泛媒時(shí)代的內(nèi)容解放與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

丁羽　張新華

在泛媒體時(shí)代，媒體格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容生產(chǎn)力得以解放，內(nèi)容的地位凸顯，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也更加豐富。本文從格局變化、內(nèi)容解放、實(shí)現(xiàn)途徑幾個(gè)點(diǎn)論述了泛媒體時(shí)代內(nèi)容的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等智能終端設(shè)備快速普及，推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)入泛媒體時(shí)代。在泛媒體時(shí)代，媒體格局發(fā)生巨大變化，內(nèi)容生產(chǎn)力得以解放，內(nèi)容的地位凸顯，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式也更加豐富。

一、泛媒體時(shí)代的傳媒格局變化

所謂的“泛媒體”是相對(duì)于過(guò)去專(zhuān)門(mén)化的“媒體”而言的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，面向公眾信息傳播不再是專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)利，任何人和任何機(jī)構(gòu)都可以自建媒體，生產(chǎn)內(nèi)容信息并向外發(fā)布。相對(duì)于過(guò)去，泛媒體時(shí)代下的傳媒業(yè)格局呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

1.傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。為抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展契機(jī)，傳統(tǒng)的出版社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體紛紛向移動(dòng)市場(chǎng)遷移，“三微一端”（即微博、微信、微視頻、客戶(hù)端）逐漸成為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭BAT、“數(shù)字出版第一股”中文在線等，利用資本手段合縱連橫，在移動(dòng)端展開(kāi)角逐，通過(guò)閱讀市場(chǎng)布局，衍生到電影、電視劇、游戲等領(lǐng)域。

2.移動(dòng)端自媒體平臺(tái)壯大。在微博、微信自媒體平臺(tái)的帶動(dòng)下，自2015年以來(lái)，多款移動(dòng)應(yīng)用先后平臺(tái)化，面向用戶(hù)紛紛開(kāi)通自媒體頻道；這些移動(dòng)性媒體平臺(tái)不再像以前所說(shuō)“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們僅是內(nèi)容的搬運(yùn)工”，它們通過(guò)直接聚攏用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者，成為原創(chuàng)性?xún)?nèi)容集聚、發(fā)布的平臺(tái)。目前，自媒體平臺(tái)已經(jīng)覆蓋文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容形式，服務(wù)著大眾所需的新聞資訊、消遣娛樂(lè)、親子閱讀、教育培訓(xùn)等生產(chǎn)生活的多個(gè)領(lǐng)域。

3.商業(yè)傳播（廣告、品牌形象等）對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的依賴(lài)減弱?，F(xiàn)在，商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)自媒體，作為品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)絡(luò)客戶(hù)的工具，同時(shí)也生產(chǎn)和傳播與本企業(yè)及所在行業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以吸引用戶(hù)關(guān)注。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2014企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，截至到2014年5月，五分之一的在華企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，信息產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化是開(kāi)通公眾號(hào)最多的三個(gè)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行了基本定位，展示、宣傳和服務(wù)是定位中最常被提及的詞語(yǔ)。另?yè)?jù)2015年2月中國(guó)信息通信研究院（CAICT）和騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)分析，中國(guó)近19%的微信用戶(hù)將企業(yè)作為首要關(guān)注的對(duì)象，還有5.9%的用戶(hù)首要關(guān)注品牌?？梢?jiàn)，企業(yè)微信所代表的商業(yè)機(jī)構(gòu)自媒體已經(jīng)在整個(gè)傳媒格局中占一席之地。

泛媒體時(shí)代傳播平臺(tái)的開(kāi)放、傳媒格局的變化以及移動(dòng)化消費(fèi)，使“人人傳播”、“萬(wàn)物皆媒”成為可能，從而帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的解放和內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑的拓廣。

二、泛媒體時(shí)代的內(nèi)容解放

泛媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)從過(guò)去專(zhuān)門(mén)化的傳媒機(jī)構(gòu)中解放出來(lái)，爆發(fā)出巨大的生命力，使內(nèi)容生產(chǎn)主體增多，內(nèi)容地位上升，內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展軌道。

