■ 姚 勇（四川城市職業(yè)學(xué)院 成都 610000）

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電商O2O運(yùn)作機(jī)理及立體營(yíng)銷策略探析

■ 姚 勇（四川城市職業(yè)學(xué)院 成都 610000）

內(nèi)容摘要：電商O2O商業(yè)模式是基于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展而來(lái)的全新營(yíng)銷模式，因其便捷性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、即時(shí)性等特點(diǎn)而受到消費(fèi)者的熱捧。本文通過(guò)對(duì)電商O2O商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，探討其運(yùn)作機(jī)理，最后提出立體化營(yíng)銷的策略和方法，以期為未來(lái)企業(yè)O2O商業(yè)模式的研究和發(fā)展帶來(lái)有益啟示。

關(guān)鍵詞：O2O 立體營(yíng)銷 運(yùn)作機(jī)理策略

引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)為6.49億，較2012 年增加5672萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較上年增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動(dòng)支付、App、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)5.57億人，較2013年底增加5672萬(wàn)人；使用手機(jī)支付功能的用戶占手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)的38.9%；手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付和手機(jī)銀行用戶年增長(zhǎng)率分別達(dá)到了63.5%、73.2%和69.2%，高于傳統(tǒng)PC端相同業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手機(jī)端即時(shí)通信使用率保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，使用率為91.2%。平板電腦憑借娛樂(lè)性和便捷性成為網(wǎng)民的重要娛樂(lè)設(shè)備，2014年底使用率達(dá)到34.8%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤其是移動(dòng)客戶端APP消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中的地位非常重要，其使用人數(shù)越來(lái)越多。

此外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，O2O企業(yè)迎合用戶需求，迅速集聚大量具有較高消費(fèi)能力和互聯(lián)網(wǎng)水平的深度用戶，其中中度和重度用戶占比共39.2%。同時(shí)，巨大的O2O市場(chǎng)消費(fèi)潛力將使O2O業(yè)務(wù)逐漸在二三線城市發(fā)展壯大。在O2O市場(chǎng)模式中，餐飲、休閑等團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐漸規(guī)范化和精細(xì)化?？偟膩?lái)說(shuō)，O2O市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆2O線上線下消費(fèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)既需要保持發(fā)展，也需要?jiǎng)?chuàng)新。

O2O商業(yè)模式及立體營(yíng)銷的相關(guān)概念

（一）O2O商業(yè)模式

O2O是一種新型的電子商務(wù)發(fā)展模式，即線上和線下的電子商務(wù)，全稱是Online To Offline。根據(jù)美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論（IMC），O2O商業(yè)模式滿足了整合營(yíng)銷的有機(jī)互動(dòng)、統(tǒng)一聯(lián)合需求，能夠通過(guò)整合線下批發(fā)、零售、連鎖、綜合等業(yè)態(tài)為一體，在線上形成連續(xù)互動(dòng)的統(tǒng)一體，有效促進(jìn)線上線下經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷和消費(fèi)者線上線下統(tǒng)一消費(fèi)。

與B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)相比，O2O電子商務(wù)模式能夠充分整合線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，能夠把線上消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中，比如通過(guò)在線支付線下（或預(yù)訂）商品、服務(wù)，再到線下消費(fèi)商品或享受服務(wù)。這樣的O2O商業(yè)模式使電子商務(wù)線上和線下活動(dòng)之間的聯(lián)系更加緊密，極大地改善消費(fèi)體驗(yàn)，有效消除不良的未知心理影響，因此O2O商業(yè)模式又被稱為離線商務(wù)模式。

實(shí)際的消費(fèi)市場(chǎng)中，Online To Offline指的是線上營(yíng)銷線下消費(fèi)，即將線上顧客引流到線下，這是最常見的O2O商業(yè)模式，如美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)購(gòu)、拉手網(wǎng)等我國(guó)大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

