基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

中國(guó)政法大學(xué)　張宗群

基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

中國(guó)政法大學(xué)張宗群

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了更多機(jī)會(huì)，也為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了很多可借鑒的因素，比如，如何更好地推廣產(chǎn)品和如何建立多渠道的經(jīng)銷方式等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，如何借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)更好地促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，已成為當(dāng)前的探索方向。本文就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探討了如何促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍運(yùn)用，讓經(jīng)濟(jì)信息成本迅速下降，信息代替資本在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并最終成為核心經(jīng)濟(jì)資源的全球化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)依靠高度信用在經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。交易雙方并不見面，依靠圖片或者視頻看到實(shí)物，并通過對(duì)于平臺(tái)的信任程度判斷是否發(fā)生購(gòu)買的行為。依靠高度信用化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景

1.1對(duì)信用要求很高

在當(dāng)今隨處可見的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的交易平臺(tái)，主要是以信用為主要的交易參考條件。比如淘寶，參與交易的買方與賣方彼此并不見面，也不了解。買方僅僅通過商品圖文詳情查看產(chǎn)品的規(guī)格以及產(chǎn)品成分、生產(chǎn)地以及穿戴搭配。激起了買方的購(gòu)買欲望后，買家會(huì)查看賣家的信用程度和買家的評(píng)論來判斷是否購(gòu)買。在收到實(shí)物后決定是否回購(gòu)或退貨。售后和退貨機(jī)制的完善可以讓買家沒有后顧之憂，一旦覺得賣家信用含有虛假成分，則可以立即退貨并舉報(bào)，淘寶平臺(tái)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況處理顧客異議。僅從淘寶一個(gè)例子就可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，對(duì)信用的要求程度很高，一旦信用缺失，就很難在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中存活。

1.2虛擬的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

主要表現(xiàn)在時(shí)間與空間的虛擬，首先時(shí)間上是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全天候都在運(yùn)行，極少受到時(shí)間的制約，比如淘寶，一天24小時(shí)的任何時(shí)間都可以下單購(gòu)買，除非出現(xiàn)系統(tǒng)維護(hù)的狀態(tài)，消費(fèi)者才會(huì)受到時(shí)間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著整個(gè)世界，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是全球化經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在常常出現(xiàn)很多在外留學(xué)生依靠淘寶或者微信等平臺(tái)，向國(guó)內(nèi)銷售一些國(guó)外的產(chǎn)品，這些有的屬于小規(guī)模的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。像亞馬遜和唯品會(huì)這樣的交易平臺(tái)，也時(shí)?？梢钥吹絿?guó)外的商品免稅直郵國(guó)內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到全球化活動(dòng)，全球化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)大大增加了世界各國(guó)之間的聯(lián)系。

1.3物質(zhì)是虛擬的

互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一套符號(hào)體系，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)物經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的再現(xiàn)，它必須與實(shí)際經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)。比如在聚美優(yōu)品購(gòu)買一個(gè)護(hù)膚品，你看到的護(hù)膚品只是以圖片的形式存在，你不能面對(duì)面看到產(chǎn)品的形態(tài)，是固體液體，也無(wú)法試用自己的皮膚是否適合這個(gè)產(chǎn)品，也不能保證自己買回來這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)后悔。但平臺(tái)銷售這個(gè)產(chǎn)品一定與實(shí)物經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，一旦發(fā)生交易，賣方就會(huì)將實(shí)物以快遞或者EMS的方式送貨到家。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)彌補(bǔ)了很多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不足，比如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不能全天候的銷售商品，顧客有機(jī)會(huì)自己觸摸到商品就會(huì)很主觀的判斷商品的好壞，信用程度的高低依照顧客的主觀意愿判斷。

2　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的固有弊端

2.1信用制度不完善

網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)是一種依托虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)真實(shí)交易的行為，這種行為通過經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。但是這些網(wǎng)站的開辦者的信息并不一定都是真實(shí)的。推廣信息也是，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推廣的廣告信息，很有可能包含虛假成分，比如護(hù)膚面膜推廣時(shí)說包含的成分以植物提取為主，而實(shí)際上成分卻是一些普通的化學(xué)物品。有的廣告推廣是虛假的，會(huì)誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者或者網(wǎng)民。

2.2政府監(jiān)管力度不夠

一些經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站沒有取得相關(guān)手續(xù)，或者相關(guān)手續(xù)不完整或者手續(xù)為虛假手續(xù)，所以政府無(wú)法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。侵犯其他網(wǎng)絡(luò)公司或者網(wǎng)站的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，山寨或者直接套用，這在某種程度上也是誤導(dǎo)消費(fèi)者的一個(gè)現(xiàn)象。比如盜版的阿迪達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，降低銷售價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。這樣一方面會(huì)造成旗艦店的銷售額下降，還有一些不好的評(píng)價(jià)直接扣到了阿迪達(dá)斯頭上。

