■ 張健濤

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匯通電器“親友福利內(nèi)購會(huì)”活動(dòng)分享

■ 張健濤

九江市位于江西省最北部，下轄2個(gè)市轄區(qū)、9個(gè)縣、代管2個(gè)縣級(jí)市，以及九江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)（國家級(jí)）、廬山風(fēng)景名勝區(qū)2個(gè)縣級(jí)管理單位。2015年末，全市年末常住人口482.58萬人，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27635元，人均消費(fèi)性支出17483元，農(nóng)村居民人均可支配收入11143元，全年增長9.9%。年末城鎮(zhèn)居民人均居住面積41.84平方米，全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額578.56億元。在限額以上批發(fā)零售業(yè)零售額中，家用電器及音像器材類零售額為12.33億元，同比增長23.7%。

九江市主要的家電零售賣場(chǎng)集中在潯陽區(qū)的大中路商圈內(nèi)，在20～30分鐘路程的步行街中，共有9家專業(yè)家電零售賣場(chǎng)，最小的賣場(chǎng)營業(yè)面積在1500平方米左右，大的在3000～4000平方米，各零售賣場(chǎng)每個(gè)月都會(huì)做各種形勢(shì)的促銷活動(dòng)。

在大中路商圈的家電零售賣場(chǎng)中，匯通電器的單店銷售量最大，銷售規(guī)模在6000多萬元，位居第二的是蘇寧電器，單店銷售規(guī)模是4000多萬元。兩家門店也是近鄰，隔街相忘，規(guī)模也最為接近。因此，匯通電器所組織的促銷活動(dòng)，主要跟蹤的目標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手就是蘇寧。

也正是因?yàn)閮杉议T店離得非常近，所以，匯通電器對(duì)于蘇寧做活動(dòng)的一些常用打法了解也比較深。通常，蘇寧做活動(dòng)以返券為主，且活動(dòng)會(huì)集中在某個(gè)點(diǎn)爆發(fā)，而對(duì)這些點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注市場(chǎng)占比，所以，門店就會(huì)把銷售集中在某幾個(gè)點(diǎn)上，每個(gè)點(diǎn)的資源投入非常大。比如6.18，蘇寧是砸巨資做活動(dòng)，雖然其帶來的問題是活動(dòng)前的半個(gè)月左右基本沒什么銷售，但對(duì)于蘇寧在這些重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)所投入的資源，匯通電器是無法達(dá)到的。因此，匯通電器會(huì)放棄蘇寧做活動(dòng)的幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是避其鋒芒另擇時(shí)機(jī)做跟進(jìn)。

2015年7月份，大中路商圈內(nèi)的家電賣場(chǎng)又先后啟動(dòng)了三四場(chǎng)大型促銷活動(dòng)。如，國美電器7月9日辦了內(nèi)購會(huì)，當(dāng)天的銷售額為70多萬元。7月23日騰達(dá)電器做了同樣的內(nèi)購活動(dòng)，并且提前一個(gè)月做了預(yù)熱，活動(dòng)也算是比較成功。面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的頻頻出手，為保住市場(chǎng)份額，匯通電器也必須要有所行動(dòng)。

以往，匯通電器的縣級(jí)單店做活動(dòng)，活動(dòng)做得好時(shí)，銷售額是20多萬元，做的不好時(shí)，單店銷售額也就10多萬元。也想通過一次大力度的活動(dòng)突破一下，提振一下團(tuán)隊(duì)的士氣。因此，決定在2015年7月28日做一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，主題確定為“親友福利內(nèi)購會(huì)”。

活動(dòng)的目的一是提高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)完成銷售任務(wù)。按照1：7的營銷理論，每銷售的1臺(tái)商品后期都會(huì)給企業(yè)帶來7個(gè)潛在的銷售機(jī)會(huì)，這對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額極有幫助。二是對(duì)于員工來講，通過這次福利內(nèi)購會(huì)的機(jī)會(huì)，可以鍛煉自己的溝通能力，證明自己，體現(xiàn)自我價(jià)值。讓員工的親朋通過他享受到平時(shí)買不到的價(jià)格，獲得他們的認(rèn)可。