（二）立體營(yíng)銷及O2O立體營(yíng)銷

立體營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷模式，體現(xiàn)的是一種“長(zhǎng)線”的概念。因?yàn)樯唐窢I(yíng)銷不能僅依靠廣告投放和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的單一形式，還必須從始至終地進(jìn)行多維度、多元化、多層次、多渠道、多方式的全方位立體營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多維度立體化、價(jià)格體系的多元化、客戶的多層次化、銷售渠道的多重化、推廣方式的多方式化，防止產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道縮小，全面提高營(yíng)銷有效性，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷地應(yīng)用到商業(yè)活動(dòng)中，O2O立體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。O2O立體營(yíng)銷是基于O2O商業(yè)模式的線上線下移動(dòng)終端的全媒體深度整合，充分運(yùn)用信息系統(tǒng)移動(dòng)化，根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)（BigData）分析，制定出實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷效果的、完善的多維度立體互動(dòng)營(yíng)銷模式。這種立體營(yíng)銷能夠幫助品牌企業(yè)打造全方位營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略相結(jié)合，自銷和經(jīng)銷相結(jié)合，品牌營(yíng)銷和商品促銷相結(jié)合，快速高效傳播品牌和口碑，并根據(jù)受眾需求進(jìn)行多層次、多角度的立體化營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的立體營(yíng)銷渠道有博客、論壇、電子郵件等，近年來(lái)隨著微信、QQ、QQ群、微博的用戶猛漲，微信、QQ空間、QQ 群、微博等也逐漸成為開展立體營(yíng)銷的新渠道。

O2O電商模式發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

O2O電商模式滿足了消費(fèi)者既想在傳統(tǒng)線下安心消費(fèi)，又希望能夠獲得線上消費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)格的愿望，以及隨時(shí)隨地?zé)o限制使用的需求；喚醒了企業(yè)對(duì)實(shí)體商業(yè)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的線上線下博弈融合的靈感，使電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)形成線上線下相互銜接、巧妙融合的互利共贏的合作局面。

O2O電商模式首先被廣泛運(yùn)用于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，截至2014年12月，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.73 億，較2013年底增加3200萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 22.7%；手機(jī)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.19 億，增長(zhǎng)率為45.7%，手機(jī)團(tuán)購(gòu)的使用比例由2013年的16.3%提升至21.3%。當(dāng)前，各大互聯(lián)網(wǎng)、電商巨頭也開始著手O2O業(yè)務(wù)，如“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)舉辦了“O2O購(gòu)物節(jié)”，實(shí)行線上下單，線下實(shí)體店提貨或配送。京東也表示要強(qiáng)大自身O2O系統(tǒng)，如通過(guò)整合實(shí)體店鋪，建立網(wǎng)格化的快速便捷的全國(guó)物流管理體系，爭(zhēng)取在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)多個(gè)城市的“十分鐘內(nèi)送達(dá)”。

與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，O2O電商模式通過(guò)整合線下資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的線上優(yōu)惠，在提供多樣化商品和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，還最大化地節(jié)約了商品流通成本，提高流通效率，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大消費(fèi)。但是隨著O2O電商模式的廣泛應(yīng)用和發(fā)展壯大，其自身早期發(fā)展帶來(lái)的弊端也逐漸顯露出來(lái)，值得關(guān)注。

（一）前期投資成本大，盈利風(fēng)險(xiǎn)高

按照O2O模式經(jīng)營(yíng)，在實(shí)行O2O電商模式初期，企業(yè)需要投入大量資金、技術(shù)和設(shè)備，比如首先需要安裝網(wǎng)絡(luò)、WiFi、電子接單等設(shè)備，此外還需要對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，掌握一定的技能等。而在初期，有些企業(yè)在這些前期準(zhǔn)備上過(guò)于關(guān)注和投入，加上為了搶占市場(chǎng)和吸引更多消費(fèi)者而實(shí)行優(yōu)惠策略，陷入投資的惡性循環(huán)。因此，如果在運(yùn)營(yíng)前期投資較大，而又沒(méi)有盈利，導(dǎo)致后期資金不足，極有可能出現(xiàn)資金斷流、運(yùn)營(yíng)失敗。O2O電商模式具有較高盈利風(fēng)險(xiǎn)，截至2014年1月，全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量?jī)H為213家，較2013 年9月份少了281家，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的關(guān)張率已飆升到86%，就連一些發(fā)展較好的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也已不見蹤影，如萬(wàn)眾團(tuán)。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)策略單一

當(dāng)前最為流行的O2O形式仍是團(tuán)購(gòu)，低廉的價(jià)格吸引了廣大的消費(fèi)群體，但同質(zhì)化嚴(yán)重。加上由于成本、消費(fèi)、服務(wù)等原因，很多客戶難以成為商家和網(wǎng)站穩(wěn)定的忠實(shí)客戶。如果兩個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中有一方能夠提供更為低廉的消費(fèi)價(jià)格，那么消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇那一家。因此很多O2O網(wǎng)站仍以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段，往往會(huì)造成客戶的黏度低、不穩(wěn)定，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以長(zhǎng)期維系客戶，這是O2O電商企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。以打車軟件為例，“滴滴打車”和“快的打車”剛剛推出的時(shí)候，雙方都以補(bǔ)貼的“價(jià)格戰(zhàn)”策略爭(zhēng)取客戶和市場(chǎng)，然而在補(bǔ)貼下降甚至取消后，很多消費(fèi)者和司機(jī)用戶仍是以哪個(gè)補(bǔ)貼優(yōu)惠更多來(lái)選擇使用軟件。

