速之意，展露無遺。

三是請友人執(zhí)筆?！断鎴蟆返?8號出現(xiàn)一則由“友人代白”的圖書廣告，曰：“章君勃生性嗜山水，不屑守筆硯，去歲航海南歸，出畫本，多己作，蒼勁如枯松古梅，秀逸如閑云野鶴，縱恣如生龍活虎，所謂右丞之淡遠，云林之蕭疏，元章之離奇，變化兼而有之。現(xiàn)寓東門捷徑章茂林堂。”[21]這則廣告一改廣告主口吻，脫離了自吹自擂的嫌疑，且文采飛揚，排比、比喻、對仗等修辭運用得靈活自如，宣傳效果自然更好。

四是隨書附贈。《湘報》第141號《通雅齋集》廣告云：“凡購九經(jīng)今義股票五紙者附送一部，刻成后購書三部者附送一部”，[22]利用消費者愛占便宜的心理，為兩本書都做了宣傳，可謂一石二鳥。

五是巧用“最高級”。《湘報》第134號為《新刻地球韻言》做的新書預(yù)告：“是書綜五大洲各國形勢，五十年來，新政新學(xué)變成，四言韻語，詳為注釋，首列地球全圖，尤便考覽，誠蒙學(xué)最要之書也。七月底出書寄售處續(xù)登?！盵23]廣告中標榜“首列”“最要”等最高級的詞語，招徠讀者。

四、結(jié)語

清朝末年，湖南雖然經(jīng)濟欠發(fā)達，新思想?yún)s異?；钴S，“心憂天下，敢為人先”的有志之士比比皆是。圖書和報紙成為不可或缺的傳播新思想的媒介。然而這兩種媒介并不是孤立的，而是緊密地交融在一起。報紙作為一種新的廣告載體，開始為圖書的銷售搖旗吶喊；書店作為圖書的溫床，也兼售各大報紙?！断鎴蟆房堑臅鴺I(yè)廣告內(nèi)容豐富，蔚為大觀，值得我們認真研究和總結(jié)。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院《中國僑都》編輯部）