1.內(nèi)容生產(chǎn)主體的解放。首先，專(zhuān)業(yè)媒體人的獨(dú)立性增強(qiáng)。在泛媒體時(shí)代，過(guò)去依附于傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)的媒體人獲得了一定的獨(dú)立性，能夠由過(guò)去傳媒機(jī)構(gòu)中內(nèi)容生產(chǎn)流程的一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)者。近兩年來(lái)，一批資深的傳統(tǒng)媒體人先后進(jìn)軍新媒體，借助自身的影響力和專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)創(chuàng)辦并運(yùn)營(yíng)新媒體，獲得相當(dāng)大的社會(huì)影響力。羅振宇、王凱、秦朔、徐列等媒體人先后離職創(chuàng)辦新媒體，在很短時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)群。同時(shí)，一些媒體人在堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體崗位的同時(shí)，開(kāi)辟新的傳播平臺(tái)。其次，內(nèi)容創(chuàng)作階層迅速興起。目前的各大傳播平臺(tái)上都匯聚著規(guī)模龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者，不論是名人還是普通民眾都可通過(guò)開(kāi)辦欄目、論壇、博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等各種媒體，創(chuàng)作并傳播自己的內(nèi)容；所以，專(zhuān)門(mén)從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的群體迅速壯大，帶來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作階層的興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)注冊(cè)寫(xiě)手在2013年已達(dá)200萬(wàn)人；到2015年底，微信公共賬號(hào)已超千萬(wàn)個(gè)，平均60個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)擁有一個(gè)公共號(hào)；2014年7月上線的移動(dòng)創(chuàng)作平臺(tái)“湯圓創(chuàng)作”APP平臺(tái)，到2016年2月在線用戶(hù)已超過(guò)500萬(wàn)，其中移動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作者達(dá)85萬(wàn)，月活躍作者破20萬(wàn)。

最后，新的機(jī)構(gòu)性自媒體興起，近年來(lái)越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)、工商業(yè)主開(kāi)辦自媒體，構(gòu)建與公眾、客戶(hù)、利益相關(guān)方直接的溝通渠道，適時(shí)生產(chǎn)和傳播其獨(dú)有的信息和知識(shí)。以政務(wù)自媒體為例，到2012年底，中國(guó)政務(wù)微博賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)個(gè)，較2011年底相比增長(zhǎng)近2.5倍。內(nèi)容生產(chǎn)主體的解放無(wú)疑會(huì)帶來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模的增加和品種的豐富。

2.內(nèi)容本體地位上升。隨著內(nèi)容平臺(tái)和傳播渠道的日漸豐富，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的媒體平臺(tái)、內(nèi)容和用戶(hù)的關(guān)系發(fā)生著變化。首先，內(nèi)容從過(guò)去與平臺(tái)的依附關(guān)系中解脫出來(lái)，獲得一定的自主性，其相對(duì)于媒體或平臺(tái)的地位和價(jià)值凸顯。媒體平臺(tái)的豐富和相互間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及媒體平臺(tái)功能、定位、用戶(hù)的細(xì)分，在為內(nèi)容提供更廣闊而自由的傳播渠道的同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容傳播的窄眾化和碎片化趨勢(shì)，從而促使內(nèi)容擁有者進(jìn)行整合傳播，利用多種媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播以充分實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。據(jù)《2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書(shū)》的報(bào)告，在一切以用戶(hù)為中心、用戶(hù)以?xún)?nèi)容為中心的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯下，平臺(tái)從過(guò)去直接面對(duì)用戶(hù)、傳遞割裂內(nèi)容的角色隱退，轉(zhuǎn)而通過(guò)吸引、服務(wù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立用戶(hù)粘黏性。

3.內(nèi)容生產(chǎn)良性循環(huán)發(fā)展。伴隨內(nèi)容產(chǎn)業(yè)法制環(huán)境的改善和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的優(yōu)化，內(nèi)容生產(chǎn)逐漸進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展階段，推動(dòng)著整體內(nèi)容質(zhì)量的提高。最近幾年，從國(guó)家到行業(yè)、企業(yè)直至內(nèi)容創(chuàng)作者等各個(gè)層面，版權(quán)保護(hù)的意識(shí)和力度都在加大，內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性壓力增大，促使著內(nèi)容的生產(chǎn)者和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提高內(nèi)容的原創(chuàng)性和品質(zhì)。另一方面，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心的多元化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式的興起，使內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，IP運(yùn)營(yíng)在2015年經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：由過(guò)去主要依靠點(diǎn)擊量而獲得閱讀付費(fèi)和廣告收入的模式，轉(zhuǎn)為版權(quán)綜合經(jīng)營(yíng)的模式。它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)良性聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫(xiě)作方式的調(diào)整和作品創(chuàng)意水平的提升，促進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為中心的創(chuàng)意資源的擴(kuò)大；還會(huì)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)诋a(chǎn)品和用戶(hù)兩個(gè)方面發(fā)力，更加注重閱讀產(chǎn)品的體驗(yàn)效果、社交功能，采取多種手段提高服務(wù)質(zhì)量。