（三）缺乏有效的監(jiān)管手段，導(dǎo)致惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

監(jiān)管的缺失也是導(dǎo)致O2O電商市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因。有些商家甚至不惜以低于成本的價(jià)格來(lái)吸引線上消費(fèi)流量，以快速建立知名度。如在某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，新用戶可以支付“1元”獲得商品和服務(wù)。這樣很容易導(dǎo)致惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，影響整個(gè)電商市場(chǎng)的健康發(fā)展，容易引起市場(chǎng)崩潰。

電商O2O運(yùn)作機(jī)理

（一）緩解信息不對(duì)稱的機(jī)理

O2O電商模式涉及的大多來(lái)自生活服務(wù)類各方面，包括話費(fèi)、飲食、服飾等，需要顧客自己走出家門到線下去體驗(yàn)，更多的是本地化服務(wù)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多真實(shí)可靠的、優(yōu)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。

一是O2O電商模式極大地緩解了消費(fèi)者與線下商家之間的信息不對(duì)稱。一般來(lái)說(shuō)，單純的線下消費(fèi)和線上消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的信息不對(duì)稱問(wèn)題更為嚴(yán)重。就實(shí)體線下消費(fèi)而言，消費(fèi)者與商家之間有著較多的信息不對(duì)稱，很多時(shí)候消費(fèi)者不可能簡(jiǎn)單地相信商家的一面之詞，此外線下消費(fèi)的較高價(jià)格也讓消費(fèi)者望而卻步。O2O電商模式通過(guò)線上付款或預(yù)定等方式，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的線上豐富信息和知識(shí)，還能夠給予更多優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

二是O2O電商模式極大地緩解了消費(fèi)者與傳統(tǒng)電商之間的信息不對(duì)稱。傳統(tǒng)電子商務(wù)帶來(lái)的豐富全面的線上信息讓消費(fèi)者不必花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力來(lái)搜索和掌握專業(yè)知識(shí)，更加便捷全面地了解和分析商品，緩解信息不對(duì)稱的狀況；然而，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的隔空性和虛擬性使消費(fèi)者難以正確快速地辨別篩選出線上真實(shí)可靠的信息，而且消費(fèi)者不能通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官來(lái)感知商品。因此，傳統(tǒng)電商又增加了另一方面的不對(duì)稱信息，加深消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，在一定程度上打擊了消費(fèi)者積極性，對(duì)網(wǎng)購(gòu)成功率造成不良影響，不利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。而O2O電子商務(wù)模式能夠在一定程度上消除這種對(duì)信息不對(duì)稱的不確定性和擔(dān)憂，通過(guò)線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，給予消費(fèi)者更多的線上線下消費(fèi)的空間和選擇權(quán)利，最大化地消除信息不對(duì)稱的不良影響，并通過(guò)加強(qiáng)售后等方式降低消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）電商O2O運(yùn)作機(jī)理戰(zhàn)略分析

信息的不對(duì)稱很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高風(fēng)險(xiǎn)性時(shí)，其往往試圖尋求某些方法去避免，如轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商家消費(fèi)，以減少自身購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，電商想要獲得更多忠誠(chéng)客戶，就應(yīng)該努力降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，使客戶感知風(fēng)險(xiǎn)保持在可接受的程度。因此為了提供體驗(yàn)式消費(fèi)，這種線上挑選線下體驗(yàn)相融合的O2O電商模式應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)互相追捧的商業(yè)模式之一。O2O電商模式能夠有效降低信息不對(duì)稱程度，為客戶提供安全的購(gòu)物環(huán)境，使客戶更愿意消費(fèi)。具體來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是O2O電商模式滿足消費(fèi)者線上消費(fèi)的需求，為消費(fèi)者提供無(wú)限豐富及個(gè)性化的商品、相對(duì)低廉的價(jià)格和無(wú)時(shí)空限制的購(gòu)物方式，改變了大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)物觀念。

二是O2O電商模式線下消費(fèi)與線上消費(fèi)，提供線上消費(fèi)所不能體驗(yàn)的實(shí)體消費(fèi)經(jīng)歷，讓消費(fèi)者可以真切的感知商品質(zhì)量，減小自我風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任度。此外，線下消費(fèi)的售后體驗(yàn)和服務(wù)也能夠增加消費(fèi)者的信賴感。