匯通電器在瑞昌市有3家門店，選取一個(gè)最偏遠(yuǎn)的門店作為活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，因該門店為新開門店，知名度不高，也可以通過此次活動(dòng)，聚集人氣，把3個(gè)店的量放到一個(gè)店，提升新店的知名度，最終活動(dòng)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額為100多萬元。九江市區(qū)內(nèi)大中路中心店活動(dòng)當(dāng)天的銷售額則實(shí)現(xiàn)了180萬元，而以前搞活動(dòng)，中心店銷售最好的時(shí)候也就是50多萬元。

此次福利內(nèi)購會(huì)，匯通電器只投入了2萬多元做邀約卡，投入6000多元臨時(shí)制作了一些吊旗，其他物料則由品牌承包，可以說親友福利內(nèi)購會(huì)以最小的成本，獲得了最大的收益，投入產(chǎn)出比是非常高的。而這樣的活動(dòng)，其實(shí)比拼的員工的執(zhí)行力和傳播的方法。

轉(zhuǎn)換模式是真福利而非促銷活動(dòng)

早幾年前，家電促銷戰(zhàn)就已經(jīng)進(jìn)入白熱化，所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)盲目跟著活動(dòng)走。零售賣場(chǎng)做活動(dòng)，雖然每次活動(dòng)定任務(wù)，但其實(shí)從老板到基層員工，心里都是虛的，即便把價(jià)格定的很低，心里也會(huì)發(fā)虛，因?yàn)樵略露荚谧龌顒?dòng)，誰也不知道到底有什么樣的效果。而分析幾家賣場(chǎng)內(nèi)購會(huì)成功的核心要素，都是通過提前邀約、預(yù)約客戶，鎖定潛在客戶，以低價(jià)優(yōu)惠集中引爆市場(chǎng)。2015年6月份，匯通電器就做過一場(chǎng)內(nèi)購會(huì)，實(shí)現(xiàn)了140萬元的銷售規(guī)模，要想使7月28日的親友福利內(nèi)購會(huì)取得預(yù)期的效果，就需要通過不同的手段去調(diào)動(dòng)員工的積極性，需要換一個(gè)新穎的東西，讓員工接受，只有員工真正接受了才會(huì)去行動(dòng)，如果員工不接受，活動(dòng)很難有效果。

匯通電器認(rèn)為，既然將此次活動(dòng)定為是給員工的福利，是員工家屬及親朋的專屬活動(dòng)，就要讓員工有面子。所以，在活動(dòng)產(chǎn)品的定價(jià)上，匯通電器的定價(jià)做到價(jià)格比進(jìn)價(jià)便宜。例如，55寸的愛奇藝彩電，日常銷售價(jià)格為4999元，做促銷活動(dòng)時(shí)價(jià)格為4399元，28日促銷價(jià)直接定為3399元。當(dāng)然價(jià)格有低的理由，要跟工廠談資源，所有的內(nèi)購會(huì)彩電為總部直投，差價(jià)由總部承擔(dān)，并保證每臺(tái)特價(jià)機(jī)有100元的毛利。

在資源洽談階段，難度最大的是與美的空調(diào)的談判。因?yàn)?，?月份開始，美的空調(diào)就在九江各地不停地做活動(dòng)，最初，匯通電器選的活動(dòng)機(jī)型是美的空調(diào)做活動(dòng)的主打機(jī)型，價(jià)格為1999元。而7月23日騰達(dá)電器在內(nèi)購會(huì)時(shí)將此型號(hào)銷售價(jià)格降為1699元，但沒有對(duì)外宣傳，只是對(duì)內(nèi)部員工。匯通電器在與美的談資源時(shí)也擬定談到1699元，但美的方面很強(qiáng)勢(shì)，回復(fù)說1699元的價(jià)格是騰達(dá)電器自己虧著賣的，如果匯通電器想做到這個(gè)價(jià)格，也只能是自己虧著賣。最終，匯通電器將原計(jì)劃做專供的機(jī)型作為活動(dòng)期間空調(diào)的主打機(jī)型，定價(jià)為1999元，且不限量銷售，而同樣面板、功能的機(jī)型，當(dāng)時(shí)國美在線的銷售價(jià)格是2600元，無疑就極具競(jìng)爭力。

