王瑩瑩

投放一個8秒鐘的貼片廣告？斗魚網(wǎng)絡(luò)的老板想了半天，最終還是拒絕了。作為國內(nèi)最火的直播平臺之一，斗魚的明星主播們早都賺得盆滿缽滿，可是斗魚自己怎么賣廣告一直是個令人頭疼的難題。

用彈幕彈廣告？主播一出來就彈出密密麻麻的廣告，還是主播未出場時就先來一輪廣告轟炸？貌似都不可取，根本就是把觀眾逼到競爭對手陣營的節(jié)奏。

如今，斗魚終于找到了自己的“廣告Style”。5月9日，多牛傳媒（以下簡稱多牛）旗下全資子公司麥道時空與斗魚網(wǎng)絡(luò)簽署1000萬元的廣告合同?！安┛汀痹缫殉蔀槊魅拯S花，中國最早的科技博客、社區(qū)（DoNews）卻找到新的生存方式。

多牛+斗魚=神奇的二維碼

“大家好，請支持一下小妹/小弟，掃一下屏幕上的二維碼。”或許不久的將來，斗魚主播們的開場白就要變了。

到底如何投放廣告能不影響用戶體驗，還能讓明星主播們積極參與？多牛傳媒專門給斗魚開發(fā)出一套二維碼系統(tǒng)。“在廣告收入的分成模式上，平臺分，主播分，服務(wù)方分，銷售方也分。因為和主播們利益相關(guān)，他們就不會光顧著為自己的淘寶店拉人氣?！倍嗯髅蕉麻L王樂告訴本刊，“更重要的是，我們利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助斗魚做用戶分析，進(jìn)行細(xì)分，每個用戶掃出來的東西都會不一樣。”

除了努力做到“千人千面”，做內(nèi)容出身的多牛傳媒還負(fù)責(zé)幫助斗魚提升“品位”。做游戲直播的斗魚也希望自己的內(nèi)容能雅俗共賞，通過預(yù)設(shè)掃碼結(jié)果，多牛還能設(shè)計一些更有價值的內(nèi)容?！氨热缯f我們打算和《看電影》雜志一起，聯(lián)合斗魚做直播戛納電影節(jié)的活動，我們還會做一些預(yù)判，斗魚的用戶有可能掃出一個新游戲的推廣視頻，也有可能掃出一篇影評。”王樂說。

“千人千面”是電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)自身龐大的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建出的買家興趣模型，抓取那些特征與買家興趣點匹配的推廣寶貝，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。王樂發(fā)現(xiàn)，根據(jù)購物習(xí)慣做出的推薦并不準(zhǔn)確，畢竟，購買女性產(chǎn)品的人并不代表一定是女人，很可能是送人禮物，但一個人的文化消費指向就比較精準(zhǔn)，女性向的視頻、小說，用戶大部分是女性。因此，根據(jù)文化/媒體大數(shù)據(jù)可以對用戶做出精準(zhǔn)分析和預(yù) 判。

不能靠發(fā)行賺錢，就該敲警鐘了

通過大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的廣告投放是多牛摸索出來的生存之道。多年來，媒體想找到非媒體的盈利手段并不是件容易的事。老牌的《紐約時報》一直在摸索適合自己的轉(zhuǎn)型之路，曾賣過葡萄酒、古董藝術(shù)品，甚至讓外派記者做導(dǎo)游，今年5月還與創(chuàng)業(yè)公司合作，推出食材配送業(yè)務(wù)。

2000年上線的DoNews是中國最早的科技博客，李彥宏、馬化騰、馬云、史玉柱等大佬都曾是這里的第一批用戶。2001年9月，李彥宏曾在此發(fā)表了“搜索引擎的三大亮點”，恰巧，谷歌起訴百度抄襲，百度應(yīng)訴時就截取了當(dāng)時DoNews的頁面。

DoNews誕生之初，還沒有博客的概念，只是幾個科技圈的記者攛掇幾個志同道合的程序員搭建的一個發(fā)布系統(tǒng)。由于只需要注冊賬號就能自由發(fā)表文章，很快，DoNews就聚集了四五萬用戶。于是，處于中國互聯(lián)網(wǎng)大蠻荒時代的Donews很快被千橡集團(tuán)收購。

“元老級”的DoNews，轉(zhuǎn)型之路比較坎坷。被千橡集團(tuán)收購后，SNS興起讓千橡找到了更大的金礦，DoNews和貓撲打包上市未果后，DoNews在集團(tuán)內(nèi)部被邊緣化。2008年，創(chuàng)始人之一的劉韌因罪獲刑使得情況雪上加霜。

DoNews處于異常尷尬的境地。此時，做記者出身的王樂開始負(fù)責(zé)DoNews的日常工作，他亦是DoNews的早期核心創(chuàng)始人。接手后，王樂最先思考的就是轉(zhuǎn)型，“當(dāng)媒體不能靠發(fā)行賺錢時，就應(yīng)該敲響警鐘了。如果完全依賴廣告，就相當(dāng)于讓渡自己的核心使命給商業(yè)模 式?！?/p>

2009年初，王樂去見陳一舟，“DoNews交給我來運營吧，從此以后自負(fù)盈虧?！边M(jìn)入辦公室，王樂直接拋出自己的提案。雖然陳有不舍，DoNews最終成為千橡集團(tuán)第一個團(tuán)隊回購項目。此后，千橡的一些項目逐漸分拆，糯米出售給百度，56網(wǎng)賣給搜 狐。