三是O2O電商模式開創(chuàng)了線上支付線下取貨的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)降低商家物流成本，讓利給消費(fèi)者，有效緩解消費(fèi)者對(duì)于商品流通信息不對(duì)稱的焦慮，降低因退換貨帶來(lái)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高物流保障和效率。同時(shí)O2O線上線下相互聯(lián)合的模式，可以有效解決線上售后的難題，消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題可以快速地找到實(shí)體商家。

總的來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體消費(fèi)的不可替代性是O2O電商模式運(yùn)作機(jī)理的基礎(chǔ)和前提條件，O2O電商模式通過(guò)有效結(jié)合線上線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，為消費(fèi)者和客戶提供便捷真實(shí)的商品體驗(yàn)，一方面解決了傳統(tǒng)電商模式存在較高客戶風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，有效降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)；另一方面為消費(fèi)者和客戶提供更多線上優(yōu)惠，使消費(fèi)者一舉兩得，獲得愉快的購(gòu)物享受，滿足各種消費(fèi)心理，從而提升客戶價(jià)值和消費(fèi)意愿，最終提高客戶忠誠(chéng)度。

電商O2O的立體營(yíng)銷策略

截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到 3.61 億，較2013年底增加5953 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%。我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)的生活習(xí)慣，可以說(shuō)線上消費(fèi)已經(jīng)成為一種新型的社會(huì)生活方式。O2O電商模式想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，還需要不斷豐富線上資源，擴(kuò)大線上流量，因此O2O模式需要一種全方位的立體化模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，提升客戶黏度。

O2O立體營(yíng)銷模式指的是有機(jī)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)、線上線下營(yíng)銷渠道，通過(guò)分析和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，用全方位的視角進(jìn)行規(guī)劃，選擇性地運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、APP等傳播渠道，針對(duì)性地對(duì)多層次客戶進(jìn)行全視角、立體式的營(yíng)銷覆蓋，打造多渠道、多層次、多元化、多維度、全方位的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（一）利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，展開多渠道布局

基于廣泛流行的大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，O2O電商可以對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體進(jìn)行全面分析和分類，歸納出不同消費(fèi)者層級(jí)，實(shí)行針對(duì)性營(yíng)銷方式，如“江南布衣”在線上旗艦店對(duì)男性、女性、兒童分別進(jìn)行三個(gè)不同主體的分類，形成鮮明的品牌主題，加深消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)還可以利用線下、線上各種不同渠道互補(bǔ)協(xié)作，進(jìn)行全方面營(yíng)銷，實(shí)行多渠道商業(yè)布局，為客戶提供完整體驗(yàn)，如“概念店”、“體驗(yàn)式”的便捷人性化經(jīng)營(yíng)模式，讓用戶實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)買，享受高效便捷的個(gè)性化體驗(yàn)，不斷滿足顧客需求。如優(yōu)衣庫(kù)在全球門店多個(gè)市場(chǎng)開設(shè)多渠道營(yíng)銷，2013年4月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)實(shí)施“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局，不僅開設(shè)官網(wǎng)自營(yíng)銷售，還主動(dòng)入駐第三方線上零售平臺(tái)“天貓”，推行O2O立體營(yíng)銷模式，采用“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的打折策略，錯(cuò)開線上線下的折扣時(shí)間點(diǎn)，并且綜合運(yùn)用移動(dòng)客戶端APP，方便客戶無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制地在手機(jī)等移動(dòng)客戶端上瀏覽商品，提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力；此外，優(yōu)衣庫(kù)還重視渠道的統(tǒng)一和規(guī)范，如將電商官網(wǎng)和手機(jī)APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，暢通線上渠道。

（二）SOLOMO模式與LBS相結(jié)合，打造快速便捷化O2O營(yíng)銷

SOLOMO模式將“Social、Local和Mobile”聯(lián)合在一起，滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜歡分享、追求便捷的心理，同時(shí)也符合網(wǎng)絡(luò)電商致力于如何讓顧客搜索到距離自己最近的服務(wù)的需求。而地理位置服務(wù)LBS （Location Based Services）則憑借智能手機(jī)等移動(dòng)終端與運(yùn)營(yíng)商提供的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，獲取移動(dòng)終端用戶的實(shí)際地理位置。SOLOMO模式與LBS的相互結(jié)合，能夠使O2O營(yíng)銷模式更加快速和便捷。因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)站上了解常去的消費(fèi)場(chǎng)所以及附近場(chǎng)所的優(yōu)惠信息和商家，用戶可以根據(jù)地圖上的商家信息快速地選擇離自己最近的商家進(jìn)行消費(fèi)；此外，商家也可以辨別老顧客并鎖定顧客位置，從而推送針對(duì)性的優(yōu)惠信息和便利服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