做好宣貫給員工轉(zhuǎn)思路找方法

既然內(nèi)購會(huì)要傳遞的是一種福利，而不是促銷，更多的信息溝通是通過員工和客戶間的相互傳遞，團(tuán)隊(duì)默契配合的執(zhí)行力，達(dá)到效果最大化。而且員工都很明白，以往的內(nèi)購會(huì)，是以發(fā)單頁、打特價(jià)等方式邀約顧客到門店，實(shí)際是以特價(jià)銷售為輔，且限量銷售，高端銷售才是主要目的。所以，針對(duì)7月28日親友福利內(nèi)購會(huì)活動(dòng)的宣貫重點(diǎn)，就是扭轉(zhuǎn)員工的思路，讓員工清楚這不是在搞活動(dòng)，是真正的福利，不用發(fā)單頁，只聯(lián)系親朋好友，特價(jià)機(jī)不限量，敞開供應(yīng)。匯通電器拿右頁表格所示的幾個(gè)產(chǎn)品給員工進(jìn)行重點(diǎn)宣貫，讓員工看到主打產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)是多少、外部的分銷活動(dòng)價(jià)是多少、本次內(nèi)部感恩活動(dòng)價(jià)是多少。員工看到確實(shí)是比進(jìn)價(jià)還要低，并且在活動(dòng)當(dāng)天其他機(jī)型也比平時(shí)最低銷售價(jià)格讓利在10～20%的優(yōu)惠幅度。

通過宣貫，讓內(nèi)部員工先明白，此次活動(dòng)只求市場(chǎng)占有率，是真正意義上的實(shí)惠，不是傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購會(huì)。員工的責(zé)任就是不管是什么型號(hào)的產(chǎn)品，只要賣出去就可以，完成每人10臺(tái)的任務(wù)。

由于內(nèi)購會(huì)、團(tuán)隊(duì)購、定貨會(huì)等等，所有的活動(dòng)基本都是發(fā)卡銷售，員工基本上天天都在找熟人。此次福利內(nèi)購會(huì)怎么去找人？因?yàn)槭轻槍?duì)親友的真正福利，還是要發(fā)動(dòng)家人，親朋好友，同學(xué)朋友圈等，所以，給員工提出如下的解決方案。

第一，信息的傳播，家屬能夠給予最大的幫助，讓員工知道他不是一個(gè)人而是一個(gè)組織，而這個(gè)組織就是他的家族，所以，開一個(gè)家庭會(huì)議很重要。如果是外地員工，本地沒有家人朋友，就要設(shè)法去抓住與外人接觸的每一個(gè)機(jī)會(huì)，把活動(dòng)介紹出去，例如去市場(chǎng)買菜，認(rèn)識(shí)賣菜的人也要去宣傳。

第二是做有內(nèi)涵的溝通，即只能是打電話和上門。員工自己要進(jìn)行電話營銷，動(dòng)員自己的家屬幫助自己進(jìn)行電話營銷，而且確保都是一對(duì)一的對(duì)接，杜絕短信和微信轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。

第三是邀約卡的有效發(fā)放。沒有采取分組上街去發(fā)卡的傳統(tǒng)模式，而是讓員工一對(duì)一打電話，到邀約人的家里，到單位去上門拜訪。上班期間員工可以外出，但要報(bào)備，要有成果，將邀請(qǐng)對(duì)象的信息報(bào)回來。

目前的售卡模式，其實(shí)只是觸及到冰山一角，但山角下還有很大的空間，要想辦法讓冰山上邊的人去幫助他們發(fā)動(dòng)冰山下邊的那些人。所以，本次活動(dòng)，宣傳的重點(diǎn)就是讓員工給那些不熟的同學(xué)、朋友、以前的同事等打電話，聊聊天，也許他們正好就有需求，即便沒有需求，也問候一下，讓別人知道自己是做電器的。所以，本次活動(dòng)雖然沒有投放任何商業(yè)的廣告宣傳，但效果卻非常好。三個(gè)活動(dòng)主打品牌，TCL彩電銷售255臺(tái)，銷售額70多萬元，美的空調(diào)銷售213臺(tái)，銷售金額68萬元，容聲冰箱銷售170多臺(tái)，銷售額39萬元。活動(dòng)中整體品牌均價(jià)在2000多元。

目標(biāo)明確考核及時(shí)執(zhí)行到位

7月17日定好活動(dòng)方案之后，22號(hào)正式開始宣傳，28日舉行活動(dòng)。此次活動(dòng)的前期宣傳的時(shí)間只有6天，任務(wù)重時(shí)間緊。但凡是工作必有計(jì)劃，凡是計(jì)劃必有考核，凡是考核必有結(jié)果，凡是結(jié)果必有獎(jiǎng)罰。為保證活動(dòng)效果，匯通電器采取了以下措施：

