重慶能源職業(yè)學院　唐代芬

五力模型分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
——以葡萄酒行業(yè)為例

重慶能源職業(yè)學院唐代芬

本文首先闡述了邁克爾·波特的五力競爭模型，其次描述了現(xiàn)階段我國葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢，然后從五力模型的五個方面分析了葡萄酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，最后對目前我國葡萄酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行了總結(jié)。

葡萄酒 邁克爾·波特 競爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)分析 五力模型

1　什么是五力模型

20世紀80年代，哈佛大學商學研究院著名的終身教授邁克爾·波特在其簡單著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了五力競爭模型。該模型是將影響行業(yè)競爭及決定競爭強度的因素總結(jié)為五個方面的力量，這五種力量分別是新進入者的威脅、供貨商的議價能力、客戶的議價能力、替代品的威脅和行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況［1］。經(jīng)過30多年的實踐，波特五力模型成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。本文以葡萄酒行業(yè)為例，用五力模型分析該行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。

2　葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢

2015年，我國葡萄酒消耗量接近1.6億箱，較2014年減少724萬箱，幾乎所有葡萄酒類別的消耗量均出現(xiàn)下滑。此現(xiàn)象可歸結(jié)于以下幾個因素：其一，我國于2015年的整體經(jīng)濟增長率（+6.8%）明顯放緩，遠低于以往的雙位數(shù)增幅；其二，政府反貪反腐政策也對該市場帶來了沖擊；其三，2015年8月股市崩潰也對總體經(jīng)濟產(chǎn)生了不利影響。即便面臨如此艱難的市場環(huán)境，眾多商家坦言其轉(zhuǎn)型最困難的時期已經(jīng)度過，由政府團購和三公消費主導的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)被取代，產(chǎn)品的零售價格也更加親民。與此同時，以80后為主力的中產(chǎn)階級也將目光轉(zhuǎn)向葡萄酒，以提升自身的生活品質(zhì)。對于90后來說，葡萄酒相比于啤酒和白酒，顯然更為時尚。隨著這些年輕人的加入，2016年的葡萄酒市場會以緩慢的速度繼續(xù)擴大。

3　五力模型分析方法

波特五力模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境，波特的五力分析法是對一個產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，所以這是一個產(chǎn)業(yè)形勢的衡量指標，而非企業(yè)能力的衡量指標。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間［2］。

3.1供應商的議價能力

在許多產(chǎn)業(yè)中，采購成本大概占整個生產(chǎn)成本的六成到八成，因此供貨商對于一個產(chǎn)業(yè)獲利潛力，可能具有很大的影響。舉例來說，供貨商們在成本增加時可提高價格，或者降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。不過在貫徹這些改變時，供貨商必須對其顧客具有影響力才行。如果供應商的數(shù)目很少、產(chǎn)品對買方而言很重要、變更供貨商的轉(zhuǎn)換成本高且問題多，這種情況很明顯對供貨商有利。

三分工藝、七分原料，是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有的特征，作為釀酒用的葡萄在整個供應鏈里起到了非常關(guān)鍵的作用。目前的各個葡萄酒企業(yè)，為了確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的葡萄供應，均有自己的葡萄園。除了自有葡萄園之外，葡萄酒釀造企業(yè)也會采取“公司+農(nóng)戶”方式積極介入葡萄種植環(huán)節(jié)，在這種模式中，葡萄酒企業(yè)起著主要作用，他們不光是收購成熟的葡萄，還在葡萄的種植過程中全程參與。他們不僅選擇葡萄的品質(zhì)，也對葡萄的種植提供技術(shù)指導，還對收購的葡萄制定收購的標準。通過這種從產(chǎn)品選種到葡萄收購整個過程的參加，葡萄酒企業(yè)可以有效地對原材料進行監(jiān)管，來減少在葡萄供應方面的危險。因此，從供方的議價能力來看，目前市場狀態(tài)下葡萄的供應已不再成為企業(yè)戰(zhàn)略考慮的重點。

3.2客戶的議價能力

和供應商一樣，客戶也能夠?qū)π袠I(yè)盈利性造成威脅。作為葡萄酒行業(yè)渠道終端的消費者（客戶），對供應商可使用的議價力的方式，包括殺價、降低對供應商的采購量，或者是要求在價格不變的情況下提高質(zhì)量。而當消費者可以向廠家索取更低的價格或者更好的服務(wù)時，客戶的討價還價能力就顯著增強了。