從2009年開始，王樂嘗試了很多方向，他曾試圖帶領(lǐng)DoNews整體轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)初想投資91手機助手，還想做一個類似豌豆莢的手機分發(fā)軟件，最終因為各種因素制約，未能落實。

大數(shù)據(jù)“公關(guān)”

“獨立”后的DoNews開始重新審視自己?！拔覀冇X得媒體有的干，最典型的是彭博，它的內(nèi)容可能并不是最強，但這家媒體公司擁有很強大的非媒體的盈利手段——數(shù)據(jù)信息，未來媒體和媒體的商業(yè)模式會分離，至少在某個階段要分離。”王樂分析說，“很可能我是一個媒體，同時還是物流公司，就像北青報旗下的小紅帽物流?！?/p>

DoNews轉(zhuǎn)型應(yīng)該做什么？“互聯(lián)網(wǎng)一定會成為基礎(chǔ)性設(shè)施，但并非每個公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一定有其價值，我們又是專注互聯(lián)網(wǎng)的媒體，是不是應(yīng)該提供和總結(jié)這種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)呢？”基于這樣的判斷，王樂開始尋找具體方向，“我們?nèi)耸?、實力有限，又沒有錢燒，就只能先干力所能及的事，首先想到的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷?！?/p>

傳統(tǒng)公關(guān)公司的套路是搞定記者，拼命發(fā)公關(guān)稿，講究媒體覆蓋率，透過這些媒體影響消費者。不過，搞互聯(lián)網(wǎng)營銷不能走傳統(tǒng)公關(guān)公司的老路子?？倢懝P(guān)稿，媒體的好印象就消失了，“寫得多了，還會被人瞧不起，顯然也干不大?！蓖鯓氛f。更何況，互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起后，傳統(tǒng)公關(guān)公司的模式已受到巨大沖擊，記者、編輯不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，很多新聞、話題都由用戶產(chǎn)生。

“最終，我們希望通過技術(shù)能力改變傳統(tǒng)公關(guān)公司面臨的問題，所以就有了數(shù)據(jù)營銷的概念，幫助企業(yè)做精準(zhǔn)的廣告投放?！?015年，多牛傳媒子公司麥道時空整合自身資源，正式進(jìn)軍大數(shù)據(jù)廣告市場，通過機器人的自我學(xué)習(xí)能力，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。DoNews也成為多牛傳媒旗下子公司之一。

親，你有兩個客戶要流失了

摸清“套路”之后，多牛清楚地知道了自己想做的事——基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建傳媒大數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，而廣告只是這一應(yīng)用領(lǐng)域最淺顯的東西。

“比如發(fā)現(xiàn)合作伙伴的用戶出現(xiàn)流失跡象，我們會發(fā)出預(yù)警并建議你用什么策略把他留住。此外，精準(zhǔn)的用戶分析還能為公司新上線的服務(wù)提供測試優(yōu)化，做行業(yè)數(shù)據(jù)分析等。通過大數(shù)據(jù)分析用戶并形成對企業(yè)運營上的幫助，這才更有價值?！蓖鯓犯嬖V記者。雖然很多公司對自己的用戶行為都有研究，但很少有公司知道自己的用戶從哪里來，離開后又去了哪兒。

像這樣的“流失預(yù)警”需要做出更精準(zhǔn)的用戶判斷。除了技術(shù)手段，還需要不斷積累。目前，多牛擁有一個70多人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊，通過廣告投放和合作伙伴能夠追蹤3500萬日活躍用戶，“希望今年年底能達(dá)到1億?！蓖鯓犯嬖V記者。多牛的合作對象也都愿意配合，“我們和世界上最大的同性戀網(wǎng)站是合作伙伴，他們也想知道我的同志兄弟們玩哪款游戲，讀什么小說，這對平臺的運營很有幫助。”

將自己定位為以大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司后，可以衍生出很多商業(yè)模式，比如推薦算法和機器人寫作，幫助合作伙伴提升內(nèi)容傳播效率。

目前多牛正在開發(fā)一套“自助公關(guān)系統(tǒng)”，把公關(guān)需求流程化：首先分析所處的公關(guān)環(huán)境，是有一大堆負(fù)面消息，還是根本沒有曝光，還是被競爭對手打壓？根據(jù)不同狀況做出具體規(guī)劃，正向信息溝通怎么做，突發(fā)事件如何處理等，把傳統(tǒng)公關(guān)的事情變得可量化，可監(jiān) 控。

DoNews憑借大數(shù)據(jù)找到自己的轉(zhuǎn)型之路，今年3月，多牛傳媒成功登陸新三板，并成為新三板市場中第一支傳媒大數(shù)據(jù)股。如今，國內(nèi)亦有不少媒體轉(zhuǎn)型成功的案例，天天財經(jīng)轉(zhuǎn)型為基金公司，汽車之家開始轉(zhuǎn)型做電商，提供汽車售賣服務(wù)，i黑馬成為創(chuàng)業(yè)者展示及融資平臺。在新媒體強勢崛起的時代，尋找“非媒體”的盈利手段，或許已成為傳統(tǒng)媒體的一條必經(jīng)之路。