第一是銷售考核，本次活動(dòng)匯通電器給每個(gè)員工制定個(gè)人目標(biāo)任務(wù)30臺(tái)，考核任務(wù)10臺(tái)的內(nèi)購指標(biāo)。門店內(nèi)購卡由門店（物流售后）負(fù)責(zé)人到門店會(huì)計(jì)處統(tǒng)一領(lǐng)取，領(lǐng)取時(shí)門店會(huì)計(jì)按照每張卡5元收取購卡費(fèi)用，總部職能部門統(tǒng)一到總部出納領(lǐng)取。所有預(yù)售內(nèi)購卡不沖抵現(xiàn)金使用。員工領(lǐng)取的內(nèi)購卡，以每張10元的價(jià)格對(duì)外銷售。在活動(dòng)前一天下午5～6點(diǎn)員工把未售出的內(nèi)購卡交到領(lǐng)卡處平帳。在活動(dòng)期間購卡顧客如最終未購買，憑內(nèi)購卡可到門店退還10元的購卡款?；顒?dòng)結(jié)束后2天內(nèi)公司將退還所有未購物的購卡款。

第二是考核方式，所有的考核只取7月28日當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，過期不算?；顒?dòng)的單臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為：每臺(tái)彩電按銷售額的1.5%給予獎(jiǎng)勵(lì)，冰箱空調(diào)按銷售額的1%獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于銷售量排名1～5名，并個(gè)人完成20臺(tái)以上的任務(wù)，單臺(tái)提成比例為200%。對(duì)于排名6～10，個(gè)人完成10臺(tái)銷量以上，單臺(tái)提成150%。

第三是每天任務(wù)跟進(jìn)，門店制作任務(wù)進(jìn)度公布欄，掛在門店宣傳墻上，每天2次通報(bào)售卡情況（中午12點(diǎn)，下午6點(diǎn)），總部職能部門以比拼方式，每天以表格形式在微信群公布。在6天的預(yù)售期中，每天都會(huì)在公司微信群里不斷地提醒，保持溝通，天白是發(fā)照片，晚上則是討論比較激烈。因?yàn)楹芏鄦T工不喜歡說話，所以匯通電器就想了一些辦法，在微信群中通過發(fā)紅包搶紅包的方式讓他們開口，只要是搶到紅包，就要分享自己的經(jīng)驗(yàn)，如果不分享就要發(fā)出紅包，搶到的人再分享。如果是誰當(dāng)天售卡墊底了，也要分享為什么會(huì)墊底。

第四是除單臺(tái)提成之外，還設(shè)立個(gè)人排名獎(jiǎng)勵(lì)。第一名給予突出個(gè)人貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元，第二名獎(jiǎng)勵(lì)300元，第三名獎(jiǎng)勵(lì)200元，但要求個(gè)人完成10臺(tái)以上的銷量。倒數(shù)第一名罰款150元，倒數(shù)第二、第三名罰款100元，如果個(gè)人完成5臺(tái)的銷量，可以免罰。個(gè)人排名以臺(tái)數(shù)多少為考核目標(biāo)，出現(xiàn)銷售臺(tái)數(shù)或完成率相同的，以實(shí)際銷售總額高低計(jì)算排名。在活動(dòng)結(jié)束后，由門店會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)上報(bào)總部，3個(gè)工作日內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)到位。

第五是說到做到，獎(jiǎng)罰分明。善始善終，是一個(gè)事情成功的根本，在活動(dòng)結(jié)束后，所有送貨理清之后，必須召開總結(jié)表彰大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)公布各項(xiàng)成績，對(duì)獲獎(jiǎng)個(gè)人給予表彰，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

本次活動(dòng)，還針對(duì)性的制定了幾點(diǎn)注意事項(xiàng)，以保證執(zhí)行更加到位。

第一，嚴(yán)禁將內(nèi)購卡倒買倒賣。

第二，內(nèi)購會(huì)開始前一天要給持卡者打電話。誰邀請(qǐng)的顧客誰負(fù)責(zé)打電話，并且部門經(jīng)理會(huì)站在旁邊聽著員工一個(gè)一個(gè)打電話。

第三，嚴(yán)禁活動(dòng)當(dāng)天出現(xiàn)“換卡”現(xiàn)象，內(nèi)購會(huì)開始前一天必須把未發(fā)放的卡交回至公司。