因此，O2O企業(yè)必須正確定位自身的消費(fèi)群體，并依靠SOLOMO模式和LBS技術(shù)來(lái)定位和跟蹤分析消費(fèi)者特征，并有效結(jié)合本地化，為消費(fèi)者提供實(shí)際有效的應(yīng)用價(jià)值，提高受眾率，提高營(yíng)銷收益。如大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)通過(guò)排行榜、社區(qū)論壇等為各個(gè)城市不同地區(qū)的餐廳投票排名，為初到陌生地方的用戶提供參考和借鑒，吸引一批固定的忠誠(chéng)用戶。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)向O2O深化轉(zhuǎn)型，借助移動(dòng)終端結(jié)合LBS拓展本地生活化服務(wù)市場(chǎng)。

（三）利用立體化社交網(wǎng)絡(luò)及媒體，獲取線上流量

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者并不完全相信商家提供的信息，更多的相信商品的評(píng)價(jià)、親友、同事的推薦。據(jù)調(diào)查顯示，2014年有60.0%的網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上的分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占 13.0%，比較愿意的占 47.0%。互聯(lián)網(wǎng)降低了溝通和交易的成本，也營(yíng)造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。借助網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民可以在信息和資源方面進(jìn)行互惠分享。因此，利用社交網(wǎng)絡(luò)提升商品信息傳播的有效性，也是O2O電商模式吸引消費(fèi)者的重要方式。然而，不同的社交媒體所針對(duì)的客戶是不同的，微信、QQ是聊天，微博、博客則是分享，因此O2O企業(yè)必須對(duì)社會(huì)媒體進(jìn)行分析研究，圍繞社交展開。一方面可以通過(guò)明星效應(yīng)打響知名度，如在微博上放置一些名人明星等在社會(huì)影響力較大的群體的廣告，吸引其粉絲或者關(guān)注者的注意，快速傳播品牌信息；另一方面還可以通過(guò)親友效應(yīng)，通過(guò)“分享優(yōu)惠”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)在QQ空間、微信轉(zhuǎn)發(fā)分享商品及商家信息，吸引更多消費(fèi)者。

（四）二維碼消費(fèi)，打造線上線下的有機(jī)聯(lián)合

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來(lái)越高。據(jù)調(diào)查顯示，2014年有53.1%的網(wǎng)民認(rèn)為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶達(dá)到3.04 億，較2013年底增加4411萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為17.0%。與2013年12月底相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從42.1%提升至46.9%，與此同時(shí)，手機(jī)支付用戶達(dá)到2.17億，增長(zhǎng)率為73.2%，網(wǎng)民手機(jī)支付的使用率由25.1%提升至39.0%。

因此，O2O企業(yè)也需要注重消費(fèi)者線下消費(fèi)體驗(yàn)與線上的結(jié)合，即Offline To Online。指的是將線下的顧客引到線上，比如現(xiàn)在很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或者消費(fèi)網(wǎng)站與線下的商家合作，讓消費(fèi)者通過(guò)線下掃描二維碼，獲得相應(yīng)的線上折扣優(yōu)惠。這種形式的O2O電商模式，可以讓消費(fèi)者在日常生活中路過(guò)或?qū)ｉT前去線下實(shí)體店選定或消費(fèi)商品后，使用手機(jī)等移動(dòng)終端掃描商家提供的信息載體如二維碼等，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買。如當(dāng)前許多餐飲網(wǎng)上店鋪推出線下先消費(fèi)，線上買單享折扣的體驗(yàn)。

綜上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O電商模式將會(huì)更多地借助移動(dòng)客戶端技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，針對(duì)有著不同身份、處于不同地理位置以及使用不同支付方式的客戶，實(shí)施更豐富的營(yíng)銷策略。可以說(shuō)，O2O電商模式在未來(lái)的發(fā)展中不僅僅需要依賴收集和挖掘大數(shù)據(jù)，深入了解用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，還需要從社交媒體出發(fā)，降低商品品牌的宣傳成本，使得O2O企業(yè)獲得更大的盈利。O2O企業(yè)只有實(shí)施立體化的營(yíng)銷策略，綜合考慮線上線下的優(yōu)勢(shì)，使兩者有效融合，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：▲本文是四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地和四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“白酒廣告設(shè)計(jì)與投放策略研究—基于傳播模式理論視角（CJY13-06）”的研究成果

中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A