信用制度的不完善還體現(xiàn)在，針對(duì)以上的網(wǎng)絡(luò)欺騙、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)制造假冒偽劣產(chǎn)品，并沒有很多相關(guān)的法律出臺(tái)來保護(hù)信用制度，政府的監(jiān)管力度不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)糾紛處理起來難度比較大。這些問題都是當(dāng)今亟需解決的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、信用制度的健全有很大的影響。

2.3投訴量大，顧客滿意度低

近年來，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量呈直線上升。根據(jù)近年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)超過8%的顧客都遭受過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺騙。賣家用花言巧語(yǔ)推廣自己的商品，吸引有需求的消費(fèi)者，然后將虛假的商品賣給買家。這些有可能來源于自己的朋友圈代購(gòu)，也有的來源于電子商務(wù)平臺(tái)。對(duì)于自己朋友圈的代購(gòu)，很影響彼此之間的朋友關(guān)系；而投訴電子商務(wù)平臺(tái)，由于不是實(shí)體店顧客異議處理起來比較麻煩，降低了顧客的滿意程度。

投訴問題主要是商品的質(zhì)量問題，顧客異議多半是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)圖片和實(shí)際圖片不相符，商品質(zhì)量不好，商品是假冒偽劣產(chǎn)品，商品收到時(shí)候有殘損。其中購(gòu)物投訴是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中主要的投訴問題，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物滿意程度。

除此之外，還存在其他的常見問題，比如虛假促銷、下單無(wú)貨、退款延遲、貨不對(duì)板、標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤等。無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是其他團(tuán)購(gòu)企業(yè)，消費(fèi)者均對(duì)企業(yè)受到投訴后的回應(yīng)滿意度低。

3　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

3.1借鑒多種推廣方式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了更多的推廣方式。推廣方式的運(yùn)用為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的促銷方式。尤其是結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行促銷，推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以往企業(yè)喜歡用郵件營(yíng)銷，將郵件散發(fā)到消費(fèi)者手里，然后進(jìn)行反饋，現(xiàn)在更多的集中在一些交友平臺(tái)。

3.1.1微信公眾賬號(hào)推廣方式

近年來，微信依靠讀取通訊錄的方式迅速成為了目前國(guó)內(nèi)最大的交友平臺(tái)。所以微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，你會(huì)在某個(gè)偶然的機(jī)會(huì)掃碼關(guān)注了微信公眾賬號(hào)，然后就會(huì)定期收到推送的公眾消息。市場(chǎng)營(yíng)銷可以借鑒這種促銷方式來推廣宣傳。比如一個(gè)銷售手機(jī)的企業(yè)就可以做一個(gè)公眾賬號(hào)，在手機(jī)用戶購(gòu)買手機(jī)時(shí)，或者希望留住潛在客戶時(shí)都可以關(guān)注微信公眾號(hào)。實(shí)體分銷店有活動(dòng)的時(shí)候就可以推送消息。除此之外，商家還可以做一些轉(zhuǎn)發(fā)集贊的活動(dòng)，比如集滿88個(gè)贊，領(lǐng)取店里價(jià)值88元禮品一套。通過這樣的方式就會(huì)有更多的人關(guān)注公眾賬號(hào)并且參與到這個(gè)活動(dòng)中來。

3.1.2微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷和微信營(yíng)銷的推廣方式如出一轍，不一樣的是微博有一個(gè)熱門和話題的功能，想要微博營(yíng)銷做得好，一方面是要話題足夠好，吸引更多的粉絲；另一方面是轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量足夠多。比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較流行的，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)這條微博就從轉(zhuǎn)發(fā)者中抽取一位幸運(yùn)者送現(xiàn)金，送禮品。這種方式使得微博粉絲數(shù)量快速飆升，還有就是一些節(jié)日的時(shí)候，企業(yè)向關(guān)注者送紅包，關(guān)注才能搶紅包，這也是吸粉很快速的方式。擁有一大批的粉絲后再進(jìn)行自己的產(chǎn)品推廣會(huì)獲得更多的關(guān)注。

3.1.3博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷一樣，需要擁有足夠多的粉絲才可以達(dá)到推廣宣傳的目的。博客營(yíng)銷沒有紅包的功能，但是博客的內(nèi)容可以直接以長(zhǎng)微博的形式分享到微博，并且復(fù)制粘貼網(wǎng)址到自己的交友平臺(tái)。類似于病毒營(yíng)銷，可以將其粘貼到任何想粘貼的交友平臺(tái)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是這個(gè)交換過程的完成，所以選擇更多的促銷手段推廣自己的商品會(huì)有更好的宣傳效果，會(huì)極大的擴(kuò)大商品的交易量和交易額。用這樣的方式還可以擴(kuò)大自己的準(zhǔn)顧客群。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷其中一個(gè)影響就是可以更好地做好市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷工作。