第四，每天必須早布置晚總結(jié)，根據(jù)“日發(fā)卡進(jìn)度跟蹤表”每天匯總每個(gè)人的發(fā)卡數(shù)據(jù)，要將顧客姓名填寫在自己的”顧客發(fā)卡表“上，由店長負(fù)責(zé)每日下午下班前將當(dāng)日是發(fā)卡數(shù)量分布在K T板上。第二天上午總結(jié)開會(huì)，分享經(jīng)驗(yàn)，獎(jiǎng)勵(lì)罰懶，最后一名（可并列）做十個(gè)俯臥撐。

激發(fā)斗志團(tuán)隊(duì)一心創(chuàng)佳績

筆者認(rèn)為，做活動(dòng)價(jià)格是基礎(chǔ)，方法是工具。只有掌握方法，才能有的放矢。只有正面理解，才能放開去做。只有下定決心，才能完成任務(wù)。只有團(tuán)隊(duì)一心，才能再創(chuàng)奇跡。所以，如何讓員工對(duì)活動(dòng)有積極性，與企業(yè)一條心很關(guān)鍵。

因?yàn)?，每個(gè)月的各種活動(dòng)，一直在不間斷的做，任何形式的活動(dòng)，其實(shí)方式都差不多，都是要員工去找準(zhǔn)客戶，但一次一次的挖之后，員工積極性如何調(diào)動(dòng)？所以，每場(chǎng)活動(dòng)用的方法一定是不一樣的，要讓員工接受你的活動(dòng)理念，動(dòng)員會(huì)是重點(diǎn)，匯通電器本次活動(dòng)共開了五場(chǎng)動(dòng)員會(huì)，第一場(chǎng)是市區(qū)開，把2家門店的店管理人員叫到一起，開一次動(dòng)員工。第二次是給市區(qū)內(nèi)售后物流的人員開動(dòng)員會(huì)。第三、四次是在瑞昌市的3個(gè)店開了2場(chǎng)動(dòng)員會(huì)。第五次是開全體動(dòng)員會(huì)。而動(dòng)員會(huì)重點(diǎn)是告訴員工活動(dòng)的主題，講解不同的操作方法，交員工怎么賣卡，激起員工的斗志。

在動(dòng)員會(huì)上，匯通電器告訴員工最受歡迎的員工是自動(dòng)自發(fā)的員工，找方法提升業(yè)績的員工，從不抱怨的員工，執(zhí)行力強(qiáng)的員工，能提升建設(shè)性意見的員工。而最不受歡迎的員工，找借口的員工，損公肥私的員工，斤斤計(jì)較的員工，華而不實(shí)的員工，受不得委屈的員工。要讓員工明白，一場(chǎng)促銷活動(dòng)，銷售50臺(tái)、500臺(tái)還是5000臺(tái)，成功與否取決于什么？在市場(chǎng)情況不好的情況下，更是考驗(yàn)每個(gè)人的時(shí)刻，你決定怎樣做，你在團(tuán)隊(duì)中的作用是什么？大家認(rèn)可你嗎？尊重你嗎？想象一下，如果有一天你離開這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，大家會(huì)有什么反應(yīng)？對(duì)你的評(píng)價(jià)是什么？你今天在團(tuán)隊(duì)中的表現(xiàn)，會(huì)影響你今后的生活和工作等，每次活動(dòng)，匯通電器都提出類似這樣的宣傳語來激勵(lì)員工。筆者建議，可以借鑒保險(xiǎn)行業(yè)的培訓(xùn)模式，包括現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)員工的方法和手段也值得借鑒，這對(duì)于提升銷售業(yè)績，打造出團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力會(huì)有一定的幫助。

雖然，本次匯通電器的親友福利內(nèi)購會(huì)很成功，但就目前九江的市場(chǎng)環(huán)境來講，大面積做活動(dòng)不如做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的活動(dòng)，例如，匯通電器通過發(fā)動(dòng)員工去開發(fā)工廠和村莊，不在賣場(chǎng)里做活動(dòng)，而是拉上一車電器，到單位和廠礦去，村莊去做現(xiàn)場(chǎng)促銷，投入少產(chǎn)出高。因此，占領(lǐng)一個(gè)單位和村莊就是找到了一個(gè)金礦，走出去的市場(chǎng)更加廣闊。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）