善用媒體融合開發(fā)運營出版新品

程曉霞

傳統(tǒng)出版業(yè)必須從市場需求的角度出發(fā)，以融合發(fā)展的理念和互聯(lián)網(wǎng)思維，借力發(fā)展，實現(xiàn)新的突破。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國傳統(tǒng)出版業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。多種媒體相融的媒介生態(tài)環(huán)境在對紙質(zhì)載體為主的傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生沖擊的同時，也帶來了新的機遇。傳統(tǒng)出版業(yè)必須以主動積極的姿態(tài)迎接這樣的變化，從市場需求的角度出發(fā)，以融合發(fā)展的理念和互聯(lián)網(wǎng)思維，借力發(fā)展，實現(xiàn)新的突破。

“+互聯(lián)網(wǎng)”：延伸拓展紙質(zhì)圖書內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)時代，有較好市場基礎(chǔ)的傳統(tǒng)優(yōu)勢圖書產(chǎn)品，做好“+互聯(lián)網(wǎng)”文章，是實現(xiàn)內(nèi)容傳播效用最大化的重要途徑。所謂“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，就是那些久經(jīng)市場檢驗的優(yōu)秀圖書，主動“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，使得讀者的閱讀從線下延伸到線上，從而實現(xiàn)新的價值。

浙江教育出版社的《義務教育課程標準教材作業(yè)本》系列就是這樣的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品。該系列叢書由省級學科教研員組織優(yōu)秀的一線教師，結(jié)合教學實際編寫而成，引導學生積極思考，更好地掌握基礎(chǔ)知識，復習鞏固課堂學習成果，充分體現(xiàn)了新課程理念，全省小學和初中共有500萬左右的學生使用，在紙質(zhì)內(nèi)容和發(fā)行渠道方面擁有較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

但在新形勢、新需求的背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)品必須借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)考慮并著手產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以不斷滿足市場的需求。該系列叢書在這方面作了大膽的嘗試實踐，借助教育社在線教育平臺將新媒體技術(shù)運用于紙質(zhì)圖書編輯出版中，并取得了較好的成效。

由于受定價限制，《作業(yè)本》紙質(zhì)書只有5—6個印張，編寫的內(nèi)容受到了限制，在內(nèi)容提供上拓展學習方面的需求無法得到滿足。要解決這個問題，只有將內(nèi)容在線上進行補充延伸，而互聯(lián)網(wǎng)具備信息存儲的海量性和延伸性的優(yōu)點。為此，《作業(yè)本》系列利用在線教育平臺微信公眾號，通過在紙質(zhì)圖書相應界面插入二維碼，用戶掃碼就可關(guān)聯(lián)相關(guān)內(nèi)容，使得各個學科、板塊的內(nèi)容在線上得到了較大幅度的補充和完善，有效補足了紙質(zhì)書內(nèi)容受限的“短板”，加強了圖書內(nèi)容的“有效供給”。二維碼技術(shù)在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物上的應用是紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體融合較為直接的方式。

《作業(yè)本》系列線上內(nèi)容的設計充分發(fā)揮了視頻、音頻等新媒體特性，選取了詞句聽寫、實驗操作等難以在紙質(zhì)圖書上呈現(xiàn)或者運用新媒體技術(shù)呈現(xiàn)效果最佳的內(nèi)容進行設計開發(fā)；在版式設計上，以多樣化的字體排版、童趣化的高清圖片、活潑生動的圖文繞排給讀者帶來了超越紙質(zhì)平面閱讀的感官體驗。如傳統(tǒng)的“詞句聽寫”無法在紙質(zhì)圖書上呈現(xiàn)，需要兩個人合作完成，而在作業(yè)本的線上平臺中，用戶只需點擊相關(guān)音頻即可獨立使用，且可以控制時間并校對答案。此外，為讀者開辟了反饋后臺，有專人及時為讀者答疑解惑。同時，通過讀者在后臺留下的痕跡信息，統(tǒng)計使用人數(shù)及來源地，分析他們對哪些內(nèi)容更為偏愛。這些新媒體技術(shù)的運用，打破了出版社與讀者交流互動的傳統(tǒng)模式，互動更為積極、合理，收集讀者的信息更為精準，從而為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供客觀的依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”：深度挖掘內(nèi)容資源