三、內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑

這里的內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)是指內(nèi)容生產(chǎn)者借助內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的活動(dòng)。在當(dāng)下環(huán)境中，內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式逐漸增多，其中比較成熟的有如下四種。

1.直接收費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅帶動(dòng)了網(wǎng)民和新媒體用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，還提高了個(gè)體用戶(hù)的閱讀率和新媒體接觸率，整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)報(bào)告，在2012-2015年間，我國(guó)移動(dòng)閱讀的用戶(hù)量從2012年1.34億上升到2015年的3.28億。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還引發(fā)了閱讀方式的轉(zhuǎn)變，閱讀終端從PC端向移動(dòng)端遷移；移動(dòng)閱讀的場(chǎng)景化、碎片化、個(gè)性化、交互性和社會(huì)化趨勢(shì)加劇，讀者的閱讀行為與日常工作、學(xué)習(xí)、生活等活動(dòng)之間的銜接更加緊密，新的閱讀和內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)涌現(xiàn)，為數(shù)字出版帶來(lái)無(wú)限新的商機(jī)。在電子書(shū)、微博、微信、APP等產(chǎn)品的推動(dòng)下，移動(dòng)用戶(hù)的活躍度明顯提高，移動(dòng)閱讀和移動(dòng)支付的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。移動(dòng)端的付費(fèi)閱讀和廣告盈利模式逐漸成熟，微博、微信的打賞機(jī)制也得以確立，移動(dòng)閱讀的收入規(guī)?？焖偬岣?。在2012-2015年間，移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)規(guī)模從1.34億元，成為我國(guó)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)率最高的產(chǎn)業(yè)。

2.廣告模式。廣告作為媒體和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)最基本要素，也是當(dāng)下內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種重要方式。從廣告經(jīng)營(yíng)角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)媒體并無(wú)根本區(qū)別：平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容連接創(chuàng)作者、用戶(hù)、廣告商三方，廣告商為平臺(tái)版面付費(fèi)，平臺(tái)為創(chuàng)作者提供內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)服務(wù)，用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容，廣告商背后的商家賺用戶(hù)的錢(qián)。最近，各種平臺(tái)為吸引優(yōu)秀內(nèi)容的聚攏和生產(chǎn)，紛紛提高對(duì)創(chuàng)作者的廣告分成比例。例如：搜狐視頻自媒體平臺(tái)的自媒體用戶(hù)日常廣告分成比例為40%，而獨(dú)播的分成比例更高，這些收益可實(shí)現(xiàn)次日結(jié)算，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)快捷；騰訊企鵝自媒體平臺(tái)在2016年3月1起施行對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者更大的激勵(lì)政策：文章頁(yè)面上的所有廣告收入100%歸自媒體人所有?？梢?jiàn)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，通過(guò)廣告獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)是一種比較適用的方式。

3.版權(quán)開(kāi)發(fā)。2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生版權(quán)開(kāi)發(fā)呈井噴之勢(shì)，以版權(quán)為核心的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈釋放出巨大商業(yè)價(jià)值，由熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視作品屢創(chuàng)收視新高，其改編的游戲也能迅速獲得大規(guī)模粉絲的關(guān)注；而影視和游戲的改編又反哺了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的發(fā)展，促使其商業(yè)價(jià)值的擴(kuò)大。2015年初，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)整合成立的閱文集團(tuán)，利用其龐大規(guī)模的內(nèi)容儲(chǔ)備、作家作品和多元化的跨終端產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“泛娛樂(lè)”的IP開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，與游戲、動(dòng)漫、影視等行業(yè)進(jìn)行合作，以文學(xué)作品為源頭，打造起了貫通出版、游戲、影視、周邊等新興產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)易觀國(guó)際分析，2016年我國(guó)將迎來(lái)IP的高速發(fā)展期；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及相關(guān)行業(yè)IP評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系的建立、完善和應(yīng)用，將有助于IP模式運(yùn)作理性化發(fā)展。

4.產(chǎn)業(yè)延伸。據(jù)報(bào)道，安徽科技出版社、大連出版社、青島出版集團(tuán)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等，也已紛紛探索知識(shí)產(chǎn)權(quán)的綜合運(yùn)營(yíng)，并獲得良好效果。它們利用本社圖書(shū)品牌和優(yōu)勢(shì)版權(quán)資源，通過(guò)與外部機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展全媒體出版和品牌化經(jīng)營(yíng)，并努力開(kāi)發(fā)衍生品，進(jìn)行特定垂直行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，開(kāi)拓了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的巨大空間。

（作者丁羽單位系人民文學(xué)出版社，張新華單位系北京印刷學(xué)院）