3.2提升自己的信用度

依靠信用制度而達(dá)成交易這是未來的一種趨勢(shì)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷可以借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)建立一個(gè)良好的信用制度。首先，商家給出的信息要真實(shí)可靠并且消費(fèi)者可詢；其次是必須有真實(shí)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者營(yíng)業(yè)相關(guān)手續(xù)。商家想要做好自己的企業(yè)形象，需要慢慢的積累，所以商家要盡可能地去累積自己的信用度。

3.2.1提升產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是大多數(shù)消費(fèi)者都在意的問題，所以企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候一定要用心，盡管在成本條件下不能做到商品十全十美，但是可以降低商品價(jià)格，讓消費(fèi)者覺得企業(yè)是一分錢一分貨，值得信任。

3.2.2分期制度

對(duì)于企業(yè)的一些高端產(chǎn)品，企業(yè)可以嘗試分期付款方式，但是分期付款的條款必須交代清楚。現(xiàn)在很多平臺(tái)都在嘗試分期付款，比如優(yōu)分期。在iphone6s手機(jī)剛剛上市的時(shí)候，采取價(jià)格分割策略，每月只需要支付269元的分期活動(dòng)，盡管分期的時(shí)間比較長(zhǎng)，但是依舊覺得可以接受。所以，一部分信任企業(yè)的人采用這種方式購(gòu)買，這不僅僅是企業(yè)信用的累積還有助于個(gè)人信用制度的建立。

3.2.3良好的售后制度

良好的售后制度也會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，典型的例子是海爾的大地瓜洗衣機(jī)，本來只是售后維修洗衣機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝擞孟匆聶C(jī)洗地瓜，然后馬上開發(fā)了一整套洗地瓜的洗衣機(jī)，所以極大地取得了顧客的信任，并且培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。

3.3建立電子商務(wù)分銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但它不會(huì)代替實(shí)體經(jīng)濟(jì)，所以企業(yè)在分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候可以建立起一整套電子商務(wù)的分銷系統(tǒng)。建立這個(gè)分銷系統(tǒng)一方面需要考察代理商的信用程度，另一方面也要考慮零售商的信用程度?？疾煨庞弥贫纫话闶亲罾щy的，但是選擇一些信譽(yù)高的電子商務(wù)平臺(tái)可能會(huì)給企業(yè)帶來可觀的收入。比如企業(yè)將自己的產(chǎn)品放到京東這個(gè)平臺(tái)銷售，京東屬于信用程度高的平臺(tái)，消費(fèi)者就會(huì)放心地購(gòu)買產(chǎn)品。

3.4建立顧客滿意制度

無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是電子商務(wù)都免不了顧客異議，顧客異議可能來源于各個(gè)方面，尤其有一大部分來源于企業(yè)異議和服務(wù)異議。所以一方面企業(yè)要做好自己的產(chǎn)品，另一方面企業(yè)要做好自己的服務(wù)工作。

3.4.1培訓(xùn)服務(wù)人員

在銷售過程中往往會(huì)遇到顧客不滿意的情況，所以在員工正式上崗之前對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行上崗培訓(xùn)，將消費(fèi)者根據(jù)氣質(zhì)類型劃分，服務(wù)人員再根據(jù)顧客的氣質(zhì)類型展開服務(wù)。比如多血質(zhì)顧客比較活潑喜歡詢問各種問題，所以遇到多血質(zhì)顧客就需要服務(wù)人員耐心講解，在顧客轉(zhuǎn)移話題的時(shí)候適當(dāng)?shù)貙㈩櫩屠貋怼?/p>

3.4.2建立投訴系統(tǒng)

建立一整套投訴系統(tǒng)，從事前、事中、事后全方位地處理顧客的投訴，事前比如服務(wù)人員態(tài)度不好，事中無(wú)法處理顧客異議，事后售后包裝問題。建立起這一整套投訴系統(tǒng)就可以明確每一個(gè)環(huán)節(jié)的問題出在哪里，便于企業(yè)可以更好地處理顧客投訴，培養(yǎng)顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。

4　結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的完美結(jié)合將是未來發(fā)展的趨勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，企業(yè)不僅需要定位好自己的顧客群體，做好自己的產(chǎn)品，合理地給產(chǎn)品定價(jià)，還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的促銷方式，選擇信用程度高的網(wǎng)絡(luò)分銷商。更需要迎合世界發(fā)展的潮流建立信用制度，建立顧客滿意度與處理顧客投訴，只有通過不斷改進(jìn)，才能將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷越做越好。

［1］王孟琪.論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變［J］.管理學(xué)刊，2013（03）.

［2］戴冬情.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新策略研究［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2016（14）.

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［4］王進(jìn).網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)體店的營(yíng)銷策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（16）.

F713

A

2096-0298（2016）08（b）-009-02

張宗群（1980-），男，山東省濟(jì)寧市人，中國(guó)政法大學(xué)2015級(jí)碩士研究生，工商管理專業(yè)，北京知群教育科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO，中國(guó)MBA精英聯(lián)盟創(chuàng)始人，濟(jì)寧中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究。