從技術(shù)和圖書市場發(fā)展趨勢研判，線上讀物必定雄霸天下，但紙質(zhì)讀物因其特性仍將長期存在。因此，圖書出版的創(chuàng)新也必須著眼于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的探索。圖書的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，也就是開展數(shù)字內(nèi)容信息服務。要實現(xiàn)有價值的數(shù)字內(nèi)容信息服務，不是簡單地把紙質(zhì)圖書的內(nèi)容“平移”到數(shù)字平臺上去。而是首先要有遠遠豐富于紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源以及滿足多元內(nèi)容服務的資源平臺作為支撐。其中，內(nèi)容資源整合是發(fā)展數(shù)字內(nèi)容信息服務的基礎(chǔ)。

內(nèi)容資源整合的關(guān)鍵在于內(nèi)容二度加工，包括內(nèi)容資源的數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化，而結(jié)構(gòu)化的加工不僅僅是實現(xiàn)歷史資源的簡單轉(zhuǎn)換（如電子書），更應該是內(nèi)容碎片化后，按照知識組織需要重新建構(gòu)內(nèi)容，成為再次出版的基礎(chǔ)。最終以多種載體的復合出版，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化，形成新的贏利模式或刺激帶動紙質(zhì)圖書的銷售。

使用什么樣的平臺入口，同樣需要高度重視。要以借力發(fā)展的意識，運用較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺、渠道等推進內(nèi)容的傳播，不斷擴大影響力。只有將紙媒與網(wǎng)媒相融合，開辟出宣傳推廣的新路，才能贏得更多的讀者。正如微博、微信和知名論壇等社交媒體，實現(xiàn)了用戶社群化。將不同地域、層次、有相對統(tǒng)一需求和愛好的受眾聚攏在一起，互相聯(lián)系，形成一個社群，以利于產(chǎn)品更為精準的生產(chǎn)和投放。

浙江教育出版社出版的幼兒園課程系列用書《幼兒園體驗·探究·交往課程》，就做了內(nèi)容網(wǎng)上延伸的探索。根據(jù)幼兒教師和幼兒這一用戶群體的教學與使用需要，我們通過從課程中選取內(nèi)容和組織優(yōu)質(zhì)課評比等培訓研討活動，以相較于紙質(zhì)圖書更豐富的內(nèi)容資源，有針對性地出版了多媒體教師教學與幼兒操作光盤。光盤中的多媒體內(nèi)容，在原有內(nèi)容資源基礎(chǔ)上進一步加工，重新組織編排，豐富了紙質(zhì)圖書活動設計案例，形成互動性、游戲性、自主性更強的內(nèi)容形式，為教師提供了一套內(nèi)容豐富、形式活潑、能有效運用于教學的多媒體課程資源。通過直觀演示，體現(xiàn)教學重難點、使教學過程清晰明了，為傳統(tǒng)課堂注入嶄新的活力，也為幼兒園教師提供了有效教學和專業(yè)發(fā)展的平臺。為幼兒提供了家庭版多媒體學習軟件，有利于突破教學活動的局限性，拓展幼兒的思維能力和知識面。該套課程資源受到了幼兒教師和家長的好評和歡迎，獲得了較好的銷售成績，同時也帶動了課程紙質(zhì)圖書的銷售。

此外，浙江教育出版社幼教出版網(wǎng)站不僅實現(xiàn)了試讀、銷售電子出版物的功能，還搭建了新聞發(fā)布系統(tǒng)、課程發(fā)布系統(tǒng)、資源下載系統(tǒng)，為幼教教師提供了課程實施的跟蹤服務，為廣大家長提供了與出版社、幼教專家互動的平臺。利用幼教出版網(wǎng)站，課程多媒體資源不僅提升了傳播力，進一步擴大了影響，而且通過網(wǎng)站平臺，以更為豐富和多樣的信息，與受眾交流共享、互動對話，在這樣的交互中獲取更為精準的需求信息，進一步做好市場服務，加強宣傳推廣的效力，提升課程的影響力。