我國葡萄酒行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，除國內(nèi)各廠商的競爭外，還有來自國外產(chǎn)品的競爭，市場上葡萄酒品牌琳瑯滿目，高端低端產(chǎn)品供不應求。目前的葡萄酒銷售場所除了線下的超市、專賣店等以外，這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，國內(nèi)各大葡萄酒都在淘寶天貓商城建立起了自己的旗艦店，除此之外，國內(nèi)幾家大型的電商也都有商品供應，線上線下一起競爭，外加各大電商一年內(nèi)n次的促銷活動，勢必對客戶的議價能力提升了不少的百分點。

3.3新進入者的威脅

所謂新進入者的威脅，指的是現(xiàn)在和企業(yè)不在一個行業(yè)內(nèi)，一旦進入這個行業(yè)，就成為這個行業(yè)的新競爭者?，F(xiàn)存產(chǎn)業(yè)都嘗試阻礙新競爭者踏入該領(lǐng)域，新進入者越多，該行業(yè)的競爭就越大，可被分割的利潤也就越少。因此，新競爭者的進入高風險（進入的容易程度），即表示對現(xiàn)存企業(yè)獲利能力的威脅。

葡萄酒市場已經(jīng)逐漸走出了最初的發(fā)展期，通過簡單灌裝、胡亂貼牌、虛假標價等方式來分得一杯羹的企業(yè)將被逐漸淘汰，行業(yè)推出的新準入準則也阻止了大量作坊式企業(yè)的進入。而若想投建較大產(chǎn)能，則面臨著資金、土地、原料、人員、品牌、市場等問題。因此，新建葡萄酒產(chǎn)能的門檻較高，新進入者面臨的困難較大，尤其是市場競爭日益激烈，其對新進入者的吸引力也有所下降。

3.4替代品的威脅

替代品的存在，會影響顧客是否愿意為某項產(chǎn)品付出較高的價格。對產(chǎn)品需求的價格彈性，反映出部分顧客的價格敏感度。如有相似的替代品可用，顧客愿意付出的價格便有上限；相對于價格，要求是有彈性的。如果替代品在價格、性能或是兩方面都更具吸引力，則某些買主可能會從原先的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，如果替代品造成重大的威脅，則該產(chǎn)業(yè)中的公司將無法提升價格，并一定要發(fā)展產(chǎn)品改善服務(wù)。

在酒類產(chǎn)品中，能替代葡萄酒的主要是白酒和啤酒，雖然三者在定位上有所不同。相對于我國的白酒市場，啤酒和葡萄酒都是新秀，所謂長江后浪推前浪，這兩者的發(fā)展，就是不停地在瓜分了白酒的市場。從這個方面來看，葡萄酒有著和我國傳統(tǒng)白酒的競爭，也有著和低價格的啤酒的競爭，除此之外，還面臨者更為廣泛的洋酒、米酒、黃酒和一些酒類飲料的競爭。

3.5行業(yè)目前的競爭狀況

對大部分的產(chǎn)業(yè)而言，競爭的整體狀況以及整體獲利水平的決定因素，在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司之間的競爭。許多產(chǎn)業(yè)的競爭程度很高，通常具有價格競爭激烈、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新等特性。如果這個競爭力弱，企業(yè)則有機會提高價格以獲得較高的利潤。

目前我國的葡萄酒企業(yè)眾多，一線品牌企業(yè)以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭，二線品牌企業(yè)主要是以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、新疆新天等為主，以及第三梯隊的只有本地人才熟悉的區(qū)域性企業(yè)。另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國際質(zhì)量標準，并通過了認證，構(gòu)成了山東的煙臺、蓬萊，河北的昌黎、懷來，東北的通化，西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系［3］。未來國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)想要發(fā)展，首先就是要打造屬于自己的品牌，有特色和差異化才是行業(yè)發(fā)展動力。

4　結(jié)語

用波特五力模型分析的葡萄酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，可以讓我們了解在這個行業(yè)里企業(yè)獲利能力，是幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提。在行業(yè)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身掌握的資源和特點，選擇適當?shù)膽?zhàn)略方案組織實施，才能最終占有行業(yè)的一席之地，贏得市場，在競爭中取勝。

［1］褚四斌.電子商務(wù)時代的五力競爭模型分析［J］.商業(yè)時代，2007 （08）.

［2］百度百科.波特五力模型.

［3］唐代芬.張裕A股票投資價值分析［D］.重慶大學，2011.

F272

A

2096-0298（2016）08（b）-166-02

唐代芬（1983-），女，重慶人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究，會計。