“互聯(lián)網(wǎng)生存”：拓寬營銷宣傳渠道

在媒介融合的趨勢下，圖書出版業(yè)必須面對現(xiàn)實，學會“互聯(lián)網(wǎng)生存”。所謂“互聯(lián)網(wǎng)生存”，就是要時時處處用互聯(lián)網(wǎng)思維來考慮圖書的選題、編輯、出版和營銷。編輯對于圖書內(nèi)容的呈現(xiàn)方式應有新的理解和更廣闊的思路。根據(jù)適讀群體的特點，從選題策劃開始挖掘內(nèi)容與受眾需求的結(jié)合點，借助新媒體改變平面閱讀的單一呈現(xiàn)方式為更加貼合內(nèi)容的呈現(xiàn)和閱讀方式。除了紙質(zhì)載體，可以運用多媒體互動的特點，運用音頻、視頻設計動漫、flash，甚至是微電影等，以為更加新穎的形式和豐富的內(nèi)容吸引讀者。

互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟的時代，獲得用戶是重中之重。傳統(tǒng)出版中，讀者口口傳播的影響力相對有限，而利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以更快速、有效地傳播信息，吸引受眾關(guān)注、參與，而且每一個受眾都可以參與到新媒體發(fā)布平臺中。讀者與讀者有了無時空限制的交流，讀者與出版社之間的聯(lián)系也更加緊密。應該充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，從選題策劃開始就定位和設計全媒體互動的產(chǎn)品形式。

制作圖書的專用APP，提供給移動互聯(lián)網(wǎng)用戶下載閱讀，這是當前出版社進入移動互聯(lián)網(wǎng)最常見的方式。一方面藉此保持圖書在讀者中的影響力，另一方面為了實現(xiàn)內(nèi)容資源價值的最大化。但對于大多數(shù)圖書的APP來說，僅僅是紙質(zhì)內(nèi)容的簡單復制，影響力有限，更不用說用戶付費購買了。因此，圖書類的APP必須突破內(nèi)容模式，將數(shù)字內(nèi)容打造成內(nèi)容產(chǎn)品，真正符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習慣和需求。首先，可以引入視頻、音樂等元素，實現(xiàn)文字和聲像的融合，為讀者提供完全不同于紙質(zhì)媒體的跨媒體閱讀體驗。其次，增強互動性，除了支持通過互聯(lián)網(wǎng)上活躍的社交媒體分享給好友的功能外，如能引導用戶參與到圖書APP的內(nèi)容提供中來，使讀者不再只是被動的內(nèi)容閱讀者，而是主動的內(nèi)容參與者、創(chuàng)作者，那將大大提升數(shù)字閱讀產(chǎn)品的互動性，從而創(chuàng)造出附加值。

我社策劃出版的幻想寫實校園小說系列圖書《功夫班長苗一棵》，是原創(chuàng)系列作品，融思想性、知識性、科學性、藝術(shù)性、趣味性為一體，用校園內(nèi)的若干小故事講述大道理，非常適合兒童閱讀。在策劃編輯這套系列圖書的同時，我們就從互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度考慮了整個運營方案。專門開發(fā)了《功夫班長苗一棵》客戶端軟件，在手機、ipad等移動終端上呈現(xiàn)一部互動性強、閱讀體驗豐富的小說。在客戶端上，除了紙質(zhì)圖書的文字和插圖，我們還專門制作了圖書主題曲，閱讀和各項功能體驗的背景音樂，以及模擬情節(jié)的游戲。更值一提的是，為了激發(fā)小讀者的共鳴，收集后續(xù)的小說素材，軟件中用戶可以通過撰寫上傳“自己的故事”，參與出版社的地面活動。此外，還可以通過點擊鏈接的方式，觀看小說微電影、擴展閱讀范圍。這樣一款產(chǎn)品集教育性和娛樂性為一體，完全超越了一本“書”的概念，帶給讀者與閱讀紙質(zhì)圖書完全不一樣的體驗。為了適應互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，我們還策劃《功夫班長苗一棵》微電影，由小學生當演員，低成本拍攝，并在優(yōu)酷、土豆等知名視頻網(wǎng)站上發(fā)布。

編輯能在互動中獲取讀者參與的信息，這其實是一種很直接有效的市場調(diào)研，有利于策劃生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容產(chǎn)品，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的特點和優(yōu)勢體現(xiàn)。

在媒介融合背景下，新媒體在圖書出版中的運用與內(nèi)容設計關(guān)鍵是要順應用戶的需求，以互聯(lián)網(wǎng)思維，真正做到以用戶需求為導向，以提升用戶體驗為核心，摒棄受眾被動接受的觀念，為不同用戶提供更為個性化、精準化的分眾傳播，以滿足用戶多樣化和個性化的需求。

（作者單位系浙江教育出版社）